如何既賣產品又賣品牌

1、20012001年年8 8月月1818日日2質量質量形象形象價格價格產品類別產品類別品牌質量品牌質量品牌形象品牌形象品牌價格品牌價格差價差價質量質量形象形象價格價格產品類別產品類別品牌質量品牌質量品牌形象品牌形象品牌價格品牌價格無形價值無形價值有形價值有形價值理想狀況理想狀況現(xiàn)實狀況現(xiàn)實狀況無形價值無形價值有形價值有形價值3 品牌意識+形象+可見的質量+形象引起的聯(lián)想+熟悉程度，好感 =品牌資產品牌增值 -品牌設計與管理費用 -投入資金 品牌價值 從品牌資產到品牌價值從品牌資產到品牌價值4影響、手段、知名度生產力成本利潤二次購買市場份額利潤試銷流通價格滿意程度品牌形象品牌意識 廣告預算技術改造

2、專利質量市場調查生產質量營銷人員RN/RV零售零售折扣綜合品牌印象綜合品牌印象* *購買次數(shù)購買次數(shù)5有人說：只有促銷能讓產品成為領導品牌，而廣告只是策略工具是長期累積支持者的角色，相反，促銷活動則是短期，價格導向的技術性工具，可直接看到活動帶來的立竿見影的成效。6廣告費低中高低中高促銷真的比做廣告更能建立品牌知名度嗎？促銷費用：14%29%42%53%40%21%61%46%25%7品牌知名的程度三層水準初級階段品牌再認 在有提示的情況下，能夠想起那些 以前曾聽說過的品牌名稱。中級階段品牌回憶 在沒有提示的情況下，能夠回憶 出某類產品的某些品牌。高級階段品牌關聯(lián) 第一提及知名度。8努力之三個

3、方面：盡量找出自己的產品與別人的差異；確切找明潛在需求；提高消費者的認知和接受程度，-對味和對位；消費者最為理想的狀況是： 實際售價是中、低檔的， 而產品品位則是中、高檔的超值感受。9尖：突破口尖：突破口弓：品牌弓：品牌箭：產品箭：產品101112131415161718192021折價手段折價手段優(yōu)點：優(yōu)點：_生效快；生效快；_增加短期內的銷量；增加短期內的銷量；_可增加消費者的購買量；可增加消費者的購買量；_對消費者最具沖擊力；對消費者最具沖擊力；_緊急對抗競爭者行動最有效；緊急對抗競爭者行動最有效；_受中間商歡迎，更受本企業(yè)受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務員歡迎。的業(yè)務員歡迎。缺點：缺點：

4、*無法幫助長期的銷量增長；無法幫助長期的銷量增長；*不能解決營銷根本問題；不能解決營銷根本問題；*導致產品價格難以提升復原；導致產品價格難以提升復原；*有損企業(yè)利潤；有損企業(yè)利潤；*長期持續(xù)降價會損傷品牌形象；長期持續(xù)降價會損傷品牌形象；*造成市場虛假繁榮，易誤導企業(yè)造成市場虛假繁榮，易誤導企業(yè)的營銷決策；的營銷決策；*有損于消費者的有損于消費者的“品牌忠誠度品牌忠誠度”；*吸引新顧客效果不大；吸引新顧客效果不大；*易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之一之一22優(yōu)點：優(yōu)點：_營造產品在售點的差異化，營造產品在售點的差異化，增加吸引力；增加

5、吸引力；_通過贈品強化品牌概念；通過贈品強化品牌概念；_憑借贈品達到市場細分的目憑借贈品達到市場細分的目的；的；_能吸引新顧客嘗試購買；能吸引新顧客嘗試購買；_能吸引老顧客再次購買；能吸引老顧客再次購買；_可增加消費者的產品使用量，可增加消費者的產品使用量，加速重復購買；加速重復購買；_可以幫助對抗競爭者的市場可以幫助對抗競爭者的市場行動。行動。缺點：缺點：*差的贈品反而會給銷售帶來差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；致命打擊；*促銷成本不低，且易造成贈促銷成本不低，且易造成贈品積壓；品積壓；*贈品設計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意贈品設計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；不佳會影響贈品促銷的效果；*

6、易中途遺失，影響消費者的易中途遺失，影響消費者的受益；受益；*眾品難調，消費者對贈品的眾品難調，消費者對贈品的反應較難預測；反應較難預測；*中間商不歡迎體積較大、影中間商不歡迎體積較大、影響運輸與貨架陳列的贈品。響運輸與貨架陳列的贈品。附送贈品附送贈品實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之二之二23三“R”策略促銷贈品成功運用的關鍵，即： Relevance（相關性）：贈品須與產品相關，須符合品牌形象， 須與產品的目標消費者相關。 Repetition（重復性）： 贈品可供重復使用，重復出現(xiàn)在消費 者的眼前，令他回想起品牌及其種種 好處。 Peward（獲益感）：贈品須有價值感，令人想獲得。24那么

7、哪些因素有助于提升贈品的獲益感呢？根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對“促銷”贈品的重視程度依次為：實用性 98.3%質量好 71.8%有吸引力 61.5%雅致美觀 59.8%使用方便 45.4%獨特性 43.7%賴用性 43.7%從上可知，實用的、質量好的、美觀雅致實用的、質量好的、美觀雅致的贈品才能打動消費者，而有的企業(yè)以積壓產品作為贈品，消費者嗤之以鼻也就不足為怪了。252627優(yōu)點：優(yōu)點：_吸引新消費者試用；吸引新消費者試用；_對品牌影響較小；對品牌影響較??；_費用成本較低；費用成本較低；_有助于收集客戶資料；有助于收集客戶資料；_不易引起競爭對手激烈反擊；不易引起競爭對手激烈反擊；_可激勵老顧客再

8、次購買?？杉罾项櫩驮俅钨徺I。缺點：缺點：*對消費者吸引力低，激發(fā)力對消費者吸引力低，激發(fā)力較??；較?。?對回應率較難預估，使制定對回應率較難預估，使制定預算較困難。預算較困難。退費優(yōu)待退費優(yōu)待實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之三之三28優(yōu)點：優(yōu)點：_能吸引新顧客購買試用產品；能吸引新顧客購買試用產品；_能使老顧客再次購買，培養(yǎng)能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習慣；購買習慣；_可針對特定目標顧客群?？舍槍μ囟繕祟櫩腿骸Ｈ秉c：缺點：*消費者對優(yōu)惠券信任度不高；消費者對優(yōu)惠券信任度不高；*對消費者的激發(fā)力較小，參對消費者的激發(fā)力較小，參與率低；與率低；*中間商如不合作會嚴重影響中間商如不合作會嚴重影響

9、活動開展；活動開展；*新品牌或未具知名度的品牌新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；效果不佳；*兌換率較難預測；兌換率較難預測；*頻繁的或劣質的優(yōu)惠券會損頻繁的或劣質的優(yōu)惠券會損害品牌形象。害品牌形象。憑證優(yōu)惠憑證優(yōu)惠實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之四之四2930優(yōu)點：_鼓勵消費者反復購買，有利于培養(yǎng)購買習慣；_活動費用成本較低；_作為宣傳訴求點，能為產品制造出差異化；_提高產品的防御競爭能力。缺點：*消費者興趣較低；*中間商積極性較低；*吸引新顧客試用效果較差。集點換物實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之五之五31“百事可樂”過把金牌癮案例內容： “百事可樂”于1996年開展了一次比較成功的“過把癮

10、”的促銷活動，該活動由兩部分組成。 第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎活動，消費者在喝百事、七喜、美年達、激浪促銷包裝飲料，只要拉環(huán)、瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個不同運動項目下，揭中“金牌”、“銀牌”、“銅牌”等字樣，即可獲相應獎項。 獎項包括：“金牌”字樣5，000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份。 活動第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領”32活動第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領”的集點活動：消費者可憑拉膠瓶蓋、玻璃瓶內墊收集滿8個（也可將三者混合在一起計數(shù)），且內中的運動項目相同，即可于規(guī)定日期后的逢周六、

11、周日到指定地點換領新潮休閑手表1只。活動還規(guī)定，每位消費者每天兌換數(shù)量不超過5只。手表數(shù)量共計80，000只，領完為止。獎項總值超過人民幣300萬元。333435“佳得樂”蓋世球技，蓋是獎勵案例內容： “佳得樂”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹主題的系列促銷推廣活動，在這段時間消費者收集“佳得樂”瓶蓋，就可以到指定地點換取印有喬丹形象的禮品。 不同數(shù)量的瓶蓋可以換取不同的禮品，如：憑3個瓶蓋6月份可換喬丹相架，7月份可換喬丹襟章；憑8個瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個瓶貼，在6月份可參加飛人地毯的抽獎，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎。3637優(yōu)點：優(yōu)點：_降

12、低成本；降低成本；_借聯(lián)合者之力，快速接近目借聯(lián)合者之力，快速接近目標消費者；標消費者；_增加對消費者的吸引力；增加對消費者的吸引力；_能針對性地選擇目標顧客群。能針對性地選擇目標顧客群。缺點：缺點：*無法強調產品優(yōu)點；無法強調產品優(yōu)點；*籌劃、舉辦較困難。籌劃、舉辦較困難。聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之六之六38“趕快沖印，立刻暢飲”案例內容：凡沖印1卷“柯達”膠卷或購買1個“柯達”雙包裝膠卷，即可獲贈“斯柏克林”清涼水1瓶。39優(yōu)點：優(yōu)點：_消費者接受度較高；消費者接受度較高；_幫助達成閱讀廣告的任務；幫助達成閱讀廣告的任務；_能吸引消費者購買；能吸引消費者購買；_提高產

13、品入市速度；提高產品入市速度；_能夠針對性的選擇目標消費能夠針對性的選擇目標消費群；群；_對提升品牌知名度與形象有對提升品牌知名度與形象有幫助。幫助。缺點：缺點：*費用成本較高；費用成本較高；*對同質性強或個性色彩弱的對同質性強或個性色彩弱的產品效果較差；產品效果較差；*活動操作管理難度較大。活動操作管理難度較大。免費試用免費試用實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之七之七4027日免費品嘗27層“樂百氏”純凈水案例內容：“樂百氏”純凈水在上海地區(qū)刊登這樣一則廣告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交車上，每位乘客限送1瓶樂百氏純凈水。總數(shù)10萬瓶，送完即止”，以此活動突出“樂百氏經

14、過27層凈化”的產品特質。4142優(yōu)點：優(yōu)點：_能覆蓋范圍寬廣的目標消費能覆蓋范圍寬廣的目標消費群；群；_對銷售有直接的促銷作用；對銷售有直接的促銷作用；_吸引消費者注意到廣告；吸引消費者注意到廣告；_吸引新顧客嘗試購買；吸引新顧客嘗試購買；_促使老顧客再次購買或多次促使老顧客再次購買或多次重復購買。重復購買。缺點：缺點：*消費者的參加熱情并不是想像消費者的參加熱情并不是想像的那樣高；的那樣高；*對品牌并無助益，甚至會因未對品牌并無助益，甚至會因未中獎的挫折感影響消費者對品中獎的挫折感影響消費者對品牌的好感；牌的好感；*較高的媒體宣傳投資；較高的媒體宣傳投資；*難以預估參加率、活動成效；難以預

15、估參加率、活動成效；*對新品牌幫助不大。對新品牌幫助不大。抽獎模式抽獎模式實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之八之八43“寶潔”產品送十年案例內容：寶潔公司10周年慶之際，集結旗下13個品牌的產品舉辦了大型抽獎活動，以回饋消費者。在為期3個月的活動期間，消費者購買任何一種“寶潔”產品，只要填妥刊登在廣告上的抽獎表格，連同所購產品的發(fā)票（收據(jù)或購物單），寄往寶潔公司均可參加抽獎。抽獎活動設一等獎60名，各獎10年使用量的“寶潔”產品或等值的5，000元人民幣中獎機會為11，420名，獎金總額超過200萬元。44優(yōu)點：優(yōu)點：_幫助建立或強化品牌形象；幫助建立或強化品牌形象；_增加廣告吸引力；增加廣告吸

16、引力；_可針對特定目標消費群；可針對特定目標消費群；_提高消費者了解產品的興趣。提高消費者了解產品的興趣。缺點：缺點：*活動的參與率低；活動的參與率低；*參加者不一定是目標顧客；參加者不一定是目標顧客；*競賽活動的創(chuàng)新設計較難；競賽活動的創(chuàng)新設計較難；*對銷量幫助不大。對銷量幫助不大。有獎競賽有獎競賽實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之九之九45優(yōu)點：優(yōu)點：_提高消費者對產品的注意和提高消費者對產品的注意和興趣；興趣；_激勵消費者重復購買；激勵消費者重復購買；_有助于加深品牌形象；有助于加深品牌形象；_可針對特定目標消費群?？舍槍μ囟繕讼M群。缺點：缺點：*吸引新顧客效果不佳；吸引新顧客效果不佳

17、；*參與者有限；參與者有限；*媒體費用較高。媒體費用較高。促銷游戲促銷游戲實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之十之十46“丹麥藍罐曲奇”，“節(jié)日必有藍色”尋字游戲案例內容： 消費者可以在廣告下圖中的一組文字中圈出與“藍色”有關的10個詞匯，將答案寄往指定地點，即可參加抽獎。大獎1名，為3，000元現(xiàn)金及5盒2磅裝藍罐曲奇。另設二獎3名，三獎5名，安慰獎500名。4748優(yōu)點：優(yōu)點：_幫助消費者接受新產品（品幫助消費者接受新產品（品牌）；牌）；_有助于傳達和提升品牌形象；有助于傳達和提升品牌形象；_提高消費者的注意力；提高消費者的注意力；_可區(qū)隔特定的目標消費群。可區(qū)隔特定的目標消費群。缺點：缺點：

18、*費用成本較高；費用成本較高；*對銷量幫助不大；對銷量幫助不大；*參加者并不一定是目標消費參加者并不一定是目標消費群；群；*效果較難預估。效果較難預估。競技活動競技活動實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之十一之十一49公關贊助公關贊助優(yōu)點：優(yōu)點：_提升品牌知名度提升品牌知名度 建立品牌形象；建立品牌形象；_創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；_直接促進產品的銷售。直接促進產品的銷售。缺點：缺點：*需結合（或創(chuàng)造）特定時機；需結合（或創(chuàng)造）特定時機；*對組織能力要求較高；對組織能力要求較高；*投資費用高。投資費用高。實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之十二之十二50“嘉士伯” 98亞運奪

19、金連不賞案例內容：案例內容：“嘉士伯嘉士伯”啤酒不僅作為亞運會的啤酒不僅作為亞運會的“贊助商贊助商”，成為，成為“1998亞運會指定啤酒亞運會指定啤酒”，還特別資助了中國隊，以，還特別資助了中國隊，以“中國亞運代表隊指定贊中國亞運代表隊指定贊助商助商”的雙重身份為其產品在中國的銷售廣作宣傳。的雙重身份為其產品在中國的銷售廣作宣傳。期間，期間，“嘉士伯嘉士伯”專門制作了亞運廣告片在電視中頻頻播放，還在各地專門制作了亞運廣告片在電視中頻頻播放，還在各地的主要報紙媒體上刊登了為中國隊鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品的主要報紙媒體上刊登了為中國隊鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品牌形象突出，在激發(fā)起民族

20、榮譽感的同時也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽感的同時也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象和美譽度。牌形象和美譽度。而而“嘉士伯嘉士伯98亞運奪金連環(huán)賞亞運奪金連環(huán)賞”促銷活動則擔當了充分利用亞運熱點促銷活動則擔當了充分利用亞運熱點開展商品營銷的重任。活動內容是，在開展商品營銷的重任?；顒觾热菔?，在1998年年11月月1日至日至12月月20日期間，日期間，當中國體育健兒勇奪金牌、為國爭光的時候，當中國體育健兒勇奪金牌、為國爭光的時候，“嘉士伯嘉士伯”也提供了一塊也提供了一塊金光燦燦的紀念獎牌，讓消費者投身到勇奪金光燦燦的紀念獎牌，讓消費者投身到勇奪“嘉士伯亞運紀念獎牌嘉士伯亞運

21、紀念獎牌”的的活動中，一起來分享贏得勝利的喜悅。活動中，一起來分享贏得勝利的喜悅?；顒臃绞绞侵灰_中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋內墊，即可獲一枚足金活動方式是只要開中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋內墊，即可獲一枚足金金牌。金牌。同時，累積未中獎的拉環(huán)和瓶蓋達到不同數(shù)量，可到指定地點換取不同同時，累積未中獎的拉環(huán)和瓶蓋達到不同數(shù)量，可到指定地點換取不同獎品，包括獎品，包括“金屬圓珠筆金屬圓珠筆”、“亞運銀白打火機亞運銀白打火機”、“迷你迷你FM收音機收音機”、“亞運腕表亞運腕表”、“罐型鐳射音響組合罐型鐳射音響組合”等。等。515253“生力”啤酒特約刊登案例內容：1996年“生力”啤酒成為中國奧運會指定

22、贊助商，為了配合本次贊助活動，“生力”啤酒開展了一系列的活動，其中有“上海人民為中國奧運健兒壯行”的成人簽名活動。此外，“生力”啤酒在上海的新民晚報上以“特約刊登”的贊助形式，出現(xiàn)在整個奧運會期間。當時，在亞特蘭大奧運會上，曾經發(fā)生了中國射擊運動員王義夫以3.8環(huán)的優(yōu)勢遙遙領先之際，卻被嚴重的頭暈癥和虛脫折磨得幾乎休克，這位永不言敗的槍手，以頑強的毅力，打出最后一槍，僅差0.1環(huán)與金牌失之交臂。“生力”啤酒及時特約刊登了關于王義夫的報道，并特別制作了“打6.5環(huán),還是冠軍的整版廣告.54555657好彩頭,“生力”為您來買單案例內容:該活動通過報紙媒體和宣傳單張作了廣泛的宣傳,言明活動期間只要

23、在上海市指定餐飲場所消費“生力”啤酒,即可獲贈“好彩頭”刮刮卡1張,當場刮開,根據(jù)卡上獎額,可享受抵價買單,獎額從1-100元不等?；顒悠陂g，“生力”公司派出了大量促銷推廣人員到餐飲店內推廣活動，以“可能這桌菜全由生力公司為您支付了”為誘因，吸引消費者點飲“生力”啤酒。5859“卡爾”黑啤的餐廳之星評選案例內容：“卡爾”黑啤請有獨到眼光的消費者，為自己最欣賞的餐廳投上一票，就有機會旅游，親身參加“上海電視臺”綜藝節(jié)目的攝制“您所評選的飯店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜歡”。這個由上海市旅游文化協(xié)會和上海人民廣播電臺主辦、“卡爾”黑啤鼎力贊助的“卡爾”黑啤98餐廳之星“評選活動，是一次

24、完全由消費者評選的活動，任何一家餐廳，只要得票最高，即成為本年度餐廳之星?；顒訉乃邢M者投票中抽出一等獎5名，各獎雙人豪華游；二等獎20名，各獎價值300元的“卡爾”大禮，并成為“卡爾”美食節(jié)嘉賓；三等獎1，000名，各獎“卡爾”精美記事本。此外在活動指定日期前從投票者中抽出30位幸運者參加上海電視臺“智力大沖浪“節(jié)目的攝制。另一個獎項是對于寄回刊登在報紙上的所有四次選票的忠實讀者，將有機會獲得另外20份的精美”卡爾“禮品。6061優(yōu)點：_培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；_加強營銷競爭力；_不易被競爭者察覺。缺點：*回報較慢；*費用較高；*效果難以預估。會員營銷實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之十三

25、之十三62優(yōu)點：_引起消費者更多注意；_刺激消費者的購買沖動；_投資費用相對較低。缺點：*知名度不高的產品較難得到零售商的支持；*有效的時候，過度的競爭會降低展售的作用；*場所的有限性，使得展售活動的影響面有限?，F(xiàn)場展售實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之十四之十四63優(yōu)點：_進一步彌補廣告與促銷的信息溝通不足；_促成消費者完成購買行為；_提高產品在通路中的競爭力。缺點：!單位成本較高；!管理比較困難；!對目標消費者的覆蓋面不廣。人員推廣實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之十五之十五64優(yōu)點：_有利于增強產品在市場中的競爭力；_能幫助解決最緊急的銷售不良情況；_能配合對消費者促銷活動的開展；_提高產品

26、鋪貨率，確保消費者能買到產品；_爭取更多的貨架空間或POP等展示的支持；_操作較簡單。缺點：!造成通路成本不斷增加，中間商要求增多；!很難預計促銷獎勵回報；!影響對消費者的促銷預算，影響品牌建樹。通路激勵實戰(zhàn)推廣十六招實戰(zhàn)推廣十六招 之十六之十六65導入期導入期在產品導入期，為使產品盡快切入市場，產品的營銷溝通投資是較在產品導入期，為使產品盡快切入市場，產品的營銷溝通投資是較高的。其中，較多的品牌廣告或公關活動可以使產品知名度迅速提高的。其中，較多的品牌廣告或公關活動可以使產品知名度迅速提高；同時，可以開展規(guī)模較大的以激勵消費者試用為目的的銷售促高；同時，可以開展規(guī)模較大的以激勵消費者試用為目

27、的的銷售促進活動，并且，由人員推廣負責開發(fā)通路和產品輔市等工作。進活動，并且，由人員推廣負責開發(fā)通路和產品輔市等工作。階段工作重點階段工作重點66成長期成長期在產品成長期，總的促銷投資仍應保持在一個較高的水準，其中，在產品成長期，總的促銷投資仍應保持在一個較高的水準，其中，品牌廣告與公關活動擔負著提升品牌知名度與美譽度的任務，而品牌廣告與公關活動擔負著提升品牌知名度與美譽度的任務，而銷售促進活動可略微減少，以免過多使用給消費者留下負面印象，銷售促進活動可略微減少，以免過多使用給消費者留下負面印象，而人員推廣仍是一個較為重要的工具，以幫助產品在通路上的銷而人員推廣仍是一個較為重要的工具，以幫助產品在通路上的銷售。售。導入期導入期在產品導入期，為使產品盡快切入市場，