1廣告與媒介關(guān)系

1、1廣告媒介實(shí)務(wù)廣告媒介實(shí)務(wù)Zhou.2第一章第一章 認(rèn)識廣告與媒介認(rèn)識廣告與媒介31媒介定義：信息的載體2從傳播角度理解媒介3從產(chǎn)業(yè)角度理解媒介一、認(rèn)識媒介41、各種各樣的媒體傳統(tǒng)媒體電視廣播報(bào)紙雜志戶外媒體新媒體互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視手機(jī)電視IPTV移動(dòng)電視小眾戶外新媒體52、作為廣告的商業(yè)媒體的特性1大 眾 性/互動(dòng)性2付 費(fèi)3可 控 制 /可評估/可監(jiān)測6二、認(rèn)識廣告 廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)； 是廣告主（企業(yè)或組織）付費(fèi)，為其特定的產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行傳播活動(dòng)的市場行為。 廣告公司（創(chuàng)意公司、媒介購買公司）扮演的角色是把產(chǎn)品或服務(wù)的信息的獨(dú)特性找到，并進(jìn)行專業(yè)的策劃工作。 媒介（傳統(tǒng)媒介

2、、新媒介）則是扮演了廣告信息和市場消費(fèi)者溝通的橋梁作用。7廣告活動(dòng)的本質(zhì)SourceDestinationEncoderDecoderChannelMessageFeedbackNoiseMedia AgenciesCreative Agencies81、廣告活動(dòng)的作用B點(diǎn)A點(diǎn)消費(fèi)者目前觀念：香皂價(jià)格比較貴超市看到過大品牌廣告后希望消費(fèi)者產(chǎn)生的觀念：區(qū)別于別的香皂定位純天然牛奶不含化學(xué)成份多芬香皂案例舒服佳除菌力士美容強(qiáng)生護(hù)膚索夫特瘦身螨婷除螨9三、廣告與媒介在廣告活動(dòng)中的關(guān)系根據(jù)什么說；說什么信息。怎么說；怎么說更有效。對誰說；在哪些地方說；什么時(shí)間說；說多少；選擇什么載具說。10四、廣告媒

3、介實(shí)務(wù)的基本流程11群邑的策略流程群邑的策略流程CompetitiveAnalysisEffective Media PlanClientBriefingTargetAudienceUnderstandingMediaConsumptionHabitsMarketPrioritizationCreativeOpportunitiesRecommendedPlanCommunicationChannelStrategy1234657812媒介計(jì)劃的策略環(huán)節(jié)媒介作業(yè)策略環(huán)節(jié)目標(biāo)階層設(shè)定區(qū)域市場選擇發(fā)布行程安排投放比重媒介選擇13五、關(guān)于媒介實(shí)務(wù)的說明 它是廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要支點(diǎn) 廣告信息需要通過

4、媒介得以和市場上的渠道者、經(jīng)銷商、普通消費(fèi)者見面 媒介實(shí)務(wù)是可以計(jì)劃和進(jìn)行事前規(guī)劃的，但是必須構(gòu)建在對廣告主的營銷環(huán)境、媒介市場情況，競爭對手的媒介策略非常了解的前提下。沒有基礎(chǔ)的案頭作業(yè)進(jìn)行的計(jì)劃是不能夠成立的。 媒介計(jì)劃的各個(gè)策略環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣： 針對什么樣的目標(biāo)人群，選擇哪些有價(jià)值的區(qū)域市場，選擇什么媒介或組合，在什么時(shí)機(jī)刊播廣告，傳播怎樣的廣度和深度，最終要達(dá)成什么樣的目標(biāo)。14媒介實(shí)務(wù)的重要觀點(diǎn)整體（創(chuàng)意媒介）的觀點(diǎn)營銷的依賴數(shù)據(jù)的應(yīng)用不斷檢視和修正關(guān)注改變，調(diào)整適合透析廣告主15Simply because changing16A Whole New MindsetFromAdd

5、ing17推薦閱讀書目理解媒介論人的延伸，（加）麥克盧漢，商務(wù)出版社媒介與沖擊大眾傳媒概論，（美）雪莉貝爾吉，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 廣告媒體企劃，（美）杰克西瑟斯等著，企業(yè)管理出版社廣告媒體策劃，紀(jì)華強(qiáng)編著，復(fù)旦大學(xué)出版社廣告媒體效果研究，樊志育著，中國友誼出版社國際廣告雜志中國廣告雜志現(xiàn)代廣告雜志媒介雜志18第二章第二章 廣告媒介的發(fā)展、類型及特點(diǎn)廣告媒介的發(fā)展、類型及特點(diǎn)19一、廣告媒體的發(fā)展 口頭廣告媒體階段 文字廣告媒體階段 印刷廣告媒體階段 電波廣告媒體階段 數(shù)字廣告媒體階段201、口頭廣告媒體階段最古老的廣告媒體形式 吆喝、叫賣 聲響（撥浪鼓等）21、文字廣告媒體階段 酒幌“三碗不過

6、崗” 招牌 匾額清明上河圖：僅汴梁城東門外附近一個(gè)十字路口，就有三十余塊招牌、橫匾等，如：“孫羊店”、“楊家應(yīng)癥”、“劉家上色沉檀香”等 22、印刷廣告媒體階段 傳單：元朝時(shí)期已經(jīng)普及 圖書：明清時(shí)期開始盛行 年畫：清朝木版年畫 包裝：包裝紙上印廣告 報(bào)紙：英國新聞周刊1650年；香港中外新報(bào)，1858年 雜志：德國觀察周刊1590年234、電波廣告媒體階段 電影：20世紀(jì)初興起 廣播：20世紀(jì)30年代興起 電視： 20世紀(jì)50年代興起245、數(shù)字廣告媒體階段 互聯(lián)網(wǎng) 數(shù)字電視 手機(jī)電視 IPTV 移動(dòng)多媒體廣播25二、廣告媒體的類型1、按媒體表現(xiàn)形式分類：視覺媒體、聽覺媒體、視聽結(jié)合媒體2、按媒體的物質(zhì)形態(tài)分類：廣播、電視、報(bào)紙、雜志等3、按媒體的發(fā)行范圍分類：國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、 地區(qū)性廣告媒體、社區(qū)性廣告媒體等26、按媒體受眾類型分類：大眾化媒體；專業(yè)化媒體、按媒體傳遞信息的長短分類：瞬間性媒體、短期性媒體、長期性媒體、按媒體的傳播信息多少分類：綜合性媒體；單一性媒體27、按媒體與廣告主的關(guān)系分類：自有媒體；租用媒體、按媒體的專一性與否：混合媒體；廣告專用媒體28三、廣告媒體的特點(diǎn) 傳播范圍的廣泛性 外在包裝的吸引性 形式的強(qiáng)適應(yīng)性2