貴陽友誼大廈深度策劃

1、第一部分：項目整體研判一、 區(qū)域資源1、 地理本項目位于延安東路筆友誼路交叉口西北角，距噴水池僅500米。本案位于延安中路與友誼路交匯處西北角，沿延安中路至噴水池再到延安西路，兩側高樓林立，人流量大，商業(yè)氛圍濃厚。而友誼路目前正在進行改造和拓寬，政府將其規(guī)劃為具有民族風情的美食一條街，對本項目未來商業(yè)價值的提升提供外在動力。因此， 對于本案而言，地段優(yōu)勢是項目核心優(yōu)勢，是最大的競爭優(yōu)勢，是不可比擬及復制的資源優(yōu)勢。本案距噴水池非常不遠，位于城市中心地段。在大部分客戶眼中，噴水池乃貴陽傳統(tǒng)的都市商業(yè)區(qū)，交通便利，周邊配套設施完善，商業(yè)氛圍濃厚，其社會認知度和認可度較高。但是，社會公眾基于噴水池地

2、段固有的感受，在地段價值判斷上會普遍取值于4000元/m2以上，這樣偏離了本案的定位初衷，大大壓縮了本案的客源范圍。因此，在讓客戶認同地段價值的同時，更應加強傳播項目的高性價比特性。項目在訴求現有地段及配套的基礎上，還應向客戶描述區(qū)域未來的發(fā)展前景及其升值潛力，使之對項目的信心及接受度大大提高。雖然距噴水池不遠，但是本案更臨近寶山北路，寶山北路接近城市邊緣，商業(yè)氛圍已逐漸減弱，周邊建筑形態(tài)也相對落后。從噴水池到寶山北路，就像從喧囂的城市步入相對落后的城鄉(xiāng)結合部。因此，應著力消除客戶對項目周邊現狀的認識，同時為客戶闡述區(qū)域將來的升值趨勢。本案的核心優(yōu)勢是地段優(yōu)勢，地段的形象營造和概念傳播顯得至為

3、關鍵。如何將項目周邊居住及商業(yè)現狀的弱勢轉化為靠近噴水池商圈上的優(yōu)勢，亦即“區(qū)域升值潛力”將是項目營銷推廣中至關重要的一環(huán)。2、 交通本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構成。龍洞堡機場客車站噴水池西延安東路東金陽新區(qū)延安東路北友誼路南汽車站火車站大南門區(qū)政府大十字小十字省政府區(qū)政府烏當區(qū)白云區(qū)友誼路從市區(qū)交通來看，項目依靠延安東路上的數條公交線路作為出行的交通工具，項目到噴水池僅要5分鐘的行程時間，到達大十字、小十字等城市繁華地帶只在20分鐘之內，這些交通上的優(yōu)勢為客戶的出行提供諸多便利，同時節(jié)約了時間成本。從區(qū)域大交通來看：本項目至機場、汽車站、火車站的時間距離基本相等，處于貴陽市區(qū)

4、的交通中心，是連接東西、橫貫南北的交通樞紐。因此，本案的交通優(yōu)勢不僅在于能迅速快捷地到達市區(qū)各個地方，更在于它到客車站、汽車站、火車站、機場以及兩城區(qū)以外的地方也同樣便捷。3、 配套項目臨近噴水池繁華商業(yè)區(qū)，享受噴水池地段的大配套，同時，項目自身周邊的生活配套亦日趨成熟、完善。項目周邊500米內的相關配套如下圖所示：政府機關：市政協(xié)、省公安廳、省勞動廳、省交通醫(yī)院、市建委、市民政局等金融機構：市商業(yè)銀行、工商銀行、郵政儲蓄、中國銀行、交通銀行等商業(yè)設施：友誼家電城、移動通訊商場、同德大商場、智成名店、國美電器等賓館酒店：金筑大酒店、柏頓大酒店、香格里拉大酒店、君安酒店、郵電賓館等市政綠地：云巖

5、廣場、市體育場、大十字廣場、東山廣場、東山青少年運動場等醫(yī)療配套：協(xié)和醫(yī)院、郵電醫(yī)院、省兒童婦女中心、中醫(yī)一附院、省交通醫(yī)院等生活配套：紅邊門菜市場、郵電局、外文書店、省新華書店等步行5分鐘可達噴水池商圈，車行5分鐘盡享都市生活配套；優(yōu)越的地理位置、便捷的交通動線、完善的生活配套，都市生活之喧囂、居家生活之便利，盡在咫尺！4、 教育本案周邊學校眾多，各項目教育配套齊全。以本案為腹地，周邊除了第六幼兒園、新東門小學、岳英小學、五中、十中、十九中、二十中、貴陽幼師、貴陽師范大學外，尤其是省級重點中學二中、師大附中與樓盤更是近在咫尺，是許多家長矚目的最佳選擇地。為此，項目依托社區(qū)外部濃郁的文教氛圍和

6、書香氣息，提煉“文教成長社區(qū)”為一大賣點，所盯準的消費群就是高知識階層的年輕“孟母”。準確定位的產品投放市場后對消費者市場的一種細分作用自然形成，年輕的高知識階層人士蜂擁而至。從文教出發(fā)，打造地產教育品牌。只有與一個品牌性教育資源結合，教育地產的優(yōu)勢才能發(fā)揮，且一旦結合，發(fā)揮出的市場能量將是驚人的。二、 產品研究1、 技術指標占地面積：3750建筑占地面積：1688 總建筑面積：41722綠化率：30%建筑密度：45% 公攤：21.5% 容積率：11.1（含半地下商場）2、 規(guī)劃布局本項目為點式獨幢高層，地下2層車庫、商場及配套用房；地上26層，14為商場，526層為住宅。項目可銷售的住宅面積

7、26231，共232套。戶型方面，面積在106127三房二廳二衛(wèi)占了80%，面積129的四房二廳二衛(wèi)占20%。 地下2層： 車庫及配套用房， 104個 半地下1層： 商業(yè)， 面積2101， 挑高4.8m， 地上1層： 商業(yè)， 面積2351， 挑高4.5m， 地上2層： 商業(yè)， 面積2101， 挑高4.2m， 地上3層： 商業(yè)， 面積2101， 挑高4.2m， 地上4層： 商業(yè)， 面積2101， 挑高5.7m，地上526層： 住宅， 面積2101， 挑高2.8m，3、 戶型結構本案的房型主要有三房二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)及復式三種。其中，三房是主力戶型，面積在106129，四房面積在146，整體戶

8、型面積的設置比較合理，符合市場的需求。本案為點狀高層，產品均好性較差，部分戶型特別是西北朝向的戶型采光通風比較不理想。多套戶型的普遍缺點是：浪費了走道空間；一個衛(wèi)生間是暗衛(wèi)；只有一個陽臺。因此，弱化部分戶型的劣勢，并強化項目其它方面的優(yōu)勢，是今后營銷過程中的重中之重。4、 物業(yè)物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個“瓶頸口”，一味啟用不具有公認品牌知名度的物業(yè)公司，對我們炒作“噴水池”概念名盤是一個障礙。在項目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢”的功能。5、 價格開發(fā)商在本案的巨大投入人力、財力、物力、精力需要一個合適的價格突破空間，以此獲得合適的市場

9、利潤。然而，在本案銷售分期指標和銷售任務的壓力下，在“去化速度與價格呈反比”的基本市場法則面前，我們面臨一組矛盾。經過精密分析，我們認為：項目品牌美譽度的塑造將從根本上解決速度與價格的矛盾然而在無品牌繼承的前提下，美譽度的塑造內必將按基本法則處理鑒于此，我們在推盤過程中，在保證銷售均價的前提下，制定了“低價試探、快速反應、持續(xù)走高”的基本策略。本案的美譽度一旦成功塑造，就完全有可能進入銷售價格與銷售速度比翼雙飛的局面！6、 品牌本案不同于“中天”系列、“榕筑”系列等樓盤或開發(fā)商的品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)。福信集團具有雄厚的資金實力和豐富的房地產開發(fā)經驗，而貴陽房管局在當地占盡天時、地利、

10、人和，從資源優(yōu)化及可持續(xù)發(fā)展的角度來看，一旦第一個合作項目取得成功，樹立品牌效應，那么今后極有可能合作開發(fā)后續(xù)項目。因此，友誼路項目必須打造項目品牌，在項目品牌的基礎上完成與開發(fā)品牌相的“品牌整合”目的。以“高性價比”快速占領區(qū)域市場，提升項目知名度；以項目品牌塑造開發(fā)商品牌；最后，整合開發(fā)商品牌和項目品牌，并把品牌知名度迅速傳播至貴陽各個地區(qū)。這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。從某種意義上說：品牌戰(zhàn)役是衡量本案開發(fā)成功與否的一個重要指標！三、 分析結論本案在競爭格局中的SWOT分析 優(yōu)勢點（strength）A、優(yōu)越的地段優(yōu)勢B、便捷的交通優(yōu)勢C、完善的生活配套D、良好的教育資源E、超前的產品規(guī)劃

11、F、開發(fā)商實力雄厚，理念先進 劣勢點（weakness）A、緊靠延安路，空氣和噪聲污染較嚴重B、地塊形狀不規(guī)則，不利于規(guī)劃設計C、高層自身的劣勢：高公攤、高物管、生活氛圍較差D、項目為獨幢高層，缺乏小區(qū)綠化，自身的配套相當有限E、項目為商住樓，產權年限只有50年 機會點（opportunity）A、貴州融入“泛珠三角”經濟圈B、貴陽“一小時公路經濟圈”的建成，大大提高了市區(qū)的吸引力和凝聚力C、貴陽經濟保持一定幅度的增長，人均可支配收入繼續(xù)增加D、周邊寫字樓市場仍舊是個空白點E、項目所處的友誼路將來規(guī)劃為美食一條街，周邊多個大型高層個案即將開盤，為本案的商業(yè)提供足夠的人流及消費潛力。 風險點（t

12、hreaten）A、宏觀調控政策的不斷出臺，抑制了房地產投資，降低了消費者的購房預期B、貴陽市區(qū)高層集中放量，競爭十分激烈第二部分：項目定位研究一、 客源定位目標客戶核心特征定位：城市精英階層中的戀心族與追心族1、客戶群體：事業(yè)較為成功且追求身份象征的成功人士，追捧在鬧市中生活成功人士。 家庭結構：年齡25歲50歲，家庭處于滿巢階段或處于臨婚階段。 生活軸線：在附近上班、生活，或向往在附近生活 消費性質：以二次置業(yè)者為主2、具體分析Ø 電力、水力、電信、金融、交通行業(yè)等國有企事業(yè)單位的中高收入人群；Ø 貴陽師大、師大附中等周邊學校的教職人員以及追捧在鬧市中生活的富裕人士；&

13、#216; 在市區(qū)做生意的大商家及房地產、證卷、信息、IT等產業(yè)高級企業(yè)高級人士；Ø 外省、外縣（市）廠礦企業(yè)主，如安順、六盤水、遵義等地工礦企業(yè)老板；Ø 作為辦公、投資用途的企業(yè)及個人。二、市場定位項目的市場定位作用于決定了項目的發(fā)展方向，決定了項目所能夠形成的獨特的核心競爭優(yōu)勢。通過對市場分析，我們選擇了“目標集中戰(zhàn)略”作為本案市場定位指導原則。所謂“目標集中戰(zhàn)略”就是以更好的產品，更高的檔次，更優(yōu)的管理服務，針對特定的消費需求客戶群，打造特定的具有市場差異性、長久競爭能力的產品，成為噴水池板塊房地產物業(yè)競爭市場的領導者！本案的市場定位為：都會中心精英生活領地關鍵詞匯解

14、釋：城 市：以城市級的戰(zhàn)略高度為起點；生活：訴求項目的基本居住功能，適合居家、生活、娛樂、休閑，便捷的“5分鐘生活圈”；中 心：本項目處于貴陽市區(qū)的交通中心，是連接東西、橫貫南北的交通樞紐。在這個市場定位下，“目標集中戰(zhàn)略”可以得到如下解釋：以區(qū)域內沒有高品位、高性價比產品贏得整個區(qū)域市場的客戶并對外進行輻射在這個市場定位下，作為項目的開發(fā)商，需進行深刻的開發(fā)理念創(chuàng)新。在創(chuàng)新的開發(fā)理念下，開發(fā)商需積極主動地整合多種有效資源進行產品創(chuàng)新設計、產品包裝、產品推廣。支持點之一：對于開發(fā)商而言，本項目在此市場定位下具有豐富的可延續(xù)副主題賣點，可有利的減輕競爭對手的抄襲所帶來的風險，保持市場領先的地位。

15、支持點之二：作為市場強烈需求的一種良性回應，更為改變區(qū)域商業(yè)環(huán)境，提升項目品牌與開發(fā)商品牌，實現多方利益最大化。三、產品定位1、項目形象定位在以市場定位為指導原則下，針對本項目所提出的市場定位，結合本項目地塊所處的特殊地理位置、規(guī)模與特定目標消費人群的潛在消費意念與廣闊的潛在市場需求空缺空間等有利優(yōu)勢資源整合，我們將項目的形象定位為：噴水池·延安西·榮耀傳世名邸關鍵詞匯解釋：噴水池：定格于穩(wěn)健的區(qū)域級戰(zhàn)略市場的戰(zhàn)略高度起點，表現項目優(yōu)越的地段優(yōu)勢；城市：本案所在地不僅是大城市、大都市，更是省會城市，本案具有資源整合、人才聚集的優(yōu)勢；精英階層：直接闡明本案所面向的客源層是中高

16、端客源，即本案的產品定位亦為中高檔次產品；精神版圖：即“理想家園”、“生活領地”，意為本項目不僅是精英階層理想的居住場所，滿足他們的物質需求；更是精英階層的精神依靠，滿足他們的精神需求。2、項目發(fā)展定位在細致的市場調研基礎上，我們深深地感受到要實現本案經濟效益和社會效益最大化，必須站在足夠高度的戰(zhàn)略層面去審視并挖掘出整個項目的最大價值，并與噴水池乃至整個貴陽的城市發(fā)展趨勢相結合，力求把項目建設成為噴水池首個真正集購物、娛樂、休閑、餐飲、居住于一體的城市區(qū)域中心，并成為噴水池都市新形象的城市標志性物業(yè)。從企業(yè)發(fā)展角度，本項目肩負著塑造項目品牌和開發(fā)商品牌的歷史使命，是開發(fā)商里程碑式的杰作。從項目

17、自身角度，本項目必須打造成為噴水池內首個真正集購物、娛樂、休閑、餐飲、居住于一體的城市復合性區(qū)域中心。從區(qū)域發(fā)展角度，本項目將作為噴水池核心商圈的商業(yè)推進平臺，擴大商圈輻射范圍，改變區(qū)域城市商貿形象。所以本項目的出現：將引爆區(qū)域商業(yè)熱潮，必然改寫噴水池零售商業(yè)格局，必然成為貴陽21世紀示范性工程，它必然肩負推動貴陽住宅和商業(yè)現代化進程的重任。3、項目檔次定位中檔價位，優(yōu)質精品Ø 中檔價位以低起價公諸于市，降低客戶的準入門檻，效擴大市場需求，防止?jié)撛诳驮吹牧魇А?#216; 優(yōu)質精品 黃金地段：距噴水池500米，周邊各項生活配套相當完善 教育資源：訴求周邊良好的教育資源（十九中、師大附

18、中），輔以市場空白點（雙語幼兒園），培養(yǎng)未來的人才、精英。 產品規(guī)劃：超前性、人性化的專業(yè)設計，精益求精 團隊協(xié)作：精英團隊，強強聯(lián)手；精銳之師，實力鑄就4、項目產品定位珍貴市中心的稀世精品名宅本項目定位為中高檔產品，作為市中心提升型的精品樓盤，是一個中等規(guī)模、具有良好生活配套及人文教育環(huán)境的高尚住宅小區(qū)。市中心土地資源的稀缺性，大環(huán)境的完善配套及特有的教育資源，注定將本案打造成為市中心的稀世精品名宅。本案的地塊具備開發(fā)高尚物業(yè)的潛質，但要迅速突破市場仍需塑造鮮明個性，以高素質、差異化優(yōu)勢贏得目標客戶追捧。因此，在確定產品定位之后，需要確立產品制勝的支撐要素。超前性：從開發(fā)、銷售、經營理念到規(guī)

19、劃、到產品都必須保持35年的適度超前。差異性：本著以人為本的設計理念，打造標新立異的高尚復合業(yè)態(tài)式商業(yè)物業(yè)，做到物業(yè)外形與平面設計獨具個性。以個性鮮明，品位高尚的建筑造型、完善的配套和貼心的服務，結合立體化精致園林，打造本項目板塊片區(qū)獨一無二的真正城市區(qū)域中心地標物業(yè)。導向性：客戶的需求創(chuàng)造了市場空間，開發(fā)商需要對市場進一步挖掘和引導，以充分利用市場獲得更大的利潤和發(fā)展空間。創(chuàng)新性：對本案所處的特定市場環(huán)境來說，創(chuàng)新有更為豐富的內涵。創(chuàng)新是超前性，差異性和市場導向性的基礎，同時又受其控制。創(chuàng)新的立面造型，創(chuàng)新的平面設計，創(chuàng)新的環(huán)境和建筑規(guī)劃、創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合是本案創(chuàng)新的核心內容。5、商業(yè)經營定位

20、本項目所處地理位置較具發(fā)展?jié)摿?，在地利與交通網絡等各方面都較能體現項目自身可塑性強的優(yōu)勢。在總的戰(zhàn)略地位上已經有了較高的檔次，但由于本項目周邊商業(yè)與居住環(huán)境氛圍較弱，而且項目規(guī)劃經營面積亦較大，未來將面臨較大競爭壓力。對于同樣擁有一樣的大環(huán)境優(yōu)勢，其它項目已較本項目已先走一步，若本項目無差異性優(yōu)勢，在經營定位上不能“做大、做精、做強”，則不能使目標客戶對本項目有一定的了解，難以在整體市場上脫穎而出，對本項目的推廣與經營造成一大影響。所以，我們在市場定位、在形象定位與在主題和發(fā)展等定位上都擬定了一個較高的戰(zhàn)略起點高度，以求最大限度適應市場，而且不僅僅是要適應現有市場，更重要的是預測未來市場，搶占

21、市場空間提升經營服務與產品的綜合素質以經營“精品”產品、“品牌”產品、“文化”產品的高素質定位，走普及型附帶中高檔的綜合路線從而創(chuàng)造市場，跳離競爭線。以日常消費的百貨類商品，附帶輻射整個區(qū)域的中高檔品牌精品，配合提高檔次的部分高端知名品牌享受型消費品6、價格定位原則Ø 低開高走：為在開盤初期制造轟動效應、聚集有效人其，同時也為了體現客戶在不同時期購房所產生的利息差及風險回報，我司建議采取“低開高走”的銷售戰(zhàn)略。即開初期定一個相對較低的價位，在后期根據銷售反應上調價格，維持均恒的總體均價水平。Ø 價質均衡：根據市場接受程度量化樓層差別，具體指標包括朝向、景觀、視野、噪音、結構

22、、戶型、通風、采光、間距等。以量化打分的形式保證每個單位的價格質素比能夠均衡，避免出現部分單位因價格低估而暢銷、部分單位因價格譏估而滯銷，而這些滯銷單位最終不得不講降價造成銷售損失。量化打分保證價格質素比的合理性，通過價格杠桿來實現銷售均衡。Ø 留有余地：因為產品定位可能出現的偏差（如戶偏大或偏?。⒔ㄖ?guī)劃不可能達到十全十美（如部分超向單位在景觀、視野、采光方面成為死角），所以一定有少量單位或因市場原因或因產品原因回成為滯銷點。這些單位將回成為后期銷售的主要障礙。我們指定的整體均價水平，給后期難銷單位留出足夠的降價讓利空間。Ø 主動預防：在產品形成之后，我們根據市場狀況分

23、析可能會有些單位成為滯銷點。我司建議：與其在尾盤階段以降價讓利為促銷手段，倒不如先期主動預防，在制定價格策略上適當抬高易銷單位的價格，同時壓低難銷單位的價格，以此方式在前期就消化部分難銷單位，實現各種戶型、各種朝向單位均衡有序的銷售目標。7、發(fā)展商定位強強聯(lián)合，鑒證杰座，共筑茗品本項目由廈門福信集團和貴陽房管局下屬房地產公司進行第一次合作聯(lián)合開發(fā)的獨幢高層項目。福信集團擁有良好的產業(yè)背景、雄厚的企業(yè)實力，下屬福信房地產、信地實業(yè)、信地營銷、信地置業(yè)等房地產子公司為房地產開發(fā)提供一條龍服務；貴陽房管局在貴陽有得天獨厚的天時、地利及人和的優(yōu)勢，對貴陽房地產市場的一舉一動了若指掌。兩家開發(fā)商強強聯(lián)合，從友誼路項目起，力爭打造貴陽的品牌樓盤；第三部