卓越績效評價準(zhǔn)則之43顧客與市場

1、中國質(zhì)量協(xié)會中國質(zhì)量協(xié)會Criteria for Performance Excellence20124.3.1 (404.3.1 (40分分) )顧客和市場的了解顧客和市場的了解4.3.2 (504.3.2 (50分分) )顧客關(guān)系和顧客滿意度顧客關(guān)系和顧客滿意度顧顧客客與與市市場場（9090）p顧客和市場的了解顧客和市場的了解l科學(xué)細(xì)分市場、精確鎖定目標(biāo)市科學(xué)細(xì)分市場、精確鎖定目標(biāo)市場、準(zhǔn)確市場定位。場、準(zhǔn)確市場定位。l關(guān)注競爭對手未滿足的顧客需求關(guān)注競爭對手未滿足的顧客需求和潛在顧客需求，識別新的市場和潛在顧客需求，識別新的市場機(jī)會和商機(jī)機(jī)會和商機(jī)p識別顧客需求和期望識別顧客需求和期望了

2、解和滿足顧客的需求和期望，了解和滿足顧客的需求和期望，分析影響顧客購買決策的要素；分析影響顧客購買決策的要素；顧客與市場信息和數(shù)據(jù)收集分析顧客與市場信息和數(shù)據(jù)收集分析和應(yīng)用和應(yīng)用p方法改進(jìn)方法改進(jìn)4.3.2.14.3.2.1顧客關(guān)系的建立顧客關(guān)系的建立l贏得顧客，超越顧客期望，提高贏得顧客，超越顧客期望，提高顧客忠誠度；顧客忠誠度；l滿足顧客交易、投訴的關(guān)鍵需求滿足顧客交易、投訴的關(guān)鍵需求l科學(xué)規(guī)范的投訴管理科學(xué)規(guī)范的投訴管理l持續(xù)改善適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的方法持續(xù)改善適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的方法4.3.2.24.3.2.2顧客滿意度測量顧客滿意度測量完善的滿意度測量方法、過程及完善的滿意度測量方法、過程及結(jié)果

3、有效應(yīng)用結(jié)果有效應(yīng)用有效利用顧客反饋信息有效利用顧客反饋信息競爭性比較及基準(zhǔn)績效競爭性比較及基準(zhǔn)績效q理念篇q標(biāo)準(zhǔn)篇q總體要求：了解和確定顧客和市場的需求、期望和喜好以不斷滿足其要求。了解和確定滿 足中間商終端顧客反反 饋饋q企業(yè)家的工作是要確保能夠從客戶的角度實現(xiàn)相對競爭對手的卓越績效，并且確保這種業(yè)績與公司的優(yōu)勢匹配起來。 企業(yè)家的頭腦風(fēng)暴 大前巖一大前巖一 顧顧 客客Customer 公司公司corporation競爭對手競爭對手Competitor以顧客為導(dǎo)向追求卓越以顧客為導(dǎo)向追求卓越n產(chǎn)品(product)n價格(price)n渠道(Place)n促銷promotionn4P實際上

4、代表了生產(chǎn)廠商的觀點和利益4P營銷理論營銷理論n用戶需要與欲望(Customer needs and wants)即產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足用戶需求n費用(cost)即用戶能承受多少購買費用和使用費用n便利(convenience) ,就用戶而言便利性包括售前、售中及售后服務(wù)系統(tǒng)n傳播(Communication) ,生產(chǎn)廠商用什么方式同用戶進(jìn)行信息交流，用戶又通過什么途徑獲取汽車產(chǎn)品知識及其服務(wù)知識n4C代表了用戶的觀點和利益4C營銷理念營銷理念q現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心STP理論n市場細(xì)分Segmentingn選擇目標(biāo)市場Targetingn產(chǎn)品定位Positioningq市場細(xì)分Segmenting

5、市場細(xì)分變量地 理人 口心 理行 為利 益 最行之有效！WHY？客戶尋求的利益對其購買行為客戶尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測量的作用更直接、更有可預(yù)測性。同時，一旦根據(jù)利益變量性。同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會在人口特征、心每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成理特征等方面與其它變量形成對比，使企業(yè)能夠更有效地和對比，使企業(yè)能夠更有效地和客戶溝通。客戶溝通。q選擇目標(biāo)市場Targeting細(xì)分市場3應(yīng)是我們的目標(biāo)市場可贏利性分析可測量性分析可進(jìn)入性分析可區(qū)

6、分性分析可行動性分析細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5.q產(chǎn)品定位Positioningn 根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售。以利于與其他企業(yè)的產(chǎn)品競爭。“覺醒吧，你就是屬于年輕一代！”。例：可口可樂:代表古典與傳統(tǒng)百事可樂:代表年輕活力和激情q “以顧客為中心”的經(jīng)營理念具有以下特征：n （1） 企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；n （2） 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù)-顧客關(guān)系的管理；n （3） 在處理顧客關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的顧客轉(zhuǎn)向到全顧客生命周期（customer li

7、fe-time）的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有關(guān)系的維護(hù)上；n （4） 企業(yè)開始將顧客價值（customer value）作為績效衡量和評價的標(biāo)準(zhǔn) ；a)如何確定顧客群和細(xì)分市場，在這一過程中如何考慮如何確定顧客群和細(xì)分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的顧客及其他的潛在顧客競爭者的顧客及其他的潛在顧客.市場細(xì)分中間商終端顧客組織自身顧客與市場競爭對手潛在的市場信息客戶反饋競爭對手信息競爭對手信息技術(shù)趨勢技術(shù)趨勢當(dāng)前的產(chǎn)品組合公司戰(zhàn)略（技術(shù)）公司戰(zhàn)略（技術(shù)）集成組合管理團(tuán)隊集成組合管理團(tuán)隊(IPMT) (IPMT) IPD IPD 技術(shù)路標(biāo)技術(shù)路標(biāo)ConceptPlanDevelo

8、pQualifyLaunchL i f eCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchL i f eCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchL i f eCycle概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期了解了解市場市場進(jìn)行市進(jìn)行市場細(xì)分場細(xì)分進(jìn)行組進(jìn)行組合分析合分析制定業(yè)制定業(yè)務(wù)策略務(wù)策略和計劃和計劃優(yōu)化優(yōu)化業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)計劃計劃管理業(yè)務(wù)計劃、評估績效管理業(yè)務(wù)計劃、評估績效產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃 項目任務(wù)書項目任務(wù)書？是是否否產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線項目組合產(chǎn)品線項目組合產(chǎn)品線路標(biāo)產(chǎn)品線路標(biāo)注：含技術(shù)、平臺、產(chǎn)品注：含技術(shù)、平臺、產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)

9、劃是市場管理（產(chǎn)品線規(guī)劃是市場管理（MM）流程的主要輸出）流程的主要輸出p MM MM：Market ManagementMarket Management（市場管理）p 市場管理是一套系統(tǒng)的方法系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機(jī)會進(jìn)行選擇收縮機(jī)會進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場以市場為中心的為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略戰(zhàn)略與計劃與計劃。Marketplace and Customer Wants and Needs制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與計劃市場及客戶需求與需要融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)理解市場進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行組合分析STEP6：管理業(yè)務(wù)計劃并管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)評

10、估表現(xiàn) 確保業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行 評估業(yè)務(wù)和流程的表現(xiàn) 需要時對業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行修改STEP5：融合并優(yōu)化各融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃 在產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 制定整個公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)STEP1：理解市場理解市場 設(shè)定愿景、使命和目標(biāo) 驅(qū)動對市場的分析 確定潛在的機(jī)會和目標(biāo)STEP3：進(jìn)行組合分析進(jìn)行組合分析 直接競爭分析 審視戰(zhàn)略定位 審視財務(wù)分析 選擇投資機(jī)會并排序 審視差距分析 確定業(yè)務(wù)設(shè)計STEP2：進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分 確定市場細(xì)分結(jié)構(gòu) 確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場STEP4：制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃 確定細(xì)分市場的目標(biāo)和策

11、略 確定對客戶及我方的價值 推動多個功能部門提供輸入信息，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃b)如何了解關(guān)鍵顧客的如何了解關(guān)鍵顧客的要求和期望要求和期望，以及這些需求和期望對于顧，以及這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性？客購買決策的相對重要性？中間商終端顧客價格質(zhì)量可靠性交付時間便利性服務(wù)和技術(shù)支持產(chǎn)品和服務(wù)的特點要求與期望不同的顧客群不同的顧客群采用不同的了解方法采用不同的了解方法產(chǎn)品屬性表現(xiàn)用戶滿意度線性屬性：表現(xiàn)越好，滿意度越高保健屬性：不可或缺，沒有則肯定不滿意，但有了也不一定滿意激勵屬性：可有可無，有了更滿意，但沒有也不會不滿意本模型提出者：Noriaki Kano，東京科技大學(xué)教授，質(zhì)量管

12、理國際咨詢專家基本型需求期望型需求興奮型需求 Must Be的需求（絕對要滿足的顧客需求）-基本型需求 -平安抵達(dá) -正確的訂位 -行李與人同時到達(dá) Performance的需求（做的越好，顧客越高興）-期望型需求 -舒適的座椅 -好吃的餐點 -友善的機(jī)組服務(wù)人員 -行李處理的速度 -準(zhǔn)時抵達(dá) Delights（超出預(yù)期的；可增加顧客滿意度）-興奮型需求 -免費升等 -個人視聽娛樂Individual movies and games -生日禮物 -電腦的電源供應(yīng)裝置絕對權(quán)度Wi絕對權(quán)度Wai重要度Ii銷售點Si改進(jìn)比例Ri目標(biāo)T本企業(yè)U企業(yè)A零件特性np零件特性4零件特性3零件特性2零件特性

13、1屋頂顧客需求4顧客需求3顧客需求2r11顧客需求1顧客需求 Ci競爭分析企業(yè)Br12r13r14r21r22r23r24r2npr1npr31r41rnc1 顧客需求ncrnc2rnc3 rnc4rnc np r32r33r34r3npr4npr42r43r44n產(chǎn)品的不同生命周期與顧客購買決策的關(guān)系。 例：手機(jī)(身份的象征-實用-時尚)銷售曲線利潤曲線開始對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)市場拓展和銷售信息留住顧客的數(shù)據(jù)贏得或流失顧客的數(shù)據(jù)顧客的抱怨 c) 如何使了解顧客需求和期望的方法適合戰(zhàn)如何使了解顧客需求和期望的方法適合戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向略規(guī)劃和發(fā)展方向n定期評價方法定期評價方法n對方

14、法的適用性和有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)對方法的適用性和有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)總體要求：總體要求：q建立和完善顧客關(guān)系建立和完善顧客關(guān)系q贏得顧客、使顧客滿意并留住顧客贏得顧客、使顧客滿意并留住顧客q吸引潛在顧客、開拓新的商機(jī)吸引潛在顧客、開拓新的商機(jī)4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立 4.3.2.2 顧客滿意的測量死亡死亡p為什么顧客為什么顧客 停止購買停止購買我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了競爭對手？我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了競爭對手？+ q顧客滿意度顧客滿意度 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度?？赏ㄟ^顧客評價調(diào)查進(jìn)行定量描程度。可通過顧客評價調(diào)查進(jìn)行定量描述。述。 顧客實際感受值顧客實際感受值q 一個不滿意的顧

15、客會把他遇到的問題告訴給其他一個不滿意的顧客會把他遇到的問題告訴給其他810人（人（326）；）；q 發(fā)生問題時，只有發(fā)生問題時，只有4%的顧客去投訴；的顧客去投訴；q 70%顧客當(dāng)解決其投訴并滿意，會繼續(xù)和你合作；顧客當(dāng)解決其投訴并滿意，會繼續(xù)和你合作；q 當(dāng)場解決投訴，當(dāng)場解決投訴，95%顧客會繼續(xù)合作，忠誠的顧客會顧客會繼續(xù)合作，忠誠的顧客會原諒過失；原諒過失；q 開拓一個新顧客比保持一個老顧客難開拓一個新顧客比保持一個老顧客難6倍；倍；q 隨忠誠度提高，隨忠誠度提高，3/4營銷成本會下降，并給競爭對手營銷成本會下降，并給競爭對手增加增加20%營銷成本；營銷成本；q 忠誠度提高忠誠度提高

16、5%，利潤率會增加利潤率會增加25%以上。以上。事先期望事后獲得感覺不滿經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無法長久維持 100差差一般一般好好極好極好顧客滿意顧客滿意忠忠誠誠度度叛叛離離帶帶冷漠帶冷漠帶忠誠帶忠誠帶 “我們所做的調(diào)整是微軟中國管理團(tuán)隊協(xié)商的結(jié)果，調(diào)整的目的是為了更好的服務(wù)客戶，今后，微微軟在中國的客戶滿意度軟在中國的客戶滿意度將是對我工作考核的主要將是對我工作考核的主要指標(biāo)指標(biāo)”。微軟(中國)有限公司前總裁唐駿滿意度滿意度ABC無奈的選擇無奈的選擇一分滿意，一分忠誠一分滿意，一分忠誠激烈競爭的買方市場激烈

17、競爭的買方市場囚禁者囚禁者非競爭性領(lǐng)域非競爭性領(lǐng)域?qū)＠Ｗo(hù)或替專利保護(hù)或替代品很少代品很少強(qiáng)大的品牌資強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本高產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本高強(qiáng)大的顧客忠強(qiáng)大的顧客忠誠計劃誠計劃高度競爭性領(lǐng)域高度競爭性領(lǐng)域大眾化或差異化大眾化或差異化轉(zhuǎn)低轉(zhuǎn)低替代品很多替代品很多轉(zhuǎn)換成本低轉(zhuǎn)換成本低中間商 終端顧客。贏得顧客贏得顧客滿足、超越他們的期望滿足、超越他們的期望提高顧客忠誠度提高顧客忠誠度增加顧客重復(fù)惠顧的次數(shù)增加顧客重復(fù)惠顧的次數(shù)使顧客向他人推薦組織的使顧客向他人推薦組織的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)中間商 終端顧客顧客投訴的受理投訴處理投訴識別有效投訴顧客投訴回訪顧客投訴定期分析組織改進(jìn) 內(nèi)部改進(jìn)合作伙伴的改進(jìn)解 釋無效 投訴顧客投訴處理登記表訪問顧客記錄表 如何收集、整合和分析投訴信息，將其應(yīng)用于組織的改進(jìn)，必要時，用于組織合作伙伴的改進(jìn)。例：某公司顧客投訴管理程序n案例:原來以工業(yè)設(shè)備為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)入日常生活用品經(jīng)營領(lǐng)域，將面對不同特性的顧客群。 a)“顧客滿意