企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定

1、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略管理的過程模型戰(zhàn)略管理的過程模型反饋反饋戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定反饋反饋略管戰(zhàn)理實(shí)施外實(shí)施外部分析部分析建立目建立目標(biāo)體系標(biāo)體系實(shí)施制實(shí)施制定的戰(zhàn)略定的戰(zhàn)略制定選制定選擇戰(zhàn)略擇戰(zhàn)略實(shí)施內(nèi)實(shí)施內(nèi)部分析部分析確立企確立企業(yè)使命業(yè)使命評(píng)估、矯評(píng)估、矯本專題教學(xué)目的本專題教學(xué)目的l了解戰(zhàn)略制定階段的工作內(nèi)容了解戰(zhàn)略制定階段的工作內(nèi)容l理解愿景、使命和目標(biāo)的關(guān)系理解愿景、使命和目標(biāo)的關(guān)系l掌握企業(yè)使命陳述掌握企業(yè)使命陳述l企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的建立企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的建立本專題主要內(nèi)容本專題主要內(nèi)容l企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營思想l企業(yè)愿景的含義企業(yè)愿景的含義l企業(yè)使命的含義企業(yè)

2、使命的含義l企業(yè)使命的陳述企業(yè)使命的陳述l目標(biāo)體系的建立目標(biāo)體系的建立企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營思想l企業(yè)經(jīng)營思想的主要觀念：企業(yè)經(jīng)營思想的主要觀念：l市場觀念市場觀念l競爭觀念競爭觀念l效益觀念效益觀念l創(chuàng)新觀念創(chuàng)新觀念l長遠(yuǎn)觀念長遠(yuǎn)觀念l社會(huì)觀念社會(huì)觀念l質(zhì)量觀念質(zhì)量觀念l人才開發(fā)觀念人才開發(fā)觀念l市場觀念市場觀念l市場觀念是企業(yè)處理自身與顧客關(guān)系之間的關(guān)系的經(jīng)營思想。l顧客需求是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)的生存發(fā)展之源。企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、什么時(shí)候生產(chǎn)以及生產(chǎn)的產(chǎn)品以什么方式去滿足顧客的基本需求是市場觀念的基本內(nèi)涵。l競爭觀念競爭觀念l競爭觀念是企業(yè)處理自身與競爭對(duì)手之間的關(guān)系的經(jīng)

3、營思想。l市場競爭是在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，各企業(yè)之間為爭奪更有利的生產(chǎn)經(jīng)營地位，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益的斗爭。市場競爭具有客觀性，排他性、風(fēng)險(xiǎn)性和公平性。企業(yè)對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，反映出企業(yè)競爭觀念的表現(xiàn)方式和強(qiáng)度。l效益觀念l效益觀念是企業(yè)處理自身投入與產(chǎn)出之間關(guān)系的經(jīng)營思想l企業(yè)可視為一個(gè)資源轉(zhuǎn)換器，以一定的資源投入，經(jīng)過內(nèi)部的轉(zhuǎn)移技術(shù)，轉(zhuǎn)換出社會(huì)和市場所需要的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)效益是產(chǎn)出和投入之比，這個(gè)比率越大，經(jīng)濟(jì)效益就越高。效益觀念的本質(zhì)就是以較少的投入（資金、人、財(cái)、物）帶來較大的產(chǎn)出（產(chǎn)量、銷售收入和利潤）。l創(chuàng)新觀念l創(chuàng)新觀念是企業(yè)處理現(xiàn)狀和變革之間的關(guān)系的經(jīng)營思想。l創(chuàng)新是企業(yè)家抓住市

4、場的潛在機(jī)會(huì)，對(duì)經(jīng)營要素、經(jīng)營條件和經(jīng)營組織的重新組合，以建立效能更強(qiáng)、效率更高的新的經(jīng)營體系的變革過程。企業(yè)的創(chuàng)新觀念主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是技術(shù)創(chuàng)新；二是市場創(chuàng)新；三是組織創(chuàng)新。l長遠(yuǎn)觀念l長遠(yuǎn)觀念是企業(yè)處理自身近期利益與長遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)系的經(jīng)營思想。l近期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體，商品生產(chǎn)的特點(diǎn)是擴(kuò)大再生產(chǎn)，然而投資者和職工當(dāng)前的利益又不能不考慮。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何兼顧者對(duì)矛盾，是長遠(yuǎn)觀念的核心。l社會(huì)觀念（生態(tài)觀念）l社會(huì)觀念是企業(yè)處理自身發(fā)展之間關(guān)系的經(jīng)營思想l現(xiàn)代企業(yè)越來越感到社會(huì)責(zé)任的重要性。社會(huì)觀念的本質(zhì)，就是謀求企業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，社會(huì)的發(fā)展又為

5、企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的外部環(huán)境，所以也稱為生態(tài)平衡觀念。l質(zhì)量觀念lTQM（全面質(zhì)量管理）應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)來協(xié)助衡量價(jià)值流的每一過程、每一工序，衡量每一個(gè)過程與結(jié)果, 使質(zhì)量管理實(shí)現(xiàn)定量化，變產(chǎn)品質(zhì)量的事后檢驗(yàn)為生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。 lISO9000（質(zhì)量體系認(rèn)證） lISO14000（環(huán)境體系認(rèn)證） lSA8000（社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)） 1997年美國社會(huì)責(zé)任國際組織（SAI）公布了SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容包括：童工；強(qiáng)迫勞動(dòng)；安全衛(wèi)生；結(jié)社自由和集體談判權(quán)、收視、處罰性措施；工作時(shí)間；工資報(bào)酬和管理體系等九個(gè)要素。 l人才開發(fā)觀念l知能性、知識(shí)面維度l專家型人才、雜家型人才、T型人

6、才企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo) 使命 愿景目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3目標(biāo)4目標(biāo)5核心理念:核心價(jià)值觀核心目的未來前景:10-30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)生動(dòng)描述企 業(yè) 愿 景 闡 述(James C.Collins,Jerry I.Porras)發(fā)表于發(fā)表于哈佛商業(yè)評(píng)論哈佛商業(yè)評(píng)論1996，9-10月號(hào)。）月號(hào)。）構(gòu)建公司的愿景規(guī)劃構(gòu)建公司的愿景規(guī)劃l企業(yè)愿景（企業(yè)愿景（Vision）是企業(yè)戰(zhàn)略家對(duì)企業(yè)的前景）是企業(yè)戰(zhàn)略家對(duì)企業(yè)的前景和發(fā)展方向一個(gè)高度概括的描述。和發(fā)展方向一個(gè)高度概括的描述。l那些能夠持續(xù)成功的公司，都保持著穩(wěn)定不變的核那些能夠持續(xù)成功的公司，都保持著穩(wěn)定不變的核心目的和核心

7、價(jià)值觀，盡管他們的經(jīng)營戰(zhàn)略和實(shí)踐心目的和核心價(jià)值觀，盡管他們的經(jīng)營戰(zhàn)略和實(shí)踐活動(dòng)總是不斷地適應(yīng)著變化的外部世界。這種能夠活動(dòng)總是不斷地適應(yīng)著變化的外部世界。這種能夠在保持和變革之間進(jìn)行協(xié)調(diào)的不可多得的能力（它在保持和變革之間進(jìn)行協(xié)調(diào)的不可多得的能力（它需要一種有意識(shí)的實(shí)踐訓(xùn)練）是與構(gòu)建愿景規(guī)劃的需要一種有意識(shí)的實(shí)踐訓(xùn)練）是與構(gòu)建愿景規(guī)劃的能力密切相關(guān)的。能力密切相關(guān)的。l真正優(yōu)秀的公司知道那些東西永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變，哪真正優(yōu)秀的公司知道那些東西永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變，哪些東西應(yīng)該自由地改變；知道哪些東西可以慷慨地些東西應(yīng)該自由地改變；知道哪些東西可以慷慨地犧牲，哪些東西需要永遠(yuǎn)的珍愛。犧牲，哪些東西需要永

8、遠(yuǎn)的珍愛。核心經(jīng)營理念核心經(jīng)營理念l核心經(jīng)營理念是企業(yè)存在的根本原因，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神，是企業(yè)的凝聚力，是激勵(lì)員工永遠(yuǎn)進(jìn)取的永恒的東西。l核心經(jīng)營理念提供了一種能自始至終把組織聚合起來的粘合劑。l核心經(jīng)營理念包括兩個(gè)明顯的組成部分：核心價(jià)值觀和核心目的。核 心 目 的l大衛(wèi)大衛(wèi)-帕卡德帕卡德1960年給惠普員工的演講：我想討論一下公司為什么存年給惠普員工的演講：我想討論一下公司為什么存在的根本在的根本 理由。換句話說，我們在這里是為了什么？我想，很多人理由。換句話說，我們在這里是為了什么？我想，很多人都以為，公司的存在僅僅是為了賺錢，這是錯(cuò)誤的。盡管這確實(shí)是都以為，公司的存在僅僅是為了

9、賺錢，這是錯(cuò)誤的。盡管這確實(shí)是公司存在的一個(gè)重要結(jié)果，但我們要深入下去，去發(fā)現(xiàn)我們存在的公司存在的一個(gè)重要結(jié)果，但我們要深入下去，去發(fā)現(xiàn)我們存在的真實(shí)理由。通過調(diào)查，我們最終得出這樣的結(jié)論：那就是，一群人真實(shí)理由。通過調(diào)查，我們最終得出這樣的結(jié)論：那就是，一群人聯(lián)合起來，并以一種機(jī)構(gòu)的形式存在，我們稱之為公司，從而完成聯(lián)合起來，并以一種機(jī)構(gòu)的形式存在，我們稱之為公司，從而完成一些單獨(dú)一個(gè)人完成不了的事情（為社會(huì)做出貢獻(xiàn)）。這種說法雖一些單獨(dú)一個(gè)人完成不了的事情（為社會(huì)做出貢獻(xiàn)）。這種說法雖然聽起來顯得陳腐過時(shí)，但它卻是根本然聽起來顯得陳腐過時(shí)，但它卻是根本-你可以環(huán)顧周圍（整個(gè)經(jīng)你可以環(huán)顧周圍

10、（整個(gè)經(jīng)營世界），并發(fā)現(xiàn)人們好象都對(duì)賺錢感興趣，而沒有其它興趣，但營世界），并發(fā)現(xiàn)人們好象都對(duì)賺錢感興趣，而沒有其它興趣，但其深層的驅(qū)動(dòng)力在很大程度上來自于要做一些事情的渴望：創(chuàng)造一其深層的驅(qū)動(dòng)力在很大程度上來自于要做一些事情的渴望：創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)。概而言之，要做一些有價(jià)值的事情。種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)。概而言之，要做一些有價(jià)值的事情。l核心目的是企業(yè)存在的根本原因。核心目的是企業(yè)存在的根本原因。l你可以達(dá)到目標(biāo)或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略，但不可能徹底實(shí)現(xiàn)目的。你可以達(dá)到目標(biāo)或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略，但不可能徹底實(shí)現(xiàn)目的。l3M公司：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的問題公司：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的問題lhp公司：為

11、人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)公司：為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)lNike公司：體驗(yàn)競爭、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺公司：體驗(yàn)競爭、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺lSony公司：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂公司：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂lWal-Mart公司：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們公司：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能買到與富人一樣的東西能買到與富人一樣的東西lWalt-Disney公司：讓人們快樂公司：讓人們快樂生動(dòng)的未來前景生動(dòng)的未來前景l(fā)生動(dòng)的未來前景包括兩個(gè)部分：一個(gè)生動(dòng)的未來前景包括兩個(gè)部分：一個(gè)1010年年3030年實(shí)現(xiàn)的大膽目標(biāo)，一個(gè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)年實(shí)現(xiàn)的大膽目標(biāo)，一個(gè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后將會(huì)是什么樣子的生

12、動(dòng)描述。后將會(huì)是什么樣子的生動(dòng)描述。l生動(dòng)形象的描述：用一種形象鮮明、引人生動(dòng)形象的描述：用一種形象鮮明、引人入勝和具體明確的描述，來向人們講述企入勝和具體明確的描述，來向人們講述企業(yè)的愿景將會(huì)是什么樣子？業(yè)的愿景將會(huì)是什么樣子？l在生動(dòng)形象的描述中，激情、感染力和令在生動(dòng)形象的描述中，激情、感染力和令人信服，是最重要的。人信服，是最重要的。l愿景基礎(chǔ)上的愿景基礎(chǔ)上的BHAG：l宏偉（宏偉（Big）l驚險(xiǎn)（驚險(xiǎn)（Hairy）l大膽（大膽（Audacious）l目標(biāo)（目標(biāo)（Goal）。）。l在生動(dòng)的未來前景方面，要警惕在生動(dòng)的未來前景方面，要警惕“我們我們已經(jīng)成功了已經(jīng)成功了”綜合癥，這是一種自

13、滿的綜合癥，這是一種自滿的、缺乏生氣的狀態(tài)。、缺乏生氣的狀態(tài)。目標(biāo)目標(biāo)BHAG可以是定量的也可以是定性的可以是定量的也可以是定性的lWal-mart（1990）：）：l在在2000年時(shí)成為擁有年時(shí)成為擁有1250億美元的公司億美元的公司lFord（上世紀(jì)初）：（上世紀(jì)初）：l使汽車大眾化使汽車大眾化Boeing（19501950）: :在民用飛機(jī)領(lǐng)域成為舉足輕重在民用飛機(jī)領(lǐng)域成為舉足輕重的人物的人物, ,并把世界帶入噴氣式時(shí)代并把世界帶入噴氣式時(shí)代 共同敵人共同敵人BHAGBHAGl擊敗擊敗Adidas(Nike,20世紀(jì)世紀(jì)60年代年代)l打敗洋快餐（紅高粱、榮華雞，打敗洋快餐（紅高粱、榮華

14、雞，90年代中后期）年代中后期）角色榜樣角色榜樣BHAGBHAG做西部的哈佛（斯坦福，做西部的哈佛（斯坦福，40年代）年代）做中國的做中國的GE做中國的做中國的IBM綜合舉例：綜合舉例：Sony公司在公司在50年代年代（1）核心經(jīng)營理念）核心經(jīng)營理念l核心價(jià)值觀：日本文化和國家地位的提升核心價(jià)值觀：日本文化和國家地位的提升 成為時(shí)代先鋒成為時(shí)代先鋒不追隨別人；做不可能的事不追隨別人；做不可能的事 鼓勵(lì)個(gè)體的能力和創(chuàng)造力鼓勵(lì)個(gè)體的能力和創(chuàng)造力l核心目的：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂核心目的：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂（2）生動(dòng)的未來前景）生動(dòng)的未來前景l(fā)成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)

15、形象。成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。l生動(dòng)形象的描述：我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地生動(dòng)形象的描述：我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地我們將我們將成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品美國公司失敗的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目美國公司失敗的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目如半導(dǎo)體收音機(jī)，我們將會(huì)取得如半導(dǎo)體收音機(jī)，我們將會(huì)取得成功成功50年后，我們的品牌在全世界各地都是知名的年后，我們的品牌在全世界各地都是知名的我們崇我們崇尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美“日本

16、制造日本制造”將意味著精美細(xì)致，而不是粗制濫造。將意味著精美細(xì)致，而不是粗制濫造。制定企業(yè)愿景的五個(gè)理由制定企業(yè)愿景的五個(gè)理由l1、企業(yè)要參與爭奪市場和資源的競爭、企業(yè)要參與爭奪市場和資源的競爭l2、新愿景提供的戰(zhàn)略選擇能給予企業(yè)使命和任務(wù)以、新愿景提供的戰(zhàn)略選擇能給予企業(yè)使命和任務(wù)以積極的激勵(lì)作用積極的激勵(lì)作用l3、從對(duì)新的發(fā)展領(lǐng)域的探索中，也許可以發(fā)現(xiàn)超越、從對(duì)新的發(fā)展領(lǐng)域的探索中，也許可以發(fā)現(xiàn)超越有市場邊界和企業(yè)資源的重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)有市場邊界和企業(yè)資源的重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)l4、對(duì)未來幾年的市場和資源的簡單預(yù)計(jì)可能會(huì)錯(cuò)失、對(duì)未來幾年的市場和資源的簡單預(yù)計(jì)可能會(huì)錯(cuò)失良機(jī)良機(jī)l5、愿景為高級(jí)經(jīng)理和

17、中層經(jīng)理們提供了有價(jià)值的挑、愿景為高級(jí)經(jīng)理和中層經(jīng)理們提供了有價(jià)值的挑戰(zhàn)目標(biāo)，他們渴望戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)戰(zhàn)目標(biāo)，他們渴望戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)愿景是企業(yè)目標(biāo)制定和企業(yè)戰(zhàn)略制定的背景愿景是企業(yè)目標(biāo)制定和企業(yè)戰(zhàn)略制定的背景?？疾炱髽I(yè)愿景的五個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)考察企業(yè)愿景的五個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)（哈默爾和普拉哈拉德）（哈默爾和普拉哈拉德） 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)考察的關(guān)鍵領(lǐng)域考察的關(guān)鍵領(lǐng)域預(yù)見性預(yù)見性 愿景勾勒出了一幅怎樣的未來藍(lán)圖？它的時(shí)間進(jìn)度是怎樣愿景勾勒出了一幅怎樣的未來藍(lán)圖？它的時(shí)間進(jìn)度是怎樣的？的？涵蓋面涵蓋面 企業(yè)愿景在多大范圍內(nèi)考慮了企業(yè)所在行業(yè)可能發(fā)生的變企業(yè)愿景在多大范圍內(nèi)考慮了企業(yè)所在行業(yè)可能發(fā)生的變化，以及導(dǎo)致這些變化的驅(qū)動(dòng)

18、力量？化，以及導(dǎo)致這些變化的驅(qū)動(dòng)力量？獨(dú)特性獨(dú)特性 企業(yè)愿景對(duì)未來有獨(dú)特設(shè)想嗎？競爭對(duì)手是否會(huì)對(duì)此感到企業(yè)愿景對(duì)未來有獨(dú)特設(shè)想嗎？競爭對(duì)手是否會(huì)對(duì)此感到驚異？驚異？共識(shí)性共識(shí)性 在企業(yè)內(nèi)部是否取得了對(duì)企業(yè)未來的共識(shí)？如果沒有取得在企業(yè)內(nèi)部是否取得了對(duì)企業(yè)未來的共識(shí)？如果沒有取得共識(shí)，會(huì)產(chǎn)生因追求不同愿景而出現(xiàn)企業(yè)方向問題。共識(shí)，會(huì)產(chǎn)生因追求不同愿景而出現(xiàn)企業(yè)方向問題?？尚行钥尚行?企業(yè)愿景是否已將當(dāng)前采取的行動(dòng)考慮在內(nèi)？在實(shí)現(xiàn)企業(yè)企業(yè)愿景是否已將當(dāng)前采取的行動(dòng)考慮在內(nèi)？在實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景時(shí)需要采取的工作步驟是否取得了基本一致？企業(yè)核愿景時(shí)需要采取的工作步驟是否取得了基本一致？企業(yè)核心競爭力和未來的

19、市場機(jī)會(huì)是否已得到了確認(rèn)？心競爭力和未來的市場機(jī)會(huì)是否已得到了確認(rèn)？基業(yè)長青基業(yè)長青 斯坦佛大學(xué)商學(xué)院研究所的教授詹姆斯柯林斯斯坦佛大學(xué)商學(xué)院研究所的教授詹姆斯柯林斯James C. Colliins和杰和杰瑞波拉斯（瑞波拉斯（Jerry Porras）基業(yè)常青）基業(yè)常青 （Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies） 通過對(duì)世界性大公司通過對(duì)世界性大公司CEO的問卷調(diào)查和篩選，確定了的問卷調(diào)查和篩選，確定了18家最具有高瞻家最具有高瞻遠(yuǎn)矚性質(zhì)的公司，這些公司符合下列標(biāo)準(zhǔn)：遠(yuǎn)矚性質(zhì)的公司，這些公司符合下列標(biāo)準(zhǔn)：l所在行業(yè)中第一

20、流的機(jī)構(gòu)所在行業(yè)中第一流的機(jī)構(gòu)l廣受企業(yè)人士尊崇廣受企業(yè)人士尊崇l對(duì)世界有著不可磨滅的影響對(duì)世界有著不可磨滅的影響l已經(jīng)經(jīng)歷很多代的已經(jīng)經(jīng)歷很多代的CEOl已經(jīng)歷很多次產(chǎn)品（或服務(wù)）生命周期已經(jīng)歷很多次產(chǎn)品（或服務(wù)）生命周期l1950年前創(chuàng)立年前創(chuàng)立l這些公司中包括大家非常熟悉的這些公司中包括大家非常熟悉的IBM、波音、通用電氣、沃爾瑪、索尼、波音、通用電氣、沃爾瑪、索尼等行業(yè)領(lǐng)袖，然后對(duì)等選出等行業(yè)領(lǐng)袖，然后對(duì)等選出18個(gè)和每一個(gè)公司有比較相同的行業(yè)特點(diǎn)、個(gè)和每一個(gè)公司有比較相同的行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展經(jīng)歷的對(duì)比性公司發(fā)展經(jīng)歷的對(duì)比性公司,找出帶來兩類公司之間發(fā)展差別的關(guān)鍵因素。其找出帶來兩類公司之

21、間發(fā)展差別的關(guān)鍵因素。其研究結(jié)果得出了一些研究結(jié)果得出了一些“令人驚異和違反直覺的發(fā)現(xiàn)令人驚異和違反直覺的發(fā)現(xiàn)” 柯林斯與潑拉斯企業(yè)戰(zhàn)略的柯林斯與潑拉斯企業(yè)戰(zhàn)略的12個(gè)神話（續(xù)）個(gè)神話（續(xù)）l7、神話：績優(yōu)公司必須是穩(wěn)扎穩(wěn)打?，F(xiàn)實(shí)：績優(yōu)公司通常是不懼風(fēng)、神話：績優(yōu)公司必須是穩(wěn)扎穩(wěn)打?，F(xiàn)實(shí)：績優(yōu)公司通常是不懼風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。l8、神話：對(duì)于每個(gè)人來說，長壽公司都是理想的工作場所。現(xiàn)、神話：對(duì)于每個(gè)人來說，長壽公司都是理想的工作場所?，F(xiàn)實(shí)：只有那些適應(yīng)企業(yè)文化的人才覺得長壽公司是理想的工作實(shí)：只有那些適應(yīng)企業(yè)文化的人才覺得長壽公司是理想的工作單位。單位。l9、神話：極其成功的公司依賴精確復(fù)雜的戰(zhàn)略規(guī)劃來

22、獲得成功、神話：極其成功的公司依賴精確復(fù)雜的戰(zhàn)略規(guī)劃來獲得成功?，F(xiàn)實(shí)：成功來自不斷試錯(cuò)。現(xiàn)實(shí)：成功來自不斷試錯(cuò)。l10、神話：企業(yè)應(yīng)該積極引進(jìn)外來人員，刺激組織變革?，F(xiàn)實(shí)：、神話：企業(yè)應(yīng)該積極引進(jìn)外來人員，刺激組織變革。現(xiàn)實(shí)：長壽公司主要內(nèi)部晉升。長壽公司主要內(nèi)部晉升。l11、神話：最成功的企業(yè)大都有集中力量打敗競爭對(duì)手。現(xiàn)實(shí)：、神話：最成功的企業(yè)大都有集中力量打敗競爭對(duì)手?，F(xiàn)實(shí)：成功來源于自己打敗自己。成功來源于自己打敗自己。l12、神話：有了愿景就會(huì)有愿景公司?，F(xiàn)實(shí)：關(guān)鍵在于貫徹落實(shí)、神話：有了愿景就會(huì)有愿景公司?，F(xiàn)實(shí)：關(guān)鍵在于貫徹落實(shí)。企業(yè)使命及陳述企業(yè)使命及陳述l企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營

23、范圍、市場目標(biāo)等概括描企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標(biāo)等概括描述。述。l它比企業(yè)的愿景更具體地說明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展它比企業(yè)的愿景更具體地說明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。方向。企業(yè)使命企業(yè)使命 戰(zhàn)略性思考戰(zhàn)略性思考?1. Where are we now - what is our situation? 我們現(xiàn)在在哪我們現(xiàn)在在哪-我們的位置？我們的位置？2. Where do we want to go?我們想去哪？我們想去哪？4Business (es) we want to be in and market positions we want to stake out我們想進(jìn)入的業(yè)務(wù)和想監(jiān)

24、視的市場位置我們想進(jìn)入的業(yè)務(wù)和想監(jiān)視的市場位置4Buyer needs and groups we to serve 購買者的需求和我們要服務(wù)的群體購買者的需求和我們要服務(wù)的群體4Outcomes we want to achieve 我們想達(dá)到的結(jié)果我們想達(dá)到的結(jié)果3. How will we get there?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？l該走哪一條路呢？該走哪一條路呢？ 愛麗絲問。愛麗絲問。l您能否告訴我，您要到哪兒去？您能否告訴我，您要到哪兒去？ 貓答到。貓答到。l哦，隨便到哪兒都行哦，隨便到哪兒都行愛麗絲說。愛麗絲說。l那您隨便走哪條路都行。那您隨便走哪條路都行。貓說。貓說。l 企

25、業(yè)使命和戰(zhàn)略管理的關(guān)系企業(yè)使命和戰(zhàn)略管理的關(guān)系l企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向。l企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提。l企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)。企業(yè)使命的要素企業(yè)使命的要素基本要素：基本要素：1 1、 用戶用戶: :公司的用戶是誰公司的用戶是誰? ? 顧客群？顧客群？2 2 產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或 服務(wù)項(xiàng)目是什么？服務(wù)項(xiàng)目是什么？ 公司盡力要滿足公司盡力要滿足 的需求是什么的需求是什么? ?3 3 技術(shù)：所采用的技術(shù)和開展的活動(dòng)技術(shù)：所采用的技術(shù)和開展的活動(dòng) 采取什么樣的方式來滿足顧客的需求采取什么樣的方式來滿足顧客的需求? ?拓展要素：拓展要素：4 4市場：公司

26、在哪些地域參與競爭？市場：公司在哪些地域參與競爭？5 5對(duì)生存、增長和盈利的關(guān)注：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的對(duì)生存、增長和盈利的關(guān)注：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的 增長和良好的財(cái)務(wù)狀況？增長和良好的財(cái)務(wù)狀況？6 6觀念：公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么？觀念：公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么？7 7自我認(rèn)知：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？自我認(rèn)知：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？8 8對(duì)公眾形象的關(guān)注：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？對(duì)公眾形象的關(guān)注：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？9 9對(duì)員工的關(guān)心：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？對(duì)員工的關(guān)心：公司是否視員工

27、為寶貴的資產(chǎn)？企業(yè)使命任務(wù)陳述目標(biāo)陳述華為公司的使命陳述華為公司的使命陳述華為技術(shù)有限公司在華為技術(shù)有限公司在1998年年3月提出的使命：月提出的使命： 追求追求華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使夢想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先。我們成為世界級(jí)領(lǐng)先。 為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。 社

28、會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任華為以產(chǎn)業(yè)報(bào)國和科教興國為己任，以公司的華為以產(chǎn)業(yè)報(bào)國和科教興國為己任，以公司的發(fā)展為所在社區(qū)做出貢獻(xiàn)。為偉大祖國的繁榮昌盛，為中華民發(fā)展為所在社區(qū)做出貢獻(xiàn)。為偉大祖國的繁榮昌盛，為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不屑努力。族的振興，為自己和家人的幸福而不屑努力。 任務(wù)陳述任務(wù)陳述l任務(wù)陳述是對(duì)任務(wù)陳述是對(duì)“企業(yè)存在理由企業(yè)存在理由”的闡述，它回答了的闡述，它回答了“我們我們的業(yè)務(wù)是什么？的業(yè)務(wù)是什么？”這一關(guān)鍵問題。任務(wù)陳述又稱綱領(lǐng)陳述這一關(guān)鍵問題。任務(wù)陳述又稱綱領(lǐng)陳述、目的陳述、宗旨陳述、信念陳述、經(jīng)營原則陳述或?qū)?、目的陳述、宗旨陳述、信念陳述、?jīng)營原則陳述或?qū)Α捌髽I(yè)業(yè)務(wù)

29、定義企業(yè)業(yè)務(wù)定義”陳述。它揭示了企業(yè)想成為什么樣的組織陳述。它揭示了企業(yè)想成為什么樣的組織和要服務(wù)于那些用戶這樣的遠(yuǎn)景內(nèi)容。和要服務(wù)于那些用戶這樣的遠(yuǎn)景內(nèi)容。9090年代，美國年代，美國60%60%已已制定，制定，40%40%未制定。未制定。l一個(gè)完善的任務(wù)陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品一個(gè)完善的任務(wù)陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。l重要性：績優(yōu)公司比績劣公司有更全面和更綜合的任務(wù)陳述重要性：績優(yōu)公司比績劣公司有更全面和更綜合的任務(wù)陳述。l戰(zhàn)略家的任務(wù)不在于看清企業(yè)目前是什么樣戰(zhàn)略家的任務(wù)不在于看清企業(yè)目前是什么

30、樣子，而在于看清企業(yè)將來會(huì)成為什么樣子。子，而在于看清企業(yè)將來會(huì)成為什么樣子。 目標(biāo)陳述目標(biāo)陳述公司將去向何方？公司將去向何方？公司竭盡全力要成為一個(gè)什么類型的公司？公司竭盡全力要成為一個(gè)什么類型的公司？我們將集中于什么樣的顧客需求和細(xì)分市場之上？我們將集中于什么樣的顧客需求和細(xì)分市場之上？ 公司究竟要占領(lǐng)什么樣的市場位置？公司究竟要占領(lǐng)什么樣的市場位置？公司未來的業(yè)務(wù)組合是什么？公司未來的業(yè)務(wù)組合是什么？我們將要建立怎樣的核心能力？我們將要建立怎樣的核心能力？想要?jiǎng)?chuàng)造的組織類型？想要?jiǎng)?chuàng)造的組織類型？ 我們通過加倍努力確保我們的行動(dòng)是和股東的期望一致，我們通過加倍努力確保我們的行動(dòng)是和股東的期

31、望一致，從而使我們成為一個(gè)成功的、前進(jìn)的公司。我們的主要從而使我們成為一個(gè)成功的、前進(jìn)的公司。我們的主要“使命使命陳述陳述”是為股東創(chuàng)造財(cái)富。是為股東創(chuàng)造財(cái)富。 我們的我們的“使命陳述使命陳述”是提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，在銷售和是提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，在銷售和收入方面取得良好的增長，去實(shí)現(xiàn)較高的資本回報(bào)率和增長所需的現(xiàn)金，收入方面取得良好的增長，去實(shí)現(xiàn)較高的資本回報(bào)率和增長所需的現(xiàn)金，使所有的員工能夠貢獻(xiàn)他們的力量。使所有的員工能夠貢獻(xiàn)他們的力量。徒勞無益的使命陳述徒勞無益的使命陳述 我們的戰(zhàn)略是滿足癌癥病人提出的所有健康治療的需求，我們提供給我們的戰(zhàn)略是滿足癌癥病人提出的所

32、有健康治療的需求，我們提供給他們與眾不同的成套治療選擇及能干的專業(yè)人員和周到細(xì)心的服務(wù)，可使他們與眾不同的成套治療選擇及能干的專業(yè)人員和周到細(xì)心的服務(wù)，可使病人做出合理的選擇。我們將集中在我們已有的地理區(qū)域，提供癌癥的繼病人做出合理的選擇。我們將集中在我們已有的地理區(qū)域，提供癌癥的繼續(xù)治療。續(xù)治療。產(chǎn)品導(dǎo)向型 我們的愿景和戰(zhàn)略是保持在軟拖鞋方面世界領(lǐng)先和最主要的創(chuàng)新者的我們的愿景和戰(zhàn)略是保持在軟拖鞋方面世界領(lǐng)先和最主要的創(chuàng)新者的地位，我們的產(chǎn)品要滿足各個(gè)國家的人們室內(nèi)和家居舒適生活的需要，鼓地位，我們的產(chǎn)品要滿足各個(gè)國家的人們室內(nèi)和家居舒適生活的需要，鼓勵(lì)人們購買這樣的鞋。勵(lì)人們購買這樣的鞋。

33、客戶導(dǎo)向型 生產(chǎn)導(dǎo)向型 我們的戰(zhàn)略是發(fā)展我們出色的金屬線酸洗和拉絲能力以追求更好的銷路，我們的戰(zhàn)略是發(fā)展我們出色的金屬線酸洗和拉絲能力以追求更好的銷路，并為滿足我們工廠所在地的市場中服裝業(yè)客戶的需要提供更好的產(chǎn)品，使并為滿足我們工廠所在地的市場中服裝業(yè)客戶的需要提供更好的產(chǎn)品，使我們具有特別的競爭優(yōu)勢。我們具有特別的競爭優(yōu)勢。任務(wù)陳述和戰(zhàn)略展望舉例任務(wù)陳述和戰(zhàn)略展望舉例 技術(shù)導(dǎo)向型 我們的戰(zhàn)略是不斷提高我們在特殊合金技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，為位于我們的戰(zhàn)略是不斷提高我們在特殊合金技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，為位于我們技術(shù)中心區(qū)域的客戶提供更多的技術(shù)支持。我們技術(shù)中心區(qū)域的客戶提供更多的技術(shù)支持。銷售導(dǎo)向型

34、 我們要成為國際無線網(wǎng)絡(luò)的主要供應(yīng)商運(yùn)營商，為那些有大量位于我們要成為國際無線網(wǎng)絡(luò)的主要供應(yīng)商運(yùn)營商，為那些有大量位于工業(yè)化國家的市區(qū)中心流動(dòng)工人的企業(yè)提供點(diǎn)到點(diǎn)、雙向通訊的多用戶工業(yè)化國家的市區(qū)中心流動(dòng)工人的企業(yè)提供點(diǎn)到點(diǎn)、雙向通訊的多用戶服務(wù)。服務(wù)。任務(wù)陳述和戰(zhàn)略展望舉例任務(wù)陳述和戰(zhàn)略展望舉例Examples: Mission andVision Statements任務(wù)陳述和戰(zhàn)略展望的舉例任務(wù)陳述和戰(zhàn)略展望的舉例Microsoft Corporation微軟公司微軟公司One vision drives everything we do: A computer on every desk

35、 and in every home using great software as an empowering tool.我們的愿景驅(qū)動(dòng)著我們所做的每一件事情：每個(gè)家庭的每張桌子上的我們的愿景驅(qū)動(dòng)著我們所做的每一件事情：每個(gè)家庭的每張桌子上的計(jì)算機(jī)使用優(yōu)秀的軟件作為授權(quán)工具計(jì)算機(jī)使用優(yōu)秀的軟件作為授權(quán)工具Examples: Mission andVision Statements任務(wù)陳述和戰(zhàn)略展望的舉例任務(wù)陳述和戰(zhàn)略展望的舉例Avis Rent-a-Car Avis汽車租賃公司汽車租賃公司Our business is renting cars. Our mission is total c

36、ustomer satisfaction.我們的業(yè)務(wù)是租車，我們的使命我們的業(yè)務(wù)是租車，我們的使命是全體顧客滿意是全體顧客滿意American Red Cross 美國紅十字會(huì)美國紅十字會(huì)The mission of the American Red Cross is to improve the quality of human life; to enhance self-reliance and concern for others; and to help people avoid, prepare for, and cope with emergencies.美國紅十字會(huì)的使命是提高人

37、類生活質(zhì)量，加強(qiáng)自信和美國紅十字會(huì)的使命是提高人類生活質(zhì)量，加強(qiáng)自信和關(guān)心他人，幫助人們避免、預(yù)備和戰(zhàn)勝緊急情況關(guān)心他人，幫助人們避免、預(yù)備和戰(zhàn)勝緊急情況戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)戰(zhàn)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。略才具有可操作性。 戰(zhàn)略目標(biāo)（戰(zhàn)略目標(biāo)（Goals）是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè) 追求的較大目標(biāo)，如市場份額、利潤率、生產(chǎn)率等。追求的較大目標(biāo)，如市場份額、利潤率、生產(chǎn)率等。 具體目標(biāo)（具體目標(biāo)（Objectives）是

38、戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化，是對(duì)是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化，是對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)從數(shù)量上進(jìn)行的界定。如市場份額戰(zhàn)略目標(biāo)從數(shù)量上進(jìn)行的界定。如市場份額20%。Types of Objectives Required目標(biāo)種類目標(biāo)種類Outcomes focused on improving a firm in financial performance產(chǎn)出集中于提高公司的財(cái)務(wù)績效Outcomes focused on improving a firm in competitiveness and its long-term business position產(chǎn)出集中于提高公司的競爭性產(chǎn)出集中于提高公司的競爭性和長期業(yè)務(wù)定位

39、和長期業(yè)務(wù)定位Financial Objectives財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo) Strategic Objectives戰(zhàn)略性目標(biāo)戰(zhàn)略性目標(biāo)$Examples: Financial Objectives財(cái)務(wù)目標(biāo)舉例財(cái)務(wù)目標(biāo)舉例lGrow earnings per share 15% annually 每年每股增長獲益15% lBoost annual return on investment from 15% to 20% 投資的年回報(bào)從15%提高到20%lIncrease annual dividends per share to stockholders by 5% each year 每年股東每

40、股紅利增加5% Examples: Strategic Objectives戰(zhàn)略性目標(biāo)舉例戰(zhàn)略性目標(biāo)舉例lIncrease firm in market share 提高公司的市場占有率提高公司的市場占有率lOvertake key rivals on quality or customer service or product performance 在質(zhì)量、顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能上超過主要對(duì)手在質(zhì)量、顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能上超過主要對(duì)手lAttain lower overall costs than rivals 在總體成本上達(dá)到低于對(duì)手在總體成本上達(dá)到低于對(duì)手lBoost firm抯抯 repu

41、tation with customers 提高公司對(duì)顧客的形象提高公司對(duì)顧客的形象lAttain stronger foothold in international markets 在國際市場上獲得較強(qiáng)的立足點(diǎn)在國際市場上獲得較強(qiáng)的立足點(diǎn) lAchieve technological superiority 實(shí)現(xiàn)技術(shù)超越實(shí)現(xiàn)技術(shù)超越lBecome leader in new product introductionsl在新產(chǎn)品推廣上成為帶頭人在新產(chǎn)品推廣上成為帶頭人lCapture attractive growth opportunities 獲得吸引增長的機(jī)會(huì)獲得吸引增長的機(jī)會(huì)Exam

42、ple: Nike in Corporate Objectives耐克公司戰(zhàn)略目標(biāo)舉例耐克公司戰(zhàn)略目標(biāo)舉例lProtect and improve Nike in position as the number one athletic brand in America. 保護(hù)并提高保護(hù)并提高Nike作為美國運(yùn)動(dòng)品牌第一的位置作為美國運(yùn)動(dòng)品牌第一的位置lBuild a strong momentum in growing fitness market. 在增長的適合市場上建立一個(gè)強(qiáng)大的勢頭、份額在增長的適合市場上建立一個(gè)強(qiáng)大的勢頭、份額lIntensify the company effort

43、to develop products that women need and want. 加強(qiáng)公司研發(fā)能力，努力開發(fā)女性需要和希望的產(chǎn)品加強(qiáng)公司研發(fā)能力，努力開發(fā)女性需要和希望的產(chǎn)品lExplore the market for products specifically designed for the requirements of maturing Americans. 探索根據(jù)成年美國人需要特殊設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的市場探索根據(jù)成年美國人需要特殊設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的市場lDirect and manage the company抯抯 international business as it conti

44、nues to develop. 隨著它的持續(xù)發(fā)展隨著它的持續(xù)發(fā)展 指導(dǎo)并管理公司的國際業(yè)務(wù)指導(dǎo)并管理公司的國際業(yè)務(wù)Example: McCormick inCorporate Objectives McCormick公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)舉例公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)舉例 lAchieve net sales growth rate of 10% per year. 每年實(shí)現(xiàn)凈銷售增長率10% lMaintain an average earnings per share growth rate of 15% per year. 保持每年每股的平均收益增長率為15% lMaintain total debt t

45、o total capital at 40% or less. 保持全部債務(wù)占全部資本的40%或更少lPay out 25% to 35% of net income in dividends. 支出凈收入的25%到35%作為紅利Examples: Strategic andFinancial Objectives 戰(zhàn)略性的和財(cái)務(wù)性的目標(biāo)舉例戰(zhàn)略性的和財(cái)務(wù)性的目標(biāo)舉例General Electric通用電器通用電器To become the most competitive enterprise in the world by being number one or number two in market share in every business the company is in. To achieve an average of 10 inventory turns and a corporate operating profit margin of 16% by 2000.以公司每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場占有第一或第二成為世界上最有競爭力的企以公司每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場占有第一或第二成為世界上最有競爭力的企業(yè)。到業(yè)。到2000年實(shí)現(xiàn)年實(shí)現(xiàn)10個(gè)庫存周轉(zhuǎn)和公司運(yùn)營利潤邊際個(gè)庫存周轉(zhuǎn)和公司運(yùn)營利潤邊際16% 3M Corp. 3M公司公司4Annual