休閑食品市場營銷策劃案匯編

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上18.22休閑食品市場營銷策劃案專 業(yè)： 電子商務(wù)班 級： 電商3班學(xué) 號： ，姓 名： 吳耀聰 張嘉偉 羅健坤 管理工程系 2014年10月10日前 言時代背景與方向 在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息時代的環(huán)境下，市場的形態(tài)時刻都在發(fā)生著巨大的演變。虛擬市場（或信息市場）作為這一時代演變的產(chǎn)物之一。突破了許多傳統(tǒng)市場的限制，為新一輪市場營銷和經(jīng)營活動奠定了基礎(chǔ)。虛擬市場表現(xiàn)為交易直接化、市場多樣化和個性化、一對一或微營銷形式出現(xiàn)、交易范圍全球化等；市場競爭者面臨較低的市場進(jìn)入壁壘、競爭比傳統(tǒng)環(huán)境更加激烈、競爭焦點(diǎn)的多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍大大地突破了原商品銷售范圍和消費(fèi)者群體、地理位置

2、半徑和交通便利條件劃界的營銷模式，產(chǎn)品交易會沒有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時間的概念，取而代之的是一個網(wǎng)址和客戶希望的任何時間，群體集會變成了個體根據(jù)自己的需要來訪問和處理；消費(fèi)者了解商品信息的途徑演變?yōu)橹鲃釉诰W(wǎng)上搜尋信息和被動地從傳媒接受信息并重等。 當(dāng)我們走進(jìn)超市就會看到許多休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時尚，而消費(fèi)者的購買更是絡(luò)繹不絕。休閑食品已悄然成為今天的消費(fèi)新寵。2007年我國休閑食品市場容量已達(dá)到300億元左右。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費(fèi)量僅為22.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)2.7千克的消費(fèi)水平。中國的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機(jī)會，消費(fèi)潛力巨大。 然而，

3、從另一個層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場集中度并不高，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等?，F(xiàn)在是中國的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期。休閑食品市場還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面。食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業(yè)來說，市場機(jī)會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握。 一方面，目前借助超市等實體店的傳統(tǒng)營銷模式在對休閑食品進(jìn)行進(jìn)一步推廣時所起的作用已經(jīng)局限。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的興起，網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)上購物逐漸熱門起來。休閑食品的網(wǎng)絡(luò)

4、消費(fèi)正醞釀著許多新的市場機(jī)會，消費(fèi)潛力巨大。如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行休閑食品的推廣和營銷就顯得尤為重要。 目 錄 一、策劃背景4二、市場環(huán)境分析 5 1、市場容量 5 2、競品情況 5三、營銷戰(zhàn)略. 71、市場細(xì)分72、目標(biāo)市場選擇73、市場定位7四、SWOT分析8 S-競爭優(yōu)勢8 W-競爭劣勢8 O-市場機(jī)會8 T-市場威脅8五、營銷策略 9 1、產(chǎn)品定位92、價格9 3、銷售渠道9 4、促銷策略9一、策劃背景（1）超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費(fèi)新寵，證明了這些食品的市場大，行業(yè)

5、競爭也比較激烈。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2005-2014年，我國休閑食品的銷售收入由2,304.03億元增長到4,304.0億元，增長了近1倍，年均復(fù)合增長率為16.91%。2010年，我國休閑食品市場容量已達(dá)到1673.3億元。隨著我國居民消費(fèi)水平、購買能力的不提升，未來休閑食品在我國將維持較高的增長速度，預(yù)計2015年銷售收入將達(dá)到10,988.75億元。中國的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機(jī)會，消費(fèi)潛力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類產(chǎn)品等，現(xiàn)在是中國的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品

6、品類壟斷競爭的市場格，。可看出如果在網(wǎng)絡(luò)營銷和實際銷售中能做到形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，對行業(yè)發(fā)展是質(zhì)的提升。（2）由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機(jī)會面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因為他們?nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場機(jī)會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握，通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售，可以盡量地解決以上的問題。（3）由此對于我們來說，當(dāng)前的市場形式為我們造就了大好機(jī)遇，只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營銷，穩(wěn)、準(zhǔn)

7、、快地參入網(wǎng)絡(luò)市場，我們將成為這一行業(yè)的的主導(dǎo)營銷店 。二、市場環(huán)境分析1、市場容量據(jù)統(tǒng)計2014年我國休閑食品市場容量已達(dá)到1673.3億元。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費(fèi)量僅為26.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)2.6千克的消費(fèi)水平。由于中國的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機(jī)會，消費(fèi)潛力巨大，電子商務(wù)的飛速發(fā)展也造就了休閑食品的網(wǎng)絡(luò)市場擁有發(fā)展的潛力。盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。經(jīng)調(diào)查對

8、比，網(wǎng)店進(jìn)貨和出售價格選擇空間更大，就是說可以比市場價更便宜。2、競品情況A 休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價格調(diào)查地點(diǎn)康師傅妙芙歐式奶油蛋糕96克×2枚350元家樂福店420元沃爾瑪?shù)赀_(dá)能甜趣清甜餅干100克裝220元沃爾瑪220元家樂福太平香蔥味梳打餅干100克裝210元沃爾瑪220元家樂福妙脆角美式茄汁味75克裝390元沃爾瑪390元家樂福樂事薯片100克裝490元家樂福490元沃爾瑪B 堅果類食品序號產(chǎn)品名稱商標(biāo)規(guī)格標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地1小核桃華味享180g/袋杭州華味享食品有限公司2燒烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田興華食品有限公司3山里仁手剝小核桃200g/袋安徽省寧國山里仁食

9、品有限責(zé)任公司4笑口榛子閩南金扁擔(dān)500g/袋莆田市立升商貿(mào)有限公司5康輝精品小核桃康輝160g/袋廣東康輝集團(tuán)有限公司6百味林燒烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田興華食品有限公司7威林榛子威林120g/袋寧波華豐干果食品有限公司8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合資寧波恒康食品有限公司9家樂福炭燒殼杏家樂福300g/袋高明鴻鷹食品有限公司3、休閑食品網(wǎng)絡(luò)營銷分析 ：休閑食品網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題1、休閑食品種類繁多，各有特色，市場競爭力很大；2、休閑食品的保質(zhì)期，質(zhì)量問題及網(wǎng)絡(luò)安全問題；3、人們在選擇休閑食品時，很多情況都是隨欲而為，并沒有確定的目標(biāo)；4、休閑食品的價格都比較低，那么網(wǎng)上的訂貨

10、的定價就會相對降低，這就要考慮我們對盈利的定位問題休閑食品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)具備的功能分析：1、在線訂購功能分析   我們進(jìn)行網(wǎng)上營銷的目的簡單地說就是吸引更多的消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品從而提高產(chǎn)品的銷售量，那么，進(jìn)行休閑食品的網(wǎng)絡(luò)營銷的前提也就是我們必須有一個在線訂購系統(tǒng)，這有這樣，我們才能將瀏覽者轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。2、結(jié)算功能分析   我們知道傳統(tǒng)購物的結(jié)算方式基本上都是現(xiàn)買現(xiàn)付，消費(fèi)者可以在確保自己所購產(chǎn)品沒有任何問題的情況下進(jìn)行安全放心的支付，而網(wǎng)上購物的最讓消費(fèi)者不放心的或許不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題而是安全問題，所以，我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，必須

11、使自己的休閑食品的結(jié)算支付功能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在這里，我么可以選擇支持貨到付款，這對買家來說應(yīng)該是個很好的吸引點(diǎn)，著實保證了他們的安全支付問題，再來我們就是支持網(wǎng)上銀行支付，現(xiàn)在至少在中國絕大多數(shù)銀行也已開通了網(wǎng)上銀行服務(wù)，而消費(fèi)者也都很傾向于網(wǎng)上銀行付款方式。3、物流配送功能分析：   當(dāng)我們想吃休閑食品的時候，我們絕大部分的人應(yīng)該都不會愿意去等太長的時間，這就關(guān)系到我上面所說的“隨欲而為”，針對這一點(diǎn)，我們就必須把物流搞好，有專業(yè)的物流團(tuán)隊，如果限于能力問題我們做不到，那么，就要慎重的選擇物流公司的服務(wù)，選擇較快的物流。4、售后服務(wù)功能分析：  

12、其實，我覺得不管是什么樣的企業(yè)，售后服務(wù)都應(yīng)該做好，或許很多人認(rèn)為休閑食品的售后服務(wù)不怎么重要，但是不要忘了，我們的網(wǎng)絡(luò)營銷的目的不僅僅是抓住眼前的消費(fèi)者，還要懂得招來“回頭客”，只有這樣，我們的才能獲得長遠(yuǎn)的利益。休閑食品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道推廣1、目標(biāo)人群：各年齡階段人群，主要是青年人2、食品定位：多口味，多種類，休閑食品3、食品開發(fā)：產(chǎn)品質(zhì)量有保障，包裝自然清新精美4、選擇渠道：網(wǎng)絡(luò)直接銷售三、營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的選擇：不同品類不同價位的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)

13、；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場除了按年齡、性別細(xì)分外，更多還會按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。2、目標(biāo)市場選擇網(wǎng)店消費(fèi)群體選擇：按照我們對市場的細(xì)分了解到，中高擋女性消費(fèi)者可以定位為我們的目標(biāo)顧客群體。她們主要分為兩類：時尚女性：這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費(fèi)目的及心里主要是突出她們的時尚、新潮、高檔、健康的心里個性。家庭婦女：這一類消費(fèi)人群主要為3045歲的結(jié)婚女性，她們的消費(fèi)目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送

14、禮以及送孩子等需要。3、市場定位我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的女性，主要集中在2030歲人群，另外一部分為3045歲的家庭婦女。所以我們將產(chǎn)品定位為國際產(chǎn)品，采用高價高促銷方式，并將產(chǎn)品定位為享受型。四、SWOT分析S-競爭優(yōu)勢1、中國人口眾多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機(jī)會，消費(fèi)潛力巨大。2、中國消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，還未形成壟斷競爭的市場格局。W-競爭劣勢1、休閑食品種類越來越豐富，市場競爭激烈，消費(fèi)者的選擇余地越來越大；2、企業(yè)數(shù)量繁多，各類休閑食品“價格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門；3、產(chǎn)品處于同質(zhì)化時期；4、成本上升是企業(yè)腹背受敵。O-市場機(jī)會1、上百億市場空間；2、產(chǎn)品時尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢；3、外資品牌在國內(nèi)沒有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場競爭機(jī)會大；4、國內(nèi)發(fā)展迅猛，但是發(fā)展不均衡，沒有形成壟斷的品牌。T-市場威脅1、國內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強(qiáng)的市場、經(jīng)濟(jì)實力，給我們市場將帶來一定壓力；2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)驗，需要摸索前進(jìn)，風(fēng)險大。五、營銷策略 1、針對產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機(jī)零食。    2、針對渠道方面：（1） 在各銷售