客戶關系管理培訓課程(共71頁).ppt

1、1客戶關系管理郭郭 建建2課程內(nèi)容介紹課程內(nèi)容介紹 本課程主要任務：本課程主要任務： 學習并建立客戶關系管理的理念，了解客戶學習并建立客戶關系管理的理念，了解客戶關系管理的重要性及意義。關系管理的重要性及意義。 理解并掌握客戶關系管理的概念和內(nèi)涵理解并掌握客戶關系管理的概念和內(nèi)涵 學習客戶關系管理的系統(tǒng)結構模型和軟件學習客戶關系管理的系統(tǒng)結構模型和軟件系統(tǒng)模型，理解客戶關系管理的實施過程系統(tǒng)模型，理解客戶關系管理的實施過程 了解客戶關系管理的整合及其行業(yè)應用了解客戶關系管理的整合及其行業(yè)應用3參考書1、楊路明，客戶關系管理，重慶大學出版社2、湯兵勇，客戶關系管理，高等教育出版社3、邵兵家，客戶

2、關系管理理論與實踐，清華大學出版社4、彭志忠，客戶關系管理理論、實務與系統(tǒng)應用，山東大學出版社5、李志宏，客戶關系管理，華南理工大學出版社6、陳明亮,CRM理論與軟件，浙江大學出版社7、張學軍，CRM實施寶典,國防工業(yè)出版社4企業(yè)問題的提出企業(yè)問題的提出 顧名思義，客戶關系管理側重于對企業(yè)與客戶之間的關系進行管理。 “關系”指顧客整個生命周期的買賣關系，應關注長期的買賣關系。 “管理”指加強和延長企業(yè)與顧客的長期買賣關系。5 企業(yè)與客戶之間產(chǎn)生關系主要在以下三個環(huán)節(jié) 市場營銷環(huán)節(jié) 產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié) 客戶服務環(huán)節(jié) 在這些環(huán)節(jié)中，就有可能出現(xiàn)如下的問題：6市場營銷環(huán)節(jié)客戶客戶的抱怨可能是:%我收到了第

3、一份市場宣傳資料，并做出了回應。但不久以后，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業(yè)有沒有收到我的回應呢？ %我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？%一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？%我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？7市場營銷環(huán)節(jié)營銷人員的抱怨可能是:%有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？%展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人

4、已經(jīng)與銷售人員接觸了？%我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？%我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？8%我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？%我想進一批貨，在多次聯(lián)系過程中，企業(yè)先后給了我5個不同的聯(lián)系人的名字。我現(xiàn)在想做一次產(chǎn)品性能演示，應該給誰打電話呢？%我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？銷售環(huán)節(jié)客戶的抱怨可能是：9%有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么？%從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在

5、這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？%有個客戶半小時以后就要來談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，我該找誰？銷售環(huán)節(jié)銷售員/銷售經(jīng)理的抱怨可能是：10% 為了修件東西，我到底該找哪個部門？% 為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？% 我買的冰箱壞了，當我打電話把冰箱不能使用的狀況向維修點接電話的小姐描述一遍之后，她說這種情況比較特殊，要我和她的領導談?？晌覍λ念I導又要從頭把情況再從頭說一遍，怎么這樣麻煩？% 客戶服務部說要核對一下我的保內(nèi)服務期間，他們怎么用了這么長的時間還沒核對出來？服務環(huán)節(jié)客戶的抱怨可

6、能是：11%怎么企業(yè)里的同事都認為我們售后服務部門只會“用錢”而掙不來錢？%客戶對返修率高又提出投訴了，我作為服務經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點的工作情況？%其實很多客戶提出的使用問題都是因為自己的誤操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類型的客戶電話占去了我們很多時間，工程師也抱怨工作過于機械枯燥，該怎么解決這個問題？服務環(huán)節(jié)服務人員/服務經(jīng)理的抱怨可能是：12企業(yè)管理與決策者的憂慮：% 如何提高銷售人員的銷售能力，使產(chǎn)品的銷售額不斷增加？% 如何掌握寶貴的客戶資源，并對其實施有效控制，避免客戶資源的非正常流失？% 如何提高為客戶服務的能力，達到高效、快速、準確地為客戶提供服務，并

7、有效提高客戶滿意度？% 如何發(fā)現(xiàn)更有價值的客戶，并促使其產(chǎn)生再次購買？% 如何掌握客戶對產(chǎn)品的消費規(guī)律，并基于此制訂市場營銷策略？13%來自銷售、客戶服務、市場等部門的信息分散在營業(yè)部內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。%營業(yè)部的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。%沒有客戶的全面信息，沒有客戶、產(chǎn)品、市場、銷售、服務以及與客戶互動的全面統(tǒng)計信息支持。問題診斷14四個根本問題： 客戶信息的存儲問題 客戶信息的共享問題 客戶信息的利用問題 業(yè)務流程規(guī)范化問題15解決思路%各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，形成一個以客戶為中

8、心的觀念，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。%提供專業(yè)化、個性化、差異化服務%客戶關系管理正是為以上問題提供了解客戶關系管理正是為以上問題提供了解決方案決方案16客戶關系管理的研究領域客戶關系管理的研究領域 營銷領域客戶在企業(yè)價值鏈中的作用客戶滿意度分析客戶忠誠度分析客戶流失分析 數(shù)據(jù)分析領域數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫OLAP及其他的統(tǒng)計模型技術17 信息系統(tǒng)領域 建立搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng) 增加客戶聯(lián)系渠道 建立客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺整合的功能模塊 18互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)被認為是20世紀最具重大影響的歷史事件之一?；ヂ?lián)網(wǎng)技術在全球的廣泛應用，標志著人類社會開始進入到一個嶄新的時代網(wǎng)絡經(jīng)濟時代

9、。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一個最顯著的特征，就是信息技術在經(jīng)濟領域的應用，即電子商務。 第一章第一章 概述概述19一、電子商務環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的改變一、電子商務環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的改變 電子商務定義 狹義定義 電子交易，主要是指通過Internet進行的商業(yè)交易，包括企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費者，企業(yè)與政府之間的交易活動。 廣義定義 包括電子交易在內(nèi)的，運用Internet 進行的整個商業(yè)活動，包括從產(chǎn)品的生產(chǎn)到產(chǎn)品到達消費者的全過程,也有稱為電子業(yè)務。 電子業(yè)務所指的范疇比電子商務要大得多，可以粗略地定義為：以信息技術的基礎設施和解決方案裝備起來的關鍵業(yè)務系統(tǒng)，通過因特網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及萬維網(wǎng)與它們的組成部門

10、直接聯(lián)接起來的各種業(yè)務活動。 在這個定義中，“各種業(yè)務活動”既包括企業(yè)內(nèi)部的活動(如ERP)，也包括企業(yè)外部的活動(如狹義電子商務、CRM等)。 20 電子商務的本質是商務信息流的電子化、網(wǎng)絡化。 電子商務是現(xiàn)代工業(yè)社會高度發(fā)展的必然結果。 是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結構尤其是企業(yè)組織和業(yè)務體系的極大變革。21電子商務的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理電子商務的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響的影響 電子商務對企業(yè)經(jīng)營理念的影響 電子商務對企業(yè)組織形式的影響 電子商務對企業(yè)管理機制的影響221）電子商務對企業(yè)經(jīng)營理念的影響）電子商務對企業(yè)經(jīng)營理念的影響（1）追求持續(xù)創(chuàng)新）追求持續(xù)創(chuàng)新制度創(chuàng)新制度創(chuàng)新關注市場變化關注市場變化提高管

11、理人員的素質提高管理人員的素質和管理水平和管理水平技術創(chuàng)新技術創(chuàng)新形成特定的企業(yè)文化形成特定的企業(yè)文化231）電子商務對企業(yè)經(jīng)營理念的影響）電子商務對企業(yè)經(jīng)營理念的影響（2）始終體現(xiàn)）始終體現(xiàn)“以客戶為中心以客戶為中心”的經(jīng)營理念的經(jīng)營理念 以以 產(chǎn)產(chǎn) 品品 為為 中中 心心 以以 客戶為客戶為 中中 心心24企業(yè)營銷管理理念與客戶消費方式變化顧客為中心營銷觀念感情消費成本為中心推銷觀念感覺消費質量為中心產(chǎn)品觀念理性消費產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動消費生產(chǎn)時代生產(chǎn)時代產(chǎn)品時代產(chǎn)品時代顧客時代顧客時代市場經(jīng)濟的發(fā)展帶來企業(yè)管理的變革25企業(yè)管理理念的演變產(chǎn)值中心論：產(chǎn)值中心論：消費者喜愛那些可以隨處買

12、得到的、價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)面對的是賣方市場，基本上不存在競爭。提高產(chǎn)量成為企業(yè)的管理焦點，擴大生產(chǎn)規(guī)模成為企業(yè)的核心活動。銷售中心論：銷售中心論：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)面對的市場出現(xiàn)競爭，銷售商品成為企業(yè)第一目標。銷售額成為管理的焦點，加強促銷和提高質量成為企業(yè)的核心活動。利潤中心論：利潤中心論： 企業(yè)面對的市場競爭激烈，促銷等競爭手段使企業(yè)實際利潤下降，成本管理成為企業(yè)的核心活動?？蛻糁行恼摚嚎蛻糁行恼摚?成本挖掘到極限，企業(yè)開始轉向爭取顧客，客戶關系管理成為企業(yè)的核心活動。26產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷售中心論銷售中心論利潤中心論利潤中心論客戶中心論客戶中心論規(guī)

13、模管理促銷管理成本管理客戶關系客戶中心論成為當今企業(yè)管理理念的核心客戶中心論成為當今企業(yè)管理理念的核心“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”轉向轉向“以客戶為中以客戶為中心心”271）電子商務對企業(yè)經(jīng)營理念的影響）電子商務對企業(yè)經(jīng)營理念的影響（3）走向協(xié)作型競爭）走向協(xié)作型競爭 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 企企 業(yè)業(yè)爭奪爭奪爭爭奪奪爭爭奪奪資資 源源爭奪爭奪 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 資資 源源共享共享共享共享共共享享共共享享 電子商務企業(yè)電子商務企業(yè)282）電子商務對企業(yè)組織形式的影響）電子商務對企業(yè)組織形式的影響 （1）組織結構從金字塔型向扁平型轉變）組織結構從

14、金字塔型向扁平型轉變 老總老總部門經(jīng)理部門經(jīng)理 員員 工工 信信 息息 傳傳遞遞部門一部門一部門二部門二部門三部門三內(nèi)部內(nèi)部網(wǎng)絡網(wǎng)絡 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 企企 業(yè)業(yè)電子商務企業(yè)電子商務企業(yè)292）電子商務對企業(yè)組織形式的影響）電子商務對企業(yè)組織形式的影響 （2）集中化決策向分權化決策轉變）集中化決策向分權化決策轉變 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 企企 業(yè)業(yè)電子商務企業(yè)電子商務企業(yè)集權集權分權分權302）電子商務對企業(yè)組織形式的影響）電子商務對企業(yè)組織形式的影響 (3)作業(yè)程序從作業(yè)程序從“串行串行”向向“并行并行”轉變轉變 市場或銷售 部門 顧 客市場或銷售 部門 生產(chǎn)部門采購部門 顧 客 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 企企 業(yè)業(yè)電子商

15、務企業(yè)電子商務企業(yè)312）電子商務對企業(yè)組織形式的影響）電子商務對企業(yè)組織形式的影響 （4）管理的范圍從內(nèi)部延伸到外部）管理的范圍從內(nèi)部延伸到外部 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 企企 業(yè)業(yè)電子商務企業(yè)電子商務企業(yè)一般只注重于企業(yè)的內(nèi)部，一般只注重于企業(yè)的內(nèi)部，局限在生產(chǎn)、供應、銷售等局限在生產(chǎn)、供應、銷售等環(huán)節(jié)，而較少考慮外部的因素環(huán)節(jié)，而較少考慮外部的因素。 企業(yè)的資源將越來越集中在企業(yè)的資源將越來越集中在核心能力上；企業(yè)的競爭優(yōu)核心能力上；企業(yè)的競爭優(yōu)勢將越來越表現(xiàn)為勢將越來越表現(xiàn)為“整合整合”外外部資源的能力上。部資源的能力上。 322）電子商務對企業(yè)組織形式的影響）電子商務對企業(yè)組織形式的影響 （5）提

16、高了企業(yè)的）提高了企業(yè)的“組織智商組織智商” 提高企業(yè)對外部信息的決策力。提高企業(yè)對外部信息的決策力。 構筑有效的決策架構。構筑有效的決策架構。 建立起企業(yè)內(nèi)部暢通的交流溝通渠道。建立起企業(yè)內(nèi)部暢通的交流溝通渠道。 專注經(jīng)營。專注經(jīng)營。 構建高效、健全的商務網(wǎng)絡。構建高效、健全的商務網(wǎng)絡。 333）電子商務對企業(yè)管理機制的影響）電子商務對企業(yè)管理機制的影響 財務管理財務管理營銷管理營銷管理采購管理采購管理 人力資源管理人力資源管理運作模式運作模式 34 怎樣判斷誰是我們最有利可圖的客戶？ 怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？ 怎樣在建立客戶忠誠度的同時獲取 怎樣盡可能久的挽留客戶？ 最大客戶效

17、益？ 客戶關系管理 客戶價值擴展 客戶保持 獲取客戶 選擇客戶 二、客戶關系管理解決的問題及二、客戶關系管理解決的問題及思路思路35三、客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展三、客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)必須利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶、吸引新客戶-針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的系列服務已成為企業(yè)生存的根本法則。36 一個“以客戶為中心”的虛擬企業(yè)整體運營模式如圖所示：37（一）客戶關系管理的產(chǎn)生 CRM的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術支持等因素推動和促成的結果。 管理

18、理念更新 過程需求拉動 技術推動38CRM產(chǎn)生背景管理理念的更新以市場為中心的營銷理念不再適應新形勢的發(fā)展，如以市場為中心的營銷理念不再適應新形勢的發(fā)展，如何滿足客戶個性化的需求成為企業(yè)營銷活動的重點。何滿足客戶個性化的需求成為企業(yè)營銷活動的重點。市場營銷組合理論從市場營銷組合理論從4P4P理論到理論到4C(4C(滿足客戶需要和欲望）滿足客戶需要和欲望）到到4R4R（與客戶主動建立雙贏關系）。（與客戶主動建立雙贏關系）。 4P4P：Product,Price,Place,PromotionProduct,Price,Place,Promotion 4C: Consumer,Cost,Conve

19、nience,Communication 4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication 4R: Relance,Response,Relationship,Reword 4R: Relance,Response,Relationship,Reword 營銷理論發(fā)展變化的過程就是客戶導向不斷增強的過營銷理論發(fā)展變化的過程就是客戶導向不斷增強的過程，主要的轉變有：程，主要的轉變有：39（1 1）以市場為中心向以客戶為中心的轉變）以市場為中心向以客戶為中心的轉變 從從4P4P理論到理論到4C4C理論，最根本的變化在于客戶地位的逐理論，最根本的變化在于客戶地位

20、的逐步提高。步提高。4P4P理論則是企業(yè)完全認同了客戶導向的重要性而理論則是企業(yè)完全認同了客戶導向的重要性而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。做出的戰(zhàn)略調(diào)整。（2 2）以市場為中心向以關系為中心的轉變）以市場為中心向以關系為中心的轉變 企業(yè)與忠誠客戶所建立的在互動中中取得雙贏的戰(zhàn)略企業(yè)與忠誠客戶所建立的在互動中中取得雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系將成為企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，在其長期發(fā)展中起伙伴關系將成為企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，在其長期發(fā)展中起到重要的作用。到重要的作用。（3)3)從大規(guī)模無差異營銷向個性化營銷的轉變從大規(guī)模無差異營銷向個性化營銷的轉變 企業(yè)為消費者提供個性化的解決方案，從無差異營銷企業(yè)為消費者提供個性化的解決方案

21、，從無差異營銷轉變?yōu)閭€性化營銷。轉變?yōu)閭€性化營銷。（4 4）從滿足目標客戶需要到滿足有價值的客戶需要的）從滿足目標客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉變轉變 企業(yè)的新選擇是選擇有價值的客戶，并與之建立戰(zhàn)略企業(yè)的新選擇是選擇有價值的客戶，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關系?；锇殛P系。40CRM產(chǎn)生背景需求拉動客戶行為的需求消費價值觀變遷:理性消費、感覺消費、情感消費。 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權空前擴大：購買者可以獲得更多相關的信息；客戶很容易比較不同廠商的價格和服務；更換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。 新時代客戶購買行為的準則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。市場競爭的需求競爭全球化產(chǎn)品差距縮小

22、，競爭力從產(chǎn)品轉向服務 企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日益白熱化 內(nèi)部管理的需求客戶信息分割導致客戶服務效率低下 營銷活動的針對性和成功率大打折扣不利于客戶信息的共享41CRM產(chǎn)生背景技術推動信息技術的發(fā)展使得信息在以下幾個方面的應用成為可能： 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售

23、活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現(xiàn)。42（二）客戶關系管理的發(fā)展（二）客戶關系管理的發(fā)展 最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”.到1990年，“接觸管理”演變成電話服務中心支持資料分析的“客戶關懷”。 最初的CRM在20世紀90年代初投入使用，互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展加速了CRM的應用和發(fā)展。Web站點、在線客戶自助服務和基于銷售自動化的電子郵件讓每一個CRM解決方案的采納者進一步擴展

24、了服務能力，CRM真正進入了推廣時期。43四、 客戶關系管理的內(nèi)涵與作用 （一）客戶、關系和管理概念的再認識（一）客戶、關系和管理概念的再認識 1、客戶 問題1：CRM中的客戶包含了潛在客戶嗎？ 問題2：CRM中的“C”包含了分銷商嗎？ 問題3：CRM中的客戶是指所有這些個人和組織的客戶呢，還是單指以營利為目的的企業(yè)客戶？442、關系、關系 英文對Relationship這個詞的含義是：“兩個人或兩組人兩個人或兩組人之間其中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)之間其中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)” . 按照這個定義，可以得出以下理解要點 : （1）關系發(fā)生在人與人之間，這樣就排除了人同

25、機器之間的關系概念。 （2）一個關系同時具有行為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺而沒有適當?shù)男袨?，應該說是“欠缺的關系”。 45 （3）關系本身是中性的.它沒有說明這個關系一定是重要的，好的或壞的，這些形容詞必須由你自己去判斷。 （4）關系有一種“束縛”或者說對關系雙方有所約束的特性，使得想脫離關系的一方有某種程度的“逃離代價”。 （5）企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的，關系的雙方無所謂誰大誰小的問題。46 （6）客戶對企業(yè)有好的感覺便更有可能觸發(fā)相應的購買行為，相互強化和促進之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關系。 （7）如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感覺，那么就有可能停止未

26、來的購買行為，從而導致“關系破裂”或“關系消失”的結果，只有回到產(chǎn)品供不應求的時代才有可能維持這種“無奈的關系”。47CRM中的關系管理思想小結中的關系管理思想小結: 從以上表述可以發(fā)現(xiàn)，關系這個詞難就難在雙方的“感覺感覺”的那一部分。實際上，正由于這一點，有些CRM研究人員稱現(xiàn)有的所有CRM計算機系統(tǒng)其實是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關系管理系統(tǒng)。只有當IT技術人員可以將這種“客戶關系”模型化，不但可以記錄每次交互，而且可以從交互中提煉出客戶“情感指數(shù)情感指數(shù)”時，這樣設計出來的CRM應用系統(tǒng)才可能名副其實。因此,對CRM中的關系可歸納為以下幾點管理思想: 48（1）關系有一個生命

27、周期，即關系建立、關系發(fā)展、關系維持以及關系破裂周期。 (2）企業(yè)在加強關系的同時，不要只關注關系的行為特性（物質因素），也要考慮到關系的另一個特點，即客戶的感覺等其他非物質的情感因素。 （3）關系有時間跨度，好的感覺需要慢慢積累，因此，企業(yè)要有足夠的耐心進行培養(yǎng)。 （4）關系建立階段，要求建立關系的一方，付出比較多 . 493、管理、管理 簡單地說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標。 對于CRM中的管理指的是對客戶關系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關系能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標。 CRM中“管理”這個詞，一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理

28、這種關系，沒有關系時要沒有關系時要想辦法想辦法“找關系找關系”，有關系時，應培養(yǎng)和發(fā)展這，有關系時，應培養(yǎng)和發(fā)展這種關系，種關系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關系轉變，并使關系永久化；另一個涵義是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關系，即要要區(qū)別對待具有不同區(qū)別對待具有不同“潛在回報率潛在回報率”的客戶關系的客戶關系，而不是面面俱到。50（二） CRM的定義和理解 綜合理論界和產(chǎn)業(yè)界對綜合理論界和產(chǎn)業(yè)界對CRM的定義的定義第一類：從戰(zhàn)略和理論的宏觀層面對客戶關系管理進行界定第一類：從戰(zhàn)略和理論的宏觀層面對客戶關系管理進行界定客戶關系管理是遵循客戶導向的戰(zhàn)略，對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過

29、改進對客戶的服務，提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶和商機；同時以強大的信息處理和技術力量確保企業(yè)業(yè)務行為的實時進行，力爭為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。第二類第二類:從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制的角度進行定義從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制的角度進行定義 客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型的管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術等與相關的領域，一方面通過對業(yè)務流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低成本，另一方面提供優(yōu)質的服務吸引和保持更多的客戶，增加市場份額。第三類第三類:從微觀的信息技術、軟件及其應用的層面對客戶關從微觀的信息技術、軟件及其應用的層面對客戶關系管理進行定義系管理進行定義

30、 CRM是企業(yè)通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或增加客戶聯(lián)系渠道、客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺整合的功能模塊。51 （）（）IBM對對CRM的理解的理解 它把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理 IBM定義包括兩個層面的內(nèi)容： （1）企業(yè)的商務目標。企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。 （2）企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)所掌握的每一位客戶的信息是完整一致的。 52（二）高德納咨詢公司（Gartnet Group ）的定義 所謂客戶關系管理是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客

31、戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 該定義要點： （1）明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術。 （2）指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度。 （3）提出以客戶為中心的經(jīng)營機制的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段。 （4）提出區(qū)別對待客戶，分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性。53 該定義不足之處： 作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應該是一個手段，不是目的。 只字不提技術的概念，好像CRM同技術毫無關系。 以客戶為中心本身也是一個模糊概念，讓人無法完

32、全理解。 54（三）赫爾維茨集團（ Hurwitz group）的定義 Hurwitz group認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。 該定義認為: (1)CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。 (2)CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。 55 本課程給出如下客戶關系管理定義（P19） 客戶關系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，樹

33、立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關系相關的全部業(yè)務流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。管理理念管理模式應用系統(tǒng)56 1. 核心理念 CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶）視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠

34、誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。 CRM的宗旨是通過與客戶的個性化交流來掌握其個性需求，并在此基礎上為其提供個性化的產(chǎn)品和服務，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最張實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。 57 （1）客戶價值的理念 客戶關系管理是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。 （2）市場經(jīng)營的理念 客戶關系管理要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心，在市場定位、市場細分和價值實現(xiàn)中都必須堅持貫徹這一理念。 （3）業(yè)務運作的理念 客戶關系管理要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務模式向“以客戶為中心”的模式轉變。 （4）技術應用的理念 客戶關系管理要求

35、以客戶為中心的商業(yè)運作流程實現(xiàn)自動化及通過先進的技術平臺來支持、改進業(yè)務流程。58 CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，可以應用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。 （1）市場營銷 客戶關系管理中的市場營銷包括對傳統(tǒng)市場營銷行為和流程的優(yōu)化和自動化。 （2）銷售實現(xiàn) 客戶關系管理擴充了銷售的概念，從銷售人員的不連續(xù)活動到涉及公司各職能部門和員工的連續(xù)進程都納入了銷售實現(xiàn)中。 （3）客戶服務 客戶關系管理模式把客戶服務視作最關鍵的業(yè)務內(nèi)容，視同企業(yè)的盈利而非成本來源。 （4）決策分析 客戶關系管理模式的另一個重要方面在于創(chuàng)造和具備了使客戶價值最大化的決策和

36、分析能力。59 3.應用系統(tǒng)、方法和手段 CRM是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經(jīng)營策略。 （1）應用軟件系統(tǒng) 客戶關系管理系統(tǒng)可以理解為企業(yè)運用信息技術實現(xiàn)客戶業(yè)務流程自動化的軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務以及支持應用等軟件。 （2）方法和手段 客戶關系管理系統(tǒng)也可用于幫助企業(yè)組織管理客戶關系的一系列信息技術或手段。60五、五、 客戶關系管理的主要特征客戶關系管理的主要特征 一對一營銷、高度集成的交流渠道、基于一對一營銷、高度集成的交流渠道、基于InternetInternet的基礎架構是的基礎架構是CRMCRM的三個主要特征。的三個主要特征。1 1、一對一營銷、

37、一對一營銷 一對一營銷：企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應調(diào)整自己的經(jīng)營行一對一營銷：企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應調(diào)整自己的經(jīng)營行為。為。 一對一營銷要求企業(yè)每一個客戶建立一種學習型關系。一對一營銷要求企業(yè)每一個客戶建立一種學習型關系。 學習型關系：指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對客戶增長學習型關系：指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對客戶增長一份了解，客戶不斷提出需求，企業(yè)按此需求不斷改善產(chǎn)品和服務，一份了解，客戶不斷提出需求，企業(yè)按此需求不斷改善產(chǎn)品和服務，從而使企業(yè)不斷提高使客戶滿意的能力。從而使企業(yè)不斷提高使客戶滿意的能力。 與客戶建立學習型關系的時間越長，客戶離開的成本就越大。與客戶建立學

38、習型關系的時間越長，客戶離開的成本就越大。 與客戶保持長期的學習型關系，企業(yè)不僅可以留住客戶，還可與客戶保持長期的學習型關系，企業(yè)不僅可以留住客戶，還可以擴大贏利空間。以擴大贏利空間。612 2、高度集成的交流渠道、高度集成的交流渠道 客戶可以通過多種渠道，在任何時間任何地點，以自己客戶可以通過多種渠道，在任何時間任何地點，以自己喜歡的方式同企業(yè)交流；企業(yè)也能對客戶做出及時準確的反喜歡的方式同企業(yè)交流；企業(yè)也能對客戶做出及時準確的反應并提供最新的信息，同時，可以減少客戶抱怨，提高客戶應并提供最新的信息，同時，可以減少客戶抱怨，提高客戶滿意度。滿意度。3 3、 基于基于Internet Internet