房地產公司品牌建立與管理

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 房地產公司品牌建立與管理房地產公司品牌建立與管理作者：佚名時間：2008-9-26瀏覽量： 企業(yè)可持續(xù)與發(fā)展必經之路品牌創(chuàng)立與管理 背景 由于項目車房展后銷售一直冷淡,加上項目現(xiàn)場的施工緩慢,對市場造成了一定的負面影響;故此,我司認為現(xiàn)階段重拾市場信心至關重要,以及為后期的順利銷售創(chuàng)造條件,現(xiàn)階段應開始著手品牌的創(chuàng)立與管理; 一、創(chuàng)立品牌應采取的策略 房地產的品牌包括房地產企業(yè)品牌和物業(yè)品牌兩種。 塑造一個房地產的物業(yè)品牌,例如當?shù)氐囊粋€品牌小區(qū),固然可以獲得開發(fā)的成功,但其對市場的影響遠不如房地產企業(yè)品牌對市場的影響那么大。一種物業(yè)品牌,消費者只認可該品牌的質量,

2、但對于同一生產者生產的另一種物業(yè),市場反應可能沒有前一種品牌物業(yè)那么強烈。 房地產企業(yè)品牌就不同,只要是該企業(yè)的產品,包括開發(fā)的住宅、寫字樓等物業(yè),甚至提供的策劃、物業(yè)管理、服務等,消費者都是樂于購買的,原因是該企業(yè)品牌已經在消費者心目中形成了心理偏好。因此,房地產企業(yè)應當創(chuàng)立企業(yè)品牌,這樣就可以取得更好的經濟效益和社會效益。 二、創(chuàng)立企業(yè)品牌需要策略 房地產開發(fā)企業(yè)在創(chuàng)立企業(yè)品牌時、具體采取的策略分為對產品的策略和對企業(yè)外部所要采取的策略兩個部分。 三、為創(chuàng)立品牌須具備的條件 、規(guī)劃設計上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識 在城市的建筑物中,如果能創(chuàng)造一個新的城市景觀,必然引來社會大眾、媒體的

3、關注,吸引大家前去參觀、欣賞,造成轟動效應,從而迅速打開市場。更為重要的是,建筑乃百年之計,歷經滄桑不易損壞。有那么一個城市景觀存在,就相當于一個優(yōu)秀的廣告品,它會帶來非同凡響的廣告效果。 城市景觀要體現(xiàn)個性,融入自然和藝術的魅力。個性化的設計,既滿足了社會崇尚個性發(fā)展的趨勢,又滿足了消費者的差異性需求。 2、注重質量、性能和價格的綜合優(yōu)勢 首先是產品質量。 產品質量是企業(yè)生存之本。為了確保質量,開發(fā)商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設”,建設精品,提倡建設工程質量、環(huán)境質量和服務質量三優(yōu)的物業(yè)。同時實行交房時鑰匙、住房質量保證書和住房使用說明書同時提供的放心制度,吸引眾多消費者,為

4、創(chuàng)立名牌打好堅實的基礎。 3、注重售前、售后服務與品牌建設 一個具有品牌的企業(yè),是特別重視其售前售后服務的。售前服務直接關系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去,從而實現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值,它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型,傾聽客戶的意見,甚至讓顧客參與設計。這段時間需要耐心細致地回答和解決客戶提出的問題,所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。 售后服務是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手,把精品管好、盤活,才不會損害該項目的聲譽。因此,物業(yè)管理公司的管理水平,成為房地產項目品牌建設不可缺少的條件。 總之,房地產開發(fā)公司應以自己的 房地產公司品牌建立與管理作者：佚名時間：2008-9-26瀏覽量：實際出發(fā),大

5、處著眼,小處著手,經過不懈努力,才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。 四、房地產企業(yè)如何創(chuàng)名牌 、在品牌的四個統(tǒng)一中創(chuàng)名牌 )品牌與品質的統(tǒng)一。 品牌一般指商標,而品質則指產品的質量。品牌必須是一定品質的代表。在購買過程中,消費者首先注意到的是商品品質,高品質的商品首先會得到共同認可,成為銷售熱點,而品質低劣的商品則會淘汰出局。企業(yè)在創(chuàng)名牌時應以品質帶動品牌,生產出具有高品質領先性的產品才能吸引消費者,在其滿意的過程中傳播企業(yè)品牌,為創(chuàng)名牌打基礎。 房地產企業(yè)怎樣才能使產品具有高品質領先性呢?我司認為應從以下三方面著手: “質”的領先。 “質”不僅是指建筑質量、設計質量、房屋及其配套設施的功能挖掘等,而是一種整

6、體組合后的質量。是透過小區(qū)、建筑單位表象化背后的人文、文化內涵,是不動產個性化發(fā)展的體現(xiàn)。 高附加值領先。 房地產企業(yè)提高附加值的有效途徑是完善小區(qū)物業(yè)管理,塑造社區(qū)文化。隨著人們居住觀念不斷提升,購房者已從單一居住需求拓展為多功能需求,從生理需求逐漸延伸為對文化藝術的心理追求?！耙匀藶楸尽备咂焚|的物業(yè)服務和一個安靜、舒適、清新、優(yōu)雅的生活環(huán)境是樹立和傳播企業(yè)品牌形象的必由之路。 發(fā)展趨勢領先。 房地產企業(yè)須高瞻遠矚,做好市場調研,分析在未來的市場上,什么房形、什么功能、什么品位會成為消費者的購買熱點。在趨勢上領先于對手,創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展先機。 2)品牌與品級的統(tǒng)一。 品級一般指產品的檔次等級。品

7、牌在消費者心里好壞的評價,必會與產品的檔次掛鉤。企業(yè)把品級定位在什么樣的消費層次,那么品牌就會成為他在這個層次的形象代表。如果在消費者心目中品級與品牌相等,就會認為值得購買,反之則會放棄。 決定產品品級地位除了質量、功能以外還包括: 產品包裝。 著名的杜邦定量證明有63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來進行購買決策。房地產商品包裝的主要功能是一種積極地促銷手段,是企業(yè)精神的體現(xiàn)。因此,它不能只單純地在外觀上給人以美感,還應具有一定的內涵。 產品價格。 住房價格必須與其功能、質量等一系列因素相匹配,只要做到物有所值,無論面對什么樣的消費層次都能吸引買主。企業(yè)在開發(fā)、經營中不可能只面對同一層次的消費群體

8、,所以應當因地制宜地調整包裝策略、價格策略,做到:一等品牌+分級包裝+分級價格品牌=品級。 3)品牌與品位的統(tǒng)一。 品位不單體現(xiàn)在產品的外觀中,還是品牌中一種獨特的文化氣息;現(xiàn)代生活,人們越來越追求高品位,追求個性的與眾不同。這一點也直接體現(xiàn)在住房購買中,人們已不滿足僅僅只是安家、居有定所,它漸漸成為享受生活、展現(xiàn)自我的空間。環(huán)境型、生態(tài)型住宅,大戶型、躍層、錯層房型成為新的首選。 4)品牌與品德的統(tǒng)一。 品德即經營品德。企業(yè)在銷售過程中應與顧客坦誠相待,把房屋結構、建筑面積、使用面積、產權狀況等清晰明了地告訴顧客,讓其買得明白,買得放心。杜絕住房買賣中對消費者虛報、謊報的欺騙行為,在實事求是

9、中建立起企業(yè)的品牌形象。 2、在營銷手段中創(chuàng)品牌 )現(xiàn)代的營銷觀念。 營銷不單純是一種后期促銷手段,它貫通于房地產開發(fā)、經營的全過程。在投資決策期就應結合市場確定樓盤的購買群體、消費層次、房型、區(qū)位、價格,做好預建樓盤的市場定位工作,以銷定產。 營銷是一種主動創(chuàng)造利益的途徑,是主動面向市場的行為,它必須利用各種銷售技巧、公關藝術來帶動消費,積極地開拓和引導消費的時尚品牌,發(fā)掘市場潛力,創(chuàng)造超額利潤。 塑造房地產企業(yè)品牌、樓盤品牌不是營銷的終點。擴大品牌知名度、美譽度和市場占有率才是營銷的最終目的。 2)恰當?shù)膹V告支持。 &nb 房地產公司品牌建立與管理作者：佚名時間：2008-9-26

10、瀏覽量：sp;從品牌發(fā)展成為名牌離不開廣告支持。名牌廣告應具有構思新穎、主題鮮明、表現(xiàn)簡潔,具有一定感召力能升華品牌形象的功能。品牌營銷中商家可以房子的質量、地段、服務、環(huán)境等USP來吸引顧客。創(chuàng)立名牌,廣告的主要作用是把品牌性質、企業(yè)精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使企業(yè)形象由品牌向名牌轉化。 房子不只是房子,它最大的特點是兼具有形與無形的二重屬性。商品房的銷售方式一般是“預售”,當人們在以巨額資金購買“預支”的承諾時難免心里會有不踏實。這時,房地產商的公眾形象就成為至關重要的因素。房地產廣告不僅只說房子,還必須說房地產商,說形象。 形象廣告首先要確定企業(yè)的經營理念,走理性訴求與感性訴求相結

11、合的路子,抓住有利時機,計劃性、連續(xù)性、穩(wěn)定性地進行廣告策略,分階段達成建立知名度,提高偏好度的廣告目標。名牌是最具親和力的品牌,塑造品牌親和力需要企業(yè)貼近消費者,滿足他們的心理需求。事實證明一個優(yōu)秀的廣告,不僅能提高銷售業(yè)績,更能起到提高品牌和知名度和企業(yè)知名度的效果,其作用可謂是一箭雙雕。 3、在不斷的創(chuàng)新中創(chuàng)名牌 創(chuàng)名牌的過程中,企業(yè)會經歷不同的發(fā)展階段。在各個不同的時期,企業(yè)所面臨同樣是生存與發(fā)展的問題。創(chuàng)新是企業(yè)超越自我、發(fā)展與壯大的必由之路。無論是內部還是外部的創(chuàng)新都是企業(yè)延續(xù)的動力?？v觀世界知名品牌的產生與發(fā)展,無一不是企業(yè)創(chuàng)新的結晶,一個名牌的發(fā)展史就是一個企業(yè)的創(chuàng)新史。企業(yè)只

12、有不斷創(chuàng)新才能使代表企業(yè)形象的品牌隨之提升為名牌。 五、服務文化與品牌戰(zhàn)略 市場經濟發(fā)展到今天,產品價格的競爭已全面轉向產品價值和附加值的競爭,附加值的最大化表現(xiàn)在服務的內涵上。服務文化已成為品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。 服務是企業(yè)之本,而文化是服務之根、服務之魂,是服務的最高境界。服務的競爭實質是文化的競爭,文化的經營是最高層次的經營?！胺帐窍蝾櫩吞峁┗驖M足需求的一種產品或活動”,要形成服務文化,要構建服務文化,只有通過對服務特性的認識和了解,才有可能完成向顧客“提供或滿足需求”這一終端任務。服務的特征: 、導向性。 是以人為導向,還是以物為導向,或許兩者兼而有之,這是作為服務者首先要考慮

13、的問題。如果導向性因素不清楚,容易引致戰(zhàn)略偏差,使品牌形象清晰度降低。 2、技術性。 所提供服務的技術含量的高低,是趨向于創(chuàng)造性,還是傳統(tǒng)的手段、技術,通過對服務技術性的思考,可以為品牌界定市場屬性。 3、交際性。 所提供的服務要與哪些方面交際?需不需要與顧客面對面,需要多大程度?有多大程度上是依賴于感情為基礎的互動?在品牌定義的概念中,有一種就是由消費者進行定義的。服務與消費者的互動性越強、交際面越廣,則品牌的消費者定義功能越強,因此就形成一種交互式的關系系統(tǒng)。 4、時間性。 所提供的服務時間的持續(xù)性有多久?頻率如何?所造成的品牌生命周期如何? 5、方位性。 所提供的服務是在顧客的場所還是你

14、所特別提供的工作場所? 6、復雜性。 這項服務的復雜性程度有多大?如果是十分復雜的服務,有沒有簡單的表達形式?品牌戰(zhàn)略的構筑系統(tǒng)復雜性程度如何? 7、適應性。 服務系統(tǒng)有沒有彈性,對顧客的適應性有多大?品牌系統(tǒng)的彈性空間有多大? 8、數(shù)量性。 這項服務有數(shù)量性的要求嗎?相關的品牌是由系列性的數(shù)個子品牌構成,還是單一固定的品牌。 9、培訓。 是不是需要通過特別的培訓,服務人員才能完成該項服務,該項服務對培訓的要求有多高? 0、監(jiān)管。 組織對服務的監(jiān)管與控制如何?有沒有嚴密的前饋臨控及反饋處理系統(tǒng)?與之 房地產公司品牌建立與管理作者：佚名時間：2008-9-26瀏覽量：相關的品牌監(jiān)管系統(tǒng)是否建立?

15、 上述10個方面體現(xiàn)了服務的特征,同時也涵蓋了品牌戰(zhàn)略所不能忽略的一些方面。 例如萬達物業(yè)把服務轉化為一種親情,將平淡的服務注入一種鮮活的生命力,這一切都顯示出:服務文化是品牌戰(zhàn)略的基石。企業(yè)一旦形成自己的服務文化、服務品牌,就成為企業(yè)獨特的精神財富,就能使企業(yè)貼近市場,跟緊時代,贏得客戶,提高競爭優(yōu)勢。 在品牌屬性定義中還包括專業(yè)性、傳播性、改善性、表現(xiàn)性四個方面。要強化品牌優(yōu)勢,必須從以上四個方面進行一個優(yōu)化組合,形成品牌合力,從而釋放出品牌的核心價值點。 六、怎樣用品牌賣樓 談到這個問題,一定有人會問:房地產產品的推廣需要品牌嗎?回答這個問題不那么簡單。 首先,讓我們看看品牌在房地產推廣

16、中的作用。 在房地產發(fā)展初期,多數(shù)樓盤幾乎都沒有什么銷售壓力。隨著房地產市場的發(fā)展和成熟,市場競爭越來越激烈,在很多大城市,單靠產品的創(chuàng)新已經很難保持長期的市場吸引力。另一方面:隨著各種各樣付款方式的推出和中產階級的壯大,買房不再讓人們傾家蕩產。這多少讓人們在挑選適合自己的房子時有了更多的選擇,購買過程中的感性成分漸漸增加。 品牌的主要作用,就是定義產品與目標人群之間的關系,使其變成一種穩(wěn)定的需要,同時讓產品滿足目標群物質和精神層面上的需求。所以,一個強勢地產品牌能夠讓產品規(guī)避單純的硬件和價格的競爭,實現(xiàn)開發(fā)商利潤的最大化。另一方面:只有建立了強勢產品品牌,開發(fā)商才可能實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

17、可以這樣說:從長遠發(fā)展來看,建立和培育產品品牌是房地產企業(yè)最經濟的投資。 從以上分析中不難看出:房地產項目推廣已經越來越變成了對產品品牌和開發(fā)商品牌的建設,產品競爭也越來越變成了品牌號召力的較量。在國內房地產短短十多年的歷程中,也的確涌現(xiàn)出了少數(shù)地產界的強勢品牌,它們的發(fā)展經驗都很好地驗證了產品品牌與企業(yè)品牌相互提升的決定性作用。 要建立強有力的地產產品品牌,品牌策略是關鍵。其核心就是一個十分精準的定位。沒有精準的定位,廣告效果事倍功半。 我們不妨先看北京一個操作成功的樓盤萬科××是怎樣進行品牌定位的。 產品特征 萬科××毗鄰燕莎商圈,距北京cBD東三環(huán)

18、一帶僅公里。2500米距離,既能拋開工作走進生活,又能迅即由生活投入工作。萬科××與亞洲最大的公園朝陽公園隔路相望。北京有兩個公認的理想居住地:一個是城西的萬柳,一個正是東部的朝陽公園一帶。小區(qū)南側228公頃城市綠化區(qū)和西側300米寬的綠化林,為社區(qū)帶來清新的空氣和無盡的綠意。在cBD,家旁邊有一片樹林,想想就讓人心動。萬科××系加拿大著名設計公司B+H扛鼎之作,現(xiàn)代簡約,別具匠心,溢出濃郁的休閑生活氣息。 萬科××是這樣一個地方:一個純然休閑的生活社區(qū),絕不把工作與生活捆綁銷售,主張把工作和生活完全剝離,工作就是工作,生活就是生活。

19、這是萬科××的社區(qū)氣質、生活氛圍和生活態(tài)度。 目標人群 把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑、氣質綜合起來考慮,萬科××的目標人群漸漸清晰地浮出水面中產階級,確切地說,北京中央商務區(qū)的中高級白領。 中產階級有文化,有審美鑒賞力,有獨立的思想,有自己的生活態(tài)度。他們平時這樣休閑:旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身;多數(shù)人已不是第一次置業(yè),再次買房是為了提高生活的質量;有比較固定的媒體接觸,如三聯(lián)生活周刊、互聯(lián)網、鳳凰衛(wèi)視等 中產階級按理可以過很舒適的生活,其實不然。一個做美國公司首代的朋友說,春節(jié)前他在上海談判。年三十晚,在空蕩蕩的虹橋機場,他哭了,自己根本不

20、缺錢,為什么一年到頭還要這么忙碌?中產階級相對優(yōu)越的生活,是以超長時間工作為前提,以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價的。 中產階級的幸福天平永不平衡生活,總比工作重要:“自己工作那么辛苦,就應該享受好一些”,“努力工作不就是為了活得更好?”“生命,有時就是應該浪費在美好的事物上。” 房地產公司品牌建立與管理作者：佚名時間：2008-9-26瀏覽量： 品牌定位 結合產品和目標人群兩個角度,萬科××的品牌定位呼之欲出:“一個純然休閑的生活社區(qū)”。廣告語:“發(fā)現(xiàn)居住的真意”。 “發(fā)現(xiàn)居住的真意”,意指回復到生活最真切的一面,徹底地拋開工作,拋開壓力,過一種簡單的幸福生活,這是

21、極有力的品牌承諾?！鞍l(fā)現(xiàn)”是站在中產階級的角度;“居住的真意”是受萬科××生活觸動由衷而發(fā)的感嘆。 當年,現(xiàn)代城是京城房地產的一個奇跡。萬科××的品牌定位顯然直接針對SoHo現(xiàn)代城“生活工作一體化”的主張,將生活與工作徹底剝離,只賣生活,無疑具有鮮明個性。 我們可以發(fā)現(xiàn),一個精準的品牌定位,必須滿足以下三點: 第一點:品牌定位必須建立在產品的優(yōu)勢或特征上,同時演繹到及致。定位的本質就是徹底的差異化,但脫離開產品屬性的品牌定位是經不住市場考驗的。 第二點:品牌定位必須符合目標人群的真實需求。所以,在實際工作中,研究目標人群的心理,找到其顯性和潛在需求十分關

22、鍵。 第三點:品牌定位必須包涵絕對獨特的個性和主張。這一點很重要,建立品牌本質上是將產品“人性化”,沒有獨特鮮明的個性和態(tài)度,在廣告表達上就失去了核心精神,產品的差異性無法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢,更無法深入目標人群的內心。 有了精準的品牌定位,在推廣中還必須執(zhí)行到位。 同樣以萬科××為例,在廣告調性和風格上,萬科××既然是與中高級白領溝通,就要求廣告:有文化品位和審美價值,因為他們大都受過良好的教育,有一定的藝術鑒賞力。有自己明確的觀點,因為他們的專業(yè)地位,對諸多事物都有自己獨到的見解。留有足夠的想象空間,他們是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌輸。保持閑適雅致的格

23、調,他們是為了緩解工作壓力和享受生活,才聚集于此的。 萬科××的廣告很少描繪產品本身,而把主要筆墨都花在一件事上用萬科××展現(xiàn)一種誘人的生活方式。因為中產階級的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素,單純地為滿足生理需求或說純物質化的消費模式,對中產階級并不構成最強的吸引力;若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起,就能較容易地打動中產階級的消費者。 效果很明顯,房展會上,很多客戶都是拿著裝訂好的萬科××廣告的剪報來買樓的。一位國外生活多年、排隊買樓的L先生說:“當年排隊買大白菜我是第一個,今天買樓我還是第一個?！?很多開發(fā)商甚至廣告公司片面

24、地認為購房是純理性的過程,擔心品牌形象廣告會很“虛”,缺乏實際賣點。其實:從心理變化來看,消費者購房要經歷很復雜的過程。在品牌的整合傳播中,“虛”與“實”的完美融合是關鍵,這往往很難把握,需要深刻了解各種廣告形式的角色和所擔負的使命。 假如成交真的靠羅列賣點的“實在”廣告就能解決問題,那么,精心布置的銷售現(xiàn)場還需要嗎?嚴格挑選的銷售顧問還需要嗎?根據(jù)市場調查,能夠對購買產生影響的因素很多,成交隨時受到偶然和必然因素的雙重影響。那么地產廣告所擔負的使命又是什么呢? 其實,在房地產推廣中,廣告擔負的使命并不是直接達成最后的銷售,實際上也無法做到。硬性廣告的使命就是通過建立在感性層面上的價值點溝通,讓目標人群注意到該樓盤并產生對它的需求或引發(fā)對產品的偏好。而其他宣傳資料就是在這樣的基礎上進一步加深目標人群對產品的了解和認識,加強這種需求,使他們來到銷售現(xiàn)場。然后,在現(xiàn)場特有的氣氛中和專業(yè)人員的幫助下產生購買的沖動、選定屬于自己的單元,最后在美好的期待和夢想中做出決定。 所以,實現(xiàn)銷售的過程,其實是一個各種媒介廣告形式、公關活動、其他形式宣傳、銷售現(xiàn)場等緊密配合、分工協(xié)作共同完成的過程。 在