顧客對服務(wù)的感知

1、.1服務(wù)營銷服務(wù)營銷 顧客對服務(wù)的感知顧客對服務(wù)的感知.2 為理解如何影響顧客對服務(wù)的感知，以及顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量和個人服務(wù)接觸之間的關(guān)系提供一個基礎(chǔ)。 證明服務(wù)滿意的重要性定義、影響因素及由此得出的重要結(jié)論。 介紹服務(wù)質(zhì)量的基本知識及五個關(guān)鍵維度：可靠性、響應(yīng)性、移情性、安全性、有形性。4.論述服務(wù)接觸或“真實(shí)瞬間”是構(gòu)成顧客感知的基礎(chǔ)。本章目標(biāo)本章目標(biāo)本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)5.1 顧客感知15.2 消費(fèi)者滿意25.3 服務(wù)質(zhì)量35.4 服務(wù)接觸：顧客感知的基礎(chǔ)4.45.1 5.1 顧客感知顧客感知 滿意（satisfaction）被看成一個更廣義的概念； 服務(wù)質(zhì)量（service quality

2、）評估則專門研究服務(wù)的幾個方面。 可感知的服務(wù)質(zhì)量（perceived service quality）就是顧客滿意的一部分。 顧客根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及其體驗(yàn)到的總體滿意程度來感知服務(wù)，二者是原因與結(jié)果的關(guān)系。.5顧客感知顧客感知.6 交易感知：交易感知：顧客對單一的特定交易接觸具有感知，這種感知是微觀的、特殊交易層面的。 累積感知：累積感知：基于過去一段時期所有的服務(wù)接觸，形成的總體感知為累積的感知。顧客感知顧客感知交易和累積感知交易和累積感知.7 在特殊交易層面理解感知對于診斷服務(wù)問題和迅速做出改變來說非常關(guān)鍵。這些相互獨(dú)立的接觸構(gòu)成了整體、累積體驗(yàn)感知的基礎(chǔ)。 累積體驗(yàn)感知就是企業(yè)整體忠誠的預(yù)

3、測器。顧客忠誠通常是顧客對所有體驗(yàn)評價的結(jié)果，而不是某一次接觸。顧客感知顧客感知交易和累積感知交易和累積感知.8 一張免費(fèi)停車單、一次關(guān)鍵接觸毀掉了30年的顧客關(guān)系。 （你不需要顧客，顧客也不需要你）顧客感知顧客感知交易和累積感知交易和累積感知案例案例.95.2 5.2 消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意定義： 資深學(xué)者奧利弗在消費(fèi)者滿意中提出：滿意是消費(fèi)者對期待不一致的感知，它提供了一個與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)踐的愉快水平。 滿意是消費(fèi)者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致了不滿意；超出需要和期望水平的產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致喜出望外。.10什么決定消費(fèi)者滿意度.1

4、1國家顧客滿意指數(shù)國家顧客滿意指數(shù) 由于顧客滿意度對公司和總體生由于顧客滿意度對公司和總體生活質(zhì)量的重要性，許多國家制定了國家性指數(shù)，從宏活質(zhì)量的重要性，許多國家制定了國家性指數(shù)，從宏觀的水平上評估和追蹤消費(fèi)者的滿意情況。觀的水平上評估和追蹤消費(fèi)者的滿意情況。美國顧客滿意指數(shù)（美國顧客滿意指數(shù)（ACSIACSI） 由密歇根大學(xué)國家質(zhì)量由密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心開發(fā)，是顧客所體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一種研究中心開發(fā)，是顧客所體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一種度量指數(shù)。該指數(shù)追蹤了包括政府部門在內(nèi)的度量指數(shù)。該指數(shù)追蹤了包括政府部門在內(nèi)的200200家家代表所有主要經(jīng)濟(jì)行業(yè)的公司的顧客感知，通過顧客代表所有主

5、要經(jīng)濟(jì)行業(yè)的公司的顧客感知，通過顧客的質(zhì)量感知、價值、滿足、期望、投訴和未來忠誠的的質(zhì)量感知、價值、滿足、期望、投訴和未來忠誠的計算得到。計算得到。3. 3. 顧客滿意帶來的回報：顧客滿意帶來的回報：顧客滿意是經(jīng)濟(jì)健康的重要指顧客滿意是經(jīng)濟(jì)健康的重要指標(biāo)；顧客滿意與重要收入之間存在密切關(guān)系。標(biāo)；顧客滿意與重要收入之間存在密切關(guān)系。國家顧客滿意指數(shù).125.3 5.3 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的關(guān)鍵。 在純服務(wù)（醫(yī)療護(hù)理，金融服務(wù)、教育）的情況下，服務(wù)質(zhì)量是顧客評價服務(wù)的主要因素。 在無形服務(wù)與有形產(chǎn)品混合在一起提供顧客的情況下，服務(wù)質(zhì)量在決定顧客滿意時也非常關(guān)鍵。.13服務(wù)質(zhì)量服務(wù)

6、質(zhì)量按照承諾行事主動幫助顧客激發(fā)信任感將顧客作為個體對待以有形物來代表服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的維度服務(wù)質(zhì)量的維度-消費(fèi)者通過評價什么來判斷服務(wù)質(zhì)量?.14關(guān)于顧客評價服務(wù)質(zhì)量關(guān)于顧客評價服務(wù)質(zhì)量5 5個維度的例子個維度的例子服務(wù)種類服務(wù)種類可靠性可靠性響應(yīng)性響應(yīng)性安全性安全性移情性移情性有形性有形性汽車維修汽車維修（車主）（車主）第一時間確定問第一時間確定問題并按照承諾的題并按照承諾的時間完成時間完成可接近，不用可接近，不用等待，對要求等待，對要求做出反應(yīng)做出反應(yīng)具有知識豐具有知識豐富的技工富的技工知道顧客名字，知道顧客名字，記住顧客的問記住顧客的問題及偏好題及偏好維修設(shè)施、維修設(shè)施、等候區(qū)、制等候區(qū)、

7、制服和設(shè)備服和設(shè)備航空航空（乘客）（乘客）到達(dá)指定地點(diǎn)，到達(dá)指定地點(diǎn)，按時刻表起飛和按時刻表起飛和抵達(dá)抵達(dá)快捷的售票系快捷的售票系統(tǒng)，空運(yùn)行李統(tǒng)，空運(yùn)行李的處理的處理真實(shí)姓名，真實(shí)姓名，良好安全記良好安全記錄，勝任的錄，勝任的雇員雇員理解特殊的個理解特殊的個人需要，預(yù)測人需要，預(yù)測顧客需求顧客需求飛機(jī)，訂票飛機(jī)，訂票柜臺，行李柜臺，行李區(qū)，制服區(qū)，制服醫(yī)療醫(yī)療（病患）（病患）按約定實(shí)踐會面，按約定實(shí)踐會面，診斷準(zhǔn)確診斷準(zhǔn)確可進(jìn)入，不用可進(jìn)入，不用等待，愿意傾等待，愿意傾聽聽知識，技能，知識，技能，證書和聲譽(yù)證書和聲譽(yù)承認(rèn)病人的存承認(rèn)病人的存在，記得以前在，記得以前的問題，良好的問題，良好的傾聽

8、能力與的傾聽能力與耐心耐心候診室，檢候診室，檢測室，設(shè)備測室，設(shè)備和書面材料和書面材料建筑建筑（企業(yè)）（企業(yè)）按承諾提出方案按承諾提出方案并控制在預(yù)算范并控制在預(yù)算范圍內(nèi)圍內(nèi)回電，能適應(yīng)回電，能適應(yīng)變化變化資格，聲譽(yù)，資格，聲譽(yù)，社會上的名社會上的名氣，知識和氣，知識和技能技能明白顧客的行明白顧客的行業(yè)，適應(yīng)特殊業(yè)，適應(yīng)特殊顧客需求，逐顧客需求，逐漸了解顧客漸了解顧客辦公區(qū)，報辦公區(qū)，報告，計劃，告，計劃，費(fèi)用報告及費(fèi)用報告及員工著裝員工著裝網(wǎng)上交易網(wǎng)上交易（消費(fèi)者（消費(fèi)者與企業(yè)）與企業(yè)）提供正確信息，提供正確信息，準(zhǔn)確執(zhí)行顧客要準(zhǔn)確執(zhí)行顧客要求求快速，易進(jìn)入，快速，易進(jìn)入，且無障礙的網(wǎng)且無障

9、礙的網(wǎng)站站信息來源可信息來源可靠，品牌識靠，品牌識別，明顯的別，明顯的網(wǎng)站資格網(wǎng)站資格根據(jù)需要與人根據(jù)需要與人配合作出反應(yīng)配合作出反應(yīng)的能力的能力網(wǎng)站及附屬網(wǎng)站及附屬物的外觀物的外觀.15思考思考 你還能舉出哪些關(guān)于顧客評價服務(wù)質(zhì)量的例子？.16服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量文化拓展文化拓展 文化差異對5個維度的相對重要性具有影響。 不同文化背景下服務(wù)質(zhì)量維度的重要性-以烏克蘭航空與中國航空服務(wù)感知為例。.17服務(wù)質(zhì)量 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子零售業(yè)和電子服務(wù)迅速成長，使得許多企業(yè)開始考慮消費(fèi)者如何在網(wǎng)站上評價服務(wù)質(zhì)量。 電子服務(wù)質(zhì)量的維度與一般服務(wù)質(zhì)量的維度有區(qū)別嗎？電子服務(wù)質(zhì)量.18服務(wù)質(zhì)量電子服務(wù)質(zhì)量核

10、心維度核心維度附加維度附加維度.195.4 5.4 服務(wù)接觸：顧客感知的基礎(chǔ)服務(wù)接觸：顧客感知的基礎(chǔ)服務(wù)接觸服務(wù)接觸(service encounter(service encounter） 從顧客的角度來看，當(dāng)顧客與服務(wù)公司接觸時，一項服務(wù)在服務(wù)接觸或是真實(shí)瞬間中能夠給其帶來最生動的印象。服務(wù)接觸是承諾是否兌現(xiàn)和各種策略得以檢驗(yàn)的區(qū)域。顧客在服務(wù)接觸時建立其服務(wù)質(zhì)量感知。.20 1、遠(yuǎn)程接觸（remote encounters）：接觸并不發(fā)生在人與人之間（顧客通過ATM與銀行接觸）；在遠(yuǎn)程接觸中，有形服務(wù)以及技術(shù)過程和系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷質(zhì)量的主要因素。 2、電話接觸（phone encoun

11、ters）：電話接觸中存在很多潛在的變量；接電話的語氣、雇員的知識、處理顧客的問題的速度和效率都成為判斷電話接觸質(zhì)量的重要因素。 3、面對面接觸（face-to-face encounters）：雇員與顧客的直接接觸；語言和非語言的行為都很重要（員工的服裝和其他服務(wù)標(biāo)志）。服務(wù)接觸的種類.211、補(bǔ)救雇員對服務(wù)傳遞失誤的反應(yīng) 2、適應(yīng)能力雇員對客戶需求的反應(yīng) 3、自發(fā)性雇員未經(jīng)鼓動主動的服務(wù)行為 4、應(yīng)對雇員對問題客戶的反應(yīng) 服務(wù)接觸的方式.22思考思考 你還能舉出哪些關(guān)于顧客服務(wù)接觸主題的例子？.23服務(wù)接觸1 1、滿意、滿意 解決一項強(qiáng)烈的需求。 勝過其他選擇。 正常進(jìn)行它的工作。 2 2、不滿意、不滿意 技術(shù)障礙。 程序故障。 拙劣的設(shè)計。 顧客原因?qū)е碌氖?。技術(shù)性的服務(wù)接觸技術(shù)性的服務(wù)接觸.24服務(wù)的證據(jù) 服務(wù)是無形的，顧客在與組織相互作用的每一方面都在尋找服務(wù)服務(wù)是無形的，顧客在與組織相互作用的每一方面都在尋找服務(wù)的證據(jù)。顧客經(jīng)歷的三類主要證據(jù)有：人員、過程、有形展示。的證據(jù)。顧客經(jīng)歷的