沈陽(yáng)市演出團(tuán)體的營(yíng)銷策略

1、 摘 要 舞臺(tái)藝術(shù)作為一種面對(duì)面的、直觀的藝術(shù)交流形式，其有著其他藝術(shù)形式無(wú)法比擬的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。演出團(tuán)體的發(fā)展對(duì)繼承和發(fā)揚(yáng)地方傳統(tǒng)劇種和建設(shè)有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用，長(zhǎng)期以來(lái)，這些演出團(tuán)體積極宣傳黨和國(guó)家的方針政策，積極教育引導(dǎo)人民群眾堅(jiān)持社會(huì)主義方向，鼓舞人民群眾建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的熱情。同時(shí)，也培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀文藝人才，創(chuàng)作了許多膾炙人口的優(yōu)秀劇目。但演出團(tuán)體的在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也存在著許多的問(wèn)題。本文就以沈陽(yáng)市演出團(tuán)體為例，深入分析其營(yíng)銷策略問(wèn)題及對(duì)策。關(guān)鍵字：演出團(tuán)體；營(yíng)銷策略；對(duì)策目 錄一、沈陽(yáng)市演出團(tuán)體現(xiàn)狀1（一）經(jīng)費(fèi)緊張，生存日益困難1（二）缺乏地方品牌，難

2、以推向市場(chǎng)1（三）人才流失，演員隊(duì)伍不穩(wěn)定1（四）演出思想老套，演出市場(chǎng)存在危機(jī)2（五）認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)2二、沈陽(yáng)市演出團(tuán)體存在的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題2（一）演出單位負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄2（二）文化演出行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏2（三）文化演出單位營(yíng)銷策劃能力嚴(yán)重不足，文化演出產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)2三、體驗(yàn)式營(yíng)銷策略系統(tǒng)的應(yīng)用及與企業(yè)協(xié)作3（一）關(guān)注觀眾的體驗(yàn)3（二）以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售3（三）檢驗(yàn)消費(fèi)情景3（四）觀眾既是理性的又是情感的3（五）體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”3（六）企業(yè)與文化藝術(shù)表演團(tuán)體互相提供的資源3總 結(jié)4參考文獻(xiàn)4一、沈陽(yáng)市演出團(tuán)體現(xiàn)狀 舞臺(tái)藝術(shù)作為一種面對(duì)面的、直觀的藝術(shù)交流形式，

3、其有著其他藝術(shù)形式無(wú)法比擬的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。演出團(tuán)體的發(fā)展對(duì)繼承和發(fā)揚(yáng)地方傳統(tǒng)劇種和建設(shè)有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用，長(zhǎng)期以來(lái)，這些演出團(tuán)體積極宣傳黨和國(guó)家的方針政策，積極教育引導(dǎo)人民群眾堅(jiān)持社會(huì)主義方向，鼓舞人民群眾建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的熱情。同時(shí)，也培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀文藝人才，創(chuàng)作了許多膾炙人口的優(yōu)秀劇目。（一）經(jīng)費(fèi)緊張，生存日益困難經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)沈陽(yáng)市文化單位財(cái)政補(bǔ)助低于全國(guó)的平均增長(zhǎng)速度和全市同期財(cái)政支出的增長(zhǎng)速度，沈陽(yáng)市人均文化事業(yè)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。而且沈陽(yáng)市投資主體單一，文化產(chǎn)業(yè)的政策還不完善，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金的來(lái)源有限，嚴(yán)重制約著文化產(chǎn)業(yè)硬件建設(shè)。沈陽(yáng)市國(guó)營(yíng)

4、演出團(tuán)體大多是在20世紀(jì)50年代至60年代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立起來(lái)的，改革開放后，原先的政府財(cái)政全額撥款改為差額撥款，加上國(guó)營(yíng)演出團(tuán)體要經(jīng)常配合行政區(qū)域工作及政治性演出，而且經(jīng)常是無(wú)償?shù)?，即使有償?shù)茄a(bǔ)償金額很有限，演出越多虧損得越多。演出團(tuán)體因經(jīng)費(fèi)緊張，難以改善藝術(shù)生產(chǎn)和演職人員生活條件，創(chuàng)排新戲更是力不從心，最終結(jié)果是演員工資難以正常發(fā)放，未入編演員生活拮據(jù)，主創(chuàng)人員和演員紛紛離團(tuán)自謀出路，如今的部分地市級(jí)演出團(tuán)體已沒(méi)有組團(tuán)演出的能力。為了對(duì)“經(jīng)費(fèi)緊張”這一現(xiàn)狀有更深入的了解，我們走訪了沈陽(yáng)藝術(shù)團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，在接受我們的訪談中他提到：“近年來(lái)，演出團(tuán)體實(shí)行財(cái)政部分補(bǔ)助的預(yù)算管理形式，經(jīng)費(fèi)不足

5、部分由單位創(chuàng)收解決， 劇院維持生計(jì)所需的房租、水電等錢款文化局不給撥，我們只有自己想辦法。近幾年來(lái)，由于客觀形勢(shì)發(fā)生了變化，演出市場(chǎng)萎縮，雖然財(cái)政部門和文化主管部門制定了一系列鼓勵(lì)演出創(chuàng)收的政策措施，演出團(tuán)體也通過(guò)內(nèi)部人事、分配制度的改革，努力調(diào)動(dòng)演職人員的積極性，但是少演少賠、多演多賠，艱難維持生存的狀況仍未改變。（二）缺乏地方品牌，難以推向市場(chǎng) 因經(jīng)費(fèi)緊缺而難以招到專業(yè)技術(shù)人才。全市演出團(tuán)體普遍缺乏專業(yè)的音樂(lè)制作人、編導(dǎo)、燈光師、舞美等。舞臺(tái)演出的節(jié)目以跟學(xué)、跟唱、借用其他影像資料作品上的“現(xiàn)成”的東西為主。各演出團(tuán)體沒(méi)有條件派演員外出培訓(xùn)深造，無(wú)法提高演員的素質(zhì)和演出水平，很難面向市場(chǎng)，

6、推向市場(chǎng)。（三）人才流失，演員隊(duì)伍不穩(wěn)定 由于沈陽(yáng)市的國(guó)營(yíng)演出團(tuán)體經(jīng)濟(jì)狀況拮據(jù)，在職人員基本工資都很難保證，常年下鄉(xiāng)演出生活條件又十分艱苦，不少演職人員難安其業(yè)，很多人另謀出路。演員分流轉(zhuǎn)崗困難，老的出不去，新的進(jìn)不來(lái)（沒(méi)編制），形成了人才青黃不接的局面。沈陽(yáng)市省幾個(gè)國(guó)營(yíng)演出團(tuán)體中，均無(wú)專業(yè)的節(jié)目創(chuàng)編人員。經(jīng)過(guò)走訪多個(gè)藝術(shù)團(tuán)體，許多團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)都提到了這樣一個(gè)問(wèn)題，人才流失嚴(yán)重。沈陽(yáng)市省歌舞劇院院長(zhǎng)助理毛力心女士說(shuō)：“沈陽(yáng)市歌舞劇院因?yàn)楣べY低，人才流失嚴(yán)重，沒(méi)有了人才就創(chuàng)作不出作品 ，沒(méi)有了精品就沒(méi)有了市場(chǎng) ，演職人員的待遇還是上不去，如此一來(lái)就形成了惡性循環(huán)。沈陽(yáng)市歌舞劇院共有演職人員400余人

7、，其中100人退休，100人閑置，真正從事演出的也只有200人，人才存在著嚴(yán)重的斷層?！边€有一些主管領(lǐng)導(dǎo)并不懂專業(yè)，卻在領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)的音樂(lè)市場(chǎng)，這樣長(zhǎng)此以往勢(shì)必會(huì)造成與社會(huì)的脫節(jié)。（四）演出思想老套，演出市場(chǎng)存在危機(jī) 一方面，我們要看到，演出團(tuán)體大都在觀念、創(chuàng)作、演出、經(jīng)營(yíng)、管理上還延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所形成的模式。地級(jí)城市的演出團(tuán)體，無(wú)論什么品種，不管多大規(guī)模，大部分是經(jīng)費(fèi)靠財(cái)政，排戲靠撥款，演出靠發(fā)票。多年來(lái)，我們過(guò)分強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)的教化作用，完成多為指令性和公益性的演出任務(wù)，缺乏對(duì)藝術(shù)商品屬性的認(rèn)識(shí)。今天，這種對(duì)演出團(tuán)體的定位與演出團(tuán)體面對(duì)的現(xiàn)實(shí)之間的不相符，正是傳統(tǒng)觀念上的國(guó)辦思想和在市場(chǎng)中自我

8、生存發(fā)展的要求之間的不適應(yīng)，說(shuō)到底就是體制和機(jī)制的滯后與不完善，是造成演出團(tuán)體缺乏市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也是造成演出團(tuán)體演出經(jīng)營(yíng)舉步維艱的根本原因。（五）認(rèn)識(shí)存在誤區(qū) 通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市演出市場(chǎng)現(xiàn)狀了解的分析，我們可以看到導(dǎo)致演出團(tuán)陷入困境的原因是多方面的。首先，隨著文化事業(yè)的對(duì)外開放和電視事業(yè)迅猛發(fā)展，加上LED技術(shù)和3D技術(shù)運(yùn)用，這些對(duì)演出市場(chǎng)形成的強(qiáng)大沖擊等客觀形勢(shì)的變化是導(dǎo)致演出團(tuán)體目前困境的外在原因。其次，團(tuán)體管理體制僵化、用人機(jī)制不靈活、優(yōu)秀劇目、知名演員越來(lái)越少，難以吸引觀眾，致使演出市場(chǎng)低迷。這是其主要的內(nèi)在原因。二、沈陽(yáng)市演出團(tuán)體存在的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題（一）演出單位負(fù)責(zé)人的市

9、場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄 沈陽(yáng)市演出市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌而來(lái)，許多原國(guó)有演出單位的負(fù)責(zé)人還沒(méi)有真正形成市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)觀念。從事文化演出工作的多數(shù)是文化人出身，許多文化人的潛意識(shí)里“重文輕商”，不注重商業(yè)邏輯，不重視經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷。（二）文化演出行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏 沈陽(yáng)市演出團(tuán)體市場(chǎng)化尚處于初級(jí)階段，許多單位沒(méi)有專門從事?tīng)I(yíng)銷部門，也缺乏文化經(jīng)紀(jì)人中介行業(yè)的有力支持。行業(yè)內(nèi)很少有既懂文化藝術(shù)又懂經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷策劃的高級(jí)復(fù)合型人才。國(guó)內(nèi)高校缺少文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)，少數(shù)畢業(yè)生也是“眼高手低”，營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力缺失。（三）文化演出單位營(yíng)銷策劃能力嚴(yán)重不足，文化演出產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié) 文化演出市場(chǎng)的全方

10、位開放，必然引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這就要求我們與時(shí)俱進(jìn)，從藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、傳播到消費(fèi)的全過(guò)程，以滿足觀眾對(duì)演出的精神體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。正是因?yàn)槲幕莩鰡挝坏臓I(yíng)銷意識(shí)欠缺，營(yíng)銷人才缺乏，營(yíng)銷手段不完善，市場(chǎng)推廣能力不足，最終處于“多演多賠，少演少賠，不演不賠”的尷尬境地。三、體驗(yàn)式營(yíng)銷策略系統(tǒng)的應(yīng)用及與企業(yè)協(xié)作（一）關(guān)注觀眾的體驗(yàn) 體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。沈陽(yáng)市演出團(tuán)體應(yīng)注重與觀眾之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在觀眾體驗(yàn)的角度，去審視自己的表演和服務(wù)。（二）以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售 當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣

11、三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。所以沈陽(yáng)市演出團(tuán)體應(yīng)該增加其劇目的“體驗(yàn)”含量，這樣才能給沈陽(yáng)市演出團(tuán)體帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益。（三）檢驗(yàn)消費(fèi)情景 宣傳人員不再孤立的去思考一個(gè)劇目，要通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)矢量（sociocultural consumpt

12、ion vector，SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。觀眾觀看前、中、后的體驗(yàn)已成為增加觀眾滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。（四）觀眾既是理性的又是情感的 一般的說(shuō)來(lái)，觀眾在觀看時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。沈陽(yáng)市演出團(tuán)體不僅要從觀眾理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮觀眾情感的需要。（五）體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”

13、。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式營(yíng)銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。（六）企業(yè)與文化藝術(shù)表演團(tuán)體互相提供的資源企業(yè)文化藝術(shù)表演團(tuán)體提供資源，主要分為財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)方面。財(cái)務(wù)資源是指直接融資。非財(cái)務(wù)資源包含幫助文化藝術(shù)表演團(tuán)體擴(kuò)大其對(duì)外關(guān)系，根據(jù)企業(yè)贊助的專業(yè)文化藝術(shù)表演團(tuán)體提供財(cái)政資源，外界的幫助，如：提供法律，財(cái)務(wù)方面的免費(fèi)咨詢。雖然人們普遍認(rèn)為，企業(yè)的資金可以直接支持藝術(shù)表演團(tuán)體的生存和發(fā)展，但文化藝術(shù)表演團(tuán)體還可以提供非財(cái)務(wù)資源

14、，作為另一種儲(chǔ)蓄，擴(kuò)大資金來(lái)源的方式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化藝術(shù)表演團(tuán)體也可以通過(guò)合作來(lái)增加企業(yè)的利潤(rùn)，以及藝術(shù)表演團(tuán)體和文化合作，獲得社會(huì)的承認(rèn)，實(shí)現(xiàn)公共使命和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。此外還可以提高企業(yè)的地位的目標(biāo)（提高企業(yè)形象，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任（為主）以表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀為主），增加銷售（提高產(chǎn)品知名度為主），取得客戶的信賴及消費(fèi)者的認(rèn)同，協(xié)助企業(yè)了解消費(fèi)者和企業(yè)文化藝術(shù)表演團(tuán)體合作的好處?？?結(jié) 在政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，作為精神文明建設(shè)的重要領(lǐng)域，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我國(guó)曾經(jīng)停滯不前的文化演出市場(chǎng)，近年來(lái)發(fā)展比較迅速。但是，相比于制造業(yè)、流通業(yè)等國(guó)有企事業(yè)單位三十年來(lái)的市場(chǎng)化改革，我

15、國(guó)文化產(chǎn)業(yè)特別是國(guó)有文化演出單位的市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛開始; 相比于歐美國(guó)家完全成熟的演出市場(chǎng)(如百老匯經(jīng)典音樂(lè)劇) ，我國(guó)的商業(yè)性文化演出市場(chǎng)才剛剛起步。我國(guó)的文化演出市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題: 國(guó)有劇種劇團(tuán)機(jī)構(gòu)過(guò)多，演出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理; 沿海與內(nèi)地、城市與農(nóng)村演出市場(chǎng)發(fā)展不平衡; 文化演出投入與產(chǎn)出不成比例等等。從文化演出單位自身角度，最迫切最需要解決的則是文化演出中的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，這是文化演出單位的生存與發(fā)展之本。參考文獻(xiàn)1 于平. 舞劇創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)要素與結(jié)構(gòu)形態(tài)J. 浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào). 2010(01) 2 安庭. 活躍文化演出市場(chǎng) 拉動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的兩股動(dòng)力J. 北京觀察. 2009(01) 3 劉藝偉. 探索觀眾心理 開拓演出市場(chǎng)J. 雜技與魔術(shù). 2009(