第二章市場營銷學(xué)的核心概念

1、LOGO市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)第二章 市場營銷學(xué)的核心概念2.1 2.1 市場營銷與顧客價(jià)值市場營銷與顧客價(jià)值 2.1.1 2.1.1 市場營銷市場營銷 市場營銷就是市場主體（特別是企業(yè)）通過創(chuàng)造或提供有價(jià)值的市場營銷就是市場主體（特別是企業(yè)）通過創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。社會的和管理的過程。 此定義包括如下概念體系：需要、欲望與需求；標(biāo)的：產(chǎn)品、服此定義包括如下概念體系：需要、欲望與需求；標(biāo)的：產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意；效用、成本與價(jià)值；市場主體：市場營銷者與顧客；市場務(wù)

2、和創(chuàng)意；效用、成本與價(jià)值；市場主體：市場營銷者與顧客；市場與市場三要素；交換與交易；滿意、忠誠與關(guān)系營銷；社會的與管理與市場三要素；交換與交易；滿意、忠誠與關(guān)系營銷；社會的與管理的過程。的過程。2.1 2.1 市場營銷與顧客價(jià)值市場營銷與顧客價(jià)值 2.1.2 2.1.2 需要、欲望與需求需要、欲望與需求 1 1、需要（、需要（NeedNeed）與欲望（）與欲望（WantWant） 需要是指人們因?yàn)槟撤N欠缺沒有得到滿足時(shí)的心理感覺狀態(tài)。欲望是想需要是指人們因?yàn)槟撤N欠缺沒有得到滿足時(shí)的心理感覺狀態(tài)。欲望是想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要

3、的愿望。 （1 1）需要是抽象的概念；欲望是具體的概念。）需要是抽象的概念；欲望是具體的概念。 （2 2）需要是大類的概念；欲望是豐富的。）需要是大類的概念；欲望是豐富的。 （3 3）需要是相對穩(wěn)定的；欲望則是多變的。）需要是相對穩(wěn)定的；欲望則是多變的。 （4 4）需要不能由市場營銷者創(chuàng)造；欲望則會受廣告、推銷和相關(guān)群體的）需要不能由市場營銷者創(chuàng)造；欲望則會受廣告、推銷和相關(guān)群體的影響。影響。 2 2、需求、需求 需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。需求是指針對特定標(biāo)的具有購買能力（支付能力）需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。需求是指針對特定標(biāo)的具有購買能力（支付能力）的欲望。的欲望。2.1 2.1 市場營銷與顧客價(jià)值市場營銷

4、與顧客價(jià)值 2.1.3 2.1.3 標(biāo)的標(biāo)的 我們把具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的的所有我們把具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的的所有“東西東西”都都成為市場營銷的成為市場營銷的“標(biāo)的標(biāo)的”。 （1 1）傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品。）傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品。 （2 2）與有形產(chǎn)品相伴出售的服務(wù)。）與有形產(chǎn)品相伴出售的服務(wù)。 （3 3）純粹的服務(wù)。）純粹的服務(wù)。 （4 4）知識，智慧，創(chuàng)造力。）知識，智慧，創(chuàng)造力。 （5 5）一個富有想象力和市場價(jià)值的創(chuàng)意。）一個富有想象力和市場價(jià)值的創(chuàng)意。 （6 6）商譽(yù)，）商譽(yù)，Know-HowKnow-How，管理體系，以及由它們形成的特許經(jīng)營權(quán)。

5、，管理體系，以及由它們形成的特許經(jīng)營權(quán)。 （7 7）企業(yè)（公司）整體或其中一部分在一定的情況下是標(biāo)的。）企業(yè)（公司）整體或其中一部分在一定的情況下是標(biāo)的。 （8 8）作為商品一般等價(jià)物的貨幣也是標(biāo)的。）作為商品一般等價(jià)物的貨幣也是標(biāo)的。2.1 2.1 市場營銷與顧客價(jià)值市場營銷與顧客價(jià)值 2.1.4 2.1.4 顧客效用、成本與價(jià)值顧客效用、成本與價(jià)值 1 1、顧客效用、顧客效用 效用是顧客對能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的有效性的主觀的效用是顧客對能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的有效性的主觀的綜合評價(jià)。綜合評價(jià)。 2 2、顧客成本、顧客成本 顧客成本，即顧客為獲得某種效用而必需的支出，包括顧客為

6、獲得某種顧客成本，即顧客為獲得某種效用而必需的支出，包括顧客為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。 貨幣成本，即以貨幣表示的產(chǎn)品價(jià)格。貨幣成本，即以貨幣表示的產(chǎn)品價(jià)格。 時(shí)間成本，即顧客為獲得某種產(chǎn)品（的效用）所要付出的時(shí)間。時(shí)間成本，即顧客為獲得某種產(chǎn)品（的效用）所要付出的時(shí)間。 體力成本，即顧客為獲得即顧客為獲得某種產(chǎn)品所要付出的體力。體力成本，即顧客為獲得即顧客為獲得某種產(chǎn)品所要付出的體力。 精神成本，這是一個新概念。指的是顧客為購買、消費(fèi)或使用某種產(chǎn)品精神成本，這是一個新概念。指的是顧客為購買、消費(fèi)或使用某種產(chǎn)

7、品而在精神上的付出。而在精神上的付出。2.1 2.1 市場營銷與顧客價(jià)值市場營銷與顧客價(jià)值 3、顧客價(jià)值、顧客價(jià)值 顧客效用與顧客成本的比值，即顧客價(jià)值，可以表示為顧客效用與顧客成本的比值，即顧客價(jià)值，可以表示為 V=U/C 或或 V= ui/ci 式中式中 V 顧客價(jià)值；顧客價(jià)值； U 顧客效用；顧客效用； ui 顧客效用是各種效用顧客效用是各種效用ui 之和；之和； ci 顧客成本是各種成本顧客成本是各種成本ci 之和。之和。2.1 2.1 市場營銷與顧客價(jià)值市場營銷與顧客價(jià)值 4 4、關(guān)于顧客效用、成本與價(jià)值的補(bǔ)充說明、關(guān)于顧客效用、成本與價(jià)值的補(bǔ)充說明 （1 1）顧客效用，成本與價(jià)值是

8、同顧客對標(biāo)的的選擇決策相聯(lián)系的。三）顧客效用，成本與價(jià)值是同顧客對標(biāo)的的選擇決策相聯(lián)系的。三個概念之中既有一定的客觀成分，又有較大的主觀性成分。個概念之中既有一定的客觀成分，又有較大的主觀性成分。 （2 2）對三者加以區(qū)分是非常重要的，它們是整個市場營銷戰(zhàn)略的核心，）對三者加以區(qū)分是非常重要的，它們是整個市場營銷戰(zhàn)略的核心，基礎(chǔ)和邏輯起點(diǎn)?；A(chǔ)和邏輯起點(diǎn)。 （3 3）經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究成本形成的過程，而市場營銷則更關(guān)注成本形成的）經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究成本形成的過程，而市場營銷則更關(guān)注成本形成的源頭源頭顧客如何看待成本。顧客如何看待成本。2.2 2.2 市場、市場主體與交換市場、市場主體與交換2.2.1 2.

9、2.1 市場市場 1 1、市場的概念、市場的概念 早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場所。早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場所。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場泛指某種產(chǎn)品買方與賣方相互作用以確定價(jià)格與經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場泛指某種產(chǎn)品買方與賣方相互作用以確定價(jià)格與數(shù)量的一種安排（數(shù)量的一種安排（ArrangementArrangement），是買方與賣方交換關(guān)系的總和。），是買方與賣方交換關(guān)系的總和。 市場營銷學(xué)中，我們將市場定義為：所有具有特定的需要與欲望、市場營銷學(xué)中，我們將市場定義為：所有具有特定的需要與欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足此需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的并且愿意和能夠以交換來滿足此需要和

10、欲望的所有現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的集合。集合。2.2 2.2 市場、市場主體與交換市場、市場主體與交換 2 2、市場三要素、市場三要素 市場包含三個基本要素：顧客、購買欲望和購買力。市場包含三個基本要素：顧客、購買欲望和購買力。 （特定標(biāo)的的）市場（特定標(biāo)的的）市場= =人口人口X X購買欲望購買欲望X X購買力購買力或或 （特定標(biāo)的的）市場（特定標(biāo)的的）市場= =人口人口X X需求需求 3 3、幾種市場概念的異同、幾種市場概念的異同 它以交換概念為核心，是交換概念的延伸。此點(diǎn)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場它以交換概念為核心，是交換概念的延伸。此點(diǎn)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場概念為基礎(chǔ)的；概念為基礎(chǔ)的；需要、欲望與需求是其

11、前提條件。這一點(diǎn)較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的概需要、欲望與需求是其前提條件。這一點(diǎn)較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念更為具體和深化；念更為具體和深化；站在市場營銷者的角站在市場營銷者的角 度來考察市場。在市場營銷學(xué)中，度來考察市場。在市場營銷學(xué)中，我們把買方的集合稱為市場，而將賣方的集合稱為行業(yè)。而經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概我們把買方的集合稱為市場，而將賣方的集合稱為行業(yè)。而經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念之中則包括這兩個方面；念之中則包括這兩個方面；較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念，市場營銷學(xué)的市場概較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念，市場營銷學(xué)的市場概念具有強(qiáng)烈的顧客導(dǎo)向性，外延較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念有所縮小。既注重現(xiàn)念具有強(qiáng)烈的顧客導(dǎo)向性，外延較之經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念有所縮小。既

12、注重現(xiàn)實(shí)的，也關(guān)注潛在的；實(shí)的，也關(guān)注潛在的；市場營銷學(xué)的市場概念認(rèn)為，市場是一個市場營銷學(xué)的市場概念認(rèn)為，市場是一個“集合集合”，它含有市場可以細(xì)分為多個它含有市場可以細(xì)分為多個“子集合子集合”的潛在之義。我們將會看到，的潛在之義。我們將會看到， 對市場對市場進(jìn)行細(xì)分，對市場營銷極為重要。進(jìn)行細(xì)分，對市場營銷極為重要。2.2 2.2 市場、市場主體與交換市場、市場主體與交換2.2.2 2.2.2 市場主體：市場營銷者與顧客市場主體：市場營銷者與顧客 1 1、市場主體、市場主體 市場主體，即在市場中從事交換活動的各類組織與個人。它是相對于作市場主體，即在市場中從事交換活動的各類組織與個人。它是

13、相對于作為市場客體的標(biāo)的而言的。為市場客體的標(biāo)的而言的。 市場主體既包括自然人，也包括以一定組織形式出現(xiàn)的法人市場主體既包括自然人，也包括以一定組織形式出現(xiàn)的法人；既包括營；既包括營利性機(jī)構(gòu)，也包括政府和其他非營利性機(jī)構(gòu)（如醫(yī)院、學(xué)校等），還包括一利性機(jī)構(gòu)，也包括政府和其他非營利性機(jī)構(gòu)（如醫(yī)院、學(xué)校等），還包括一些中介機(jī)構(gòu)（如律師事務(wù)所、會計(jì)師事務(wù)所等）。些中介機(jī)構(gòu)（如律師事務(wù)所、會計(jì)師事務(wù)所等）。 企業(yè)是市場中最重要的主體，因此，市場營銷學(xué)研究的行為主體主要的企業(yè)是市場中最重要的主體，因此，市場營銷學(xué)研究的行為主體主要的還是企業(yè)。還是企業(yè)。2.2 2.2 市場、市場主體與交換市場、市場主體與

14、交換 2 2、市場營銷者與潛在顧客、市場營銷者與潛在顧客 我們將交換較為積極的一方視為市場營銷者，而將另一方稱為潛在顧客我們將交換較為積極的一方視為市場營銷者，而將另一方稱為潛在顧客或目標(biāo)顧客。言中之義，市場營銷者可以是賣方，也可以是買方?；蚰繕?biāo)顧客。言中之義，市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。 當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，可稱雙方均為市場營銷者，這種情況稱做相當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，可稱雙方均為市場營銷者，這種情況稱做相互市場營銷?；ナ袌鰻I銷。 顧客是一個總稱；消費(fèi)者是指購買商品用于個人和家庭消費(fèi)的顧客；客顧客是一個總稱；消費(fèi)者是指購買商品用于個人和家庭消費(fèi)的顧客；客戶和用戶則主要指那些購買商

15、品的生產(chǎn)企業(yè)、中間商、大學(xué)等社會組織。戶和用戶則主要指那些購買商品的生產(chǎn)企業(yè)、中間商、大學(xué)等社會組織。2.2 2.2 市場、市場主體與交換市場、市場主體與交換2.2.3 2.2.3 交換與交易交換與交易 1 1、交換、交換 交換，即提供某種標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為。交換，即提供某種標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為。 它需要它需要5 5個條件：個條件： 至少要有交換雙方；至少要有交換雙方； 每一方都要有對方所需要的每一方都要有對方所需要的有價(jià)值的標(biāo)的；有價(jià)值的標(biāo)的； 每一方都要有溝通信息和傳送交換物的能力；每一方都要有溝通信息和傳送交換物的能力； 每一方每一方都可以自

16、由都可以自由 地接受或拒絕對方的交換條件；地接受或拒絕對方的交換條件； 每一方都認(rèn)為同對方的交換每一方都認(rèn)為同對方的交換是合適或稱心的。是合適或稱心的。 2 2、交易、交易 交易是交換的一個組成部分。一項(xiàng)交易至少要涉及如下內(nèi)容：交易是交換的一個組成部分。一項(xiàng)交易至少要涉及如下內(nèi)容： 至少兩件至少兩件以上有價(jià)值的標(biāo)的（包括貨幣），雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)，以上有價(jià)值的標(biāo)的（包括貨幣），雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)， 以及其必以及其必需的法律條款需的法律條款2.3 2.3 顧客滿意與市場營銷顧客滿意與市場營銷2.3.1 2.3.1 顧客滿意、顧客忠誠與關(guān)系營銷顧客滿意、顧客忠誠與關(guān)系營銷 1 1、

17、作為激勵過程的市場營銷、作為激勵過程的市場營銷 營銷市場營銷活動，說到底是市場營銷者與顧客的雙向互動過程。因此，營銷市場營銷活動，說到底是市場營銷者與顧客的雙向互動過程。因此，從行為科學(xué)的角度，我們可以把這種互動過程看做是一種行為激勵過程。所謂從行為科學(xué)的角度，我們可以把這種互動過程看做是一種行為激勵過程。所謂激勵，就是人們向某一目標(biāo)行動的傾向。激勵，就是人們向某一目標(biāo)行動的傾向。2.3 2.3 顧客滿意與市場營銷顧客滿意與市場營銷 2 2、顧客滿意、顧客滿意 顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對某一產(chǎn)品顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對某一產(chǎn)品 在滿足他需要與欲望在滿足他需要與欲望方面實(shí)際

18、的與期望的程度的比較與評價(jià)。方面實(shí)際的與期望的程度的比較與評價(jià)。 滿意感在很大程度上取決于期望。滿意感在很大程度上取決于期望。 而期望之中而期望之中 既包含顧客以往的經(jīng)驗(yàn)，既包含顧客以往的經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)群體的影響，相關(guān)群體的影響， 又很大程度上取決于市場營銷者的刺激。又很大程度上取決于市場營銷者的刺激。 3 3、顧客忠誠、顧客忠誠 顧客滿意的概念引導(dǎo)出顧客忠誠的概念。顧客忠誠是指顧客滿意后，從顧客滿意的概念引導(dǎo)出顧客忠誠的概念。顧客忠誠是指顧客滿意后，從而產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購的心理傾向。而產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購的心理傾向。 4 4、關(guān)系與關(guān)系營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷 關(guān)系是交換過程中形成的社會的和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。市場營銷正在從追求每關(guān)系是交換過程中形成的社會的和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。市場營銷正在從追求每一筆交易的最大化轉(zhuǎn)向追求長期的各方利益關(guān)系的最大化。關(guān)系營銷可以降一筆交易的最大化轉(zhuǎn)向追求長期的各方利益關(guān)系的最大化。關(guān)系營銷可以降低每次交易的時(shí)間與成本。低每次交易的時(shí)間與成本?！瓣P(guān)系關(guān)系”一詞在中國的市場營銷活動中是最受重一詞在中國的市場營銷活動中是最受重視的。視的。2.3 2.3 顧客滿意與市場營銷顧客滿意與市場營銷2.3.2 2.3.2 市場營