消費者調(diào)查與分析

1、消費者調(diào)查與分析Relaxing Timenow! 第三節(jié) 消費者調(diào)查與分析一、消費者類型與角色分析二、消費者購置行為模式分析三、影響消費者購置行為的因素分析四、消費者購置決策過程分析一、消費者類型與角色分析一消費者類型分析 按照消費者購置態(tài)度與要求不同，可以把消費者分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、疑慮型、想象型和不定型七種分類。消費者類型消費者類型 購買行為特點購買行為特點習(xí)慣型消費者習(xí)慣型消費者出于習(xí)慣而購買，對所購商品熟悉，信任，購買迅速出于習(xí)慣而購買，對所購商品熟悉，信任，購買迅速理智型消費者理智型消費者往往根據(jù)自己的經(jīng)驗和商品指數(shù)，積極搜集信息，經(jīng)過周密思往往根據(jù)自己的經(jīng)驗和商品

2、指數(shù)，積極搜集信息，經(jīng)過周密思考過而作出購買決定，主觀性較強。受他人影響小。決策慎重考過而作出購買決定，主觀性較強。受他人影響小。決策慎重理性理性經(jīng)濟型消費者經(jīng)濟型消費者對價格反應(yīng)特別敏感，能發(fā)現(xiàn)別人不易發(fā)現(xiàn)的價格差異。既要對價格反應(yīng)特別敏感，能發(fā)現(xiàn)別人不易發(fā)現(xiàn)的價格差異。既要求物美又要求價廉求物美又要求價廉沖動型消費者沖動型消費者易受商品的新奇特點或促銷行為的刺激而沖動購買，以直觀感易受商品的新奇特點或促銷行為的刺激而沖動購買，以直觀感受為主，個人興趣和情緒是重要因素受為主，個人興趣和情緒是重要因素疑慮型消費者疑慮型消費者謹(jǐn)慎，多疑，購買緩慢，可能因猶豫而中斷購買，購后還會疑謹(jǐn)慎，多疑，購買

3、緩慢，可能因猶豫而中斷購買，購后還會疑心上當(dāng)受騙心上當(dāng)受騙想象型消費者想象型消費者善于聯(lián)想，對商品的外觀，造型顏色甚至命名都比較重視，以善于聯(lián)想，對商品的外觀，造型顏色甚至命名都比較重視，以自己的想象力去衡量商品的意義，符合自己的理想而購買自己的想象力去衡量商品的意義，符合自己的理想而購買不定型消費者不定型消費者缺乏一定的主見，沒有固定偏好，如有態(tài)度好的服務(wù)員為其做缺乏一定的主見，沒有固定偏好，如有態(tài)度好的服務(wù)員為其做產(chǎn)品介紹，則易產(chǎn)生購買行為產(chǎn)品介紹，則易產(chǎn)生購買行為各類型消費者的購置行為特點案例速溶咖啡 19世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進行研究。 先是用訪

4、問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦答復(fù)說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。 通過對市場上消費者的調(diào)查，得出通過對市場上消費者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費者不喜歡速溶咖啡的味道，結(jié)論竟是消費者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動機，消費者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動機，心理學(xué)家編制了兩張購物單。其內(nèi)容除心理學(xué)家編制了兩張購物單。其內(nèi)容除在咖啡一項不同之外，其余局部均相同。在咖啡一項不同之外，其余局部均相同。再將這兩張購物單分別發(fā)給兩組婦女。再將這兩張購物單分別發(fā)給兩組婦女。調(diào)查結(jié)果說明購置速溶咖啡的主婦被看調(diào)

5、查結(jié)果說明購置速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有方案的人；而購置作是懶惰、生活沒有方案的人；而購置傳統(tǒng)咖啡的主婦那么被描繪成勤儉、講傳統(tǒng)咖啡的主婦那么被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗會烹調(diào)的主婦。究生活，有經(jīng)驗會烹調(diào)的主婦。案例分析速溶咖啡 由此可見，當(dāng)時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。 速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。 謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。

6、很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡送的咖啡。 21世紀(jì)市場的勝利越來越取決于信息，任何一個成功的營銷方案的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個成功的市場戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學(xué)分析的根底上，是一個理性綜合各種市場因素的結(jié)果。一、消費者類型與角色分析二消費者角色分析消費者角色發(fā)起者使用者影響者決策者購置者1、發(fā)起者 發(fā)起者即消費行為的首先提出者，可能是本人有消費需要和愿望而提出，可能是認(rèn)為他人有消費的必要、認(rèn)為他人進行了某種消費之后可能產(chǎn)生消費所希望的消費后果，從而倡導(dǎo)別人進行消費。2、影響者家庭成員鄰居同事 親朋好友購物場所的售貨員名人明星素昧平生，萍水相逢的過路人以各種形式影響消費過程的一類人

7、 3、決策者 決策者即作出最終購置決定的人。廣告中強調(diào)決策者的角色，有助于快速沖破購置阻力。4、購置者 購置者即直接購置產(chǎn)品的人。在大多數(shù)情況下，消費者為本人及家庭購置產(chǎn)品，因此，營銷戰(zhàn)略一般以產(chǎn)品的直接購置者為主要對象，并需要仔細研究購置者的心理活動及行動變化。5、使用者 使用者即最終使用、消費產(chǎn)品并得到產(chǎn)品使用價值的人。使用者是實現(xiàn)消費體驗的最終角色，而消費體驗會對消費者本人的行為形成反響，也會為其他人的消費行為樹立典范。Relaxing Timenow! 二、消費者購置行為模式分析 購置行為形成過程刺激內(nèi)外需要購置動機購置行為三、影響消費者購置行為的因素分析一社會因素 1、相關(guān)群體 對個

8、人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為相關(guān)群體。相關(guān)群體可以分為參與群體和非所屬群體。2、社會階層 社會階層是一個社會中按層次排列的、具有同性質(zhì)和相對穩(wěn)定的社會群體。3、角色和地位 每一個人在社會中都有其角色和相應(yīng)的地位，這也會對購置決策和行為產(chǎn)生影響。人們往往選擇與自己社會角色和地位相吻合的產(chǎn)品與效勞。Relaxing Timenow! 三、影響消費者購置行為的因素分析二心理因素 心理因素主要是指消費者的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理狀況對消費行為的影響。動機注意態(tài)度學(xué)習(xí)心理因素有意注意無意注意四、消費者購置決策分析過程一消費者購置決策內(nèi)容分析 5W 2HWwhywhatwhowherewhen為何購置購置什么誰來購置何處購置何時購置 H How much 購置多少 HOW 如何購置四、消費者購置決策分析過程二消費者購置決策過程分析 消費者購置決策流程 問題確認(rèn) 信息收集 評價比較 購置決策 購后行為2345問題確認(rèn)