論游戲廣告的發(fā)展趨勢(shì)

1、龍?jiān)雌诳W(wǎng) 論游戲廣告的發(fā)展趨勢(shì)作者：項(xiàng)樂(lè)來(lái)源：環(huán)球市場(chǎng)2017年第16期        摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲是一種伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而形成的一種新的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，早期的網(wǎng)絡(luò)游戲僅僅是依靠網(wǎng)絡(luò)信息的傳播而實(shí)現(xiàn)其宣傳作用，而廣告行業(yè)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)游戲帶來(lái)了新的契機(jī)，通過(guò)游戲廣告的宣傳作用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，也為廣告平臺(tái)與模式的創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文就主要針對(duì)游戲廣告發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。        關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；游

2、戲廣告；發(fā)展趨勢(shì)        網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告投放媒介有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，改變了人們對(duì)傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形成更加完善的營(yíng)銷載體，具有較大的發(fā)展空間。同時(shí)，新興事物在經(jīng)歷一個(gè)時(shí)期的發(fā)展之后獲得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)形態(tài)，廣告從以往的報(bào)紙、電視、雜志等新聞媒介逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，對(duì)人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)都帶來(lái)了不同的沖擊效果，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介推送的廣告信息在受眾群體方面更有針對(duì)性，因此未來(lái)游戲廣告的發(fā)展將會(huì)形成良好的態(tài)勢(shì)。       

3、60;一、游戲廣告的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)        游戲廣告，指的是利用網(wǎng)絡(luò)游戲的形態(tài)，針對(duì)線上大型游戲的固定用戶群體開(kāi)展的廣告植入宣傳，這種廣告信息通常被植入到游戲中，在游戲中間接呈現(xiàn)給玩家，并且將廣告信息與游戲信息進(jìn)行有效的結(jié)合，使廣告成為游戲的一部分，玩家在虛擬的游戲環(huán)境中認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)廣告產(chǎn)品，通過(guò)這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的宣傳服務(wù)達(dá)到廣告信息的傳遞目的。與以往的廣告形式相比，游戲廣告具有以下的優(yōu)勢(shì)：        1、受眾群體集中。首先，參與網(wǎng)路游

4、戲的對(duì)象一般集中在18-30歲左右的年輕人群體，面對(duì)這種年齡段的人群可以開(kāi)展有針對(duì)性的廣告信息推送，可以增強(qiáng)游戲廣告投放的有效性。其次，按照玩家的區(qū)域開(kāi)展相應(yīng)的游戲廣告信息宣傳，大型網(wǎng)絡(luò)游戲都是同時(shí)架設(shè)多個(gè)服務(wù)器，滿足多個(gè)區(qū)域同時(shí)參加游戲，這就使得玩家群體具有明顯的區(qū)域性特征。最后，網(wǎng)絡(luò)游戲通常都需要玩家投入一定的費(fèi)用，比如購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)卡等，玩家為了方便游戲充值大多需要注冊(cè)并且留下自己的詳細(xì)信息，這也無(wú)形中積累了更多的客戶信息。總之，游戲玩家這個(gè)群體是相對(duì)的集中，游戲廣告的發(fā)布可以針對(duì)不同的特點(diǎn)采取有針對(duì)性的信息投放，可以獲得良好效果。     &

5、#160;  2、廣告發(fā)布形式多樣。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告大多是利用植入游戲的方式來(lái)投放的，玩家對(duì)于這種隱含的宣傳方式也有較多的認(rèn)可。常見(jiàn)的形勢(shì)主要有：一是根據(jù)廣告產(chǎn)品的功能和形式制定不同的網(wǎng)絡(luò)游戲，可以增加玩家的互動(dòng)，吸引玩家注意力；二是將廣告產(chǎn)品定位為某個(gè)游戲道具或者場(chǎng)景，玩家在游戲的過(guò)程中潛移默化的接受了產(chǎn)品信息，并且會(huì)對(duì)商家形成深刻的產(chǎn)品認(rèn)知，有利于奠定消費(fèi)基礎(chǔ)；三是游戲運(yùn)營(yíng)商與廣告廠商進(jìn)行合作達(dá)到雙嬴，在游戲中設(shè)定購(gòu)買環(huán)節(jié)，購(gòu)買的產(chǎn)品以廣告商品為主，將現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品融入到游戲中，達(dá)到完美的契合。      

6、60; 3、強(qiáng)大的互娛模式。相對(duì)于現(xiàn)在的許多“硬廣”形、“強(qiáng)推”形的宣傳模式，游戲廣告的互動(dòng)性和娛樂(lè)性使得它可以不經(jīng)意間引起玩家的自發(fā)關(guān)注與參與，吸引玩家主動(dòng)尋找游戲廣告的興趣。而在這個(gè)過(guò)程中，玩家不會(huì)像對(duì)待傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告那樣，對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的抵觸與反感情緒，這樣，就可以達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧＯ鄬?duì)而言，游戲廣告能更加的明確玩家的概念，重視玩家的角色和地位，了解玩家處理信息的心態(tài)。帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí)，提高玩家對(duì)廣告的接受度、好感度及黏著度。        4、針對(duì)性的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)游戲的主要玩家一般為18-

7、34歲的年輕人。明確的廣告訴求對(duì)象，可以讓廣告主做到有的放矢，避免浪費(fèi)廣告費(fèi)。玩家在注冊(cè)時(shí)必定要留下詳盡而準(zhǔn)確的用戶資料，這在無(wú)形中就形成了十分有價(jià)值的信息庫(kù)，這就使得廣告主可以根據(jù)年輕人的性格、喜好及所處地域等特征發(fā)布有針對(duì)性的廣告或制定促銷策略。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播效果不僅具有針對(duì)性，而且具有可測(cè)量性。網(wǎng)絡(luò)游戲媒介對(duì)廣告主而言具有一些相對(duì)于傳統(tǒng)媒體明顯的優(yōu)勢(shì)，用戶的參與度更高，意味著終端用戶經(jīng)常沉迷于游戲之中而很少分心，而且用戶不能輕易跳過(guò)游戲廣告如同利用遙控器跳過(guò)電視廣告那樣。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告同時(shí)可讓廣告主根據(jù)用戶注冊(cè)資料來(lái)測(cè)量游戲玩家的消費(fèi)特征，并決定將本品牌廣告投放在何種游戲中，且可以利用

8、軟件跟蹤廣告主的廣告展示時(shí)間和頻率。        二、游戲廣告投放的原則        1、相關(guān)性原則。游戲廣告的投放要堅(jiān)持相關(guān)性原則，確保游戲中植入的廣告產(chǎn)品有游戲本身的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，這樣才能保證廣告的效果。比如在射擊類游戲中植入關(guān)于服裝時(shí)裝的品牌，就顯得格格不入，但是如果植入戶外運(yùn)動(dòng)的品牌就較為恰當(dāng)。        2、吻合性原則。游戲廣告的投放要與其目

9、標(biāo)客戶相吻合，了解游戲玩家的需求以及其消費(fèi)心理，才能獲得良好的效果。比如針對(duì)年輕女性的游戲中，可以植入快速消費(fèi)品以及服裝類產(chǎn)品，但是植入高端的奢飾品牌就與年輕女性的消費(fèi)觀不符。        3、平衡性原則。游戲的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)都要考慮到游戲本身的商業(yè)利益以及其投放的成本和收益的比例，在保證游戲本身娛樂(lè)性的同時(shí)要考慮到玩家的游戲感受，同時(shí)也要注重產(chǎn)品為玩家?guī)?lái)的體驗(yàn)，保證多個(gè)利益方的受益達(dá)到平衡，才能得到玩家的認(rèn)可。        三、游戲

10、廣告的發(fā)展趨勢(shì)        隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，游戲平臺(tái)的建設(shè)也越來(lái)越好，這為游戲廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，所以未來(lái)游戲廣告有著更大的發(fā)展空間，而在游戲廣告的形勢(shì)方面也需要不斷的創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：        1、產(chǎn)品替換式廣告。產(chǎn)品替換式廣告指的是根據(jù)不同的主題、不同的時(shí)間段以及不同的目標(biāo)客戶要求隨時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品的替換，從而增強(qiáng)游戲廣告的靈活性，可以使同一個(gè)產(chǎn)品具備不同的品牌形式。對(duì)于替換的廣告產(chǎn)品要求，必須要能

11、夠模擬用戶一天的活動(dòng)情況，根據(jù)不同時(shí)段的客戶需求變化植入不同的替換產(chǎn)品。比如在模擬人生的游戲人物角色設(shè)定時(shí)，角色起床需要喝雀巢咖啡，午餐要喝百威啤酒，下午則要喝立頓紅茶，夜宵時(shí)則可以植入甜品或者其他小食品，這種植入方式需要完成自然的替換，才能達(dá)到廣告的宣傳作用。        2、定制式廣告?，F(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)和生活方式多變，消費(fèi)者的需求也向著多樣化的方向發(fā)展，所以游戲的開(kāi)發(fā)需要考慮到各種替換因素的同時(shí)，也需要考慮到針對(duì)不用消費(fèi)者的定制需求進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，根據(jù)游戲產(chǎn)品的廣告主題，進(jìn)行游戲的制定，這種定制方式的游戲廣告也

12、是其重要的發(fā)展趨勢(shì)。定制形式的游戲廣告在成本方面需要更大的投入，所以在實(shí)際的開(kāi)發(fā)過(guò)程中通常會(huì)針對(duì)一款產(chǎn)品或者一個(gè)系列的產(chǎn)品進(jìn)行定制設(shè)計(jì)，這樣可以實(shí)現(xiàn)資源和成本的節(jié)約。同時(shí)在游戲廣告的運(yùn)行過(guò)程中，也可以運(yùn)用其他產(chǎn)品的替換功能，減少單個(gè)廣告植入的費(fèi)用。        3、區(qū)域投放式。大型網(wǎng)絡(luò)游戲通常都是全國(guó)范圍內(nèi)的推廣，甚至有很多國(guó)際性的游戲廠商在全球范圍內(nèi)推出某款網(wǎng)絡(luò)游戲，但是在不同的地區(qū)會(huì)發(fā)布不同的版本、形成不同的游戲語(yǔ)言，所以在進(jìn)行游戲廣告的推送時(shí)就要考慮到這些區(qū)域性因素，在不同的地區(qū)推出不同的游戲產(chǎn)品。根據(jù)區(qū)域

13、性特征進(jìn)行游戲廣告的植入時(shí)可能需要對(duì)相應(yīng)的游戲廣告營(yíng)銷策略進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，尤其是在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)必須要有詳細(xì)的廣告投放計(jì)劃，才能減少?gòu)V告資源的浪費(fèi)，獲得較好的推廣效果。在同一個(gè)國(guó)家的不同地區(qū)，也要分別制定不同的推廣形態(tài)和節(jié)奏，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡等因素的影響，游戲的開(kāi)發(fā)商要針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)發(fā)展形態(tài)以及游戲受眾的特征，制定相應(yīng)的植入策略。比如，雀巢公司和M游戲合作，該公司的雀巢冰紅茶在江蘇的銷售狀況不佳，需要M游戲在江蘇市場(chǎng)置入雀巢冰紅茶，而在安徽市場(chǎng)雀巢咖啡的銷售并不理想，所以需要M游戲在安徽市場(chǎng)置入雀巢咖啡，這就要求網(wǎng)絡(luò)游戲廣告能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域化投放。   &#

14、160;    4、線上與線下相結(jié)合。線上與線下相結(jié)合的游戲廣告推廣方式是以營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)的廣告形式，這與當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)銷售模式相似，將這種形式運(yùn)用到游戲廣告的營(yíng)銷中，形成線上和線下的互動(dòng)平臺(tái)，可以獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。比如在BN游戲中，玩家到了午餐時(shí)間仍然在游戲，就可以到社區(qū)中的肯德基餐廳進(jìn)行線上點(diǎn)餐，商家收到信息后及時(shí)發(fā)布給當(dāng)?shù)氐目系禄蛷d，這樣餐廳就可以及時(shí)將快餐送到玩家身邊。這種線上與線下相結(jié)合的方式，不僅有利于促進(jìn)廣告效應(yīng)的增強(qiáng)，而且可以增強(qiáng)玩家對(duì)游戲的粘度，提高產(chǎn)品效益。      

15、  綜上所述，游戲廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告推送的一種新形勢(shì)，具有良好的發(fā)展空間。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，游戲廣告無(wú)論是在制作的精良程度方面還是營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展方面，都具有更大的開(kāi)發(fā)力度。同時(shí)游戲廣告媒介的宣傳作用也成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，隨著開(kāi)發(fā)與宣傳體系的不斷完善，游戲廣告將突破傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷形式，和時(shí)間、空間方面的束縛，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展方向。        參考文獻(xiàn)：        1燕道成，杜林涓.從網(wǎng)絡(luò)傳播的特征看網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展契機(jī)J.價(jià)值工程，2012（25）        2茹存光.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳達(dá)效果研究J.大眾文藝，2011（12）