6CMO渠道管匯編理與策劃（DOC 18）

1、精品資料網(wǎng)（）25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座第六章 市場總監(jiān)渠道管理與策劃第一節(jié) 銷售渠道策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握企業(yè)銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)； 2、掌握銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)；3、掌握銷售渠道設(shè)計策劃。能力實訓(xùn)目標(biāo)1、具備分析銷售渠道程度結(jié)構(gòu)的能力；2、具備分析銷售渠道寬度結(jié)構(gòu)的能力；3、具備設(shè)計銷售渠道的素質(zhì)與能力?！緜€案引讀】空調(diào)銷售渠道模式策劃 一、美的模式批發(fā)商帶動零售商 美的公司幾乎在國內(nèi)每十行政省都設(shè)立了自己的公司，在地市級城市建立的辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨

2、。其銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖，101所示。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)：利用這種模式從渠道 融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。 二、海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng)海爾營銷渠道模式最大的特點就在于海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司 海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。當(dāng)然海爾業(yè)有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商，而是更希望喝零售商直接做生意，構(gòu)件一個屬于自己的零售分銷體系。海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖10-2所示。大商場 零售商批發(fā)商美的分公司 美的分公司零售商批發(fā)商美的空調(diào)工廠

3、 零售商零售商批發(fā)商美的分公司 圖10-1 美的模式的銷售渠道結(jié)構(gòu)海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司專賣店大商場零售店零售店海爾工貿(mào)公司零售店批發(fā)商 圖10-2 海爾模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)三、格力模式廠商股份合作制零售商 格力渠道模式最大的特點就是格力公司在每個省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治，確保各級經(jīng)銷商合理利潤”，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級的經(jīng)銷商也成立合資銷售分公司，由這些合費企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁垮省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價格劃定

4、一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng) 銷商時結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動”。格力的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖103所示。零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司格力空調(diào)公司 零售商 10-3 格力模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)四、志高模式區(qū)域總代理制 廣東志高空調(diào)股份有限公司前身只是一家空調(diào)維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，雖然不過短短幾年，但銷售增長迅速，從零起步達(dá)到2001年的30萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均發(fā)展水平，所以其營銷渠道模式也被越來越多地關(guān)注，尤其一些中小制造商，志高模式可以說是他們效仿的主要對象。志高模式的特點在于對經(jīng)銷商的倚重。志高公司在建立全國營銷網(wǎng)

5、絡(luò)時，一般是在各省尋找一個非常有實力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。這個總代理商可能是一家公司，也可能由23家經(jīng)銷商聯(lián)合組成，和格力模式不同，志高公司在其中沒有利益，雙方只是客戶關(guān)系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。志高的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖10-4所示。 志高空調(diào)公司省級總代理省級總代理省級總代理批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商 圖10-4 志高模式下的銷售去結(jié)構(gòu) 五、蘇寧模式前店后廠 南京蘇寧電器集團(tuán)原本是南京市的一家空調(diào)經(jīng)銷商，由1990年到2001年，蘇寧公司以超常規(guī)的速度迅速發(fā)展。從2000年開始，蘇寧集團(tuán)開始走連鎖經(jīng)營道路，在國內(nèi)各地建立家電連鎖經(jīng)

6、營企業(yè)，并在2001年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開始在其分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。蘇寧的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖105所示蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司飛歌空調(diào)公司圖-蘇寧模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)六、各種模式的綜合比較（見表10-1） 表10-1 綜合比較渠道融資模式管理難度贏利水平品牌價值長期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強(qiáng)美的模式較高中等一般較高較強(qiáng)格力模式較高較小一般較高存在問題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無很弱七、 對不同渠道模式的適應(yīng)性分析 以上的幾種模式都有其利弊，那么對企業(yè)而言如何進(jìn)行選擇呢？或者說使上述幾種渠道模

7、式，究竟適應(yīng)哪些情形呢？表10-2中有一概括性比較。 表10-2 概括性比較資本管理能力企業(yè)目標(biāo)品牌地位渠道企業(yè)市場階段海爾模式雄厚強(qiáng)多元化強(qiáng)大穩(wěn)定成熟期美的模式無影響較強(qiáng)專業(yè)化均可較強(qiáng)成長期格力模式無影響一般專業(yè)化均可較強(qiáng)整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小強(qiáng)大成長期蘇寧模式少無較短弱小非常強(qiáng)大成熟期注：此表是以制造商為出發(fā)點進(jìn)行比較的。 (摘自王清，李進(jìn)武：“空調(diào)營銷渠道模式研究”，銷售與市場，2002(3)分析思考：1、比較并分析各企業(yè)的分銷渠道的異同和特點？ 2、如何設(shè)計產(chǎn)品的分銷渠道？【講授與訓(xùn)練】分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運(yùn)動的過程。銷售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)

8、計和管理銷售渠道。即指怎樣合理選擇、設(shè)計和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道(簡稱“通路”)。 一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃銷售渠道策劃首先就是要對銷售渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行策劃。銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃可以從以下三個方面考慮：1銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)現(xiàn)代營銷過程中，商品銷售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少的不同來劃分為不同位數(shù)的銷售渠道。在消費者市場，企業(yè)面對的最終顧客是家庭和個人，即是最終消費者。一般策劃有以下幾種長度不同的銷售渠道可供選擇：(1)生產(chǎn)者消費者。即企業(yè)自己派人推銷，或以郵購、電話購貨等形式銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。這種類型的渠道由生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者

9、，沒有任何中間商的介入，是最直接、最簡單和最短的銷售渠道。(2)生產(chǎn)者零售者消費者。即由企業(yè)直接向零售商供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣給消費者。這種模式被消費品和選購品的企業(yè)所采用。(3)生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者。這種模式是消費品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。 (4)生產(chǎn)者代理商零售商消費者。許多企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過代理商，由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，再由零售商出售給消費者。(5)產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者。一些大企業(yè)為了銷售特定產(chǎn)品或進(jìn)入特定的市場，常需經(jīng)代理商、批發(fā)商賣給零售商，最后到消費者手中。 以上幾種銷售渠道模式如圖106所示。生產(chǎn)者消費者或用戶零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)

10、商零售商 中間商圖10-6銷售渠道模式2銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)銷售渠道除了長度問題外，還有寬度問題，即根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，企業(yè)的銷售分寬渠道和窄渠道。寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣，一般日用品都通過寬渠道銷售，由多家批發(fā)商轉(zhuǎn)售給更多的零售商進(jìn)行分售。這種分銷渠道能夠大量的銷售產(chǎn)品，與消費者接觸面廣。窄渠道是指企業(yè)使用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費品。寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略：(1)密集型分銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)

11、品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入新市場，使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。(2)選擇型分銷。即在同一目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場地位。(3)獨家型分銷。即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場，彼此得到對方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。3現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜化和企業(yè)對銷售渠道認(rèn)識的加深，銷售渠道模

12、式出現(xiàn)了如下特點及類型：(1)銷售渠道的縱向聯(lián)合，又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以促進(jìn)分銷活動整體效益的提高。這種縱向聯(lián)合的分銷渠道大致有三種形式： 第一，公司式。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個銷售渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 第二，管理式。即通過渠道中一個規(guī)模和實力較大的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較能取得批發(fā)商的合作與支持。例如柯達(dá)、吉利、寶潔等公司可能博得其中間商在產(chǎn)品陳列、展示、促銷和價格政策方面的異乎尋常的合作。 第三，合作式。即

13、不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營形式。包括：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合作社；特許專賣機(jī)構(gòu)，如制造商組織的零售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專賣機(jī)構(gòu)。(1)銷售渠道的橫向聯(lián)合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。這些公司或因費本、生產(chǎn)技術(shù)，營銷資源不足，無力單獨開拓市場機(jī)會，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險，或因看到和其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，如組成水平渠道系統(tǒng)。他們可以暫時或永久地合作也可以組成一家新公司。如皮爾斯堡公司和克拉夫特食品公司簽訂一項協(xié)議，由前者制造冷凍生面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告宣傳業(yè)務(wù)，后者則應(yīng)用其專門技術(shù)組織

14、營銷，將這些產(chǎn)品分銷到商店。(2)渠道銷售系統(tǒng)。即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。隨著顧客分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道分銷方式。如通用電氣公司不但經(jīng)由獨立零售商，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。又如近幾年國內(nèi)的軟飲料行業(yè)，同一品牌的產(chǎn)品罐裝和瓶裝的通過傳統(tǒng)的營銷渠道銷售，而桶裝的則通過使用專用的飲料分裝機(jī)在大街小巷銷售，更好地滿足了不同顧客的需求。(3網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對傳統(tǒng)商業(yè)銷售運(yùn)作的一次革命。企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過上門或郵寄，

15、例如網(wǎng)絡(luò)書店，網(wǎng)絡(luò)花店，網(wǎng)絡(luò)藥店等。在實際策劃中應(yīng)多角度考慮銷售渠道的模式結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品與企業(yè)情況，選擇最佳的渠道。 二、銷售渠道設(shè)計策劃設(shè)計銷售渠道的中心問題是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。因此它是企業(yè)銷售渠道策劃的重中之重。在策劃中首先必須分析影響銷售渠道設(shè)計的因素，其次是建立實際銷售渠道的目標(biāo)和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道策略。1影響銷售渠道計的因素(1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素包括價格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。一般說來，選擇較短的分銷渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。反之則選用

16、較長的分銷渠道。對有些專用產(chǎn)品的某些危險品最好選擇專用渠道。 (2)市場因素。市場因素包括目標(biāo)市場范圍及消費者水平、顧客的消費習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。一般說來，目標(biāo)市場范圍大，潛在市場需求旺盛，消費水平較高，消費習(xí)慣要求購買方便的日用消費品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費的商品，銷量定單分散而定單量又少的市場，都需要中間商提供服務(wù)，選擇較長的分銷渠道為宜；反之，選擇較短的分銷渠道為宜。(3)企業(yè)自身因素。企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財力、聲譽(yù)、經(jīng)銷能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇，一般說來，企業(yè)規(guī)模大、財力雄厚、聲譽(yù)好、有較好的經(jīng)營能力及處

17、理水平、服務(wù)條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，其分銷渠道較短；反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長的分銷渠道。(4)中間商因素。第一，合作的可能性。中間商普遍愿意合作，企業(yè)可利用中間商較多，渠道可長可短。可寬可窄，否則，只能夠利用較短、較窄的渠道。第二，費用。利用中間商分銷，要支付一定的費用。若費用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。第三，服務(wù)。中間商可以提供較多的高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)可選擇較長、較短的渠道。倘若中間商無法提供所需要的服務(wù)，企業(yè)只能夠使用較短、較窄的渠道。(5)環(huán)境因素。這是指影響選擇分銷渠道外部因素。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對渠道選擇有較大的制約作用。如在經(jīng)

18、濟(jì)不景氣的情況下，生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟(jì)的方法把產(chǎn)品推向市場，這就意味著要利用較短的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，以降低商品價格，提高競爭力。另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會影響分銷渠道的選擇。如由國家或主管部門實行嚴(yán)格控制產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到制約。2設(shè)計銷售渠道的基本要求(1)銷售渠道設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，設(shè)計一個銷售渠道好壞的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最經(jīng)濟(jì)的流通費用，把商品送到消費者手中，實現(xiàn)經(jīng)營者的利益。要達(dá)到這一基本要求的銷售渠道，必須具備以下條件：第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費者領(lǐng)域。第二，具有較強(qiáng)的輻射功能。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家把

19、它生產(chǎn)出來一直到消費者手中，中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)。如果銷售渠道的各個環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就可以從各個環(huán)節(jié)的輻射點開始，向周圍輻射，從而可形成地域相當(dāng)廣泛的銷售渠道，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)占有率，擴(kuò)大銷量，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。第三，具有商流與物流一致性的特點。第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。一般說來，交易成功率高，物流速度快，流通費用少，資金周轉(zhuǎn)快，銷售環(huán)節(jié)少的銷售渠道，經(jīng)濟(jì)效益就好。否則經(jīng)濟(jì)效益就不好。第五，有利于實現(xiàn)為消費者服務(wù)，保護(hù)消費者利益。一般比較好的銷售渠道，不僅從自身的利益出發(fā)，而且還必須充分考慮消費者的利益，必須真正的為消費者服務(wù)。(2)銷售渠道設(shè)計的程序。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道時，必須

20、在理想的渠道和實際可能得到的渠道之間作出選擇。這一策劃過程通常要經(jīng)過分析消費者需要，建立渠道目標(biāo)，確立可供選擇的主要渠道以及對其進(jìn)行評估等幾個階段。第一，分析顧客對渠道服務(wù)提出的要求。這些要求通常表現(xiàn)在下列四個方面：批量小，交貨時間短，購買方便，花色品種多以及提供服務(wù)能力與費用。第二，建立渠道目標(biāo)。即達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。企業(yè)可以根據(jù)用戶需求的不同服務(wù)和產(chǎn)出要求，劃分出若干分市場，然后決定服務(wù)于哪些分市場，并為之選擇和使用最佳渠道。第三，假定可提供選擇的渠道方案。渠道選擇方案由中間商類型，中間商數(shù)目以及每一渠道參與者條件和相互責(zé)任等三因素組成。具體是：選擇中間商類型，確定中間商數(shù)目，規(guī)定渠道成員

21、的條件和責(zé)任。第四，評估渠道方案。評估方案可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性等幾個方面進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評 估即主要是比較每一方案可能達(dá)到的銷售額水平及其費用水平?？煽匦詷?biāo)準(zhǔn)評估即可控程度較低。渠道越長，控制問題就越突出，對此需要進(jìn)行多方面的利弊比較和綜合分析。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估即主要是考察企業(yè)在每一種渠道承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的程度和期限。3、銷售渠道系統(tǒng)的策略 銷售渠道系統(tǒng)策略的設(shè)計可以從以下兩方面來考慮：(1)銷售渠道系統(tǒng)的確定策略。 第一，確定渠道模式。即是采用直接營銷渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟(jì)效果兩個方面來考慮。銷售業(yè)績就是銷售額的大小，一般說來是越

22、大越好；經(jīng)濟(jì)效果就是利潤額的多少，當(dāng)然是越多越好。但這兩個方面并非總是一致的，究竟以誰為重，應(yīng)視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而定。 第二，確定渠道成員的數(shù)量。即確定每個渠道層次使用多個中間商，即采取寬渠道還是窄渠道。在分銷策劃中，除了有三種可供選擇的策略(密集型、選擇型、獨立型)之外，還必須對中間商的開業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展?fàn)顩r、財務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽(yù)等級等予以考察評估。在實際操作中，企業(yè)選擇中間商的難易程度有很大的不同；有些知名企業(yè)毫無困難， 而有些企業(yè)則需費九牛二虎之力，才能夠找到合意的中間商。第三，確定渠道成員的責(zé)任與條件。一般情況下，相互的職責(zé)和服務(wù)內(nèi)容包括供貸方式、促銷的相互

23、配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲存、信息的相互溝通等。交易條件主要包括價格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等方面。價格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品具體的價格，并有具體的價格折扣條件，如數(shù)量折扣、促銷折扣、季節(jié)性折扣等政策。(2)銷售渠道系統(tǒng)的管理策略。對銷售渠道的管理工作主要是對中間商的激勵、評估和調(diào)整。 第一，激勵渠道成員。激勵方法大致有以下幾種：向其提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。間商認(rèn)為適銷對路的產(chǎn)品是銷售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場需求的產(chǎn)品會受到中間商的歡迎。促銷支持。廠家應(yīng)該承擔(dān)推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓(xùn)推銷人員等，都會得到中間商的支持

24、。合理分配利潤。廠家在產(chǎn)品定價方面應(yīng)該充分考慮到中間商的利益，對供貨數(shù)量、信譽(yù)、財力、管理等不同的中間商給予不同的價格折扣，使中間商感到經(jīng)營某生產(chǎn)者的產(chǎn)品會得到較理想的利益收人。資金支助。廠家可通過融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進(jìn)中間商積極進(jìn)貨努力推銷產(chǎn)品。提供情報。廠家將獲得的市場信息及時通報給中間商，同時也將生產(chǎn)方面的發(fā)展告訴中間商，使其心中有數(shù)，能夠積極有效的安排銷售。 第二，評估渠道成員。對中間商評估的目的是及時掌握情況，發(fā)現(xiàn)問題，以便更有針對性地對不同類型的中間商開展激勵和推動工作，提高渠道銷售效率。評估的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，損壞和

25、遺失貨物處理，對公司促銷與培訓(xùn)計劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務(wù)等等。 第三，調(diào)整銷售渠道。生產(chǎn)商對渠道的調(diào)整是為了適應(yīng)紛繁復(fù)雜、瞬息萬變的市場情況，主要有以下三種方式：增減成員。這是指在某一分銷售渠道里增減個別中間商，而不是渠道模式。廠家決定增減個別中間商時，需要做經(jīng)濟(jì)效益分析。要考慮到增減某個中間商對企業(yè)的贏利是否有影響，是否會引起渠道其他成員的反映，其他成員的銷售是否會受影響等。增減渠道。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商。當(dāng)生產(chǎn)者利用某一分銷渠道銷售產(chǎn)品不理想時，或者市場需求擴(kuò)大而原有的渠道不能夠滿足時，或者生產(chǎn)者所利用有些分銷渠道一方面銷售量低

26、下，而另一方面市場的需求又滿足時，生產(chǎn)者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時又增加某條渠道。調(diào)整全部渠道。這是指生產(chǎn)者對所利用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖?。這種調(diào)整是最困難的，它不僅使全部銷售渠道改觀，而且還會設(shè)計涉及營銷組合因素的相應(yīng)調(diào)整、營銷策略的改變，作為生產(chǎn)者對調(diào)整全部渠道要特別謹(jǐn)慎從事，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷售?！緦嵗c析】 西門子家電：通路運(yùn)作 詳見【例庫6.1】第二節(jié) 直復(fù)營銷策劃 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握物流的定義；2、掌握物流系統(tǒng)的設(shè)計；3、掌握直復(fù)營銷的方式策劃；4、掌握直

27、復(fù)營銷的流程策劃。能力實訓(xùn)目標(biāo)1、具備設(shè)計產(chǎn)品物流系統(tǒng)的能力；2、具備策劃直復(fù)營銷能力。【個案引讀】可口可樂如何做渠道營銷？如何做好渠道的市場營銷是許多企業(yè)經(jīng)理面臨的頭號問題。日前可口可樂（中國）華南華中區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理穆智權(quán)講解了全球第一品牌做渠道的經(jīng)驗。何謂渠道市場營銷，穆智權(quán)認(rèn)為，就是在每個渠道中，根據(jù)消費者行為和客戶需求實施售點市場營銷策略，最大程度地達(dá)到銷量有利潤地增長。簡而言之，就是在銷售點抓住消費者。渠道市場營銷的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費者之間的橋梁。 好的渠道市場營銷應(yīng)該至少包括以下五個重要方面： 一是最大限度地將消費者為即時或以后消費而形成的計劃中的和未計劃的購買意

28、向轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行為； 二是在現(xiàn)有的和新的渠道中取得橫向和縱向的增長； 三是通過在每個互動售點增加消費者、購買者和客戶對品牌的相關(guān)性和差異性的了解來建立和加強(qiáng)持續(xù)性競爭優(yōu)勢； 四是通過建立獨具一格的客戶價值觀念以增加品牌系統(tǒng)和客戶的價值； 五是將渠道市場營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動計劃，以增加營運(yùn)效率。 另外，在進(jìn)行渠道市場營銷中，了解消費者的消費場景和購買場景非常重要。所謂消費情景，就是在什么時候，為什么喝我們的飲料，喝了多少；購買情景，在什么時候，為什么購買我們的飲料，買了多少。然后，我們將這些因素綜合起來進(jìn)行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費者在不同場合的不同需要，來設(shè)計不同的產(chǎn)品。分

29、析思考：1、從案例中分析可口可樂如何做渠道營銷？ 2、總結(jié)出什么是直復(fù)營銷？【講授與訓(xùn)練】第二節(jié) 直復(fù)營銷策劃隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要一點就是銷售渠道的不足。直復(fù)營銷策劃的意義就在于創(chuàng)新了銷售的渠道，加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)新了新的銷售奇跡。如今，直復(fù)營銷策劃已成為一種新穎而有效的營銷手段及渠道策略。一、直復(fù)營銷的流程策劃 1直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別直復(fù)營銷策劃是與目標(biāo)顧客之間是“雙向信息交流”。而傳統(tǒng)的市場營銷活動中，營銷人員總是將信息傳遞給目標(biāo)顧客，卻無法了解這些信息究竟對顧客產(chǎn)生了何種影響，是“單向信息交流”。在直復(fù)營銷活動中，顧客

30、可通過多種方式將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營銷人員。因此，直復(fù)營銷作為現(xiàn)在無店鋪銷售的主要形式，有其自身鮮明的特點，與傳統(tǒng)的市場營銷和直銷有明顯的區(qū)別。 直復(fù)營銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營銷(directmarketing)，直銷(directselling)。它們都是無店鋪零售的(制造商不需要經(jīng)過中間商和零售店鋪，將商品直接銷售給顧客)的形式，與自動售貨，購貨服務(wù)共同構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的無店鋪零售新潮流，也正是因為如此，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生誤解和混淆。二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。直復(fù)營銷是以非個人方式向消費者推銷產(chǎn)品，非個人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，公司與顧客之間沒有推銷員介入；而直

31、銷必須是以個人方式向顧客推銷商品，家庭銷售會也罷，推銷員上門也罷，公司與消費者之間必須有推銷員的介入。2直復(fù)營銷的銷售渠道直復(fù)營銷的渠道策劃一般有四種：單一步驟的銷售、持續(xù)性的溝通、多種步驟的銷售和利用其他機(jī)會的銷售。 (1)單一步驟的銷售。這是直復(fù)營銷方式中最簡單的一種，通常直復(fù)營銷人員憑借一個單一的廣告營銷活動或直接郵件廣告與消費者接觸并將產(chǎn)品推銷給潛在的消費者。然而，要一般人將錢付給從未見過面的人或付錢去買一些自己不熟悉的商品，是很困難的。因此，直復(fù)營銷公司往往提供免費試用、有條件地免費試用的手法來幫助達(dá)成交易。 (2)持續(xù)溝通方式。許多直復(fù)營銷人員一開始就與顧客建立一種持續(xù)性的溝通關(guān)系

32、。典型 的方式包括：提供保險服務(wù)。顧客在申請之初便可與經(jīng)營者簽上10年或20年以上的合約來支付保險金；銀行提供貸款服務(wù)?？煞?年或更長時間償還；提供抵押貸款。期限可長 達(dá)數(shù)年之久；提供會員資格。例如，消費者協(xié)會、高爾夫球協(xié)會均可提供終身會員資格；提供申請加入俱樂部的資格。俱樂部成員可以以很低的價格購買書籍、唱片或得到免費禮物；為收藏者提供收藏服務(wù)顯而易見，這種與顧客維持一種長遠(yuǎn)關(guān)系的溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營銷觀念十分值得推廣。 (3)多重步驟銷售。單一步驟的銷售方式在事前已經(jīng)決定了顧客可能產(chǎn)生的所有反應(yīng)模式。他可能拒絕購買，不然就是按照廣告上提供的方法及價格來購買產(chǎn)品或服務(wù)。

33、 (4)利用其他機(jī)會。許多大型公司或經(jīng)營范圍廣泛的公司常常推出一些能帶來直復(fù)營銷機(jī)會的活動。如某公司從事下述任何一種活動，都會創(chuàng)造出直復(fù)營銷的機(jī)會；競賽。例如舉辦與企業(yè)有關(guān)的一些知識競賽，要求消費者將答卷寄回，優(yōu)勝者給予獎勵。降價或提供免費優(yōu)惠。顧客必須拿優(yōu)惠券或特別的印刷標(biāo)志到零售店或通過郵件兌換產(chǎn)品。優(yōu)惠券或印刷標(biāo)志可附在產(chǎn)品包裝內(nèi)，印在包裝上或媒體廣告上。贈品。只要顧客購買該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標(biāo)準(zhǔn)以上，便可直接獲得贈品。 3直復(fù)營銷的實施步驟 直復(fù)營銷策劃及步驟大致如下： (1)規(guī)定直復(fù)營銷目標(biāo)。不同的企業(yè)，其任務(wù)和目標(biāo)不一，直復(fù)營銷的目標(biāo)也有所不同。如果企業(yè)發(fā)展重點是在國內(nèi)的話

34、，那么，直復(fù)營銷目標(biāo)的重點就應(yīng)放在盡量維持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，并設(shè)法吸收新顧客；若是目標(biāo)放在國外，則重點便要放在建立有效的運(yùn)輸與銷售渠道上，以便吸引顧客，并迅速有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)。(2)決定營銷策略。針對不同的宣復(fù)營銷的目標(biāo)，可以開發(fā)出不同的營銷策略。(3)溝通策略的制定。也就是發(fā)展“傳播目標(biāo)”，通過溝通方式傳達(dá)給客戶或是潛在客戶一種關(guān)心他們的信息，并告訴他們愿意為他們提供何種產(chǎn)品或服務(wù)。 (4)傳播策略的設(shè)立。這對直復(fù)營銷來說，就是建立完整的顧客與潛在顧客的數(shù)據(jù)庫，然后用這個數(shù)據(jù)庫來建立企業(yè)與顧客間一種長期的關(guān)系，而這種關(guān)系主要依賴著不斷向目標(biāo)顧客傳遞一些他們認(rèn)為有價值的信息。(5)廣告目標(biāo)

35、的決定。這主要包括你想要這廣告達(dá)到什么效果，消費者對這廣告有什么感覺，需要消費者在看到廣告后采取什么行動。對直復(fù)營銷而言，消費者的反應(yīng)是測定廣告效果的重要依據(jù)。(6)制定廣告策略。即如何把確定的信息，通過選擇好的媒體渠道傳達(dá)給消費者。 (7)制定創(chuàng)意策略。所謂創(chuàng)意，就是通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。也就是以什么樣的方式及語氣來說出你想要傳達(dá)的信息。(8)擬定媒體策略。需要決定采用何種媒體來傳達(dá)信息，或是采用對不同媒體進(jìn)行組合的策略，使其相互配合，取長補(bǔ)短。(9)制定接觸策略。也就是決定如何與現(xiàn)有顧客或潛在消費者進(jìn)行接觸，并建立關(guān)系。在這個步驟中，如何與消費者溝通，應(yīng)該在何時溝通，如何利用選

36、擇出的媒體告訴消費者產(chǎn)品信息，都是應(yīng)考慮的重點。二、直復(fù)營銷的方式策劃 在直復(fù)營銷的策劃中，可以考慮的直復(fù)營銷的方式主要有： 1郵購目錄(Mail-Order Catalog)這是指銷售商按照選定的目標(biāo)顧客名單寄發(fā)郵購目錄，或者備有樣品目錄隨時供顧客索取，達(dá)到讓潛在的顧客了解商品信息的目的。在美國，采用郵購目錄的公司每年寄出的目錄高達(dá)124億份，而且其種類也多達(dá)8 500多種，平均每戶家庭收到的目錄至少有50種以上。以郵購目錄作為直復(fù)營銷方式的策劃能否取得成功，在很大程度上取決于企業(yè)是否了解郵購目錄的對象，能否提供有特色的商品，以及是否為顧客著想等。 2直接郵寄(Direct-Mail)這是指

37、企業(yè)通過選定的目標(biāo)顧客直接寄發(fā)郵件來推銷產(chǎn)品。具體形式有信函、傳單和廣告 以及聲像磁帶，甚至計算機(jī)軟盤等。例如，著名的福特汽車公司給對它所做的汽車廣告有回應(yīng)的潛在顧客郵寄一種計算機(jī)軟盤。顧客在軟盤的“菜單”上，可以找到他感興趣的內(nèi)容，了解有關(guān)的技術(shù)說明，看到吸引人的汽車圖樣，得到可能經(jīng)常被人們提及的一些問題的答案。研究顯示，直復(fù)營銷人員獲得的直接反應(yīng)交易中，以來自直接郵寄和郵購目錄者為最多，高達(dá)48，其余來自電話營銷的回應(yīng)7，來自傳單者為7，而來自雜志報紙的為6。 3電話營銷(Telemarketing) 它目前已成為一種主要的直復(fù)營銷方式。營銷人員可以使用免費電話處理顧客服務(wù)和顧客的投訴，或

38、者接受電視和廣播廣告，直接郵寄或者產(chǎn)品目錄推銷帶來的訂貨。1987年，美國的銷售商為了推銷其產(chǎn)品和勞務(wù)，僅僅在電話費上就花費大約1 420億美元。 4電視直復(fù)營銷(Television Marketing) 電視(包括有錢電視和無線電視)是通過網(wǎng)絡(luò)和頻道不斷發(fā)展的直復(fù)營銷媒體。電視以兩種形式向顧客直接推銷商品： (1)通過直復(fù)營銷廣告。企業(yè)通過電視臺播放描述產(chǎn)品的廣告節(jié)目，并提供給顧客一個免費回應(yīng)的電話號碼用于訂貨，顧客可以打免費電話定購電視廣告上介紹的產(chǎn)品。直復(fù)營銷比較適合于書籍、雜志、小型家用電器、唱片及磁帶等產(chǎn)品的銷售。(2)家庭郵購頻道。就是整個電視節(jié)目或整個頻道都用于推銷產(chǎn)品或勞務(wù)。

39、在美國，最大的電視直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)是家庭購物電視公司，該公司的電視臺一天播放24小時。電視節(jié)目主持人提供的廉價產(chǎn)品范圍，從珠寶、電燈、娃娃玩具、服裝，到電動工具和家用電器，這些產(chǎn)品都可以按拋售的價格從該公司購得。觀眾可以打一個該公司提供的免費電話訂購商品，所訂貨物一般都在48小時內(nèi)寄出。5其他媒體營銷 這主要是指無線電廣播、雜志和報紙的直復(fù)營銷。企業(yè)可以通過無線電廣播、雜志、報紙來推銷產(chǎn)品，聽到和讀到由這些媒體傳播的商品信息的人，可以撥打企業(yè)提供的免費電話號碼訂貨。 6、電子購物(Electronic Shopping) 消費者可以通過視頻信息系統(tǒng)，操作某個小型終端，用對講式閉路電視定購電視屏幕上

40、顯示的商品，也可以使用個人電腦通過網(wǎng)絡(luò)接通中心數(shù)據(jù)庫站，對提供銷售的各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。 7訂貨機(jī)購物 有些企業(yè)已經(jīng)設(shè)計了一種專門用于顧客訂貨的裝置訂貨機(jī)。訂貨機(jī)和自動售貨機(jī)不同。后者，顧客只要向機(jī)中投入貨幣，機(jī)器即可輸出，機(jī)中存有貨物。而前者輸入的不是貨幣，而 是訂貨指令或查詢指令，輸出的也不是貨物，而是屏幕上的圖像。訂貨機(jī)通常被放在商場、機(jī)場等地。第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 一、物流系統(tǒng)的作業(yè) 1物流的定義物流譯自英文(physical distribution)，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從

41、面創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，在此基礎(chǔ)上來制定生產(chǎn)計劃和存貨水平。 2物流成本 每一個特定的物流系統(tǒng)都由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運(yùn)輸策略以及存活策略等構(gòu)成，因此，每一個可能的物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學(xué)公式表示為： D=T+FW+VW十S 式中：D-物流系統(tǒng)總成本；T-該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW該系統(tǒng)的總固定倉儲成本；VW該系統(tǒng)的總變動倉儲成本；S-因延遲銷售所造成的銷售損失的總機(jī)會成本。在選擇和設(shè)計物流系統(tǒng)時，要考慮各種系統(tǒng)的總成本，然后從中選擇總成本最低的物流系

42、統(tǒng)。 3物流的作業(yè)物流系統(tǒng)是通過運(yùn)輸、存貨倉鍺、網(wǎng)絡(luò)、信息等的協(xié)調(diào)以及材料搬運(yùn)和包裝等活動來實現(xiàn)的。(1)包裝。分銷包裝和運(yùn)輸：這里指的是運(yùn)輸包裝，其目的是保護(hù)商品，便于運(yùn)輸儲存。實體分銷中，商品的包裝材料、包裝形式要與分銷過程中運(yùn)輸、倉儲、裝卸等環(huán)節(jié)相應(yīng)。(2)運(yùn)輸。是指生產(chǎn)企業(yè)向商品購買者發(fā)運(yùn)商品的活動過程。運(yùn)輸決策包括西方面：其一，根據(jù)所運(yùn)商品對運(yùn)輸時間與運(yùn)輸條件的具體要求，選擇適宜的運(yùn)輸方式，包括鐵路、公路、水路、航空、管道等等。其二，決定發(fā)運(yùn)的批量、時間以及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線等。(3)倉儲。是指生產(chǎn)企業(yè)利用倉庫儲存產(chǎn)品，倉儲決策包括是否使用倉庫；若使用倉庫，則決定自建還是租賃；若自建倉

43、庫，則須考慮選址。設(shè)計倉庫的類型、結(jié)構(gòu)、規(guī)模等問題。(4)搬運(yùn)裝卸。商品要運(yùn)輸倉儲就必然要搬運(yùn)裝卸。其內(nèi)容包括商品的裝上卸下，移動、分類、堆碼，搬運(yùn)操作中要動用各種機(jī)械設(shè)備及相應(yīng)的人力。在商品實體分銷過程中，搬運(yùn)裝卸的次數(shù)、質(zhì)量，都會影響到產(chǎn)品成品，(5)存貨控制。存活控制包括決定和記錄商品的存放地點、儲存結(jié)構(gòu)、合理儲存量和顧客需要的發(fā)貨量及發(fā)貨時間等。其中最主要的是儲存量的大小。企業(yè)一方面要力求減少庫存，節(jié)省費用，另一方面又要保持足夠的庫存水平以保證在顧客需要時能及時組織發(fā)貨。(6)訂單處理。訂單處理包括接收、查核、記錄、整理、匯集訂單和準(zhǔn)備發(fā)運(yùn)等工作。生產(chǎn)企業(yè)收到顧客訂單后，應(yīng)先檢查訂單是

44、否正確，然后按訂單要求的品種、規(guī)格、數(shù)量、準(zhǔn)確發(fā)貨給顧客。上述六方面的作業(yè)結(jié)合起來形成“物流系境組合”，從而成為分銷策劃的一個需要組織部分。二、物流系統(tǒng)的設(shè)計策劃物流系統(tǒng)設(shè)計時，必須有效地利用數(shù)據(jù)。具體說，策劃物流系統(tǒng)化時，要把從生產(chǎn)到消費過程中的貨物量作為一貫流動的物流量來看待，依靠縮短其間路線，作業(yè)的合理化、現(xiàn)代化等手段，謀求降低總成本。1.倉庫系統(tǒng)的設(shè)計 倉庫系統(tǒng)的設(shè)計包括倉庫選址、數(shù)量和類型。(1)倉庫選址。選擇倉庫地址時主要考慮倉庫位置與每個顧客的間距，及其所需運(yùn)輸總量。既要方便，及時給每個顧客運(yùn)送貨物，又要設(shè)法使運(yùn)費降到量低。(2)倉庫數(shù)量。生產(chǎn)企業(yè)的倉庫數(shù)量多，分散于各地，可更好

45、地滿足顧客的供貨要求，可降低運(yùn)輸費用。但倉庫多，支付的租賃費、倉庫設(shè)施的投資費用也大。所以，決定倉庫數(shù)量時，應(yīng)把這兩方面結(jié)合起來考慮。(3)倉庫類型。首先考慮是自建還是租賃。自建倉庫可更適合本企業(yè)的特點需要，但建庫投資較大。租賃倉庫不需投資，支付租金，可根據(jù)需要隨時調(diào)整增減，較為靈活，但不一定完全適合企業(yè)的特點需要。其次考慮倉庫的類型、規(guī)模。單層倉庫可降低搬運(yùn)費，但地基面積大，土地投資費較高。多層倉庫的搬運(yùn)費較高，但土地投資較低。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)倉儲決策時，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。隨著新技術(shù)的發(fā)展，由計算機(jī)控制的簡捷而自動化的倉儲系統(tǒng)將逐漸代替以人工操作和半自動化為主的倉儲形式。目前西方發(fā)達(dá)國家

46、許多大公司已實現(xiàn)了倉儲自動化。 2運(yùn)輸系統(tǒng)的設(shè)計 在運(yùn)輸系統(tǒng)的設(shè)計中，必須根據(jù)產(chǎn)品和市場情況，在滿足顧客要求的條件下，以最低的成本將產(chǎn)品及時、準(zhǔn)確、安全地運(yùn)往目的地。 目前所使用的運(yùn)輸方式，一般可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等五種，各種運(yùn)輸方式在運(yùn)輸速度、成本、便利性、運(yùn)載能力等方面的比較見表103。表103 各種運(yùn)輸方式的比較比較項目排列次序速度航空公路鐵路水路管道成本水路管道鐵路公路航空便利性公路鐵路航空水路管道運(yùn)載能力水路鐵路管道公路航空由于各種不同運(yùn)輸方式受各自所要求的條件的限制，所以，一般只拿一種運(yùn)輸方式很難完成產(chǎn)品的運(yùn)輸任務(wù)。因此，在實際的運(yùn)輸方式選擇中，多采取兩種或多種運(yùn)輸

47、方式結(jié)合使用。如使用鐵路和公路聯(lián)運(yùn)，水路和公路聯(lián)運(yùn)，或水路、鐵路、公路聯(lián)運(yùn)等。集裝箱技術(shù)的發(fā)展，也為不同運(yùn)輸方式的聯(lián)運(yùn)創(chuàng)造了良好的條件。3庫存系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)在庫存設(shè)計中，一般是從增加存貨造成的成本增加和因存貨增加可能增加的銷售額和利潤額兩方面綜合考慮。企業(yè)的庫存設(shè)計主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點，二是確定訂貨量的大小。訂貨點是指重新開始訂貨時的存貨水平。即當(dāng)庫存量減少到這一水平時就必須重新訂貨，以補(bǔ)充庫存。在決定訂貨點時，還應(yīng)考慮其他不可預(yù)見的因素和市場需求的變化。因此，通常實際訂貨點比理論訂貨點要稍高些，以保證有一個安全庫存量，保證不因庫存量的不足而造成交貨延誤。但是，也不能為追求安全庫

48、存量而無限制地提高訂貨點。因為提高訂貨點，就意味著提高存貨成本。因此，訂貨點的確定仍是從成本和收益兩方面權(quán)衡來決定的在訂貨的確定中，主要考慮兩方面的因素；一是從訂貨到交貨的時間的長短，二是市場需求及其變化。對于訂貨到交貨的時間，一般是比較容易確定的，而對于市場需求及其變化，則需要認(rèn)真進(jìn)行市場研究才能確定。4配送系統(tǒng)的設(shè)計配送系統(tǒng)，也稱配送中心、購物中心，是集商流、物流、信息流于一體的現(xiàn)代化經(jīng)營設(shè)施。策劃配送系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)該注意以下幾個主要問題：(1)配送模式的定位。目前情況，我國大致有四種模式：第一，企業(yè)(集團(tuán))內(nèi)自營型配送模式。即企業(yè)(集團(tuán))通過獨立組建配送中心，實現(xiàn)內(nèi)部各部門、廠、店的物品

49、供應(yīng)一一配送。它在滿足企業(yè)(集團(tuán))內(nèi)部生產(chǎn)材料供應(yīng)、產(chǎn)品外銷、零售場、店供貨和區(qū)域外市場拓展等企業(yè)自身需求方面發(fā)揮了重要作用。較典型的就是連鎖企業(yè)的配送。第二，單項服務(wù)外包型配送模式。主要是由具有一定規(guī)模的物流實施設(shè)備(庫存、站臺、車輛等)及專業(yè)經(jīng)驗，技能的批發(fā)，儲運(yùn)或其他物流業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)，利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，承擔(dān)其他生產(chǎn)性企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)市場開拓、產(chǎn)品營銷而開展的純服務(wù)性的配送。第三，社會化的中介型配送模式。即通過與上家(生產(chǎn)、加工企業(yè))建立廣泛的代理或買斷關(guān)系，與下家(零售店鋪)形成較穩(wěn)定的契約關(guān)系，從而將生產(chǎn)，加工企業(yè)的商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。第四，共同

50、配送模式。即配送經(jīng)營企業(yè)間為實現(xiàn)整體的配送合理化、以互惠互利為原則，互相提供便利的配送服務(wù)的協(xié)議關(guān)系。美國的“沃爾瑪”、日本的“711”等公司的商品配送業(yè)務(wù)大多都是委托社會物流企業(yè)承擔(dān)，或與專業(yè)運(yùn)輸公司、倉儲公司等社會物流企業(yè)合作建立物流配送中心。例如，麥當(dāng)勞公司所擁有的當(dāng)今零售市場中最復(fù)雜、最先進(jìn)的配銷系統(tǒng)也是由專業(yè)化配銷公司代理的。麥當(dāng)勞所用的東西，從可口可樂到洗手液，從薯條到牛肉都由配送中心負(fù)責(zé)，是麥當(dāng)勞公司與供應(yīng)商、配送代理商真正建立了共存共榮的關(guān)系。(2)配送中心的設(shè)置。配送中心主要有采購、配送和其他輔助功能。下面以典型的商業(yè)系統(tǒng)配送中心連鎖店配送中心為例，闡述策劃配送中心的設(shè)計及流

51、程。 第一，首先考慮的是配送中心的地理位置和配置數(shù)量。如日本家庭連鎖店的物流半徑確定為30千米，也就是說，各連鎖分店可在30千米以內(nèi)的配送中心進(jìn)貨。在半徑30千米的圈內(nèi)，設(shè)70個店鋪，一個配送中心。每個配送中心有45輛車根據(jù)總部的送貨單送貨，一輛車一次可為1015個店鋪送貨，若裝車合理，送貨則更方便，經(jīng)濟(jì)效益可得以充分體現(xiàn)。 第二，必須配備必要的現(xiàn)代化設(shè)施。配送中心和各分店都應(yīng)具有總店提供的計算機(jī)終端，實現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)化。通過現(xiàn)代化電腦網(wǎng)絡(luò)的POS、EOS等系統(tǒng)、不但可提高訂貨與收貨的精確性，提高銷售能力，降低庫存，節(jié)省人力，還可以及時收集、掌握各方信息，進(jìn)行分析比較，作出正確決策。 第三，為實現(xiàn)

52、配貨的自動化配送中心還必須普遍建立條形碼自動掃描系統(tǒng)。運(yùn)用條形碼，就可利用電腦控制、進(jìn)行配貨、檢驗等工作。配送中心一般設(shè)有采購部、儲運(yùn)部、開發(fā)部、計劃部等專門組織協(xié)調(diào)和管理，全權(quán)組織進(jìn)貨，負(fù)責(zé)商品的統(tǒng)一定價，辦理發(fā)貨業(yè)務(wù)，組織店內(nèi)資金的合理使用，制定并實施職工培訓(xùn)計劃，組織各項業(yè)務(wù)指標(biāo)的落實，負(fù)責(zé)發(fā)展主營店的前期準(zhǔn)備工作等【實例點析】西門子家電：通路運(yùn)作一、注意網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量西門子家電在中國，走的是“以點帶線，以線帶面”的路線，即在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點。西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體表現(xiàn)在兩個方面：對網(wǎng)點的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。銷售人員輕常深入終端市場與零售商進(jìn)

53、行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。同時，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁，獎罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營和亂價現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強(qiáng)了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責(zé)任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高行為更加規(guī)范，使西門子從點到面整個網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。二、創(chuàng)造廠家與零售商地互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道西門予冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)

54、節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對售點的控制力、維護(hù)能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。那么，如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。這是一個觀念問題，有了這個觀念，區(qū)域公司銷售人員的工作重點不僅僅在于說服零售商進(jìn)貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究

55、消費者、競爭對手、產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機(jī)會，幫助零售商提升銷售業(yè)績?！爸挥凶屜M者更多地購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出主意、做生意，推薦好銷的產(chǎn)品，精打細(xì)算降低成本，遇到有要求立即作出反應(yīng)，行動快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。西門子“情感營銷”在家電銷售領(lǐng)域注入了新內(nèi)客，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。(摘自揚(yáng)明剛；國際知名品牌成功營銷中國，華東理工大學(xué)出版社，2002年) 點 析:西門子進(jìn)入中國市場