定價策略課程講義(共21頁).ppt

1、n9.1 定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo)選擇n9.2 定價的程序定價的程序n9.3 定價的主要方法定價的主要方法n9.4 定價基本策略定價基本策略n9.5 價格調(diào)整價格調(diào)整 9.1 定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo)選擇企業(yè)制定營銷價格的目標(biāo)獲取利潤目標(biāo)占有市場目標(biāo)n獲取預(yù)期收益目標(biāo)獲取預(yù)期收益目標(biāo) 指企業(yè)以預(yù)期利潤（包括預(yù)交稅金）為定價基點，指企業(yè)以預(yù)期利潤（包括預(yù)交稅金）為定價基點，并以利潤加上商品的完全成本構(gòu)成價格出售商品并以利潤加上商品的完全成本構(gòu)成價格出售商品 n獲取最大利潤目標(biāo)獲取最大利潤目標(biāo) 以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位商品的價格商品的價格 n

2、獲取合理利潤目標(biāo)獲取合理利潤目標(biāo) 指企業(yè)在補償正常情況下的社會平均成本基礎(chǔ)上，指企業(yè)在補償正常情況下的社會平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格 n以低價占領(lǐng)市場以低價占領(lǐng)市場 n以高價占領(lǐng)市場以高價占領(lǐng)市場 n以競爭價格占領(lǐng)市場以競爭價格占領(lǐng)市場 9.2 定價的程序定價的程序確定營銷價格目標(biāo)確定營銷價格目標(biāo)估算市場銷售潛量估算市場銷售潛量了解市場預(yù)期價格 預(yù)測價格 估算不同價格下的銷售量 分析競爭對手反應(yīng)分析競爭對手反應(yīng)考慮企業(yè)經(jīng)營活考慮企業(yè)經(jīng)營活動的有關(guān)計劃動的有關(guān)計劃選擇定價方法選擇定價方法 9.3 定價的主要方法定價的主要方法n成本加成定價

3、法成本加成定價法 單位產(chǎn)品銷售價格單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1-稅率稅率-利潤率）利潤率）n目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法 單位產(chǎn)品銷售價格單位產(chǎn)品銷售價格=（總成本（總成本+目標(biāo)利潤總額）目標(biāo)利潤總額）總產(chǎn)量總產(chǎn)量n變動成本定價法變動成本定價法 單位產(chǎn)品銷售價格單位產(chǎn)品銷售價格=（總的可變成本（總的可變成本+邊際貢獻(xiàn)）邊際貢獻(xiàn)）總產(chǎn)總產(chǎn)量量 n盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 單位產(chǎn)品銷售價格單位產(chǎn)品銷售價格=（固定成本（固定成本+可變成本）可變成本）總產(chǎn)量總產(chǎn)量 一般先擬定一個消費者可以接受的價格，一般先擬定一個消費者可以接受的價格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，然后

4、根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計算出出廠價。逆推計算出出廠價。 n隨行就市定價法隨行就市定價法 按照本行業(yè)在國際市場上的市場價格水平來定價按照本行業(yè)在國際市場上的市場價格水平來定價 n 密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法 企業(yè)通過引導(dǎo)用戶（顧客）競爭，密封遞價，參加企業(yè)通過引導(dǎo)用戶（顧客）競爭，密封遞價，參加比價，根據(jù)競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價比價，根據(jù)競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價方法方法 主要應(yīng)用于建筑包工和政府采購等。主要應(yīng)用于建筑包工和政府采購等。 9.4 定價基本策略定價基本策略n(一一)有專利保護的新產(chǎn)品定價有專利保護的新產(chǎn)品定價撇脂定價法撇脂定價法 滲透定價法滲透定價

5、法 n（二）仿制品的定價（二）仿制品的定價 有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價 n1. 尾數(shù)或整數(shù)定價尾數(shù)或整數(shù)定價 如定價為元，一般適用價值較低的商品如定價為元，一般適用價值較低的商品價值較高的商品則一般定為整數(shù)，迎合消費者價值較高的商品則一般定為整數(shù)，迎合消費者“便便宜無好貨宜無好貨”的心理的心理n2聲望性定價聲望性定價 n3習(xí)慣性定價習(xí)慣性定價 n現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 n數(shù)量折扣數(shù)量折扣 n職能折扣職能折扣

6、n季節(jié)折扣季節(jié)折扣 n推廣津貼推廣津貼 n1、對不同顧客群定不同的價格、對不同顧客群定不同的價格 n2、不同的花色品種、式樣定不同的價格、不同的花色品種、式樣定不同的價格 n3、不同的部位定不同的價格、不同的部位定不同的價格 n4、不同時間定不同的價格、不同時間定不同的價格9.5 價格調(diào)整價格調(diào)整n降價降價生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓跟進(jìn)競爭對手降價跟進(jìn)競爭對手降價生產(chǎn)成本下降生產(chǎn)成本下降 n提價提價通貨膨脹通貨膨脹產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求 對降價的反應(yīng)對降價的反應(yīng)（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替（2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營（4）價格還要進(jìn)一步下跌（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了 對提價的反應(yīng)對提價的反應(yīng)（1）產(chǎn)品很暢銷，得趕快購買（2）產(chǎn)品很有價值（3）賣主想賺取更多利潤 n相向式反應(yīng)相向式反應(yīng) 你提價，他漲價；你降價他也降價你提價，他漲價；你降價他也降價 n逆向式反應(yīng)逆向式反應(yīng) 你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變或維持原價不變 n交叉式反應(yīng)交叉式反應(yīng)競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜有不變的，情況錯綜復(fù)雜 競爭者是否減價維持本公司價格不變，繼續(xù)注意競