華潯裝飾品牌策劃

1、1華潯裝飾品牌推廣溝通策略2 0 0 7 . 1 2 月23品味品味是一個(gè)非常棒的訴求點(diǎn)！是一個(gè)非常棒的訴求點(diǎn)！但我們還沒有和客戶，達(dá)成良好的共識(shí)！4說 什 么 很 重 要“安全安全”市場(chǎng)定位：頂端消費(fèi)群市場(chǎng)定位：頂端消費(fèi)群品牌定位：希望定位突出設(shè)計(jì)、品牌定位：希望定位突出設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)，體現(xiàn)華潯為綜合能施工、服務(wù)，體現(xiàn)華潯為綜合能力很強(qiáng)的裝飾品牌力很強(qiáng)的裝飾品牌形象定位：成為既為大眾所熟知形象定位：成為既為大眾所熟知又受高端青睞的知名裝飾品牌又受高端青睞的知名裝飾品牌5然而“設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)”是高檔裝修公司必打的幾張牌設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)：同濟(jì)：權(quán)威設(shè)計(jì)班子，國(guó)內(nèi)、國(guó)際的室內(nèi)設(shè)計(jì)各種大賽上均有收獲，

2、出版同濟(jì)裝飾作品集紅螞蟻：享譽(yù)港城的設(shè)計(jì)師群；施工：施工：同濟(jì)：建筑裝飾工程一級(jí)資質(zhì)和建筑裝飾工程設(shè)計(jì)甲級(jí)資質(zhì)，制定出高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；紅螞蟻：建筑裝飾裝修二級(jí)資質(zhì)企業(yè)，2002年初通過了ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；服務(wù)：服務(wù)：同濟(jì)：華東地區(qū)裝飾裝修行業(yè)規(guī)范服務(wù)達(dá)標(biāo)標(biāo)兵企業(yè)。紅螞蟻：本市客戶滿意度測(cè)評(píng)一類企業(yè)。我 們 打 什 么 牌我 們 打 什 么 牌？6永恒永恒: :鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳財(cái)運(yùn)財(cái)運(yùn): :人頭馬一開，好事自然來高貴高貴: :您不可能真正擁有一塊百達(dá)翡麗，您要做的就是為下一代看護(hù)好這塊表 精神層面的訴求，精神層面的訴求，販賣販賣 “ “符號(hào)符號(hào)”，高質(zhì)量的生

3、活狀態(tài)高質(zhì)量的生活狀態(tài)其 他 高 端 產(chǎn) 品 ， 他 們 怎 么 做 ？其 他 高 端 產(chǎn) 品 ， 他 們 怎 么 做 ？7基本價(jià)值的需求日趨飽和，只是客戶心中基本價(jià)值的需求日趨飽和，只是客戶心中的底限。的底限。要占位高端，必須注重情感利益，從精神要占位高端，必須注重情感利益，從精神層面溝通消費(fèi)者層面溝通消費(fèi)者。基本基本價(jià)值價(jià)值增值區(qū)間8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做？設(shè)計(jì)比賽和權(quán)威機(jī)構(gòu)不斷宣傳和強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)能力和施工能力；基本價(jià)值層面基本價(jià)值層面推廣口號(hào)“快樂裝潢”，開展公關(guān)促銷活動(dòng)推廣品牌；傳播概念平民化，訴傳播概念平民化，訴求單薄求單薄結(jié)結(jié) 論論沒有建立有高度的精神符號(hào)9消費(fèi)者眼中的競(jìng)爭(zhēng)品牌（消費(fèi)者走訪調(diào)查

4、）（消費(fèi)者走訪調(diào)查）n張家港同濟(jì)張家港同濟(jì)“設(shè)計(jì)費(fèi)夠貴”“設(shè)計(jì)施工是他們的強(qiáng)項(xiàng)，我很滿意”“工程質(zhì)量和信譽(yù)都挺好”“價(jià)格不透明，宰你沒商量”“開始態(tài)度不錯(cuò)，價(jià)格有爭(zhēng)議后付不起就甭來找我們的嘴臉”消費(fèi)者認(rèn)為全筑設(shè)計(jì)和施工能力都不錯(cuò)，但價(jià)格較貴。精神層面缺乏，精神層面缺乏，“貴貴”缺少支撐點(diǎn)缺少支撐點(diǎn)10消費(fèi)者眼中的競(jìng)爭(zhēng)品牌（消費(fèi)者走訪調(diào)查）（消費(fèi)者走訪調(diào)查）n紅螞蟻紅螞蟻“我們家就是紅螞蟻裝潢的，總體來說還可以。 ”“施工質(zhì)量還可以和速度比較快 ，售后服務(wù)也還不錯(cuò) ”“管理混亂，開口就是問客戶拿錢 ”“簽好合同后大變樣，不讓買外面的材料，態(tài)度非常惡劣 ?！薄昂贤炃昂灪蟠笞儤?，不顧我們的告誡，雨

5、天涂涂料。 ”“裝修以來沒見過設(shè)計(jì)師。還要收設(shè)計(jì)費(fèi)?！薄八麄冋业搅丝鞓?，我們承擔(dān)了費(fèi)用 ”消費(fèi)者認(rèn)為總體來說還可以，但并未傳播“快樂” “快 樂快 樂 ” 符 號(hào) 與 消 費(fèi) 者 沒 有 深 度 溝 通符 號(hào) 與 消 費(fèi) 者 沒 有 深 度 溝 通11怎樣建立有高度和深度的品牌定位？美好、時(shí)尚而具品味的生活方式 通過一連串的大手筆的運(yùn)作，建立標(biāo)桿將品牌和其他公司劃清界限，漸漸成為思潮領(lǐng)導(dǎo)。有著高尚格調(diào)有著高尚格調(diào)和尊貴品質(zhì)的生活狀態(tài)和尊貴品質(zhì)的生活狀態(tài)樹立標(biāo)準(zhǔn)樹立標(biāo)準(zhǔn)12華 潯 可 以 建 立 標(biāo) 準(zhǔn) 嗎 ？華 潯 可 以 建 立 標(biāo) 準(zhǔn) 嗎 ？13這不是華潯的最佳切入點(diǎn)直接與強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)壘，不

6、利于華潯的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；以自我為標(biāo)準(zhǔn)的訴求，必然要投入巨大的推廣費(fèi)用強(qiáng)化訴求印象；不同的人心中不同的格調(diào)和品質(zhì)，華潯必須為消費(fèi)者提供足夠的利益，用以支撐標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)消費(fèi)自我意識(shí)較強(qiáng)，灌輸標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)入較慢！對(duì)于后入市的企業(yè)來說，不太有利14另辟蹊徑，以點(diǎn)帶面，找準(zhǔn)與目標(biāo)消費(fèi)人群心中的高度，找到能打動(dòng)他們情感的深度誰 在 聽 很 重 要15目標(biāo)消費(fèi)人群成功人士他們固執(zhí)、個(gè)性、主觀，追求完美，視野開闊，有著獨(dú)立的人生價(jià)值觀；他們雷厲風(fēng)行，獨(dú)擋一面，堅(jiān)毅果斷；與對(duì)手，他們頭腦冷靜，睿智機(jī)敏；對(duì)朋友，他們豪邁大方，天下廣結(jié)；他們有錢、有車、有房子他們有錢、有車、有房子但是但是他們沒有時(shí)間他們沒有時(shí)間與家人恬淡共

7、處的時(shí)間！與家人恬淡共處的時(shí)間！他們?nèi)鄙倏臻g他們?nèi)鄙倏臻g放飛自己心情的獨(dú)立空間！放飛自己心情的獨(dú)立空間！16某公司高層的一天安排某公司高層的一天安排09：00集團(tuán)高級(jí)經(jīng)理會(huì)議10：00IT事業(yè)部與合作方電話會(huì)議10：30多媒體事業(yè)部項(xiàng)目合同審批14：00與Vim交流社會(huì)性IT需求項(xiàng)目14：30回復(fù)董事長(zhǎng)電話，匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展15：00市場(chǎng)部調(diào)研結(jié)果分析會(huì)議16：30與香港旅游局交流公益旅游的商業(yè)化測(cè)試17：00多媒體事業(yè)部項(xiàng)目合同最終確認(rèn)、簽字17：30拜會(huì)呂總，討論公平貿(mào)易及慈善超市相關(guān)事宜19：30宴請(qǐng)客戶22：00與peggy談項(xiàng)目合作事宜明天早上7點(diǎn)，至浦東機(jī)場(chǎng)，北京出差，17家對(duì)他們來說

8、意味著什么？家對(duì)他們來說意味著什么？n是一種責(zé)任，家人的舒適和健康是他們最大的回報(bào)；n是自我釋放，卸下面具享受生活的地方；n是修身養(yǎng)性，展現(xiàn)真我的私秘空間；n是商海、官海漂泊后至真至愛的甜蜜港灣。18他們對(duì)家的情節(jié)，就是心中最柔軟的地方的一顆朱砂痣他們從年齡、文化到職業(yè)、性格各不相同，審美標(biāo)準(zhǔn)差別巨大，但都直著固執(zhí)堅(jiān)守自己對(duì)美的追求，堅(jiān)持用自己認(rèn)為最完美的方式演繹對(duì)家的理解。他們期望家居空間擁有很高的格調(diào)和品質(zhì)，要求室內(nèi)裝飾在每一個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，完美呈現(xiàn)。給自己、給至愛、給每個(gè)停駐的客人，一份喜悅，一份分享。19一個(gè)裝修得當(dāng)?shù)母邫n住宅，一個(gè)裝修得當(dāng)?shù)母邫n住宅，是他們肯定自己的實(shí)物表現(xiàn)，是他們

9、肯定自己的實(shí)物表現(xiàn)，是對(duì)自己成功的犒勞，是對(duì)自己成功的犒勞，是對(duì)家人的承諾是對(duì)家人的承諾他們 想聽什么 ？20他們期待n通過裝修來體現(xiàn)自己奮斗的價(jià)值，彰顯身份和地位；通過裝修來體現(xiàn)自己奮斗的價(jià)值，彰顯身份和地位；他們對(duì)細(xì)節(jié)要求嚴(yán)格，對(duì)材料不惜工本，將家居變?yōu)椤俺晒Α钡难永m(xù)符號(hào)，“卓越”的固體表達(dá)，讓室內(nèi)空間展現(xiàn)著成功喜悅。21n裝修有亮點(diǎn)有個(gè)性，充盈反映他們的文化品位。裝修有亮點(diǎn)有個(gè)性，充盈反映他們的文化品位。著名的室內(nèi)設(shè)計(jì)師高文安說“沒有風(fēng)格就是我的風(fēng)格”家居空間正是他們內(nèi)心世界的關(guān)照，講述主人的藝術(shù)修養(yǎng)和人生故事 。他們期待22n專業(yè)人士幫他們延伸思想，并在色彩、造型、風(fēng)水朝向、空間專業(yè)人

10、士幫他們延伸思想，并在色彩、造型、風(fēng)水朝向、空間劃分、采光布局等地方裝飾出最符合他們需求的空間。劃分、采光布局等地方裝飾出最符合他們需求的空間。家居裝修需要考慮的問題非常多，要求專業(yè)細(xì)致，客戶希望裝飾設(shè)計(jì)在每個(gè)細(xì)節(jié)都充分考慮他們的需求，表現(xiàn)他們完美的生活狀態(tài)和對(duì)美好生活的期盼。他們期待23n裝修是安全的，隱私的，能擔(dān)負(fù)起他們對(duì)家人的無微裝修是安全的，隱私的，能擔(dān)負(fù)起他們對(duì)家人的無微不至的保護(hù)和濃濃的愛。不至的保護(hù)和濃濃的愛。環(huán)保、隱私、財(cái)產(chǎn)、人身“安全”是中國(guó)人最樸素最純真的愿望。他們期待24他們期待家居空間品質(zhì)卓越內(nèi)涵豐富，他們期待家居空間品質(zhì)卓越內(nèi)涵豐富，能演繹他們自己的文化境界，能演繹他

11、們自己的文化境界，升華他們個(gè)人思想觀念和精神世界。升華他們個(gè)人思想觀念和精神世界。讓他們?cè)谟H朋好友面前炫耀自己的雅趣修養(yǎng)讓他們?cè)谟H朋好友面前炫耀自己的雅趣修養(yǎng)和別樣情素。和別樣情素。他們期待家不是一個(gè)裝修豪華的房子，而是一他們期待家不是一個(gè)裝修豪華的房子，而是一種表達(dá)，表達(dá)自信、表達(dá)喜悅、表達(dá)關(guān)懷種表達(dá)，表達(dá)自信、表達(dá)喜悅、表達(dá)關(guān)懷25然而然而裝修公司在拼命叫賣的時(shí)候往往缺乏對(duì)他們的理解設(shè)計(jì)師眼中的業(yè)主（終端調(diào)查）（終端調(diào)查）“很苛刻，沒有打動(dòng)他們的亮點(diǎn)不會(huì)輕易定下來。 ”“品質(zhì)要求高，不惜工本?！薄白约簺]有什么主見，卻裝出一副很有品位的樣子。”“奢侈，朋友說不好，馬上全部重來。”“要求多，還

12、喜歡問風(fēng)水?！?6缺少耐心傾聽，缺少雙向溝通，所以只能受到客戶百般挑剔；不理解客戶內(nèi)心狀態(tài)，高檔的裝修只能是昂貴的冰冷堆砌，不了解客戶的精神世界，任何一種風(fēng)格都是缺乏情感的鋼精水泥；沒有對(duì)人的理解何來藝術(shù)？沒有對(duì)人的關(guān)懷何來？在高喊注意消費(fèi)者的今天，我們?cè)谡f我們的設(shè)計(jì)、施工能在高喊注意消費(fèi)者的今天，我們?cè)谡f我們的設(shè)計(jì)、施工能力一流，我們?cè)谡f我們就是經(jīng)典，我們就是格調(diào)，我們就力一流，我們?cè)谡f我們就是經(jīng)典，我們就是格調(diào)，我們就是專業(yè)時(shí)候，浮躁的社會(huì)充滿了濃重的商業(yè)氣息，有哪家是專業(yè)時(shí)候，浮躁的社會(huì)充滿了濃重的商業(yè)氣息，有哪家公司真正貫徹了公司真正貫徹了，去注意人，去關(guān)心人？，去注意人，去關(guān)心人？2

13、7回顧裝修業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)歷程價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)基本價(jià)值訴求基本價(jià)值訴求自我標(biāo)桿自我標(biāo)桿聆聽消費(fèi)者，注聆聽消費(fèi)者，注重與他們精神層重與他們精神層面的互動(dòng)面的互動(dòng)這就是品這就是品味味！讓消費(fèi)者從讓消費(fèi)者從這里品味這里品味我們，就要到這里我們，就要到這里我們應(yīng)該怎么做？28華潯的“品味”了解客戶、理解客戶，充分發(fā)掘客戶的深層次需求，幫助客戶達(dá)成居家的完美境界，用心用思想去裝飾擁有深厚內(nèi)涵的品質(zhì)家居，生動(dòng)表現(xiàn)客戶的思想形態(tài)和藝術(shù)情操，構(gòu)筑出屬于客戶自己的個(gè)性空間，并將這種空間充分發(fā)揚(yáng)，豐飾完善。讓客戶去品味，讓客戶去品味，裝飾華麗的物質(zhì)背后裝飾華麗的物質(zhì)背后閃爍的人文關(guān)懷！閃爍的人文關(guān)懷！29一個(gè)有穿透力

14、的品牌DNA人人 文文 關(guān)關(guān) 懷懷30n人文：人文：人的價(jià)值、人的尊嚴(yán)、人的獨(dú)立人格，有質(zhì)量有內(nèi)涵，傳承文化，積淀經(jīng)典，表達(dá)了厚重的藝術(shù)修養(yǎng)。n關(guān)懷：關(guān)懷：關(guān)愛人、理解人、尊重人，以人為本，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)體貼入微。n人文關(guān)懷：人文關(guān)懷：發(fā)揚(yáng)人性空間，構(gòu)筑適合個(gè)體，展現(xiàn)個(gè)體的和諧家居。一個(gè)有穿透力的品牌DNA人文關(guān)懷人文關(guān)懷31華潯體現(xiàn)的人文華潯體現(xiàn)的人文在家居空間中深刻滲透人文思想，滿足使用者的審美需求、精神需求，增加使用者的自豪感，正展現(xiàn)華潯厚重的文化品位和思想深度，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能力和裝飾水平。華潯體現(xiàn)華潯體現(xiàn)的關(guān)懷的關(guān)懷風(fēng)水、環(huán)保、安全、服務(wù)無微不至，和諧和美，是超越裝修物質(zhì)層面的精神溝通，讓

15、使用者感到被理解，在裝修中感受品質(zhì)人生。32關(guān)于SLOGAN的思考大氣，厚重，散發(fā)文化底蘊(yùn)和人文氣息，大氣，厚重，散發(fā)文化底蘊(yùn)和人文氣息，是一種人生態(tài)度，透出人性關(guān)懷的思想，是一種人生態(tài)度，透出人性關(guān)懷的思想，是一種生活理念，展現(xiàn)和諧的社會(huì)內(nèi)涵。是一種生活理念，展現(xiàn)和諧的社會(huì)內(nèi)涵。是一種表達(dá)，愛人，愛家，愛天下，是一種表達(dá)，愛人，愛家，愛天下，是一種品味，感受人與人真誠(chéng)的傾訴。是一種品味，感受人與人真誠(chéng)的傾訴。33品牌SLOGAN品 味 空 間品 味 空 間 生 活 無 限生 活 無 限34品牌SLOGAN品味空間品味空間客戶是什么感受？客戶是什么感受？接收接收表達(dá)自己，讓人快樂，一個(gè)賞心悅目

16、的家居環(huán)境，讓自己快樂，令愛人愉悅，惠及身邊之人。品味的是大丈夫達(dá)濟(jì)天下的情懷，品味的是與親人分享的喜悅。生活無限生活無限我們能做什么？我們能做什么？ 發(fā)出發(fā)出傳遞“華潯關(guān)懷您的生活”經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)客戶我們不是冰冷的商業(yè)交流，而是以熾熱的情懷，真誠(chéng)的態(tài)度去了解、去理解，去幫他實(shí)現(xiàn)他對(duì)家的夢(mèng)想，我們不僅僅在裝飾家居，更在構(gòu)筑和諧人文。35展展 望望 家居裝修，新意不斷，從材料到手法不斷創(chuàng)新，以滿足業(yè)主個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求； 家裝企業(yè)日漸增多，但大多數(shù)企業(yè)都把注意力放在造型，材料，做工等方面，而忽略作為主題享用者的“人”的精神感受和情感因素，這樣的的家裝是單薄的冰冷的，激發(fā)不起業(yè)主更多聯(lián)想，在

17、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中無法讓目標(biāo)消費(fèi)者清晰記住品牌！ 我們已經(jīng)感受到了一個(gè)富有情感和愛心的華潯在未來，顛覆家裝的思考模式，引領(lǐng)家裝潮流！36難點(diǎn)：如何讓華潯成為既是大眾所熟知又受高端青睞的知名裝飾品牌？溝通消費(fèi)人群，傳遞品牌理念傳播推廣攻勢(shì)傳播推廣攻勢(shì)37高度高度水式水式滲透滲透寬度寬度原子原子擴(kuò)散擴(kuò)散針對(duì)窄眾公關(guān)營(yíng)銷，創(chuàng)造美譽(yù)度，提升品牌高度。針對(duì)大眾，制造話題，引起公眾關(guān)注，擴(kuò)展寬度。38高度滲透高度滲透寬度擴(kuò)散寬度擴(kuò)散聯(lián)合房產(chǎn)開盤酒會(huì)，涉足富豪圈，溝通客戶，建立華潯會(huì)員數(shù)據(jù)資料。房產(chǎn)開盤儀式舉辦知名設(shè)計(jì)師簽約儀式，高調(diào)亮相。拉勢(shì)：，利用大眾傳播的廣拉勢(shì)：，利用大眾傳播的廣泛性，話題介入。泛性，話

18、題介入。約稿傳媒名人，制造話題引起關(guān)注。39活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：“精英云集，暢想品味精英云集，暢想品味”活動(dòng)方法：活動(dòng)方法：與近期開盤的房地產(chǎn)商聯(lián)合舉辦開盤酒會(huì)活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：1、借勢(shì)：聯(lián)合高端品牌，提升華潯印象；2、印象：用現(xiàn)場(chǎng)溝通的實(shí)際行動(dòng)，客戶傳遞“品味源自 關(guān)懷”的華潯印象；2、建立拓展自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，以便實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷；3、制造話題，傳媒推廣。40話題營(yíng)銷：話題營(yíng)銷：“XXX認(rèn)為高檔裝修不僅要知道品的什么，還要知道怎么去”“XXX認(rèn)為只有懂得人，才能做好高檔裝修”“理解業(yè)主生活高度，家居裝飾進(jìn)入人性化時(shí)代”“80%的業(yè)主覺得自己的房屋缺少文化內(nèi)涵” 41活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：“華潯牽手知名設(shè)計(jì)師華潯牽手知名設(shè)計(jì)師XX”活動(dòng)方法：活動(dòng)方法：邀請(qǐng)10位比較有實(shí)力的知名設(shè)計(jì)師，利用開盤儀式高調(diào)亮相?；顒?dòng)目的：活動(dòng)目的：1、借勢(shì)，造勢(shì)，展現(xiàn)華潯實(shí)力；2、利用開盤儀式客戶群聚焦宣傳品牌；3、客戶與設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)溝通，繼續(xù)強(qiáng)化“品味源自關(guān)懷” 的華潯印象；4、制造話題，傳媒推廣。42“