教育傳播效果

1、第七章 教育傳播效果早期的傳播效果理論-子彈論l有限效果論l使用與滿足論l創(chuàng)新推廣理論l文化規(guī)范論l強(qiáng)效果論大眾傳播效果理論的變化過程大眾傳播效果理論的變化過程1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 （年)十分 巨大十分 微弱子彈論有限效果論適度效果論強(qiáng)效果論一、子彈論（一、子彈論（2020年代）年代）“子彈論”代表了20世紀(jì)初到30年代末期人們對(duì)大眾傳播媒體效果的普遍認(rèn)識(shí)?！白訌椪摗闭J(rèn)為大眾傳媒具有改變和塑造人們的觀點(diǎn)、觀念的強(qiáng)大威力，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)。嚴(yán)格意義來說，嚴(yán)格意義來說，“

2、子彈論子彈論”并不是學(xué)術(shù)性理論，但是并不是學(xué)術(shù)性理論，但是它卻得到了當(dāng)時(shí)多是傳播學(xué)研究者的贊同。它卻得到了當(dāng)時(shí)多是傳播學(xué)研究者的贊同。20世紀(jì)40年代以后，隨著大眾傳媒應(yīng)用的擴(kuò)大，大眾傳播效果的研究視野也不斷拓寬，越來越多的研究表明“子彈論”對(duì)大眾傳播效果的評(píng)價(jià)太過簡單夸大，不切合實(shí)際，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。二、有限效果論（二、有限效果論（4040年代形成）年代形成）形成時(shí)間形成時(shí)間40年代開始形成，觀點(diǎn)觀點(diǎn)大眾傳播的效果是有限的?；舴蛱m霍夫蘭入伍訓(xùn)練電影在傳遞信息方面有效，在改變態(tài)度方面收效甚微。拉扎斯菲爾德拉扎斯菲爾德對(duì)傳播媒

3、介“近乎迷信地推崇”其威力無窮是站不住腳的，決定一個(gè)人的思想與行為，還有個(gè)人的影響力，以及團(tuán)體與社會(huì)組織對(duì)成員的左右力量。二、有限效果論二、有限效果論 拉扎斯菲爾德指出媒體具有下列三個(gè)方拉扎斯菲爾德指出媒體具有下列三個(gè)方面的社會(huì)影響：面的社會(huì)影響：1、提高社會(huì)聲望和地位。2、在一定程度上增強(qiáng)社會(huì)規(guī)范。3、用作社會(huì)麻醉劑。 布盧姆（布盧姆（BlumlerBlumler）和卡茨（）和卡茨（KatzKatz）研究概括了使用大眾媒體的研究概括了使用大眾媒體的5 5種需要：種需要：1、社會(huì)局勢(shì)緩和局勢(shì)2、發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)新問題；3、得到的信息量少輔助、補(bǔ)充、替代4、形成價(jià)值觀5、社會(huì)成員的需要三、使用與滿足論

4、三、使用與滿足論三、使用與滿足論三、使用與滿足論基本觀點(diǎn)基本觀點(diǎn)：傳播媒體的效果部分是由受眾怎樣使用媒體來決定的：為了逃避現(xiàn)實(shí)，是一種效果；為了解釋現(xiàn)實(shí)，是另一種效果；為了消磨時(shí)間，又是一種效果；為了感情和知識(shí)上的原因，又會(huì)得另一種效果。總之受眾使用媒體來滿足自己的不同需要，自然會(huì)產(chǎn)生不相同的效果。 哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所四、創(chuàng)新推廣理論四、創(chuàng)新推廣理論研究目標(biāo)：研究目標(biāo)：新生事物傳播、推廣的過程與規(guī)律。早期的創(chuàng)新推廣研究主要著重于農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新在農(nóng)民中的推廣；后來逐漸發(fā)展到包括教育、衛(wèi)生以及商業(yè)產(chǎn)品等各種類型的新事物的推廣。突出貢獻(xiàn)：突出貢獻(xiàn)：揭示了在新生事物傳播

5、過程中受眾決策的階段性。1.闡明了媒體組合、社會(huì)系統(tǒng)、被傳播的事物，以及傳播過程經(jīng)歷的時(shí)間等因素對(duì)傳播效果的影響。獲知階段接觸知道說服階段態(tài)度形成決定階段討論決定實(shí)施階段付諸行動(dòng)確定階段鞏固決定四、創(chuàng)新推廣理論四、創(chuàng)新推廣理論重要結(jié)論：重要結(jié)論：1、各種媒體在創(chuàng)新推廣的各個(gè)階段所起的作用有所不同；2、一個(gè)國家或者地區(qū)采用新事物的過程通常呈“ S”形曲線。五、文化規(guī)范論五、文化規(guī)范論觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：大眾傳播通過它形成規(guī)范的能力，能間接地影響行為。文化規(guī)范倫的主要內(nèi)容是大眾媒體通過有選擇的表現(xiàn)以及突出的主題，在其受傳者中造成一種印象。在大眾傳播媒體中經(jīng)常提倡或者強(qiáng)調(diào)的實(shí)物，會(huì)在受傳者中造成這一事物是社

6、會(huì)文化規(guī)范的現(xiàn)象，因而會(huì)促使受傳者去模仿與學(xué)習(xí)，結(jié)果造成對(duì)其行為的間接影響。六六 、強(qiáng)效果論、強(qiáng)效果論觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：大眾傳播能發(fā)揮強(qiáng)大的影響，但必須根據(jù)傳播理論的原則去指導(dǎo)節(jié)目的制作與運(yùn)用。如在一段時(shí)間內(nèi)把某種信息內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)；把某些對(duì)象作為特定的傳播目標(biāo)，制作信息內(nèi)容方式完全對(duì)準(zhǔn)這些目標(biāo)等等。 德國傳播學(xué)者紐曼總結(jié)了大眾傳播的三個(gè)特性三個(gè)特性：累積性、普遍性、和諧性傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì)傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì)傳播效果的研究經(jīng)歷了一個(gè)從以媒體為中心的、從上到下的、單向性的刺激反應(yīng)模式到以受眾為中心的、多向多維模式的發(fā)展過程。未來的傳播效果研究將超越以媒體為主導(dǎo)，以媒體對(duì)受眾的影響為著眼點(diǎn)的研究框