3G客戶消費者行為與營銷策略

1、All Rights Reserved3G3G客戶消費者行為與營銷策略客戶消費者行為與營銷策略2All Rights Reserved3All Rights Reserved對全業(yè)務(wù)運營的基本理解廣電業(yè)務(wù)廣電業(yè)務(wù)寬帶業(yè)務(wù)寬帶業(yè)務(wù)固話業(yè)務(wù)固話業(yè)務(wù)移動業(yè)務(wù)移動業(yè)務(wù)基礎(chǔ)通訊基礎(chǔ)通訊基礎(chǔ)應(yīng)用基礎(chǔ)應(yīng)用平臺提供平臺提供娛樂應(yīng)用娛樂應(yīng)用渠道合作者渠道合作者娛樂企業(yè)應(yīng)用合作者應(yīng)用合作者應(yīng)用提供商平臺合作者平臺合作者游戲平臺有線電視企業(yè)廣播電視企業(yè)游戲平臺、即時通訊平臺平臺競爭者平臺競爭者大型SP、娛樂企業(yè)應(yīng)用與品牌競爭者應(yīng)用與品牌競爭者免費WAP廣義的全業(yè)務(wù)廣義的全業(yè)務(wù)運營：指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂等多

2、個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包含所有用戶未來可能需要的有線和無線通信、信息應(yīng)用等多種業(yè)務(wù)和服務(wù)。狹義的全業(yè)務(wù)狹義的全業(yè)務(wù)運營：主要包含電信業(yè)務(wù)，是指同時經(jīng)營移動、固定、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開展接入服務(wù)、通信和增值業(yè)務(wù)的運營模式。4All Rights Reserved用戶需求對全業(yè)務(wù)運營的驅(qū)動需求滿足的融合化需求滿足的融合化人們越來越要求移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能進行整合，滿足融合的用戶需求 未來需求融合的標(biāo)志之一通過統(tǒng)一用戶身份號碼提供融合的信息服務(wù)統(tǒng)一用戶身份號碼提供融合的信息服務(wù)需求滿足的擴大化需求滿足的擴大化移動通信同行業(yè)應(yīng)用結(jié)合擴大了業(yè)務(wù)應(yīng)用的范圍，生活、工作的需要能被方便的滿足促進了，提供多種功能并無處不在信息服

3、務(wù)需求滿足的普及化需求滿足的普及化手機終端的普及使得用戶需求滿足普及化成為可能，普及工作從對用戶通訊相關(guān)需求的滿足開始，逐步向普及更復(fù)雜的需求發(fā)展 需求滿足的深化需求滿足的深化用戶需要借助特定的工具來展現(xiàn)自己，電信業(yè)務(wù)使用戶需求能夠得到深層次的滿足 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為滿足用戶群體需求和社會需求的一個手段和途徑應(yīng)運而生 中國移動的核心競爭力：對于個體用戶通過后臺系統(tǒng)對用戶實現(xiàn)一對一的識別和掌握，對用戶需求實現(xiàn)一對一的滿足。對于群體用戶通過識別并控制影響力高端，進而實現(xiàn)影響力經(jīng)濟的支撐。5All Rights Reserved全業(yè)務(wù)運營的本質(zhì)是移動互聯(lián)的融合發(fā)展WEB 2.0時代時代- 電子郵件WE

4、B 1.0時代時代萌芽期萌芽期信息積累信息爆炸高頻應(yīng)用- 門戶網(wǎng)站- 搜索引擎- 社區(qū)、博客、電子商務(wù)等內(nèi)容創(chuàng)生內(nèi)容豐富，但雜亂多為信息交換，少有共享內(nèi)容內(nèi)容相對匱乏1986-19951986-19951995-20011995-20012001-20032001-20032008-2008-未來未來用戶參與少數(shù)人間私人交互服務(wù)器是網(wǎng)絡(luò)的主體，用戶被動接受信息用戶創(chuàng)造內(nèi)容越來越重要用戶成為網(wǎng)絡(luò)主體，參與內(nèi)容創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)特征實現(xiàn)信息共享實現(xiàn)信息共享信息的采編、信息的采編、整合整合信息的有信息的有效篩選效篩選搭建平臺，方便用戶參搭建平臺，方便用戶參與信息的互動、分享與信息的互動、分享2003-200

5、82003-2008- 基于個人身份的服務(wù)- 基于位置的服務(wù)- WEB 3.0移動與互聯(lián)移動與互聯(lián)網(wǎng)的融合網(wǎng)的融合用戶隨時隨地創(chuàng)造內(nèi)容用戶通過手機隨時隨地參與內(nèi)容創(chuàng)造和傳播移動互聯(lián)6All Rights Reserved全業(yè)務(wù)運營帶來電信產(chǎn)品運營理念的變革7All Rights Reserved8All Rights Reserved通過用戶研究所能回答的問題我的用戶是誰？還有誰將成為我的客戶？其中誰是最關(guān)鍵的？他們?nèi)绾紊?？他們有的那些?xí)慣對我有利；那些對我不利？他們需要什么樣的產(chǎn)品?我應(yīng)該如何設(shè)計我的產(chǎn)品?我如何根據(jù)他們的需要對我的產(chǎn)品進行改進?我的產(chǎn)品有什缺陷么？我的用戶對我的產(chǎn)品的態(tài)度

6、是？我的產(chǎn)品給用戶留下什么樣的印象？用戶有多大可能會購買我的產(chǎn)品？怎樣定價最合理？我如何宣傳我的產(chǎn)品最有效？對我的產(chǎn)品用戶使用后滿意么？他們繼續(xù)使用的可能性有多大？我如何建設(shè)我的品牌？怎樣的宣傳能激發(fā)用戶的購買？對于我采取的促銷活動用戶的反應(yīng)是？那些因素會影響我的產(chǎn)品的銷售？我是否有隱性的競爭對手？我的產(chǎn)品的發(fā)展前景怎么樣？用戶在選擇產(chǎn)品時是怎樣做出決定的？用戶會受誰的影響？以上這些問題的原因是？未來會怎樣發(fā)展？我應(yīng)該怎么辦？9All Rights Reserved討論 在您的工作中還遇到了哪些問題？ 以上這些問題您遇到過哪些？哪些沒有遇到過？ 在您遇到的問題中您認為最重要的是？ 哪些已經(jīng)解決

7、了？是怎么解決的？ 哪些還沒有解決？為什么？有什么困難？10All Rights Reserved完整的消費者研究過程研究認為完整的消費者行為研究過程可以保證消費者行為研究的科學(xué)性?，F(xiàn)代研究致力于將消費者行為的研究結(jié)果與運營實踐相結(jié)合，并在實踐中發(fā)現(xiàn)需要解決的新問題。根據(jù)實際情況研究可以被分成若干和階段逐步完成。研究與實踐的循環(huán)研究與實踐的循環(huán)11All Rights Reserved一、電信行業(yè)與產(chǎn)品特點市場研究問題需要在電信運營體系指導(dǎo)之下在運營商的運營實踐中發(fā)現(xiàn)問題指向但不僅限于業(yè)務(wù)經(jīng)營的實踐問題的選擇與界定決定了所使用的研究方法針對行為與心理的研究而非市場調(diào)研12All Rights

8、Reserved電信行業(yè)市場調(diào)查經(jīng)驗告訴我們： 電信市場調(diào)查在目標(biāo)問題目標(biāo)問題、調(diào)查對象調(diào)查對象、調(diào)查調(diào)查方法方法上與其它行業(yè)相比存在著顯著特殊性電信行業(yè)的快節(jié)奏電信行業(yè)的快節(jié)奏 電信行業(yè)的技術(shù)先導(dǎo)性電信行業(yè)的技術(shù)先導(dǎo)性獨特的互聯(lián)網(wǎng)文化獨特的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異為什么電信行業(yè)市場調(diào)查會有特殊性?電信行業(yè)的特殊性13All Rights Reserved電信新產(chǎn)品的特點 請大家在寫下移動新產(chǎn)品的特點，并在后面的內(nèi)容中，思考這請大家在寫下移動新產(chǎn)品的特點，并在后面的內(nèi)容中，思考這些特點對用戶消費行為研究的影響！些特點對用戶消費行為研究的影響！14All Rights Reserved電信行業(yè)

9、日新月異要求市場調(diào)查的高效、快捷電信行業(yè)日新月異要求市場調(diào)查的高效、快捷解決方案：1、以咨詢的思路主導(dǎo)調(diào)查在充分了解問題癥結(jié)的基礎(chǔ)上，有針對性的解決問題，盡可能的簡化調(diào)查方案，盡可能減少執(zhí)行樣本量，盡可能的接近目標(biāo)人群。2、網(wǎng)上調(diào)查的開發(fā)應(yīng)用短時間內(nèi)接觸大量樣本；統(tǒng)計分析的部分過程可以納入程序化，在數(shù)據(jù)收集完成的時候即時獲得。電信業(yè)的技術(shù)先導(dǎo)性使得市場研究的重心與傳統(tǒng)行業(yè)存在顯著差異電信業(yè)的技術(shù)先導(dǎo)性使得市場研究的重心與傳統(tǒng)行業(yè)存在顯著差異技術(shù)復(fù)雜性，使得產(chǎn)品更多時候是絕對的專家導(dǎo)向，而不是消費者導(dǎo)向，但絕對的技術(shù)崇拜往往是失敗的先兆，電信業(yè)仍然需要市場研究15All Rights Reser

10、ved研究內(nèi)容與研究對象研究內(nèi)容與研究對象從功能需求研究的重心轉(zhuǎn)向利益需求研究從功能需求研究的重心轉(zhuǎn)向利益需求研究渠道研究發(fā)揮重要作用渠道研究發(fā)揮重要作用有沒有利益需求什么樣的利益需求用什么來滿足渠道引導(dǎo)技術(shù)支持問題反饋16All Rights Reserved互聯(lián)網(wǎng)文化的特殊性及網(wǎng)上創(chuàng)新市場調(diào)查的必然性全球性或地域超越性全球性或地域超越性用戶人群在地理上的隱蔽性用戶人群在地理上的隱蔽性文化兼容性文化兼容性發(fā)展迅捷性發(fā)展迅捷性某些時候，網(wǎng)上調(diào)查某些時候，網(wǎng)上調(diào)查成為唯一的必然選擇。成為唯一的必然選擇。以以AMAZON為例為例17All Rights Reserved網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查定量研究定量

11、研究電子郵件調(diào)查網(wǎng)上攔截法：POP-UP，BANNER定性研究定性研究ONLINE FOUCUS GROUP18All Rights Reserved一、基礎(chǔ)市場研究一、基礎(chǔ)市場研究 ：市場規(guī)模，市場潛量，市場占有率，市場細分， 促銷和銷售渠道方面的信息等等。 二、消費者行為研究二、消費者行為研究 三、品牌或企業(yè)形象研究三、品牌或企業(yè)形象研究 四、消費者滿意度研究四、消費者滿意度研究 五、營銷環(huán)境研究五、營銷環(huán)境研究 六、產(chǎn)品研究六、產(chǎn)品研究 ：概念測試、家庭產(chǎn)品測試、定價、名稱、包裝等等 七、渠道研究七、渠道研究。 八、廣告研究八、廣告研究 廣告主題調(diào)查，廣告文案測試，廣告效果調(diào)查等等九、營

12、業(yè)網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量評估九、營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量評估市場調(diào)研能幫我們做什么19All Rights Reserved業(yè)務(wù)品類管理目標(biāo)客戶定位品牌形象/品牌價值評估/公關(guān)策略的效果追蹤新業(yè)務(wù)評估體系電信服務(wù)監(jiān)控市場調(diào)研提供的策略支撐：市場調(diào)研提供的策略支撐：20All Rights Reserved目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位-選擇的變量選擇的變量地理變量人口變量心理變量行為變量行業(yè)變量企業(yè)規(guī)模變量21All Rights Reserved市場研究中常用調(diào)查方法分類市場研究中常用調(diào)查方法分類定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research一手資料研究一手

13、資料研究二手資料研究二手資料研究 資料檢索法專家訪談法德爾斐專家法Delphi 專家研究法三、常用調(diào)查方法22All Rights Reserved定性研究方法定性研究方法（通常為探索性研究）（通常為探索性研究）焦點團體談會 Focus Group 深度訪問In-depth Interview觀察法 Observational Method側(cè)探技術(shù) Projective Technique定量研究方法定量研究方法（通常為描述性研究）（通常為描述性研究）抽樣調(diào)查 Sample Survey實驗法 Experimental Method普查 Census地圖法市場研究中常用調(diào)查方法分類市場研究中常

14、用調(diào)查方法分類三、常用調(diào)查方法23All Rights Reserved資料來源資料來源: :政府、主管部門、咨詢機構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)內(nèi)部、互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)術(shù)機構(gòu)數(shù)據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)內(nèi)容: :宏觀經(jīng)濟分析、行業(yè)歷史、市場競爭狀況、國外發(fā)展規(guī)律與經(jīng)驗、相關(guān)行業(yè)的影響、企業(yè)管理與營銷水平的影響、宏觀發(fā)展趨勢方法：方法：檢索、購買、專家走訪、案頭研究、成功案例研究可能存在的問題：可能存在的問題：經(jīng)驗與積累、口徑的不一致、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、時間的不可比、特定需要的滿足、成本的不確定性、資料評估與加工能力、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)豐富、合法性1、二手資料搜集與整合、二手資料搜集與整合 優(yōu)點優(yōu)點：費用低、時間短、宏觀全面：費用低、時間短、

15、宏觀全面三、常用調(diào)查方法24All Rights Reserved訪問對象：訪問對象：行業(yè)專家、公眾人物、管理人員、媒體人員、一線服務(wù)人員、投資者、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀與趨勢、渠道、利潤分配與合作、問題診斷、前景分析、市場預(yù)測方法：方法：提綱、約見、錄音、整理、分析、報告?？赡艽嬖诘膯栴}：可能存在的問題：資源、人員專業(yè)性、時間保證、分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性優(yōu)點優(yōu)點：高度智慧精煉、深入、針對性強高度智慧精煉、深入、針對性強2、深度訪問、深度訪問三、常用調(diào)查方法25All Rights Reserved一對一無結(jié)構(gòu)式深入遞進面對面深訪人員素質(zhì)要求高，根據(jù)訪問者回答調(diào)整后面的問題什么是深度

16、訪談什么是深度訪談三、常用調(diào)查方法26All Rights Reserved個人化決定到會難度大個體間差異較大不愿意公開談?wù)摰脑掝}或敏感的話題不愿意公開自己的身份調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊需要詳細地了解被訪者的想法深度訪談的典型使用場合深度訪談的典型使用場合三、常用調(diào)查方法27All Rights Reserved市場前景分析消費趨勢研究市場競爭狀況銷售渠道研究促銷方式研究政策效果評估員工滿意度研究企業(yè)凝聚力工作績效評估調(diào)查薪酬研究深度訪談的主題深度訪談的主題三、常用調(diào)查方法28All Rights Reserved深度訪談深度訪談的對象的對象競爭對手行業(yè)專家（包括經(jīng)銷商）學(xué)者內(nèi)部員工調(diào)查政府部門人員

17、特別有錢的人自由職業(yè)者三、常用調(diào)查方法29All Rights Reserved訪問對象：訪問對象：消費者、專家、創(chuàng)意消費者、專家、創(chuàng)意人員人員數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：消費心理、需求、消費心理、需求、產(chǎn)品測試、廣告腳本測試產(chǎn)品測試、廣告腳本測試方法：方法：提綱、召募人員、現(xiàn)場安提綱、召募人員、現(xiàn)場安排、主持、分析、報告。排、主持、分析、報告?？赡艽嬖诘膯栴}：可能存在的問題：主持人素質(zhì)、主持人素質(zhì)、分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性 優(yōu)點優(yōu)點：互動效果、深入互動效果、深入3、焦點座談會、焦點座談會三、常用調(diào)查方法30All Rights Reserved專門針對：專門針對：窗口服務(wù)行業(yè)

18、的服務(wù)監(jiān)控數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：對服務(wù)品質(zhì)的各個具體指標(biāo)進行評價方法：方法：普通顧客身份，體驗服務(wù)可能存在的問題：可能存在的問題：訪問員素質(zhì)、打分時的尺度掌握的一致性優(yōu)點優(yōu)點：自然狀態(tài)、：自然狀態(tài)、真實、不同服真實、不同服務(wù)機構(gòu)之間、網(wǎng)點之間可作比較務(wù)機構(gòu)之間、網(wǎng)點之間可作比較4、電信服務(wù)的神秘顧客、電信服務(wù)的神秘顧客三、常用調(diào)查方法31All Rights Reserved確定營業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)通過現(xiàn)場觀察等方式了解顧客行為主要特征，制定實施方案選擇訪員扮演神秘顧客，將出現(xiàn)場合、服務(wù)尋求方式組合為工作劇本并演練暗訪執(zhí)行，采用錄音或其他方式進行現(xiàn)場監(jiān)控將暗訪結(jié)果匯總，并形成報告數(shù)據(jù)討論并形成服務(wù)矯正

19、策略神秘顧客研究方法說明神秘顧客研究方法說明： 神秘顧客暗訪是監(jiān)測服務(wù)品質(zhì)十分有效的一種研究方法，較之于真實顧客，神秘顧客呈現(xiàn)的是所有客戶體驗的、完整的顧客感受，其使用程序如下：三、常用調(diào)查方法32All Rights Reserved5、觀察法、觀察法IT產(chǎn)品陪伴購物產(chǎn)品陪伴購物三、常用調(diào)查方法 陪伴購物也是市場調(diào)查中常用的一種觀察法，它不同于普通的訪問研究，普通的訪問研究所獲得的信息直接、有效，但通常經(jīng)過受訪者的主觀過濾。而對于電信產(chǎn)品的陪伴購物，研究人員可以深入、真實的了解消費者在電信產(chǎn)品的賣場購買IT產(chǎn)品的整個過程，了解消費者購買時的真實考慮，了解經(jīng)銷商的立場和態(tài)度，了解二者之間的互動

20、過程，并最大限度的獲得很多視覺信息，并輔之以深度訪問來研究被觀察者深層的考慮因素等方面的內(nèi)容。這是普通的訪問法所不能達到的。主要用于電信產(chǎn)品的賣場研究。直觀性可靠性不依賴語言簡便易行靈活性強33All Rights Reserved訪問對象：訪問對象： 消費者數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀、群體特征、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的評價、購買決策行為、未來需求、接受度、未來估計流程：流程：計劃書、問卷、訪員培訓(xùn)、實地訪問、復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計分析、報告撰寫?？赡艽嬖诘膯栴}：可能存在的問題：抽樣誤差與非抽樣誤差、樣本的條件界定、問卷的專業(yè)性、分析的角度與方法、數(shù)據(jù)的深度、時間要求較長優(yōu)點優(yōu)點：客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、

21、高度、量化客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化6、定量研究、定量研究三、常用調(diào)查方法34All Rights Reserved定量調(diào)查方法定量調(diào)查方法調(diào)查方法調(diào)查方法電話訪問電話訪問Telephone interview面訪訪問面訪訪問Face-to-face interview郵寄訪問郵寄訪問Mail interview網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查Online interview訪問式問卷自填式問卷入戶(單位)攔裁計算機輔助面訪三、常用調(diào)查方法35All Rights Reserved什么是定量研究什么是定量研究結(jié)構(gòu)式結(jié)構(gòu)式問卷問卷樣本較大樣本較大、有一定、有一定代表性代表性數(shù)據(jù)可進數(shù)據(jù)可進行量化分行量化分析與

22、比較析與比較定義清定義清楚，描楚，描述明確述明確三、常用調(diào)查方法36All Rights Reserved定量研究的使用場合定量研究的使用場合F問題的類型及特征明確，僅僅測定其程度F 產(chǎn)品已經(jīng)定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征F 在已具有概念共識度前提下的行為模式描述F 驗證假設(shè)或關(guān)系的真實性、推斷的可靠性三、常用調(diào)查方法37All Rights Reserved適用于定量研究的主題適用于定量研究的主題F市場占有率、市場份額測算F新產(chǎn)品市場潛力與進入機會、產(chǎn)品市場接受度研究F消費行為模式與態(tài)度F廣告受眾率媒體接觸狀況與廣告效果F消費需求及潛量測試F企業(yè)形象與品牌研究三、常用調(diào)查方法38All

23、 Rights ReservedF定性研究先行定性研究先行：為定量研究工具的開發(fā)作準(zhǔn)備，形成研究假說，幫助問卷開發(fā)，試調(diào)查工具；F定量研究先行定量研究先行：使用定性研究來詮釋定量結(jié)果，幫助理解定量研究結(jié)果；F同時進行同時進行，使兩者有互相說明的功能F只是定性只是定性，可以探明問題的特征； 只是定量只是定量，可以確定問題的規(guī)模與程度7、定性與定量的組合使用、定性與定量的組合使用三、常用調(diào)查方法39All Rights Reserved7、定性與定量的組合使用、定性與定量的組合使用三、常用調(diào)查方法40All Rights Reserved 品牌價值模型品牌價值模型 品牌或產(chǎn)品名稱評估體系品牌或產(chǎn)品

24、名稱評估體系 品牌選擇模型品牌選擇模型 PSM價格模型價格模型 多品牌間價格權(quán)衡模型多品牌間價格權(quán)衡模型 市場細分模型市場細分模型 市場潛力模型市場潛力模型 市場需求模型市場需求模型 企業(yè)形象評估與診斷模型企業(yè)形象評估與診斷模型 企業(yè)內(nèi)部員工狀況評估體系企業(yè)內(nèi)部員工狀況評估體系 廣告效果評估體系廣告效果評估體系 客戶滿意度研究模型客戶滿意度研究模型 因素重要性推導(dǎo)模型因素重要性推導(dǎo)模型 新產(chǎn)品開發(fā)模型新產(chǎn)品開發(fā)模型 家庭財產(chǎn)與職業(yè)收入評估系統(tǒng)家庭財產(chǎn)與職業(yè)收入評估系統(tǒng)部分市場調(diào)查的研究模型部分市場調(diào)查的研究模型四、模型及研究方法的應(yīng)用41All Rights Reserved品牌價值模型42A

25、ll Rights Reserved產(chǎn)品價值模型43All Rights Reserved用戶滿意度模型44All Rights Reserved眼動儀與用戶交互評測45All Rights Reserved46All Rights Reserved用戶互聯(lián)網(wǎng)使用行為研究尼爾森尼爾森F F形狀網(wǎng)頁關(guān)注眼球軌跡形狀網(wǎng)頁關(guān)注眼球軌跡美國長期研究網(wǎng)站可用性的著名網(wǎng)站設(shè)計師杰柯柏尼爾森（Jakob Nielsen）研究得出：瀏覽者打開網(wǎng)頁后，眼球軌跡按照下面的習(xí)慣形成F形網(wǎng)頁瀏覽模式。第一步：水平移動第二步：目光下移，短范圍水平移動第三步：垂直瀏覽一般性網(wǎng)頁電子商務(wù)網(wǎng)頁Google搜索結(jié)果頁用顏色來表

26、示瀏覽者眼光聚集的熱度，分為最熱（紅色）、較熱（黃色）、不熱（藍色）和基本不關(guān)注（灰色）4種。網(wǎng)頁應(yīng)用實例網(wǎng)頁應(yīng)用實例47All Rights Reserved案例研討與演練1 1、試用調(diào)研的方法，判斷某地區(qū)需要多少家營業(yè)廳？、試用調(diào)研的方法，判斷某地區(qū)需要多少家營業(yè)廳？2 2、青年、青年“時尚時尚”人群生活軌跡調(diào)查人群生活軌跡調(diào)查3 3、對彩鈴用戶開展調(diào)研、對彩鈴用戶開展調(diào)研48All Rights Reserved49All Rights Reserved請思考以下問題如果我們研究如果我們研究 用戶手機上網(wǎng)行為用戶手機上網(wǎng)行為 我們采用什么樣的研究方法開展我們的工我們采用什么樣的研究方法開

27、展我們的工作？作？50All Rights Reserved客戶需求與技術(shù)潛在市場只有通過技術(shù)可以滿足的需求才是真正的市場！在進行新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的設(shè)計需要充分考慮到現(xiàn)網(wǎng)需求和最終用戶的需求！技術(shù)用戶需求技術(shù)的發(fā)展用戶需求的拓展 隨時跟蹤技術(shù)的發(fā)展分析技術(shù)發(fā)展與現(xiàn)網(wǎng)結(jié)合的可行性 充分考慮最終用戶的需求充分考慮最終用戶的需求結(jié)合運營商的現(xiàn)網(wǎng)需求結(jié)合運營商的現(xiàn)網(wǎng)需求51All Rights Reserved51產(chǎn)品修正與退出營銷策略與經(jīng)營計劃制定產(chǎn)品開發(fā)品牌與促銷銷售與渠道客戶服務(wù)評價用戶、市場研究用戶、市場研究功能化流程化標(biāo)準(zhǔn)化完整的電信運營體系完整的電信運營體系與消費者行為研究52All Righ

28、ts Reserved外部環(huán)境（PESTEL）技術(shù)特性功能特性內(nèi)容特性用戶細分與特征用戶體驗?zāi)繕?biāo)用戶判定目標(biāo)用戶偏好技術(shù)用戶潛在市場業(yè)務(wù)與公司整體戰(zhàn)略競爭主體競爭主體其他運營商其他產(chǎn)業(yè)/行業(yè)自身競爭競爭關(guān)注點競爭關(guān)注點基本情況競爭對手的競合策略產(chǎn)品定位業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)之間的關(guān)系產(chǎn)品定位分析與消費者研究關(guān)注滿足沒滿足差異53All Rights Reserved基礎(chǔ)的信息獲取與收集用戶上網(wǎng)行為析！54All Rights Reserved產(chǎn)品設(shè)計與營銷售前售前售中售中售后售后客戶體驗客戶體驗產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計用戶研究用戶研究核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品附加服務(wù)附加服務(wù)客戶需求的真正把握用戶服務(wù)差

29、異化和用戶地位區(qū)分品牌與內(nèi)容營銷銷售服務(wù)在客戶的活動范圍內(nèi)進行營銷以客戶接受的方式作宣傳用戶認為方便的支付方式用戶認為合適的購買方式建立客戶體驗環(huán)境達到客戶期望的體驗效果 電信產(chǎn)品設(shè)計是一個完成的過程，必須要考慮到品牌、營銷、銷售電信產(chǎn)品設(shè)計是一個完成的過程，必須要考慮到品牌、營銷、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)、服務(wù)等環(huán)節(jié)產(chǎn)品設(shè)計是電信營銷的有機組成部分產(chǎn)品設(shè)計是電信營銷的有機組成部分55All Rights ReservedMar 8th, 2005Telecom Management Seminar用戶研究整體研究框架用戶研究整體研究框架產(chǎn)品組合設(shè)計用戶消費行為與打包定價原則產(chǎn)品設(shè)計基于用戶體驗的促銷

30、效果評估基于用戶生活軌跡的促銷策略促銷方式評估促銷渠道評估日常軌跡與促銷渠道 用戶需求與產(chǎn)品設(shè)計 用戶體驗與促銷標(biāo)準(zhǔn)人模型與產(chǎn)品列表/主打產(chǎn)品用戶使用習(xí)慣與業(yè)務(wù)模式設(shè)計用戶消費行為與定價原則用戶需求與核心產(chǎn)品設(shè)計用戶使用習(xí)慣與業(yè)務(wù)模式設(shè)計品牌特征與外延產(chǎn)品設(shè)計使用場景與促銷方式用戶需求研究用戶心理需求挖掘行為習(xí)慣與偏好跟蹤生活軌跡跟蹤心理印記模型需求放大化與表面化用戶行為需求跟蹤消費行為電信使用行為互聯(lián)網(wǎng)使用行為用戶間流行行為傳播研究用戶聚群/社團行為研究 標(biāo)準(zhǔn)人模型建立細分用戶代表人物提取典型用戶群標(biāo)準(zhǔn)人模型的建立文化特征自然特征代表人物提取因素的確定BI系統(tǒng)支持產(chǎn)品包/品牌特征生活軌跡特征

31、影響力特征（制造流行）電信特征用戶細分56All Rights Reserved消費者行為研究的基本框架輸出項輸出項輸入項輸入項研究內(nèi)容研究內(nèi)容主要研究方法主要研究方法用戶需求與用戶需求與行為研究行為研究目標(biāo)人群的目標(biāo)人群的初步判定初步判定目標(biāo)人群判定目標(biāo)人群判定人群影響力人群影響力影響力模型影響力模型跨越裂谷模型跨越裂谷模型不同目標(biāo)人群對業(yè)務(wù)內(nèi)不同目標(biāo)人群對業(yè)務(wù)內(nèi)容、功能與資費模式偏容、功能與資費模式偏好好內(nèi)容、功能內(nèi)容、功能與資費模式與資費模式偏好偏好用戶需求研究模型用戶需求研究模型用戶業(yè)務(wù)實用戶業(yè)務(wù)實際消費過程際消費過程不同細分人群對業(yè)務(wù)的不同細分人群對業(yè)務(wù)的體驗體驗5 5環(huán)節(jié)中的表現(xiàn)與

32、環(huán)節(jié)中的表現(xiàn)與問題問題用戶消費過程體驗?zāi)Ｐ陀脩粝M過程體驗?zāi)Ｐ陀脩粞芯拷?jīng)典用戶研究經(jīng)典結(jié)論結(jié)論&focus &focus groupgroup現(xiàn)實與潛在偏現(xiàn)實與潛在偏好的人群好的人群用戶細分用戶細分用戶群細分及其主要特用戶群細分及其主要特征征標(biāo)準(zhǔn)人模型標(biāo)準(zhǔn)人模型前期用戶研究前期用戶研究經(jīng)典結(jié)論經(jīng)典結(jié)論57All Rights Reserved不同于傳統(tǒng)行業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)“完全覆蓋完全覆蓋”和和“互不重疊互不重疊”的市場細分原則，電信增值業(yè)務(wù)的市場細分強調(diào)的的市場細分原則，電信增值業(yè)務(wù)的市場細分強調(diào)的是把握幾個重點人群，他們可以不覆蓋全部人群，也可以相互交疊。是把握幾個重點人群，

33、他們可以不覆蓋全部人群，也可以相互交疊。不完全覆蓋性不完全覆蓋性：電信增值業(yè)務(wù)需求彈性大，推廣具有流行特質(zhì)，其用戶擴散軌跡是：電信增值業(yè)務(wù)需求彈性大，推廣具有流行特質(zhì)，其用戶擴散軌跡是“等高線下移式等高線下移式” 的。每個的。每個人群中會有一部分最為活躍的分子最先接受業(yè)務(wù)，而這部分人進而會將業(yè)務(wù)信息傳遞給同類人群中的其他人。因人群中會有一部分最為活躍的分子最先接受業(yè)務(wù)，而這部分人進而會將業(yè)務(wù)信息傳遞給同類人群中的其他人。因此，增值業(yè)務(wù)的市場推廣要抓住這部分影響力人群進行重點營銷；此，增值業(yè)務(wù)的市場推廣要抓住這部分影響力人群進行重點營銷；可交疊性可交疊性：由于客戶的特征和需求偏好是多元化的，不同

34、人群中的可能均有一部分的特征和需求是極為同質(zhì)的，：由于客戶的特征和需求偏好是多元化的，不同人群中的可能均有一部分的特征和需求是極為同質(zhì)的，在這種情況下，細分市場可能發(fā)生重疊。在這種情況下，細分市場可能發(fā)生重疊。青年白領(lǐng)青年白領(lǐng)工薪一族工薪一族時尚學(xué)生時尚學(xué)生商務(wù)精英商務(wù)精英白領(lǐng)麗人白領(lǐng)麗人移動移動增值增值業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)市場市場細分細分人群活躍度人群活躍度市場拓市場拓展軌跡展軌跡人群細分58All Rights Reserved細分人群細分人群標(biāo)準(zhǔn)人模型標(biāo)準(zhǔn)人模型自然特征影響力特征生活軌跡特征電信特征文化特征品牌特征通過對不同人群建立標(biāo)準(zhǔn)人模型，能夠進一步對各類人群的特征進行分析，從而有利于研通過對不

35、同人群建立標(biāo)準(zhǔn)人模型，能夠進一步對各類人群的特征進行分析，從而有利于研究不同人群對產(chǎn)品的需求與體驗情況，進而指導(dǎo)產(chǎn)品目標(biāo)人群的判定，并有利于對深入分究不同人群對產(chǎn)品的需求與體驗情況，進而指導(dǎo)產(chǎn)品目標(biāo)人群的判定，并有利于對深入分析目標(biāo)人群的產(chǎn)品需求和行為特征形成支持。析目標(biāo)人群的產(chǎn)品需求和行為特征形成支持。青年白領(lǐng)青年白領(lǐng)工薪一族工薪一族時尚學(xué)生時尚學(xué)生商務(wù)精英商務(wù)精英白領(lǐng)麗人白領(lǐng)麗人不同人群對產(chǎn)品的體驗?zāi)繕?biāo)用戶群的確定用戶特征分析框架59All Rights Reserved移動增值業(yè)務(wù)人群細分及其主要特征青年白領(lǐng)青年白領(lǐng)工薪一族工薪一族時尚學(xué)生時尚學(xué)生商務(wù)精英商務(wù)精英 年齡分布較為分散，集中

36、于2840歲，月收入在8000元以上，以男性為主； 交際圈相對封閉，接受信息的方式主要依靠人群內(nèi)部小團體的影響與廣告宣傳，其他人群很難在娛樂方面對他們產(chǎn)生影響，但在實用性內(nèi)容方面會受家人和同事的一定影響； 十分強調(diào)實用性，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用較少。 年齡集中于2029 歲，月收入集中在20005000元，有較高的學(xué)歷； 易于洞察到及接受新鮮事物，具有張揚的個性，并愿意向周圍的人主動傳播等特征，導(dǎo)致這個人群對周圍人極具影響力； 是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的最活躍人群，擁有的終端可支持的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能最為豐富。 年齡分布較為分散，從1830歲，月收入在2000元左右； 是依賴性和跟隨性顯著的一個群體，對跟隨時尚表現(xiàn)出迫

37、切和迷惘。他們的交際圈比較封閉，主要受到周圍人的影響； 終端支持的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能最少。 年齡主要集中在17-22歲的在校大、中學(xué)生，不能獨立生活，主要經(jīng)濟收入依靠家里； 勇于探索，對于新鮮事物表現(xiàn)出強烈的好奇心和嘗試欲望。他們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性很強，互聯(lián)網(wǎng)和電腦是他們生活的重要組成部分之一（這也是和青年白領(lǐng)在互聯(lián)網(wǎng)行為上的本質(zhì)差異），手機只是網(wǎng)絡(luò)的補充。喜歡和強調(diào)DIY，他們追求新鮮刺激，朋友間攀比的心理是主要因素，希望自己讓別人覺得時尚、引領(lǐng)潮流； 出于嘗新的目的，對自己不熟悉的業(yè)務(wù)很容易接受，是超級玩家的主要誕生源。白領(lǐng)麗人白領(lǐng)麗人 年齡主要集中在22-30歲的都市女性，有良好的工作，有較高的

38、學(xué)歷； 同其他女性一樣，該人群傳播“小道消息“的能力很強，是影響力重點人群之一；而且，在整個社會的女性群體中，其（特別是未育的）是消費力和影響力相對最大的。會受其他女性群體的關(guān)注和追隨。同時，對與其同年齡段的和中年男性也具有很大的影響力； 擁有的終端可支持的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能較為豐富。使用業(yè)務(wù)的原因主要是無聊時的娛樂消遣或覺得實用，對于短信群發(fā)的宣傳次數(shù)在一定頻率下可以接受。60All Rights Reserved書籍音樂影視報刊雜志曾經(jīng)熱衷王朔、村上春樹、米蘭昆德拉的作品，閱讀傾向仍強調(diào)具有較深精神內(nèi)涵的作品，“速食式”作品流行的趨勢開始出現(xiàn)。喜歡懷舊經(jīng)典老歌，羅大佑、齊秦依然是他們的精神領(lǐng)袖，

39、接受新的流行音樂有一定難度。喜歡周潤發(fā)、劉德華等老牌影星，會主動去電影院觀看電影，會關(guān)注經(jīng)濟、新聞、體育等電視節(jié)目。報紙也是該類人群重要的信息來源，同時一些綜合財經(jīng)類雜志也為他們喜歡。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)：對網(wǎng)絡(luò)的依賴很大，使用EMAIL，上網(wǎng)看新聞，瀏覽財經(jīng)類報道，并會利用網(wǎng)絡(luò)查找信息；喜歡玩簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲；對網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交友、聊天等行為也會嘗試。不同的文化載體上承載的內(nèi)容不同，但具有相似的文化特征，可總結(jié)出這一細分人群的文化特征，并映射到心理層面從而挖掘出他們深層次的需求。 標(biāo)準(zhǔn)人模型文化特征61All Rights Reserved標(biāo)準(zhǔn)體驗場景標(biāo)準(zhǔn)體驗場景時尚學(xué)生：時尚學(xué)生：學(xué)校、家是他們出現(xiàn)最頻

40、繁的場所，活動范圍相對有限及固定。在戶外運動場所或洋快餐店經(jīng)常出現(xiàn)。出行經(jīng)常騎自行車及公交或地鐵。經(jīng)常出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的各個角落白領(lǐng)麗人：白領(lǐng)麗人：日常出入寫字樓及商務(wù)區(qū)。經(jīng)常出現(xiàn)在時尚娛樂休閑場所、購物中心及減肥或健身中心。地鐵、出租車或私車是較多采取的交通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上或“電話煲”中也常見她們的身影。與家人一起住或公司附近交通便利的地點青年白領(lǐng)：青年白領(lǐng)：活動范圍較大，日常出入寫字樓及商務(wù)區(qū)。經(jīng)常出現(xiàn)在時尚娛樂休閑場所。地鐵、出租車或私車是較多采取的交通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上也常見他們的身影。居住在小區(qū)或公司附近交通便利的地點商務(wù)精英：商務(wù)精英：經(jīng)常出入于高檔寫字樓及酒店。經(jīng)常會去高檔會員制休閑健身會

41、所、熟悉的飲食及環(huán)境較好的購物場所。出行經(jīng)常乘坐飛機和轎車。在互聯(lián)網(wǎng)上會看一些工作相關(guān)的資訊。工薪一族：工薪一族：偶爾會去低檔飲食、休閑場所聚會。這類人群中的電腦普及率較低，上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常要去網(wǎng)吧。出行乘坐公交車或騎自行車。與父母住在他們的“老房子”里，或租或貸偏僻地區(qū)的房子消費者研究的標(biāo)準(zhǔn)人模型生活軌跡特征62All Rights Reserved標(biāo)準(zhǔn)人模型影響力特征另類時尚保守主流影響力水平消費水平63All Rights Reserved移動業(yè)務(wù)使用特征移動業(yè)務(wù)使用特征ARPU值構(gòu)成值構(gòu)成電信行為偏好電信行為偏好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用情況使用情況訂購訂購/取消特征取消特征產(chǎn)品內(nèi)容特點產(chǎn)品內(nèi)容

42、特點接觸信息方式接觸信息方式變更變更/取消偏好取消偏好互聯(lián)網(wǎng)特征對互聯(lián)網(wǎng)特征對電信行為影響電信行為影響偏好使用場景偏好使用場景與產(chǎn)品內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)容終端與通信終端與通信品牌支持情況品牌支持情況還原標(biāo)準(zhǔn)人模型電信特征164All Rights Reserved 移動業(yè)務(wù)使用特征移動業(yè)務(wù)使用特征講求實用，喜歡慣例性的生活，作為習(xí)慣的延續(xù)，營業(yè)廳是其了解電信業(yè)務(wù)相關(guān)信息和變更業(yè)務(wù)的重要途徑。隨后根據(jù)宣傳傳單自己摸索，屬于按圖索驥，循規(guī)蹈矩的類型，與人群4的勇于創(chuàng)新探索型嘗試完全不同。電信行為偏好電信行為偏好還原總體ARPU值主要集中在0000元；移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支出比重集中在10%20%。對于定制短信、彩

43、信、彩鈴、隨e行、電話助理類業(yè)務(wù)從認知到使用的轉(zhuǎn)化率較高（接近或超過半數(shù)）。由于日常工作繁忙，對于取消業(yè)務(wù)沒有時間和精力去關(guān)注。一旦訂購業(yè)務(wù)即使不再使用多半不會取消。瀏覽或使用的內(nèi)容多半集中于資訊，對于娛樂性強的產(chǎn)品較為淡漠，難以激起興趣。終端支持的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能較少。標(biāo)準(zhǔn)人模型電信特征265All Rights Reserved用戶實際消費過程研究-以手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)為例66All Rights Reserved用戶實際消費過程研究-以手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)為例認知知識傾向使用WAP總體認知率較高，超過75，其中青年白領(lǐng)的認知率最高；用戶對WAP的主要認知途徑依次為媒體廣告、朋友和同學(xué)。用戶比較熟悉的是下載

44、圖鈴，其次是下載游戲、瀏覽資訊等娛樂性強的內(nèi)容；用戶對手機上網(wǎng)的計費方式不甚了解：用戶了解的計費方式是包月、按流量和按時長計費，而實際上，移動提供的僅有包月（信息費）和按流量計費，但是從“手機上網(wǎng)”這個詞的字面意思理解為“按時長”計費。 內(nèi)容、計費和終端問題是阻礙WAP使用的最主要的三個原因；商務(wù)精英對現(xiàn)在的WAP內(nèi)容最不滿意；青年白領(lǐng)對資費意見最大；工薪一族終端問題最為突出；時尚學(xué)生的問題最為分散。 從現(xiàn)有使用情況來看，整體用戶使用比例不足30%，青年白領(lǐng)為使用的最活躍群體；商務(wù)精英和青年白領(lǐng)表現(xiàn)出對資訊的較強偏好；而時尚學(xué)生則對游戲和動漫有較強的偏好；女性用戶與男性用戶在瀏覽和使用習(xí)慣上存

45、在較大的差異：青年白領(lǐng)的女性喜歡搜索最新的內(nèi)容或隨意瀏覽；青年白領(lǐng)的男性更偏好瀏覽固定內(nèi)容，然后下載；使用過程中的最常見問題是“收費不透明”，其次是“不知道怎么取消”和“回復(fù)速度慢”。忠誠總體而言用戶的忠誠度較差，存在大量的沉默用戶，僅有青年白領(lǐng)和時尚學(xué)生中的一小部分玩家型用戶目前的忠誠度較高，但這部分用戶已經(jīng)開始向獨立WAP網(wǎng)站轉(zhuǎn)移了。 通過對于用戶在消費過程中的五個環(huán)節(jié)的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)通過對于用戶在消費過程中的五個環(huán)節(jié)的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)WAP從知識環(huán)節(jié)開始存在較多的從知識環(huán)節(jié)開始存在較多的問題。問題。67All Rights Reserved目標(biāo)用戶群的偏好以手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)為例青年白領(lǐng)容易

46、嘗試新事物，但要求功能的實用性。下載、瀏覽、上傳、查詢、定制、點播等這些功能所承載的業(yè)務(wù)是他們所歡迎的。功功能能偏偏好好偏好追求專業(yè)的渠道和專業(yè)的服務(wù)，比較挑剔，因此資費的清晰化、開通和取消的相對公平性是他們關(guān)注的要點。資資費費偏偏好好體驗及主要宣傳訴求點：體驗及主要宣傳訴求點：時尚實用外在特征和形象外在特征和形象 ：更強調(diào)實用化的特征，需要對現(xiàn)實生活有所幫助或指導(dǎo)，即使是娛樂應(yīng)用屬于商務(wù)娛樂的類型。 同時，需要具有實用性、品質(zhì)性的特征，在用戶界面需要體現(xiàn)情調(diào)、品味、小資的特性。 營營銷銷偏偏好好商務(wù)與溝通商務(wù)與溝通商務(wù)助理商務(wù)助理: :均較為感興趣投資理財投資理財: :均較為感興趣職場：職場

47、：均較為感興趣學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)：有一定興趣親友溝通：親友溝通：均較為感興趣，尤其郵件、同學(xué)錄、禮品訂購聊天交友：聊天交友：有一定興趣感悟溝通感悟溝通: :均較為感興趣內(nèi)內(nèi)容容偏偏好好娛樂娛樂音樂：音樂：均較為感興趣影視：影視：均較為感興趣體育：體育：均較為感興趣，尤其體彩新聞：新聞：均較為感興趣文學(xué)：文學(xué)：文學(xué)作品和資訊游戲：游戲：均較為感興趣圖片動漫：圖片動漫：均較為感興趣占卜：占卜：興趣一般生活生活購物：購物：均較為感興趣飲食飲食: :特色餐館推薦、新品美食、餐館打折信息住宿住宿: :均特別感興趣出行：出行：天氣預(yù)報、路況信息、位置與地圖服務(wù)、出租車服務(wù)、航班服務(wù)、車市資訊美容：美容：新品資訊、

48、美容知識、商家資訊健身健身: :健身場所資訊休閑：休閑：較為感興趣旅游旅游: :均較為感興趣婚姻婚姻:征婚啟示、單身派對寵物寵物: :均特別感興趣68All Rights Reserved用戶心理印記模型與消費偏好個體進化群體進化印記幼年幼年少年少年童年童年青年（獨立前）青年（獨立前）生存生存/ /安全安全社團認同社團認同自我認知自我認知社會責(zé)任社會責(zé)任/ /自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)生存印記生存印記 認知印記認知印記團體印記團體印記社會印記社會印記例：對生于例：對生于6060年代末年代末7070年代初人群與年代初人群與8080年代初人群的比較分析年代初人群的比較分析60年代末略有短缺自圓的體系 沒有社

49、會等級 社會責(zé)任感矛盾-70年代初：強調(diào)邏輯 平等觀念強 思想和行為脫節(jié)強調(diào)形式 不善交往80年代初：正常體系不健全 拜金的等級觀 社會責(zé)任感缺失跳躍性強 開放的人際關(guān)系虛擬性強對成年后行為的影響青年（獨立后）： 職業(yè)選擇 交友 娛樂中年： 家庭 事業(yè) 主要消費（房、車） 子女教育 社交 娛樂老年： 消費方式 子女關(guān)系成長印記模型成長印記模型 人在母體中成長過程實際上重演了動物群體的進化歷程 心理學(xué)家認為，人的心理進化重演了人類群體進化過程，每個階段都留下了“成長印記” 心理成長受環(huán)境（社會、群體）影響 利用“成長印記”重現(xiàn)成長過程，有助于了解和把握消費心理 將同類人群的共性集合起來，塑造“標(biāo)

50、準(zhǔn)人” 針對“標(biāo)準(zhǔn)人”設(shè)計產(chǎn)品和營銷，能滿足同類人群中大多數(shù)的需求。69All Rights Reserved營銷模式的變化：AIEAS模型AISAS模型模型更適合理性產(chǎn)品和傳統(tǒng)實體產(chǎn)品如酒的營銷；產(chǎn)品不能立即在線體驗使用核心核心：只是把互聯(lián)網(wǎng)作為渠道融入到傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，重點強調(diào)客戶購買和幫助傳播產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是沖動型消費的感性產(chǎn)品；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通過PC或手機即可體驗使用AIEAS模型模型基于更適合理性基于更適合理性/實體產(chǎn)品營銷的實體產(chǎn)品營銷的AISAS模型，結(jié)合模型，結(jié)合“移動互聯(lián)移動互聯(lián)”數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特征，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特征，確定適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的確定適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的AIEAS營銷模型。營銷模

51、型。核心核心：互聯(lián)網(wǎng)元素融入到產(chǎn)品和營銷中，重點強調(diào)用戶的活躍使用和幫助傳播產(chǎn)品信息和產(chǎn)品案例：通過互聯(lián)網(wǎng)賣筆記本案例：通過互聯(lián)網(wǎng)賣筆記本案例：通過互聯(lián)網(wǎng)賣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)案例：通過互聯(lián)網(wǎng)賣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模型引起注意形成沖動活躍使用體驗使用2AIEAS營銷模型引起注意引起注意AttentionAttention形成沖動形成沖動ImpulseImpulse1體驗使用體驗使用E Experiencexperience234活躍使用活躍使用ActivityActivity5分享傳播分享傳播SpreadSpread(share)(share)70All Rights Reserved基于信息系統(tǒng)分析方法

52、聚類方法低高高高因素二（國內(nèi)呼叫次數(shù)）因素二（國內(nèi)呼叫次數(shù)）因素三（因素三（IPIP呼叫次數(shù)）呼叫次數(shù)）因素一（繁忙時段呼叫次數(shù)）因素一（繁忙時段呼叫次數(shù)）根據(jù)項目目標(biāo)的不同，選擇不同的客戶行為變量以及客戶分析維度，通過聚類算法，將成百上千萬的用戶區(qū)分為不同的細分群體。71All Rights Reserved電信運營商進行用戶研究的利器數(shù)據(jù)挖掘三大部分：數(shù)據(jù)層、客戶細分模型和展現(xiàn)系統(tǒng)。 細分模型和展示系統(tǒng)均基于數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)集市從數(shù)據(jù)倉庫中提取數(shù)據(jù)，保存最終及中間分析結(jié)果，并向展示系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)和向業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供接口。72All Rights Reserved產(chǎn)品層：產(chǎn)品感性化設(shè)計73All R

53、ights Reserved用戶消費決策與感性化產(chǎn)品設(shè)計要點分析本能水平設(shè)計的要點：圍繞視覺、聽覺、觸覺和嗅覺，主要運用外形、音樂、氣味等元素沒有硬性的標(biāo)準(zhǔn)，但可借鑒藝術(shù)品創(chuàng)作的技巧。行為水平設(shè)計的要點：以人為中心，把重點放在理解和滿足真實使用產(chǎn)品的人的需要上，而不是設(shè)計者身上，需要做到易懂、易用。反思水平設(shè)計的要點：反思水平關(guān)注的是產(chǎn)品給用戶帶來的社會意義，如時尚、尊重、驕傲等，主要通過獨特的設(shè)計、廣告、品牌和紀(jì)念品實現(xiàn)。74All Rights Reserved電信產(chǎn)品的感性化設(shè)計實物產(chǎn)品。如電話和手機終端、有線或者無線上網(wǎng)設(shè)備、儲值卡和充值卡。基礎(chǔ)通信產(chǎn)品。如基礎(chǔ)話音、有線或者無線網(wǎng)絡(luò)接

54、入服務(wù)。數(shù)據(jù)（增值）業(yè)務(wù)產(chǎn)品。如有線或者無線增值服務(wù)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)（增值）業(yè)務(wù)產(chǎn)品重點關(guān)注產(chǎn)品的功能、UI/UE的設(shè)計和“情感、品位、尊重”的反思水平設(shè)計?；A(chǔ)通信產(chǎn)品的感性化設(shè)計重點關(guān)注用戶登錄、使用和退出等交互過程中的功能、易懂性和可用性的行為水平的設(shè)計。實物產(chǎn)品的感性化設(shè)計外觀的設(shè)計顯得尤為重要，同時需要注重“情感、品位、尊重”的反思水平設(shè)計電信產(chǎn)品的感性化設(shè)計同樣主要圍繞三個層面的設(shè)計，本能水平設(shè)計、行為水平設(shè)計和反思水平設(shè)計。結(jié)合電信具體產(chǎn)品進行感性化設(shè)計。75All Rights Reserved案例研討與演練2 2、請用調(diào)研方法判斷、請用調(diào)研方法判斷“點對點的彩信點對點的彩信”目前發(fā)

55、展中的問題目前發(fā)展中的問題1 1、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費者行為分析、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費者行為分析76All Rights Reserved77All Rights Reserved總體分析框架市場客戶細分與需求分析市場定位與策略制定客戶服務(wù)客戶服務(wù)銷售與渠道銷售與渠道營銷與品牌營銷與品牌產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計客戶業(yè)務(wù)體驗客戶業(yè)務(wù)體驗知識知識傾向傾向使用使用忠誠忠誠認知認知售前售前售中（服務(wù)定制）售中（服務(wù)定制）售后（服務(wù)體驗）售后（服務(wù)體驗）知識管理商業(yè)職能與競爭情報78All Rights Reserved用戶體驗?zāi)Ｐ椭R知識傾向傾向使用使用忠誠忠誠認知認知重點在于品牌具體內(nèi)容的傳播。傳播不僅僅是

56、信息溝通，而且也是價值傳達，讓用戶認知到價值的存在，從而形成良好的品牌整體形象，進而建立品牌關(guān)系，甚至營造口耳相傳的效果重點是品牌的維護與完善，強化顧客與品牌之間的關(guān)系，盡量使這個時期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，不斷提高和維護目標(biāo)社會公眾對品牌的忠誠度，延長忠誠期重點在于提高用戶滿意度，最大化創(chuàng)造用戶品牌經(jīng)歷的感知價值。這可以經(jīng)由增加用戶品牌感知利得（包括物態(tài)、服務(wù)及情感因素）或減少用戶品牌感知利失（包括購買時的成本因素）來實現(xiàn)。強化用戶體驗，當(dāng)用戶對品牌的可感知效果與他的期望相匹配或者超過他所期望的，則形成正的情感訴求，這種正的情感訴求表現(xiàn)為品牌美譽，即用戶對品牌的贊譽。重點在于品牌的定位和

57、品牌概念的推廣。定位是在目標(biāo)用戶心中確立差異化的有價值的地位，推廣是針對目標(biāo)用戶的心理，通過整合營銷傳播手段在用戶心目中樹立預(yù)定的品牌認知。79All Rights Reserved總體分析框架市場客戶細分與需求分析市場客戶細分與需求分析市場定位與策略制定市場定位與策略制定客戶服務(wù)客戶服務(wù)銷售與渠道銷售與渠道營銷與品牌營銷與品牌產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計客戶業(yè)務(wù)體驗客戶業(yè)務(wù)體驗知識知識傾向傾向使用使用忠誠忠誠認知認知售前售前售中（服務(wù)定制）售中（服務(wù)定制）售后（服務(wù)體驗）售后（服務(wù)體驗）知識管理商業(yè)職能與競爭情報80All Rights Reserved 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認知環(huán)節(jié)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認知環(huán)節(jié)現(xiàn)狀絕大多數(shù)

58、用戶都已經(jīng)聽說過彩鈴、彩信和手機上網(wǎng)；很少有用戶知道飛信，這也成為很多用戶不回復(fù)飛信邀請的重要原因；知識知識傾向傾向使用使用忠誠忠誠認知認知“兩彩一摸”為人熟知，飛信宣傳有待加強業(yè)務(wù)體驗分析潛在的挑戰(zhàn)：潛在的挑戰(zhàn)： 隨著越來越多的用戶聽說過兩彩一摸，用戶對這些詞匯已經(jīng)不再感到 新鮮?！皣L鮮”的用戶會逐漸減少；用戶在消費兩彩一摸時會更加理性。不會像不了解時那樣盲目消費；應(yīng)對策略：應(yīng)對策略： 在設(shè)計與功能開發(fā)上應(yīng)該時尚實用并重，在營銷活動方面應(yīng)強調(diào)重新引爆流行；81All Rights Reserved新情況會遇到的新問題（以彩鈴為例）分析彩鈴現(xiàn)在所處的推廣階段對創(chuàng)新者者、遠見者來說“彩鈴”已經(jīng)不

59、夠新鮮。沒有吸引力了，對他們來說彩鈴已經(jīng)過時?！安殊彙钡牧餍谐潭冗€沒能吸引后期主流來使用隨著使用時間的增加早期主流也會開始覺得彩鈴不好玩了不在流行導(dǎo)致的結(jié)果不在流行導(dǎo)致的結(jié)果不再流行使得人們開始重新審視“彩鈴”的真正價值不再流行使得人們開始更加挑剔不再流行使得人們開始為自己選尋找種種不再繼續(xù)使用的借口不再流行使得從前沒有使用過的人沒有開始使用的必要。不再流行導(dǎo)致原有用戶流失導(dǎo)致用戶換歌頻率降低導(dǎo)致新用戶增長速度減慢82All Rights Reserved知識知識傾向傾向使用使用忠誠忠誠認知認知對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)了解程度低 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)知識環(huán)節(jié)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)知識環(huán)節(jié)現(xiàn)狀雖然絕大多數(shù)用戶都聽說過“兩彩一模”但

60、是人們對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的了解不夠深，絕大多數(shù)用戶的了都還只停留在“聽說過”的水平上；由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對用戶來說并非“生活的必須”因此用戶沒有興趣去主動了解。用戶不了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具體能實現(xiàn)哪些功能；用戶不了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能他們帶來什么好處；用戶不了解需要為這些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)付出什么樣的代價；用戶不了解這些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)怎樣計費；用戶不了解如何開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；用戶不了解如何使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；用戶不了解使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會帶來什么潛在的風(fēng)險；l用戶沒有動力去進行了解l更不愿意在不了解的情況下使用用戶存在的疑惑用戶存在的疑惑83All Rights Reserved知識知識傾向傾向使用使用忠誠忠誠認知認知數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“沒必要、不值得” 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傾向環(huán)節(jié)現(xiàn)狀數(shù)