商業(yè)地產(chǎn)年度營銷計劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營銷部2015年度營銷計劃第一部分：銷售部署一、 2014年度存量解讀依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟環(huán)境與商業(yè)地產(chǎn)近況，林安（洛陽）國際商貿(mào)物流城在2014年度主要面臨殘酷的市場環(huán)境與項目操作模式變化的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問題，銷售任務的完成將變得更加困難。目前剩余商鋪情況商鋪剩余 322套 認購未簽合同客戶77套 合計面積：20930左右 均價：7.5折4580元左右 共計：1億左右 二、2015年度目標解讀2015年度要完成銷售任務指標必須具備2個條件：（以下意見需要提倡7.5折的價格支撐來完成）1、前提：2015年度市場能比2014年有所回暖，

2、項目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場看到希望與信心銷售將有望突破。2、考慮到目前市場前提未能具備的情況下，需要靠大量投入廣告成本來進行推廣。建議在2015年度廣告推廣銷量占40%，在利用目前現(xiàn)有的社會資源圈層營銷和分銷來達成銷售，非常樂觀的估計，如能完成總體量的30%，上門客戶占30%。結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于2015年度大的經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展形勢,依據(jù)原先對市場的判斷，對2015年度的營銷任務做如下大致安排：按完成可銷售商鋪總量的90%作為銷售最底值控制，即商鋪290套，在290套的基礎上完成100%共計290套總銷售金額8633萬（非回款量），爭取在此基礎上突破，三

3、層130套除外，不在我銷售方案以內(nèi)。營銷周期起止時間銷售目標累計套數(shù)完成銷售額第一階段：該階段為傳統(tǒng)淡季2015年1月-2015年2月825約700萬RBM第二階段：大環(huán)境形式是否轉(zhuǎn)暖，該階段將初見端倪2015年3月2015年4月 40128約3453萬RBM第三階段：傳統(tǒng)的投資旺季2015年5月 37119約3194萬RBM第四階段：年底回鄉(xiāng)人員 2015年6月2015年7月 1548約1294萬RBM累計半年100%320約8600萬RBM 第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配 常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的1.5%2%，依據(jù)公司制定的計劃另做計劃暫時按照1%來計算。 根據(jù)項目特性和工程進度

4、，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下：營銷階段時間段銷售比例營銷費用分配比例費用金額（萬元）延續(xù)、蓄勢期2015.1 -2015.28%30%20一期B標段開盤期2015.3 -2015.440%30%40強銷期2015.537%20%20收尾期2015.6-2015.715%20%10總計100%100%90萬各階段工作事項第一階段：延續(xù)、蓄勢期實施時間：2015年1月-2015年2月 因為該階段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重點考慮做好硬件配套的完善，同時利用宣傳增強市場對項目的信心。考慮到口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來老客戶營

5、銷機制，把老帶新政策傳達到每一位客戶，爭取讓老帶新政策發(fā)揮到極致。在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原有的客戶以外。建議對項目部分實行銷控，先鎖定兩到三棟樓不予以銷售，縮小市場供給量，從而規(guī)避目前市場覺得我司項目嚴重滯銷、大量退房的判斷。同時為下階段B標的上市打下基礎。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2015年1公交車的配套確定廣告主基調(diào)確定項目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳利用年底的回鄉(xiāng)的客群，做好廣告營銷策劃部新廣告確定的時間路牌、道旗廣告的確定回鄉(xiāng)客群方案的實施項目宣傳物料的確定其他配套方案的實施營銷中心的布置項目現(xiàn)房的軟文投放2015年2月售樓處人員形象包裝做好客戶回訪，繼續(xù)推進商鋪

6、樓營銷，同時開始B標商鋪推出的鋪墊該階段為傳統(tǒng)淡季，因此主要減少廣告投入，進行內(nèi)部調(diào)整及下階段推廣方案確定暫無公車廣告的投放結(jié)合特定客群的DM營銷開展同主流二手中介的合作開始落實網(wǎng)站廣告2015年3月針對植樹節(jié)的活動營銷為后來的開盤做蓄客和客戶需求價格的確認和口碑的傳播看市場大環(huán)境導向暫無針對該事件營銷，軟文的投放結(jié)合教師及醫(yī)護客群展開特定客群營銷第二階段：B標商鋪開盤期實施時間：2015年3月-2015年5月該階段為B標商鋪的推出階段，在營銷上重點考慮結(jié)合項目的進度的活動營銷，同時利用各個節(jié)點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好

7、各個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。在項目的推出的同時建議推出一些頂?shù)偷奶貎r優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時也有利于樓盤的走量。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2015年4月網(wǎng)站廣告啟用B標商鋪的推出形成強大媒體攻勢，吸引市場關注，形成焦點因為本項目淡季入市，可能面臨客戶不多的問題，應對的方式主要是分析媒體投放效果和客戶關注及顧慮點，調(diào)整推廣渠道和推廣方向B標商鋪的推出各種硬廣廣告投放現(xiàn)場活動五一促銷方案的確定客戶追蹤、關系維護軟文的報道及宣傳2015年5月五一促銷方案的實施客戶接待及消化，同時對該階段評估整體經(jīng)濟形式的走向及趨勢，依據(jù)評估結(jié)果對下一階段的工作展開部署針對老客戶的聯(lián)誼活動客戶追

8、蹤、關系維護媒體投放客戶問答更新6月份6.1的活動營銷方案確定對房地產(chǎn)各項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析2015年6月2015年7月6.1營銷方案的實施老客戶維護促成優(yōu)質(zhì)客戶成交6.1方案的軟文報道項目現(xiàn)場活動第三階段：強銷期實施時間：2015年5月該階段為項目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎上，該階段在宣傳建議以“點”為主，重點考慮特定客群的營銷工作，同時充分做好老客戶營銷工作。在媒體的投放上重點以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以DM單作為特定客群的宣傳媒介。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2015年8月2015年10月傳統(tǒng)的旺季老

9、客戶轉(zhuǎn)化繼續(xù)消化客戶可能出現(xiàn)的問題：老客戶基本消化完畢，而新客戶數(shù)量不足。應對措施：適時監(jiān)控，及時調(diào)整媒體投放力度媒體投放配合教師節(jié)的特定客群營銷配合十一的項目宣傳結(jié)合DM、路牌廣告進行推廣利用房展會派DM形式結(jié)合中秋節(jié)，開展老客戶營銷活動各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的跟進軟文宣傳的跟進第四階段：續(xù)銷期實施時間：2015年7月-2015年11月該階段主要工作做好項目的推廣，充分利用客戶資源。同時針對剩余的客戶，建議對剩余部分進行客群深度細分，結(jié)合不同客群，做出針對性的應銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結(jié)合DM及項目活動宣傳來進行。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2015年11月2015年

10、12月客戶接待與維護結(jié)合年底宣傳，媒體組合投放消化剩余商鋪可以針對不同的客戶類型，靈活設置優(yōu)惠措施。特定客群的宣傳媒體投放（DM為主）結(jié)合老客戶新年拜年活動，進行事件營銷開展“林安（洛陽）國際商貿(mào)物流城”迎新活動媒體投放（DM為主）針對回鄉(xiāng)客戶開展項目營銷        第三部分：營銷管理及策略一、銷售計劃管理預警指標結(jié)合第二部分中的各計劃銷售任務分解與項目銷售安排作為月度銷售計劃完成程度指標，可以用完成程度預警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數(shù)預警。連續(xù)兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預警；連續(xù)三個月沒有完成月度計劃作為中

11、度預警；連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預警。l 相應對策進一步檢討計劃目標和相應的措施，加強對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內(nèi)部原因，解決影響銷售計劃完成的內(nèi)部問題以適應外部環(huán)境的變化。l        建立營銷體系監(jiān)控 對每月階段銷售量進行監(jiān)控消費者群的跟蹤分析：定位是否準確、變化對廣告效果，包括效果、認知率、來訪客戶量進行監(jiān)控 對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進行監(jiān)控對價格進行監(jiān)控，分析消費者價格評價反映對市場走勢進行分析 對戶型的接受程度二、 價格策略2

12、015年度開盤安排，年初主要以A標剩余商鋪為主，現(xiàn)鋪，同時開始B標商鋪的預熱；到接近5月份時主要開始推廣B標商鋪，建議銷售價格以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎，然后逐步走高的定價策略。三、 項目定位、推廣主題與執(zhí)行l(wèi)     按客戶群推廣此種推廣是從市場的終端置業(yè)者的角度入手，對于商鋪銷售有著最直接的促進作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎上，展開特定客群的針對性營銷，制定針對各個不同客群的營銷方案。l     按事件推廣此種推廣模式時效性很強，需要策劃部有極強的新聞敏感性和商機把握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠

13、占領媒體廣告經(jīng)營的制高點。l     按片區(qū)推廣考慮到目前偃師市客群分布的分散性，建議對各個主要客群分布地進行特定的廣告投放。l 按渠道進行推廣l 為擴大客群的受訪面，可建議同目前的周邊各縣區(qū)主流二手中介服務商進行合作，充分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。針對上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分：l   加強老客戶營銷目前我司項目主要來自周邊，因此客群在存在極強的共通性，因此建議考慮在增強客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎勵增進客戶老帶新的積極性。老帶新獎勵一萬元的裝修基金的手續(xù)要簡化，要及時兌現(xiàn)，從而增強老客戶

14、的信心和口杯宣傳。l   同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵團購。 我公司項目目前主要客戶群體主要為項目周邊人員，特別是當?shù)氐男姓C關及企事業(yè)單位，在建立針對行政單位推廣政策的基礎上，建議建立針對企業(yè)板塊與教師板塊的營銷方案。四、媒介投放組合策略在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM單張、廣告宣傳車、網(wǎng)絡、電視及現(xiàn)場包裝。同時對不同媒體功效進行區(qū)分。l報紙廣告：宣傳方向主要定位在整個區(qū)域的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主，這樣比較省錢。l 廣告牌：建議進行分類，主要歸納為兩類1、 主干道：形象廣告為主，策略廣告為附2

15、、 通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。l        DM：可考慮作為現(xiàn)階段“林安（洛陽）國際商貿(mào)物流城”特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針對性強。l 電視廣告： 不采取硬性廣告的播放方式，而轉(zhuǎn)向采取特定事件營銷的新聞報道及其他軟性宣傳形式，主要以項目形象宣傳為主。l        路旗和營銷中心指示牌：該部分主要為項目形象包轉(zhuǎn)，做項目形象宣傳。l      

16、;  市區(qū)宣傳車：該部分主要為項目新政策宣傳，配以宣傳車的廣播能及時的把項目的最新動態(tài)傳播到大眾身邊，在市區(qū)主要道路和人流密集的區(qū)域進行長時間播放，讓市區(qū)人民耳熟能詳且費用較低。l        網(wǎng)絡：主要定位為項目形象宣傳及項目事件營銷事件的渲染。建議開通項目網(wǎng)站，加強對項目工程推進及項目重大事件的實時報道，增進客戶對項目的了解及關注度。l        車載廣告：我司項目現(xiàn)階段客群主要集中在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公車作為車身廣告的載體，從而擴大項目的廣