第九章促銷策略

1、L o g oL o g o項目項目9 促銷策略促銷策略Company LogoL o g oL o g o什么叫促銷？什么叫促銷？v促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。v促銷有以下幾層含義：促銷有以下幾層含義： 促銷的核心是溝通信息。促銷的核心是溝通信息。 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。為。 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷的方式

2、有人員促銷和非人員促銷兩大類。Company LogoL o g oL o g o任務(wù)任務(wù)1 1 促銷組合及促銷策略促銷組合及促銷策略v促銷組合就是企業(yè)促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、促銷方式的選擇、編配和運用。編配和運用。v促銷策略包含推動促銷策略包含推動策略與拉引策略。策略與拉引策略。Company LogoL o g oL o g o促銷組合促銷組合P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣

3、 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合Company LogoL o g oL o g o消費品與工業(yè)用品的促銷組合消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費品市場消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場工業(yè)品市場Company LogoL o g oL o g o推動與拉引策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中

4、間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費者的銷售促進(jìn)Company LogoL o g oL o g o任務(wù)任務(wù)2 2 人員推銷人員推銷v人員推銷是指企業(yè)派出營銷人員與客戶或潛在客人員推銷是指企業(yè)派出營銷人員與客戶或潛在客戶的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行面對面的陳述和交流，以介紹戶的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行面對面的陳述和交流，以介紹企業(yè)和產(chǎn)品，從而促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的傳播活動。企業(yè)和產(chǎn)品，從而促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的傳播活動。v人員推銷的主要工作目標(biāo)是維持和老顧客的關(guān)系，人員推銷的主要工作目標(biāo)是維持和老顧客的關(guān)系，開發(fā)新客戶和支持經(jīng)銷商。開發(fā)新客戶和支持經(jīng)銷商。Company LogoL o g oL o g o人員推銷人員推銷v管理銷售人員管理

5、銷售人員 設(shè)計銷售團(tuán)隊的策略和設(shè)計銷售團(tuán)隊的策略和結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 招募和選拔銷售人員招募和選拔銷售人員 培訓(xùn)銷售人員培訓(xùn)銷售人員 激勵銷售人員激勵銷售人員 監(jiān)督銷售人員監(jiān)督銷售人員 評價銷售人員評價銷售人員v人員推銷程序人員推銷程序 發(fā)掘顧客發(fā)掘顧客 銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備 接近顧客接近顧客 介紹和示范介紹和示范 處理異議處理異議 成交成交 顧客跟進(jìn)和維持顧客跟進(jìn)和維持Company LogoL o g oL o g o銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)v區(qū)域銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)區(qū)域銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)v產(chǎn)品銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)v顧客銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)顧客銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)v符合銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)符合銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)Company LogoL

6、o g oL o g o其他銷售團(tuán)隊策略其他銷售團(tuán)隊策略v外部和內(nèi)部銷售人員外部和內(nèi)部銷售人員v團(tuán)隊銷售團(tuán)隊銷售Company LogoL o g oL o g o銷售團(tuán)隊規(guī)模銷售團(tuán)隊規(guī)模v許多公司采用工作負(fù)荷法確定其銷售人員的規(guī)模。許多公司采用工作負(fù)荷法確定其銷售人員的規(guī)模。公司先將顧客根據(jù)其規(guī)模、交易數(shù)量以及與保持公司先將顧客根據(jù)其規(guī)模、交易數(shù)量以及與保持顧客所需努力相關(guān)的其他因素分成不同的等級，顧客所需努力相關(guān)的其他因素分成不同的等級，然后再確定拜訪這些顧客的次數(shù)，最終得到所需然后再確定拜訪這些顧客的次數(shù)，最終得到所需的銷售人員的數(shù)量。的銷售人員的數(shù)量。v實例：假設(shè)公司有實例：假設(shè)公司有

7、10001000個個A A類顧客和類顧客和20002000個個B B顧客，顧客，A A類顧客每年需拜訪類顧客每年需拜訪3636次，次，B B類顧客每年需拜訪類顧客每年需拜訪1212次，銷售人員的工作負(fù)荷為每年必須拜訪次，銷售人員的工作負(fù)荷為每年必須拜訪6000060000次。次。Company LogoL o g oL o g o小組討論小組討論v根據(jù)已有知識，請思考海爾公司的銷售團(tuán)根據(jù)已有知識，請思考海爾公司的銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何設(shè)計？隊結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何設(shè)計？Company LogoL o g oL o g o招募和選拔銷售人員招募和選拔銷售人員v優(yōu)秀銷售人員特質(zhì)優(yōu)秀銷售人員特質(zhì)v蓋洛普公司研究

8、表明應(yīng)當(dāng)具備四項非常重要的才蓋洛普公司研究表明應(yīng)當(dāng)具備四項非常重要的才能：內(nèi)驅(qū)動力、有紀(jì)律的工作風(fēng)格、達(dá)成交易的能：內(nèi)驅(qū)動力、有紀(jì)律的工作風(fēng)格、達(dá)成交易的能力、和顧客建立關(guān)系的能力。能力、和顧客建立關(guān)系的能力。v如何進(jìn)行招募和選拔？如何進(jìn)行招募和選拔？Company LogoL o g oL o g o培訓(xùn)銷售人員培訓(xùn)銷售人員v培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)目標(biāo)v培訓(xùn)方式培訓(xùn)方式Company LogoL o g oL o g o激勵銷售人員激勵銷售人員v銷售配額：規(guī)定銷售人員最低銷售量以及銷售額銷售配額：規(guī)定銷售人員最低銷售量以及銷售額在公司各產(chǎn)品間的分配比例。在公司各產(chǎn)品間的分配比例。v激勵銷售人員的方法？

9、激勵銷售人員的方法？Company LogoL o g oL o g o指導(dǎo)和監(jiān)督銷售人員指導(dǎo)和監(jiān)督銷售人員銷售人員時間分配銷售人員時間分配Company LogoL o g oL o g o評估銷售人員和團(tuán)隊業(yè)績評估銷售人員和團(tuán)隊業(yè)績v銷售人員業(yè)績：銷售人員規(guī)劃工作的能力和完成銷售人員業(yè)績：銷售人員規(guī)劃工作的能力和完成計劃的能力。計劃的能力。v團(tuán)隊業(yè)績：是否實現(xiàn)了既定的顧客關(guān)系、銷售額團(tuán)隊業(yè)績：是否實現(xiàn)了既定的顧客關(guān)系、銷售額和利潤目標(biāo)？銷售人員產(chǎn)生的成本是否與其產(chǎn)出和利潤目標(biāo)？銷售人員產(chǎn)生的成本是否與其產(chǎn)出相匹配？相匹配？Company LogoL o g oL o g o發(fā)掘顧客發(fā)掘顧客

10、v尋找顧客方法及技巧尋找顧客方法及技巧v核查顧客：識別好的并過濾差的顧客核查顧客：識別好的并過濾差的顧客Company LogoL o g oL o g o銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備v銷售需要做好哪些準(zhǔn)銷售需要做好哪些準(zhǔn)備？（討論備？（討論5 5分鐘分鐘）Company LogoL o g oL o g o接近顧客接近顧客v介紹接近介紹接近v商品接近商品接近v利益接近利益接近v提問接近提問接近v調(diào)查接近調(diào)查接近Company LogoL o g oL o g o介紹和示范介紹和示范v銷售人員告訴購買者銷售人員告訴購買者產(chǎn)品的利益所在，解產(chǎn)品的利益所在，解釋產(chǎn)品如何能夠解決釋產(chǎn)品如何能夠解決顧客的問題。顧

11、客的問題。Company LogoL o g oL o g o成交成交v請求成交法請求成交法v假定成交法假定成交法Company LogoL o g oL o g o任務(wù)任務(wù)3 3 廣告促銷廣告促銷v廣告的概念廣告的概念 廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)。所推銷的商品或者所提供的服務(wù)。v廣告活動的構(gòu)成要素廣告活動的構(gòu)成要素 廣告作為大眾傳播的一個重要分支，必須具廣告作為大眾傳播的一個重要分支，必須具備四個基本要素：廣告主、廣告信息、廣告受眾

12、、備四個基本要素：廣告主、廣告信息、廣告受眾、廣告媒體，即國際上對廣告設(shè)計的習(xí)慣表述：由廣告媒體，即國際上對廣告設(shè)計的習(xí)慣表述：由誰告、告什么、告給誰、怎么告。誰告、告什么、告給誰、怎么告。 Company LogoL o g oL o g o猜猜這是什么廣告猜猜這是什么廣告Company LogoL o g oL o g o公布答案公布答案v嚼了嚼了“某某某某”口香糖后牙齒口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷。健康得連湯匙都可以咬斷。 Company LogoL o g oL o g o這是什么廣告這是什么廣告Company LogoL o g oL o g o公布答案公布答案v這種減肥可樂這

13、種減肥可樂連貓喝完后都連貓喝完后都苗條得可以鉆苗條得可以鉆老鼠洞。老鼠洞。Company LogoL o g oL o g o廣告策略廣告策略Company LogoL o g oL o g o廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)v告知性廣告告知性廣告 溝通顧客價值、建立品牌和企業(yè)形象、告知市場有新產(chǎn)溝通顧客價值、建立品牌和企業(yè)形象、告知市場有新產(chǎn)品出現(xiàn)、介紹產(chǎn)品功能、揭示一種產(chǎn)品的新用途、通知品出現(xiàn)、介紹產(chǎn)品功能、揭示一種產(chǎn)品的新用途、通知市場價格變動、描述所能提供的服務(wù)、更正錯誤的印象。市場價格變動、描述所能提供的服務(wù)、更正錯誤的印象。v勸說性廣告勸說性廣告 樹立品牌偏好、鼓勵消費者改用本公司品牌、改變顧客樹

14、立品牌偏好、鼓勵消費者改用本公司品牌、改變顧客對產(chǎn)品價值的感知、勸說顧客立即購買、勸說顧客接受對產(chǎn)品價值的感知、勸說顧客立即購買、勸說顧客接受推銷訪問、說服顧客向他人介紹本公司品牌。推銷訪問、說服顧客向他人介紹本公司品牌。v提醒性廣告提醒性廣告 維持顧客關(guān)系、提醒顧客可能不久會用到此產(chǎn)品、提醒維持顧客關(guān)系、提醒顧客可能不久會用到此產(chǎn)品、提醒顧客購買的地點、在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該品牌。顧客購買的地點、在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該品牌。Company LogoL o g oL o g o不同目標(biāo)的廣告不同目標(biāo)的廣告v通知：通知：關(guān)在門外的先生依然可以悠然自得地接聽關(guān)在門外的先生依然可以悠然自得地

15、接聽電話，步步高無繩電話在告訴你有了一種可以不電話，步步高無繩電話在告訴你有了一種可以不再受連接線限制的、在一定范圍內(nèi)任何一處使用再受連接線限制的、在一定范圍內(nèi)任何一處使用的電話。的電話。v說服：說服：奧妙洗衣粉的洗衣對比試驗及佳潔士的防奧妙洗衣粉的洗衣對比試驗及佳潔士的防蛀牙膏的雞蛋殼試驗，是以一種非常直觀和易于蛀牙膏的雞蛋殼試驗，是以一種非常直觀和易于理解的方式說服消費者改用其所推薦的產(chǎn)品。理解的方式說服消費者改用其所推薦的產(chǎn)品。v提醒：提醒：似乎所有的電視新聞節(jié)目主播前都有一臺似乎所有的電視新聞節(jié)目主播前都有一臺背向觀眾打開的筆記本電腦，面上的品牌標(biāo)志默背向觀眾打開的筆記本電腦，面上的品

16、牌標(biāo)志默默地然而卻醒目地在不停地提示觀眾：這可是主默地然而卻醒目地在不停地提示觀眾：這可是主持人用的電腦哎！持人用的電腦哎！ Company LogoL o g oL o g o影響廣告預(yù)算的因素影響廣告預(yù)算的因素v產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期v市場份額和消費者基市場份額和消費者基礎(chǔ)礎(chǔ)v競爭和干擾競爭和干擾v廣告頻次廣告頻次v產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性Company LogoL o g oL o g o廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意v麥迪遜和葡萄藤模式麥迪遜和葡萄藤模式v消費者制作的創(chuàng)意消費者制作的創(chuàng)意Company LogoL o g oL o g o選擇廣告媒體選擇廣告媒體v確定范圍、頻率和效果確定范圍、頻率和效

17、果v選擇主要媒體類型選擇主要媒體類型v選擇特定媒體載體選擇特定媒體載體v確定媒體時段確定媒體時段Company LogoL o g oL o g o主要媒體類型主要媒體類型v報紙報紙v雜志雜志v廣播廣播v電視電視v網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)Company Logo 按廣告媒體分類按廣告媒體分類L o g oL o g o任務(wù)任務(wù)4 4 營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣的概念v營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，指公關(guān)宣傳、廣告和人營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，指公關(guān)宣傳、廣告和人員溝通以外的各種傳播手段或活動，如折扣、抽員溝通以外的各種傳播手段或活動，如折扣、抽獎等。獎等。v營業(yè)推廣區(qū)別于其他三種傳播工具的特點主要是營業(yè)推廣區(qū)別于其他三種傳播

18、工具的特點主要是提供直接的短期利益刺激消費者或中間商迅速大提供直接的短期利益刺激消費者或中間商迅速大量購買某一特定產(chǎn)品。量購買某一特定產(chǎn)品。Company LogoL o g oL o g o面向消費者的營業(yè)推廣策劃面向消費者的營業(yè)推廣策劃v幫助消費者了解產(chǎn)品幫助消費者了解產(chǎn)品 樣品贈送、咨詢和培訓(xùn)、展示和表演、產(chǎn)品保樣品贈送、咨詢和培訓(xùn)、展示和表演、產(chǎn)品保證。證。v刺激消費者立即購買刺激消費者立即購買 優(yōu)惠券、價格折扣、摸獎、抽獎、特價。優(yōu)惠券、價格折扣、摸獎、抽獎、特價。v鼓勵消費者大量、重復(fù)購買鼓勵消費者大量、重復(fù)購買 退費、優(yōu)惠卡、積分、回報計劃、以舊換新。退費、優(yōu)惠卡、積分、回報計劃

19、、以舊換新。Company LogoL o g oL o g o面向中間商的營業(yè)推廣策劃面向中間商的營業(yè)推廣策劃v刺激中間商更多地銷售本企業(yè)產(chǎn)品刺激中間商更多地銷售本企業(yè)產(chǎn)品 銷售競賽、數(shù)量折扣。銷售競賽、數(shù)量折扣。v幫助中間商更好地銷售本企業(yè)產(chǎn)品幫助中間商更好地銷售本企業(yè)產(chǎn)品 功能折扣、技術(shù)培訓(xùn)和支持、貿(mào)易展覽、企業(yè)功能折扣、技術(shù)培訓(xùn)和支持、貿(mào)易展覽、企業(yè)刊物?？?。v穩(wěn)定和中間商的伙伴關(guān)系穩(wěn)定和中間商的伙伴關(guān)系 研討、年會。研討、年會。Company LogoL o g oL o g o面向銷售人員的營業(yè)推廣策劃面向銷售人員的營業(yè)推廣策劃v使銷售人員更努力更有效地使銷售人員更努力更有效地銷

20、售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品 培訓(xùn)、推銷手冊、銷售會議、培訓(xùn)、推銷手冊、銷售會議、競賽、提成。競賽、提成。v鼓勵銷售人員持續(xù)地服務(wù)于鼓勵銷售人員持續(xù)地服務(wù)于本企業(yè)本企業(yè) 升職、長期福利。升職、長期福利。Company LogoL o g oL o g o 食品批發(fā)商立普頓，在某年圣誕節(jié)到來之前，為使其食品批發(fā)商立普頓，在某年圣誕節(jié)到來之前，為使其代理的奶酪暢銷，在每代理的奶酪暢銷，在每5050塊奶酪中選一塊裝進(jìn)一枚英鎊金塊奶酪中選一塊裝進(jìn)一枚英鎊金幣，同時用氣球在空中散發(fā)傳單大造聲勢。于是成千上萬幣，同時用氣球在空中散發(fā)傳單大造聲勢。于是成千上萬的消費者涌進(jìn)銷售立普頓的代銷店，立普頓奶酪頓時成了的消費者涌進(jìn)

21、銷售立普頓的代銷店，立普頓奶酪頓時成了市場上的搶手貨。立普頓的行為引起了同行的抗議和警察市場上的搶手貨。立普頓的行為引起了同行的抗議和警察的干涉。但立普頓以退為進(jìn)，在各經(jīng)銷店前張貼通告：的干涉。但立普頓以退為進(jìn)，在各經(jīng)銷店前張貼通告：“親愛的顧客，感謝大家厚愛立普頓奶酪。若發(fā)現(xiàn)奶酪中親愛的顧客，感謝大家厚愛立普頓奶酪。若發(fā)現(xiàn)奶酪中有金幣者，請將金幣送回。有金幣者，請將金幣送回?！蓖ǜ嬉毁N出，消費者在通告一貼出，消費者在“奶奶酪中有金幣酪中有金幣”的聲浪中，反而更踴躍地購買。當(dāng)警方再度的聲浪中，反而更踴躍地購買。當(dāng)警方再度干預(yù)時，立普頓又在報上刊登了一大版廣告提示大家要注干預(yù)時，立普頓又在報上刊

22、登了一大版廣告提示大家要注意奶酪中的金幣，應(yīng)小心謹(jǐn)慎，避免危險。意奶酪中的金幣，應(yīng)小心謹(jǐn)慎，避免危險。Company LogoL o g oL o g ov 一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我我2020歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不到到1 1星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。于今，他已經(jīng)星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。于今，他已經(jīng)5050歲了，照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都?xì)q了，照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運動場與那要去運動場與那第三者

23、第三者見面見面”。法官問：。法官問：“第三者第三者是誰？是誰？”她爽快地說：她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球。球?！狈ü僦坏脛竦溃悍ü僦坏脛竦溃骸白闱虿皇侨?，你只能控告生產(chǎn)足足球不是人，你只能控告生產(chǎn)足球的廠家。球的廠家。”誰知那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)誰知那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)2020萬只萬只足球的英國足球的英國“宇宙宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太然表示：同意賠償這位太太1010萬英鎊孤獨費。這一意外官萬英鎊孤獨費。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚。事后，老板對記者說：司，很快新聞

24、界大肆宣揚。事后，老板對記者說：“這位這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告。太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！盋ompany LogoL o g oL o g ov相傳舊上海的報紙，曾登載過一則廣告，先是登相傳舊上海的報紙，曾登載過一則廣告，先是登了一副對聯(lián)的上聯(lián)：了一副對聯(lián)的上聯(lián)：“五月黃梅天五月黃梅天”，懸賞征求，懸賞征求下聯(lián)，應(yīng)征者紛至沓來，揭曉時，下聯(lián)是下聯(lián)，應(yīng)征者紛至沓來，揭曉時，下聯(lián)是“三星三星白蘭地白蘭地”。這副對聯(lián)對仗工整，令人拍手叫絕。這副對聯(lián)對仗工整，令人拍手叫絕。三星白蘭地酒因此不脛而走，銷路大增。三星白蘭地酒因此不脛而走，銷路大增。Company Logo

25、L o g oL o g o任務(wù)任務(wù)5 公共關(guān)系公共關(guān)系v “公共關(guān)系公共關(guān)系”一詞，源于美一詞，源于美國，是從英文國，是從英文Public Public RelationRelation翻譯翻譯過來的，簡稱過來的，簡稱PRPR?？偟卣f來，。總地說來，公共關(guān)系是指公共關(guān)系是指用于宣傳或者用于宣傳或者保護(hù)公司形象保護(hù)公司形象或產(chǎn)品形象的或產(chǎn)品形象的一系列活動。一系列活動。 Company LogoL o g oL o g o老總喝涂料老總喝涂料一場經(jīng)典炒作一場經(jīng)典炒作Company LogoL o g oL o g ov 20042004年年1010月月8 8日，日，北京晚報北京晚報上打出一則通

26、欄廣告：上打出一則通欄廣告：1010月月1010日上午，在北京市建筑展覽館門前開展日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝真貓真狗喝涂料涂料”活動，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害?？菑V活動，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害?？菑V告的是北京市一家名不見經(jīng)傳的裝飾材料開發(fā)公司告的是北京市一家名不見經(jīng)傳的裝飾材料開發(fā)公司富富亞。亞。v 1010月月1010日上午日上午9 9時，北京建筑展覽館門前已經(jīng)掛起了時，北京建筑展覽館門前已經(jīng)掛起了“真真貓真狗喝涂料，富亞涂料安全大檢驗貓真狗喝涂料，富亞涂料安全大檢驗”的橫幅。富亞公司的橫幅。富亞公司還特地請來了崇文區(qū)公證處公證員。一貓三狗已準(zhǔn)備就緒。還

27、特地請來了崇文區(qū)公證處公證員。一貓三狗已準(zhǔn)備就緒。適逢北京市適逢北京市“寵物熱寵物熱”方興未艾之際，廣告一出，即在市方興未艾之際，廣告一出，即在市民中間引起軒然大波。展臺前已經(jīng)擁滿了觀眾，其中不少民中間引起軒然大波。展臺前已經(jīng)擁滿了觀眾，其中不少是跑來是跑來“搶新聞?chuàng)屝侣劇钡拿襟w記者，幾位激憤的動物保護(hù)協(xié)會的媒體記者，幾位激憤的動物保護(hù)協(xié)會成員發(fā)誓要阻撓此事。成員發(fā)誓要阻撓此事。老總喝涂料老總喝涂料一場經(jīng)典炒作一場經(jīng)典炒作Company LogoL o g oL o g ov 富亞公司總經(jīng)理蔣和平向圍觀者宣傳：富亞公司總經(jīng)理蔣和平向圍觀者宣傳：19981998年，中國預(yù)防年，中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院

28、就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗，結(jié)論醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗，結(jié)論是是“實際無毒級實際無毒級”。開展這次活動，是請大家親眼見識一。開展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實耳聽為虛，眼見為實”嘛。中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會嘛。中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會公務(wù)救助分會吳會長在現(xiàn)場慷慨陳詞：公務(wù)救助分會吳會長在現(xiàn)場慷慨陳詞：“就算富亞涂料沒就算富亞涂料沒毒，也不應(yīng)該給動物喝，因為涂料是工業(yè)產(chǎn)品，是一種乳毒，也不應(yīng)該給動物喝，因為涂料是工業(yè)產(chǎn)品，是一種乳膠漆，會腐蝕腸胃。膠漆，會腐蝕腸胃?！边@位以保護(hù)小動物為職業(yè)的北京老這位以保護(hù)小動物為職業(yè)的北京老大媽向觀眾呼吁：大媽向

29、觀眾呼吁：“不要殘害小動物不要殘害小動物”。北京市保護(hù)小動。北京市保護(hù)小動物協(xié)會的人也一大早趕來，他們在現(xiàn)場舉起標(biāo)語：物協(xié)會的人也一大早趕來，他們在現(xiàn)場舉起標(biāo)語：“請不請不要虐待動物，孩子們看了怎么想？要虐待動物，孩子們看了怎么想？”，要求立即停止動物，要求立即停止動物喝涂料的實驗，幾次強行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動物帶走。喝涂料的實驗，幾次強行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動物帶走。老總喝涂料老總喝涂料一場經(jīng)典炒作一場經(jīng)典炒作Company LogoL o g oL o g ov 現(xiàn)場秩序混亂，圍觀著越聚越多，眼見現(xiàn)場秩序混亂，圍觀著越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料真貓真狗喝涂料”就要泡湯了。騎虎難下之際，

30、蔣和平左右為難：活動不搞，就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為難：活動不搞，廣告錢就白花了；貓狗真喝了，會極大地破環(huán)富亞公司的公廣告錢就白花了；貓狗真喝了，會極大地破環(huán)富亞公司的公眾形象。時間已經(jīng)是眾形象。時間已經(jīng)是9 9時時3030分了，蔣和平擺出一副豁出去的架分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大力凜然地宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，勢，大力凜然地宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場內(nèi)頓時鴉雀無聲。改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場內(nèi)頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒

31、了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周直勾勾的注視下，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中的一大杯。蔣和平咕咚咕咚喝下手中的一大杯。v 新華社播發(fā)了一篇新華社播發(fā)了一篇700700字的通稿字的通稿為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料料，此后北京市各大媒體，此后北京市各大媒體北京日報北京日報、北京晨報北京晨報、北京晚報北京晚報、北京青年報北京青年報、北京電視臺競相報道，全、北京電視臺競相報道，全國有國有200200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息。多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息。老總喝涂料老總喝涂料一場經(jīng)典炒作一場經(jīng)典炒作Company L

32、ogoL o g oL o g o公共關(guān)系活動方式公共關(guān)系活動方式v新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會v展覽會展覽會v業(yè)務(wù)洽談會業(yè)務(wù)洽談會v贊助活動贊助活動v對外開放參觀對外開放參觀v慶典活動慶典活動v危機公關(guān)活動危機公關(guān)活動Company LogoL o g oL o g o危機公關(guān)危機公關(guān)v危機危險機遇危機危險機遇v危機處理的原則危機處理的原則 快速反應(yīng)，坦誠對待?？焖俜磻?yīng)，坦誠對待。 人道主義，維護(hù)信譽。人道主義，維護(hù)信譽。Company LogoL o g oL o g o危危機機預(yù)預(yù)警警危危機機發(fā)發(fā)生生隔離危機隔離危機處理危機處理危機消除后果消除后果危危機機總總結(jié)結(jié)維護(hù)企業(yè)形象維護(hù)企業(yè)形象預(yù)警預(yù)警

33、突發(fā)突發(fā)爆發(fā)爆發(fā)延續(xù)延續(xù)余毒余毒消除消除圖：危機處理預(yù)案流程圖：危機處理預(yù)案流程危機公關(guān)危機公關(guān)Company LogoL o g oL o g o巨能鈣危機公關(guān)敗筆巨能鈣危機公關(guān)敗筆 沒有準(zhǔn)備的企業(yè)在危機中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)沒有準(zhǔn)備的企業(yè)在危機中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)能成功地安度危機，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)能成功地安度危機，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)現(xiàn)機遇?，F(xiàn)機遇。安迪安迪格魯夫格魯夫Company LogoL o g oL o g o一、風(fēng)波引發(fā)一、風(fēng)波引發(fā)v 2004 2004年年1111月月1616日，日，河南商報河南商報一篇一篇消費者當(dāng)消費者當(dāng)心：巨能鈣有毒心：巨能鈣有毒文章說，檢測檢驗結(jié)果

34、顯示，巨文章說，檢測檢驗結(jié)果顯示，巨能鈣不同程度地含有過氧化氫成分。文章還說，過能鈣不同程度地含有過氧化氫成分。文章還說，過氧化氫對人類具有致癌、加速人體衰老、縮短人壽氧化氫對人類具有致癌、加速人體衰老、縮短人壽命等諸多危害。命等諸多危害。“巨能鈣風(fēng)波巨能鈣風(fēng)波”由此引發(fā)。由此引發(fā)。v事實上，正如偉達(dá)（中國）公關(guān)公司高級總監(jiān)孫玉事實上，正如偉達(dá)（中國）公關(guān)公司高級總監(jiān)孫玉紅所說，紅所說，“即使現(xiàn)在不發(fā)生危機，以后也會通過其即使現(xiàn)在不發(fā)生危機，以后也會通過其它形式表現(xiàn)出來它形式表現(xiàn)出來”。Company LogoL o g oL o g ov事發(fā)前，巨能公司高層曾得知事發(fā)前，巨能公司高層曾得知河

35、南商報河南商報要報要報道此事，但沒有及時采取措施或給予合理解釋。道此事，但沒有及時采取措施或給予合理解釋。而后作為新聞發(fā)言人的總裁辦副主任謝華甚至事而后作為新聞發(fā)言人的總裁辦副主任謝華甚至事前都不知道發(fā)生了這樣的事。前都不知道發(fā)生了這樣的事。v更有甚者，巨能公司發(fā)言人甚至高層對自己產(chǎn)品更有甚者，巨能公司發(fā)言人甚至高層對自己產(chǎn)品本身都缺乏一個深入詳細(xì)地了解。面對采訪，竟本身都缺乏一個深入詳細(xì)地了解。面對采訪，竟然出現(xiàn)連自己都說不清的尷尬。然出現(xiàn)連自己都說不清的尷尬。一、風(fēng)波引發(fā)一、風(fēng)波引發(fā)Company LogoL o g oL o g o二、巨能鈣的反應(yīng)二、巨能鈣的反應(yīng)v “ “巨能鈣風(fēng)波巨能

36、鈣風(fēng)波”發(fā)生發(fā)生3 3天后的天后的20042004年年1111月月1919日，日，巨能公司在巨能公司在人民日報人民日報、經(jīng)濟(jì)日報經(jīng)濟(jì)日報等媒體等媒體發(fā)表律師聲明。同時，巨能公司在北京召開新聞發(fā)表律師聲明。同時，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會表明態(tài)度。發(fā)布會表明態(tài)度?！拔蚁嘈盼覀兊膭偎闶前俜种蚁嘈盼覀兊膭偎闶前俜种佟Ｎ蚁Ｍ蠹沂媚恳源?！百。我希望大家拭目以待！” ” 李成鳳說。李成鳳說。 Company LogoL o g oL o g o三、問題沒能得到解決三、問題沒能得到解決v“巨能鈣風(fēng)波巨能鈣風(fēng)波”三天后的新聞發(fā)布會上，李成鳳三天后的新聞發(fā)布會上，李成鳳信誓旦旦地說，巨能鈣是嚴(yán)格按相關(guān)部

37、門規(guī)定執(zhí)信誓旦旦地說，巨能鈣是嚴(yán)格按相關(guān)部門規(guī)定執(zhí)行檢測程序的；巨能公司屬于保健食品，不是藥行檢測程序的；巨能公司屬于保健食品，不是藥品；巨能鈣品；巨能鈣“實際無毒實際無毒”。他同時表示。他同時表示“我相信我相信我們的勝算是百分之百。我們的勝算是百分之百?！眝但是一個搞笑的事實是，當(dāng)日但是一個搞笑的事實是，當(dāng)日1717點，李成鳳等又點，李成鳳等又強調(diào)強調(diào)“少量雙氧水無毒少量雙氧水無毒”。v 此后，巨能公司又說，中國保健協(xié)會將對此后，巨能公司又說，中國保健協(xié)會將對“巨能巨能鈣事件鈣事件”組織專家進(jìn)行專項討論。組織專家進(jìn)行專項討論。Company LogoL o g oL o g ov更出乎意料的

38、是，對于巨能公司稱中國保健協(xié)會將對更出乎意料的是，對于巨能公司稱中國保健協(xié)會將對“巨能鈣事件巨能鈣事件”組織專家進(jìn)行專項討論，組織專家進(jìn)行專項討論，1111月月2323日，日，中國保健協(xié)會副秘書長徐華鋒卻稱所謂專家討論根本中國保健協(xié)會副秘書長徐華鋒卻稱所謂專家討論根本沒有這回事，這是巨能公司單方面的想法，協(xié)會并沒沒有這回事，這是巨能公司單方面的想法，協(xié)會并沒同意。同意。v徐華鋒說，他也看到此類的相關(guān)報道，但他對專家討徐華鋒說，他也看到此類的相關(guān)報道，但他對專家討論的說法感到莫名其妙，并已要求相關(guān)媒體更正。徐論的說法感到莫名其妙，并已要求相關(guān)媒體更正。徐華鋒介紹，巨能公司曾派人來協(xié)會要求召開專家討論華鋒介紹，巨能公司曾派人來協(xié)會要求召開專家討論會。作為行業(yè)協(xié)會，有義務(wù)在所屬企業(yè)合法權(quán)益受到會。作為行業(yè)協(xié)會，有義務(wù)在所屬企業(yè)合法權(quán)益受到侵害時采取行動，但是侵害時采取行動，但是“巨能鈣事件巨能鈣事件”顯然并不適合。顯然并不適合。在衛(wèi)生部鑒定結(jié)果出來之前，所謂專家討論也為時尚在衛(wèi)生部鑒定結(jié)果出來之前，所謂專家討論也為時尚早。早。三、問題沒能得到解決三、問題沒能得到解決Company LogoL o g oL o g o四、雖然晚，但始終明白了四、雖然晚，