廣告經(jīng)營(yíng)與管理

1、廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程簡(jiǎn)介課程簡(jiǎn)介 專業(yè)必修課專業(yè)必修課 學(xué)位課程學(xué)位課程 學(xué)時(shí)：學(xué)時(shí)：3434；學(xué)分：；學(xué)分：2 2 考核方式：考核方式： 考勤（考勤（10%10%）+ +平時(shí)作業(yè)（平時(shí)作業(yè)（20%20%）+ +期末期末考試（考試（70%70%） 本節(jié)點(diǎn)睛 講授知識(shí) 單元小結(jié) 思考與訓(xùn)練第一章第一章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理概述廣告經(jīng)營(yíng)與管理概述 “ “一個(gè)蘋果一個(gè)蘋果”的故事的故事 三個(gè)年輕人一同結(jié)伴外出，尋求發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。在一個(gè)三個(gè)年輕人一同結(jié)伴外出，尋求發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。在一個(gè)偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)了一種又紅又大、味道香甜的偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)了一種又紅又大、味道香甜的蘋果。由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種

2、優(yōu)蘋果。由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種優(yōu)質(zhì)蘋果僅在當(dāng)?shù)劁N售，售價(jià)非常便宜。質(zhì)蘋果僅在當(dāng)?shù)劁N售，售價(jià)非常便宜。 假如你是其中一位年輕人，你將如何利假如你是其中一位年輕人，你將如何利用這些蘋果發(fā)財(cái)呢？用這些蘋果發(fā)財(cái)呢？ 第一個(gè)年輕人立刻傾其所有，購(gòu)買了第一個(gè)年輕人立刻傾其所有，購(gòu)買了1010噸最好的蘋果，運(yùn)回家鄉(xiāng)，以比原價(jià)高噸最好的蘋果，運(yùn)回家鄉(xiāng)，以比原價(jià)高兩倍的價(jià)格出售。這樣往返數(shù)次，他成兩倍的價(jià)格出售。這樣往返數(shù)次，他成了家鄉(xiāng)第一名萬(wàn)元戶。了家鄉(xiāng)第一名萬(wàn)元戶。 第二個(gè)年輕人用了一半的錢，購(gòu)買了第二個(gè)年輕人用了一半的錢，購(gòu)買了100100棵最好的蘋果苗，運(yùn)回家鄉(xiāng)，承包棵最好的蘋果苗，運(yùn)回

3、家鄉(xiāng)，承包了一片山坡，把果苗栽種上，頭三年沒(méi)了一片山坡，把果苗栽種上，頭三年沒(méi)掙上一分錢。掙上一分錢。 第三個(gè)年輕人找到果園的主人，用一元錢第三個(gè)年輕人找到果園的主人，用一元錢買走了一把種蘋果樹的泥土。他帶著這把買走了一把種蘋果樹的泥土。他帶著這把泥土，返回家鄉(xiāng)，把泥土送到農(nóng)業(yè)科技研泥土，返回家鄉(xiāng)，把泥土送到農(nóng)業(yè)科技研究所，化驗(yàn)分析出泥土的各種成分、濕度究所，化驗(yàn)分析出泥土的各種成分、濕度等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整整三年的時(shí)間，開墾、培育出與那把泥土整三年的時(shí)間，開墾、培育出與那把泥土一樣的土壤。然后，他在上面栽種上蘋果一樣的土壤。然后，他在上面栽

4、種上蘋果樹苗。樹苗。 第一位購(gòu)蘋果的年輕人現(xiàn)在每年依然還第一位購(gòu)蘋果的年輕人現(xiàn)在每年依然還要去購(gòu)買蘋果，運(yùn)回來(lái)銷售，但是因?yàn)橐ベ?gòu)買蘋果，運(yùn)回來(lái)銷售，但是因?yàn)楫?dāng)?shù)匦畔⒑徒煌ㄒ呀?jīng)很發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)者太當(dāng)?shù)匦畔⒑徒煌ㄒ呀?jīng)很發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)者太多，所以每年賺的錢很少。多，所以每年賺的錢很少。 第二位購(gòu)買樹苗的年輕人早已擁有自己第二位購(gòu)買樹苗的年輕人早已擁有自己的果園，但是因?yàn)橥寥赖牟煌?，長(zhǎng)出來(lái)的果園，但是因?yàn)橥寥赖牟煌?，長(zhǎng)出來(lái)的蘋果有些遜色，但是仍然可以賺到相的蘋果有些遜色，但是仍然可以賺到相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。 第三位購(gòu)買泥土的年輕人，他種植的蘋第三位購(gòu)買泥土的年輕人，他種植的蘋果果大味美，和原來(lái)的蘋果不相上

5、下，果果大味美，和原來(lái)的蘋果不相上下，每年秋天引來(lái)無(wú)數(shù)競(jìng)相購(gòu)買者。每年秋天引來(lái)無(wú)數(shù)競(jìng)相購(gòu)買者。 同樣的產(chǎn)品，之所以呈現(xiàn)不同的市場(chǎng)銷售與盈利狀況，同樣的產(chǎn)品，之所以呈現(xiàn)不同的市場(chǎng)銷售與盈利狀況，乃是由于經(jīng)營(yíng)思想上對(duì)市場(chǎng)的乃是由于經(jīng)營(yíng)思想上對(duì)市場(chǎng)的 加工加工 深度不同決定的。深度不同決定的。在開拓商品市場(chǎng)中，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的思維認(rèn)識(shí)總是有局在開拓商品市場(chǎng)中，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的思維認(rèn)識(shí)總是有局限性，所以往往淺嘗輒止，便會(huì)留下諸多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，限性，所以往往淺嘗輒止，便會(huì)留下諸多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，誰(shuí)善于在誰(shuí)善于在 前人前人 止步的地方起步，進(jìn)行止步的地方起步，進(jìn)行 深加工深加工 ，誰(shuí)，誰(shuí)就很有可能贏得市場(chǎng)。就很有可能贏

6、得市場(chǎng)。 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理的涵義；掌握廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理的涵義； 了解廣告經(jīng)營(yíng)與管理的發(fā)展歷史了解廣告經(jīng)營(yíng)與管理的發(fā)展歷史 理解廣告經(jīng)營(yíng)與管理的研究?jī)r(jià)值理解廣告經(jīng)營(yíng)與管理的研究?jī)r(jià)值 了解廣告經(jīng)營(yíng)與管理的研究現(xiàn)狀了解廣告經(jīng)營(yíng)與管理的研究現(xiàn)狀 廣告經(jīng)營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng) 所謂廣告經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)國(guó)家廣告管理機(jī)所謂廣告經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)國(guó)家廣告管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的廣告代理公司，運(yùn)用其擁有的知構(gòu)注冊(cè)的廣告代理公司，運(yùn)用其擁有的知識(shí)、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告主提供廣告識(shí)、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告主提供廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告

7、主及媒介發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過(guò)程中，增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。廣告管理廣告管理宏觀宏觀微觀微觀 國(guó)家工商行政管理機(jī)構(gòu)和廣告國(guó)家工商行政管理機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)組織，對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)行業(yè)組織，對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者所從事的廣告宣傳活動(dòng)和廣告者所從事的廣告宣傳活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)督和服務(wù)。督和服務(wù)。 廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)或部門內(nèi)在的組廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)或部門內(nèi)在的組織機(jī)構(gòu)的管理織機(jī)構(gòu)的管理 ，包括行政、人，包括行政、人事、財(cái)務(wù)等多項(xiàng)內(nèi)容。事、財(cái)務(wù)等多項(xiàng)內(nèi)容。 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理

8、之間的聯(lián)系與區(qū)別廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么呢？是什么呢？ 廣告經(jīng)營(yíng)作為一種以贏利為目的的社會(huì)性活動(dòng)，廣告經(jīng)營(yíng)作為一種以贏利為目的的社會(huì)性活動(dòng)，是發(fā)現(xiàn)并利用提供廣告和營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)會(huì)，以市是發(fā)現(xiàn)并利用提供廣告和營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)會(huì)，以市場(chǎng)交易為基礎(chǔ)，以管理為手段，按照組織活動(dòng)方場(chǎng)交易為基礎(chǔ)，以管理為手段，按照組織活動(dòng)方式整合環(huán)境資源，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益的持續(xù)活動(dòng)式整合環(huán)境資源，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益的持續(xù)活動(dòng)過(guò)程。過(guò)程。 管理的作用在于協(xié)調(diào)。在廣告公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，廣管理的作用在于協(xié)調(diào)。在廣告公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，廣告公司管理的根本作用在于促使廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生告公司管理的根本作用在于促使廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生滿

9、意的效果，它依賴計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等職滿意的效果，它依賴計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等職能來(lái)發(fā)揮前瞻引導(dǎo)、當(dāng)前實(shí)施和后援保證作用，從能來(lái)發(fā)揮前瞻引導(dǎo)、當(dāng)前實(shí)施和后援保證作用，從而成為廣告公司經(jīng)營(yíng)管理者理性地完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的而成為廣告公司經(jīng)營(yíng)管理者理性地完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本形式，也是實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必要條件?；拘问?，也是實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必要條件。廣告經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)研究框架廣告經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)研究框架廣告公司經(jīng)營(yíng)廣告公司經(jīng)營(yíng)廣告公司管理廣告公司管理 廣告公司概述廣告公司概述廣告公司的業(yè)務(wù)操作廣告公司的業(yè)務(wù)操作廣告公司的崗位設(shè)置廣告公司的崗位設(shè)置廣告公司的經(jīng)營(yíng)策略廣告公司的經(jīng)營(yíng)策略廣告公司的品牌經(jīng)營(yíng)廣告公

10、司的品牌經(jīng)營(yíng)廣告公司的客戶管理廣告公司的客戶管理廣告公司的財(cái)務(wù)管理廣告公司的財(cái)務(wù)管理廣告公司的人力管理廣告公司的人力管理廣告公司的行政管理廣告公司的行政管理廣告公司的法律監(jiān)管廣告公司的法律監(jiān)管廣告公司的行業(yè)自律廣告公司的行業(yè)自律 古代廣告與廣告活動(dòng)古代廣告與廣告活動(dòng) 近代廣告經(jīng)營(yíng)近代廣告經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng) 當(dāng)代廣告經(jīng)營(yíng)當(dāng)代廣告經(jīng)營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)與管理的發(fā)展歷史廣告經(jīng)營(yíng)與管理的發(fā)展歷史 古代廣告活動(dòng)有哪些形式？古代廣告活動(dòng)有哪些形式？ 古代廣告活動(dòng)屬于廣告經(jīng)營(yíng)的范疇嗎？古代廣告活動(dòng)屬于廣告經(jīng)營(yíng)的范疇嗎？梳篦莊幌 實(shí)物懸掛手套莊幌梳篦店幌 木制襪莊幌燒餅店幌 紙制 廣告營(yíng)銷廣告營(yíng)銷 產(chǎn)品產(chǎn)品

11、/ /服務(wù)的營(yíng)銷主自身運(yùn)用廣告來(lái)進(jìn)服務(wù)的營(yíng)銷主自身運(yùn)用廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣與宣傳，促成產(chǎn)品行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣與宣傳，促成產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)銷售。或勞務(wù)的市場(chǎng)銷售。古代的廣告活動(dòng)不屬于廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。古代的廣告活動(dòng)不屬于廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 近代廣告活動(dòng)有哪些形式？近代廣告活動(dòng)有哪些形式？ 近代廣告活動(dòng)屬于廣告經(jīng)營(yíng)的范疇嗎？近代廣告活動(dòng)屬于廣告經(jīng)營(yíng)的范疇嗎？ 沃爾尼沃爾尼BB帕爾默帕爾默18411841年在費(fèi)城建立的年在費(fèi)城建立的廣告公司自稱是廣告公司自稱是“全國(guó)的報(bào)紙代理商全國(guó)的報(bào)紙代理商”，專門為其所代理的各家報(bào)紙兜售廣告版面。專門為其所代理的各家報(bào)紙兜售廣告版面。 媒介掮客媒介掮客 從媒介廉價(jià)

12、批發(fā)購(gòu)買一定數(shù)量的廣告從媒介廉價(jià)批發(fā)購(gòu)買一定數(shù)量的廣告版面，然后零售給需要做廣告的產(chǎn)品或版面，然后零售給需要做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷主，從中賺取利潤(rùn)。服務(wù)的營(yíng)銷主，從中賺取利潤(rùn)。近代的廣告活動(dòng)屬于版面銷售代理。近代的廣告活動(dòng)屬于版面銷售代理。 18691869年，弗朗西斯年，弗朗西斯W W 艾爾在美國(guó)開設(shè)艾爾在美國(guó)開設(shè)的艾爾父子廣告公司，是現(xiàn)代廣告公司的的艾爾父子廣告公司，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。先驅(qū)。 不但為報(bào)紙推銷廣告版面，還為客戶提供不但為報(bào)紙推銷廣告版面，還為客戶提供設(shè)計(jì)、撰寫文案，建議安排適當(dāng)?shù)拿襟w，設(shè)計(jì)、撰寫文案，建議安排適當(dāng)?shù)拿襟w，制作廣告等專業(yè)化的服務(wù)，同時(shí)將廣告代制作廣告等專業(yè)

13、化的服務(wù)，同時(shí)將廣告代理傭金固定為理傭金固定為15%15%。 自此現(xiàn)代意義的廣告產(chǎn)業(yè)初步形成，廣告自此現(xiàn)代意義的廣告產(chǎn)業(yè)初步形成，廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開始進(jìn)入全面代理服務(wù)時(shí)期。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開始進(jìn)入全面代理服務(wù)時(shí)期。 廣告公司在為客戶管理廣告項(xiàng)目時(shí)除了廣廣告公司在為客戶管理廣告項(xiàng)目時(shí)除了廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，更注重整合傳播告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，更注重整合傳播和各階段廣告活動(dòng)的相互配合，利用多種和各階段廣告活動(dòng)的相互配合，利用多種媒體的傳播手段向消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音，媒體的傳播手段向消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音，發(fā)揮廣告信息溝通的作用，與廣告主進(jìn)行發(fā)揮廣告信息溝通的作用，與廣告主進(jìn)行全方位的信息交流服務(wù)。為廣告客戶

14、提供全方位的信息交流服務(wù)。為廣告客戶提供廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、形象策劃、包裝與廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、形象策劃、包裝與新媒介、直銷、新媒介、直銷、CICI等內(nèi)容的綜合型、專業(yè)等內(nèi)容的綜合型、專業(yè)化、全面的服務(wù)?；⑷娴姆?wù)。整合營(yíng)銷傳播模式圖整合營(yíng)銷傳播模式圖 202X202X年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在績(jī)連續(xù)幾年維持在1 1億多元。發(fā)展

15、到這個(gè)規(guī)模后，加多億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)紅罐王老吉當(dāng)“涼茶涼茶”賣，還是當(dāng)賣，還是當(dāng)“飲料飲料”賣？賣？ 任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)力占據(jù)的，即有

16、據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可正宗的可樂(lè)樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖涼茶始祖”身份、神秘身份、神秘中草藥配方、中草藥配方、175175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”這一定位。這一定位。 通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明：做好了這通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明：做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)

17、人的地方，紅罐王老吉就能活下去王老吉就能活下去 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)，促使

18、消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。從而促成購(gòu)買。 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在202X202X年短短幾個(gè)月，一舉投入年短短幾個(gè)月，一舉投入40004000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年同年1111月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)視臺(tái)202X202

19、X年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。大江南北。 在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POPPOP廣告外，廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，贈(zèng)送。在傳籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用

20、物品，贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。播渠道之一。 戶外廣告戶外廣告 在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”

21、這一主題進(jìn)行。如在一這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中者刮中“炎夏消暑王老吉炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)刈謽?，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅遄∷迌杀苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅遄∷迌商?。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的預(yù)防上火的飲料飲料”的品牌定位。的品牌定位。 同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除同時(shí)，在針對(duì)中

22、間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)加多寶銷售精英俱樂(lè)部部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行拓與控制，推行“火鍋店鋪市火鍋店鋪市”與與“合作酒店合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老王老吉誠(chéng)意合作店吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。主要推薦飲品

23、。 王老吉飲料歷年銷量王老吉飲料歷年銷量 202X202X年年 1.81.8億元億元 202X202X年年 6 6億元億元 202X202X年年 14.314.3億元億元 202X202X年年 2525億元（含盒裝）億元（含盒裝） 202X202X年年 近近4040億元（含盒裝）億元（含盒裝） 202X202X年年 近近9090億元（含盒裝）億元（含盒裝） 202X202X年年 近近120120億元（含盒裝）億元（含盒裝）整合營(yíng)銷策劃向傳統(tǒng)的廣告策劃挑戰(zhàn)整合營(yíng)銷策劃向傳統(tǒng)的廣告策劃挑戰(zhàn) 在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)發(fā)展到整合營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)發(fā)展到整合營(yíng)銷的層次，為之

24、服務(wù)的廣告業(yè)適應(yīng)這種情況正在向整合市場(chǎng)的層次，為之服務(wù)的廣告業(yè)適應(yīng)這種情況正在向整合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和整合營(yíng)銷傳播方向轉(zhuǎn)變，與這種服務(wù)相適應(yīng)的營(yíng)銷策劃和整合營(yíng)銷傳播方向轉(zhuǎn)變，與這種服務(wù)相適應(yīng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)和廣告公司的機(jī)構(gòu)也已做出調(diào)整。而我國(guó)的大多行業(yè)結(jié)構(gòu)和廣告公司的機(jī)構(gòu)也已做出調(diào)整。而我國(guó)的大多數(shù)廣告公司剛剛熟悉和運(yùn)用廣告策劃，有的甚至連廣告策數(shù)廣告公司剛剛熟悉和運(yùn)用廣告策劃，有的甚至連廣告策劃都還談不上熟悉。因此，要想與國(guó)際巨人分庭抗禮，我劃都還談不上熟悉。因此，要想與國(guó)際巨人分庭抗禮，我國(guó)廣告業(yè)就必須迎接這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。國(guó)廣告業(yè)就必須迎接這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告經(jīng)營(yíng)與管理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)廣告經(jīng)營(yíng)與管理的

25、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)全球式經(jīng)營(yíng)向封閉式經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)全球式經(jīng)營(yíng)向封閉式經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn) 我國(guó)本土品牌大多數(shù)是在本土市場(chǎng)上建樹，走向國(guó)際市場(chǎng)的并不多，我國(guó)本土品牌大多數(shù)是在本土市場(chǎng)上建樹，走向國(guó)際市場(chǎng)的并不多，更談不上成為國(guó)際名牌。而許多國(guó)際名牌，運(yùn)用他們的全球營(yíng)銷策略，更談不上成為國(guó)際名牌。而許多國(guó)際名牌，運(yùn)用他們的全球營(yíng)銷策略，迅速建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和渠道，寥寥數(shù)招就占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，迅速建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和渠道，寥寥數(shù)招就占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，在飲料和化妝品市場(chǎng)，我國(guó)本土品牌已失去半壁江山。與跨國(guó)廣告公司在飲料和化妝品市場(chǎng)，我國(guó)本土品牌已失去半壁江山。與跨國(guó)廣告公司相比，我國(guó)本土廣告公司大多數(shù)缺乏國(guó)際運(yùn)作經(jīng)

26、驗(yàn)，更缺乏全球運(yùn)作經(jīng)相比，我國(guó)本土廣告公司大多數(shù)缺乏國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更缺乏全球運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)跨國(guó)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際名牌的大舉進(jìn)攻，顯然處于不利地驗(yàn)。面對(duì)跨國(guó)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際名牌的大舉進(jìn)攻，顯然處于不利地位。因此，要想在未來(lái)有較好的發(fā)展，我國(guó)的廣告公司必須進(jìn)行全球營(yíng)位。因此，要想在未來(lái)有較好的發(fā)展，我國(guó)的廣告公司必須進(jìn)行全球營(yíng)銷策略的研究。銷策略的研究。互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)大眾傳播挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)大眾傳播挑戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為“第四媒體第四媒體”，這些年的發(fā)展極為迅速，這些年的發(fā)展極為迅速，已經(jīng)越來(lái)越受到人們的重視。目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)雖然也已經(jīng)已經(jīng)越來(lái)越受到人們的重視。目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)

27、雖然也已經(jīng)上網(wǎng)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用尚不成熟，相對(duì)而言，數(shù)量也不大。上網(wǎng)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用尚不成熟，相對(duì)而言，數(shù)量也不大。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和企業(yè)廣告意識(shí)的提高，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和企業(yè)廣告意識(shí)的提高，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)有大幅度的增加。我國(guó)的廣告公司在運(yùn)作大眾媒介傳播上已有有大幅度的增加。我國(guó)的廣告公司在運(yùn)作大眾媒介傳播上已有一些經(jīng)驗(yàn)，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)仍顯不足。如何一些經(jīng)驗(yàn)，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)仍顯不足。如何在充分運(yùn)用大眾傳媒的基礎(chǔ)上，更多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步把在充分運(yùn)用大眾傳媒的基礎(chǔ)上，更多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步把兩種傳播有機(jī)地結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，是擺在我國(guó)廣告業(yè)面

28、前的又一兩種傳播有機(jī)地結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，是擺在我國(guó)廣告業(yè)面前的又一大課題。大課題。我國(guó)廣告公司的生存現(xiàn)狀我國(guó)廣告公司的生存現(xiàn)狀外外 資資 公公 司司本本 土土 公公 司司人才人才客戶客戶媒體媒體外資廣告公司對(duì)本土廣告公司形成合圍之勢(shì)外資廣告公司對(duì)本土廣告公司形成合圍之勢(shì) 排名排名公司名稱公司名稱下屬主要廣告公司下屬主要廣告公司1奧姆尼康奧姆尼康天聯(lián)廣告、恒美廣告、李岱艾、浩騰媒體天聯(lián)廣告、恒美廣告、李岱艾、浩騰媒體2Interpublic麥肯麥肯光明、靈獅、博達(dá)大橋、高誠(chéng)公關(guān)光明、靈獅、博達(dá)大橋、高誠(chéng)公關(guān)3WPP奧美、智威湯遜、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介等奧美、智威湯遜、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介等4

29、陽(yáng)獅集團(tuán)陽(yáng)獅集團(tuán)陽(yáng)獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體陽(yáng)獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體5電通電通電通傳媒、電通公關(guān)電通傳媒、電通公關(guān)6哈瓦斯哈瓦斯靈智大洋、傳媒企劃集團(tuán)等靈智大洋、傳媒企劃集團(tuán)等7精信環(huán)球精信環(huán)球精信廣告精信廣告8博報(bào)堂博報(bào)堂博報(bào)堂廣告博報(bào)堂廣告9Cordiant達(dá)彼思廣告達(dá)彼思廣告10旭通旭通旭通廣告旭通廣告全球十大廣告與傳媒集團(tuán)全球十大廣告與傳媒集團(tuán) 奧姆尼康：奧姆尼康： 全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：天聯(lián)廣告下屬主要公司：天聯(lián)廣告(BBDO)(BBDO)、恒美、恒美廣告（廣告（DDBDDB）、李岱艾、浩騰

30、媒體）、李岱艾、浩騰媒體 InterpublicInterpublic： 美國(guó)第二大廣告與傳播集團(tuán)美國(guó)第二大廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：麥肯下屬主要公司：麥肯光明、靈獅、博光明、靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬(wàn)博宣偉公關(guān)、高誠(chéng)公關(guān)達(dá)大橋、盟諾、萬(wàn)博宣偉公關(guān)、高誠(chéng)公關(guān) WPPWPP： 英國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)英國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：奧美、智威湯遜、電揚(yáng)、下屬主要公司：奧美、智威湯遜、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)關(guān) 陽(yáng)獅集團(tuán)：陽(yáng)獅集團(tuán)： 法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：陽(yáng)獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、下屬主要公司：陽(yáng)

31、獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體 電通：電通： 日本最大的廣告與傳播集團(tuán)日本最大的廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、下屬主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、Beacon CommunicationsBeacon Communications 哈瓦斯：哈瓦斯： 法國(guó)第二大廣告與傳播集團(tuán)法國(guó)第二大廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：靈智大洋、傳媒企劃集團(tuán)下屬主要公司：靈智大洋、傳媒企劃集團(tuán)20042004年年20092009年年排排名名公司公司營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額( (億元億元) )排排名名公司公司營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額( (億元億元) )1 1上海李?yuàn)W貝納廣告公司上海

32、李?yuàn)W貝納廣告公司42.1842.181 1智威湯遜中喬廣告公司智威湯遜中喬廣告公司566.8566.82 2盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司31.1131.112 2上海李?yuàn)W貝納廣告公司上海李?yuàn)W貝納廣告公司496.2496.23 3麥肯麥肯光明廣告公司光明廣告公司27.7527.753 3盛世長(zhǎng)城廣告公司盛世長(zhǎng)城廣告公司421.8421.84 4北京電通廣告公司北京電通廣告公司25.0425.044 4麥肯麥肯光明廣告公司光明廣告公司368.5368.55 5北京未來(lái)廣告公司北京未來(lái)廣告公司17.0017.005 5北京電通廣告公司北京電通廣告公司367.4367.46 6廣東省廣告公

33、司廣東省廣告公司13.3813.386 6北京恒美廣告公司北京恒美廣告公司225.5225.57 7上海中國(guó)廣告公司上海中國(guó)廣告公司12.2312.237 7廣東省廣告公司廣東省廣告公司2052058 8上海中潤(rùn)廣告公司上海中潤(rùn)廣告公司5.915.918 8上海廣告公司上海廣告公司131.8131.89 9上海靈獅廣告公司上海靈獅廣告公司5.905.909 9中航文化股份公司中航文化股份公司111.7111.71010TOMTOM戶外傳媒集團(tuán)戶外傳媒集團(tuán)5.865.861010福建奧華集團(tuán)福建奧華集團(tuán)10010020062006年中國(guó)廣告公司與外資公司戶均、人均營(yíng)業(yè)額年中國(guó)廣告公司與外資公司戶

34、均、人均營(yíng)業(yè)額戶均（萬(wàn)元）戶均（萬(wàn)元）人均（萬(wàn)元）人均（萬(wàn)元）中國(guó)廣告公司中國(guó)廣告公司103.514.5外資廣告公司外資廣告公司2664.283.1“強(qiáng)媒體強(qiáng)媒體 弱公司弱公司”格局一直沒(méi)有改變格局一直沒(méi)有改變廣告主廣告主廣告媒體廣告媒體廣告公司廣告公司經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制嚴(yán)重滯后經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制嚴(yán)重滯后 奧美的奧美的360360度品牌管家度品牌管家 日本電通的日本電通的“全方位信息服務(wù)交流全方位信息服務(wù)交流” 達(dá)彼思的達(dá)彼思的“USP”USP” 智威湯遜的智威湯遜的“全方位品牌傳播全方位品牌傳播” 精信的創(chuàng)意觀與關(guān)系管理模型精信的創(chuàng)意觀與關(guān)系管理模型日本電通的蜂窩模型日本電通的蜂窩模型精信的

35、關(guān)系管理模型精信的關(guān)系管理模型經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全 自自202X202X年年廣告法廣告法實(shí)施以來(lái)，各種傳實(shí)施以來(lái)，各種傳媒的違法廣告確實(shí)得到了有效的扼制，但媒的違法廣告確實(shí)得到了有效的扼制，但是，有些見利忘義的廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者是，有些見利忘義的廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者卻總把聰明用在鉆法律的空子上，策劃著卻總把聰明用在鉆法律的空子上，策劃著如何使違法廣告繞道而行。這種現(xiàn)象在藥如何使違法廣告繞道而行。這種現(xiàn)象在藥品、保健品、食品、房地產(chǎn)廣告方面表現(xiàn)品、保健品、食品、房地產(chǎn)廣告方面表現(xiàn)得比較突出。此外，違法廣告在許多電視得比較突出。此外，違法廣告在許多電視直銷廣告中也屢見不鮮。直銷廣告中也屢見不鮮。廣告專業(yè)人才缺乏，人才層次結(jié)構(gòu)不合理廣告專業(yè)人才缺乏，人才層次結(jié)構(gòu)