第七章(補充)市場細分 — 概念與優(yōu)點市場細分基礎(chǔ)與方法目標營銷主.

1、2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 概念與優(yōu)點概念與優(yōu)點$市場細分基礎(chǔ)與方法市場細分基礎(chǔ)與方法$目標營銷主要步驟（目標營銷主要步驟（STP）2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 概念 “所謂市場細分，是將市場劃分為不同顧所謂市場細分，是將市場劃分為不同顧客群的過程，同一顧客群中的顧客具有客群的過程，同一顧客群中的顧客具有相相似的需求似的需求/ /特征特征，因而會對提供的某種產(chǎn)品，因而會對提供的某種產(chǎn)品和戰(zhàn)略市場營銷方案作出相似的反應(yīng)。和戰(zhàn)略市場營銷方案作出相似的反應(yīng)。 ” ”PP572022-3-18史上

2、最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 為何要細分? 如何對旅游市場,心理咨詢服務(wù)市場進行細分?2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 甄別新產(chǎn)品開發(fā)的商機（如，膝上型計算機）甄別新產(chǎn)品開發(fā)的商機（如，膝上型計算機） 有效的市場營銷方案有效的市場營銷方案 針對同類顧客群針對同類顧客群 從戰(zhàn)略角度改進市場營銷資源的配置從戰(zhàn)略角度改進市場營銷資源的配置PP582022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 概念與優(yōu)點概念與優(yōu)點$市場細分基礎(chǔ)與方法市場細分基礎(chǔ)與方法$目標營銷主要步驟（目標營銷主要步驟（S

3、TP）2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 地理因素 地區(qū) 城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小 人口密度 氣候2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 人文統(tǒng)計因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè)2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 人文統(tǒng)計因素 教育 宗教 種族 代溝 國籍 社會階層2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 心理因素 生活方式 個性2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：htt

4、p:/ 行為因素行為因素 使用時機使用時機 追求利益追求利益 使用者狀況使用者狀況 品牌忠誠度品牌忠誠度 準備程度準備程度 對產(chǎn)品態(tài)度對產(chǎn)品態(tài)度2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 利益細分市場 人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價） 男人大量使用者 高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：h

5、ttp:/ 堅定忠誠者 中度的忠誠者 轉(zhuǎn)移型忠誠者 多變者2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 單一因素法單一因素法 比較簡單易行比較簡單易行 多種因素法多種因素法 更有效，更切合實際更有效，更切合實際 綜合因素法綜合因素法 2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 按收入水平的高低來按收入水平的高低來劃分服裝市場劃分服裝市場 高檔高檔 中檔中檔 低檔低檔 以年齡來劃分玩具市以年齡來劃分玩具市場場 嬰兒嬰兒 幼兒幼兒 少兒少兒 青

6、年青年 2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們在走訪市場中吉列刮胡子刀是世界名牌，他們在走訪市場中發(fā)現(xiàn)：不少女性購買吉列刀片，他們了解到婦女買刀發(fā)現(xiàn)：不少女性購買吉列刀片，他們了解到婦女買刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進為：片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進為： 刀架拉長刀架拉長 色彩豐富色彩豐富 增加孤度增加孤度 吉列不但滿足男性的需要，同時滿足女性吉列不但滿足男性的需要，同時滿足女性的需求。的需求。2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 采購方法 采購職能組織 權(quán)力

7、結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 總采購政策 購買標準2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 人口變量人口變量 行業(yè)行業(yè) 公司規(guī)模公司規(guī)模 地址地址 經(jīng)營變量經(jīng)營變量 技術(shù)技術(shù) 使用者使用者/ /非使用者情況非使用者情況 顧客能力顧客能力2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 目標：目標： 大批量大批量 少品種少品種 高質(zhì)量高質(zhì)量 好效益好效益 原因原因 競爭對手競爭對手 公司特點公司特點 客戶需要客戶需要2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 情景因素情景因素 緊急緊急 特別用途

8、特別用途 訂貨量訂貨量 個性特征個性特征 購銷雙方的相似點購銷雙方的相似點 對待風(fēng)險的態(tài)度對待風(fēng)險的態(tài)度 忠誠度忠誠度2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 首次潛在購買者 新購買者 復(fù)雜的購買者 程序購買者 關(guān)系購買者 交易購買者 競價購買者三種劃分方式三種劃分方式四種劃分方式四種劃分方式2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 概念與優(yōu)點概念與優(yōu)點$市場細分基礎(chǔ)與方法市場細分基礎(chǔ)與方

9、法$目標營銷主要步驟（目標營銷主要步驟（STP）2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ Process of Strategic Marketing Planning1. Market Segmentation市場細分市場細分2. Select Target Segment選擇目標選擇目標市場市場3. PositionProduct / Service產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)定位定位4. Resources Throw-in = 4Ps資源投入資源投入市場工具組合市場工具組合5. Tracking & Measurement衡量衡量及跟進及跟進6.

10、 Market Re-segmentation市場再細分市場再細分 Marketing Research市場調(diào)研市場調(diào)研2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級 品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 分析階段 細分階段2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 評估細分市場 選擇細分市場 評估和選擇細分市場的其他因素2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的

11、目標和資源2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全市場覆蓋2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 目標市場的道德選擇 細

12、分相互關(guān)系與超級細分 逐個細分市場進入的計劃 內(nèi)部細分合作2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 目標目標$目標市場策略目標市場策略$定位定位2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 餐館消費者170l500l1000l2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略 密集性密集性市場營銷策略市場營銷策略2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 企業(yè)以整個市場（全部細

13、分市場）為目標市企業(yè)以整個市場（全部細分市場）為目標市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 企業(yè)在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細分企業(yè)在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細分子市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用子市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合服務(wù)于各細分子市場。不同的市場營銷組合服務(wù)于各細分子市場。2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 大眾市場戰(zhàn)略大眾市場戰(zhàn)略 選擇選擇 1：忽略細分市場的

14、差別 單一產(chǎn)品 大容量/規(guī)模經(jīng)濟 豐富的資源 支持大規(guī)模經(jīng)營 選擇選擇 2：差別化市場營銷 在不同市場上銷售不同產(chǎn)品 Marriott 豪華和廉價連鎖店 成本增加（生產(chǎn)/市場營銷）PP632022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個對企業(yè)最企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個對企業(yè)最有利的細分子市場，提供能滿足這些細分子市場需求有利的細分子市場，提供能滿足這些細分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 顧客尋求特殊

15、利益 避免直接對抗大公司 專業(yè)雜志/俱樂部等成長市場成長市場 快速增長的行業(yè)（潛在） 小公司喜歡采用此種戰(zhàn)略以避免與強大的競爭對手遭遇 研發(fā) 營銷研究 很快吸引大公司，如 Easyjet/GoPP642022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 指的是什么？指的是什么？兩種定義兩種定義 在企業(yè)自身產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間形成獨特在企業(yè)自身產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間形成獨特且重大的有形或感性差異，并且讓目標顧客感受到且重大的有形或感性差異，并且讓目標顧客感受到這種差異。這種差異。 對企業(yè)推向市場的產(chǎn)品對企業(yè)推向市場的產(chǎn)品/ /服務(wù)進行設(shè)計，以便在目服務(wù)進行設(shè)計，

16、以便在目標顧客心目中占據(jù)獨特且重要的位置。標顧客心目中占據(jù)獨特且重要的位置。定義中的關(guān)鍵術(shù)語有哪些？它們?yōu)槭裁搓P(guān)鍵定義中的關(guān)鍵術(shù)語有哪些？它們?yōu)槭裁搓P(guān)鍵？PP682022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 不是什么？ 銷售產(chǎn)品的商店或渠道銷售產(chǎn)品的商店或渠道 希望擺放在貨架上的位置希望擺放在貨架上的位置 要選擇的目標細分市場要選擇的目標細分市場 這些決策與市場定位決策相關(guān)，或是說是這些決策與市場定位決策相關(guān)，或是說是由后者發(fā)展而來，但它們本身并不是市場由后者發(fā)展而來，但它們本身并不是市場營銷人員所指的市場定位。營銷人員所指的市場定位。PP692022-3-

17、18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 簡單的自然屬性，如價格簡單的自然屬性，如價格/ /質(zhì)量質(zhì)量/ /型號型號/ /功用功用 復(fù)雜的自然屬性（主觀性）復(fù)雜的自然屬性（主觀性） 本質(zhì)上抽象的屬性，如：本質(zhì)上抽象的屬性，如： 某種啤酒的醇厚度某種啤酒的醇厚度 香水暗示的性感信息香水暗示的性感信息 轎車的聲譽轎車的聲譽PP702022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 市場定位是有關(guān)以下方面的選擇：市場定位是有關(guān)以下方面的選擇： 需要進行競爭的市場領(lǐng)域（目標市場）需要進行競爭的市場領(lǐng)域（目標市場） 希望采取的競爭方式（差別化優(yōu)勢）希

18、望采取的競爭方式（差別化優(yōu)勢） 市場定位的目標：市場定位的目標： 為企業(yè)及其產(chǎn)品贏得并保持特有的市場競為企業(yè)及其產(chǎn)品贏得并保持特有的市場競爭地位。爭地位。PP712022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 1. 確定一組相關(guān)的競爭產(chǎn)品。確定一組相關(guān)的競爭產(chǎn)品。 2. 2. 確定一組可界定當(dāng)前產(chǎn)品定位所在的確定一組可界定當(dāng)前產(chǎn)品定位所在的 “ “產(chǎn)品空間產(chǎn)品空間” ” 的的決定性屬性。決定性屬性。 3. 3. 從一組顧客樣本中收集信息，了解顧客對每個產(chǎn)品的從一組顧客樣本中收集信息，了解顧客對每個產(chǎn)品的 決定性屬性的感受。決定性屬性的感受。 4. 4. 分析顧

19、客對某種產(chǎn)品的當(dāng)前定位的認知強度。分析顧客對某種產(chǎn)品的當(dāng)前定位的認知強度。 5. 5. 確定產(chǎn)品在產(chǎn)品空間（產(chǎn)品定位）內(nèi)的現(xiàn)有位置。確定產(chǎn)品在產(chǎn)品空間（產(chǎn)品定位）內(nèi)的現(xiàn)有位置。 6. 6. 確定顧客對決定性屬性的各種組合的偏好。確定顧客對決定性屬性的各種組合的偏好。 7. 7. 檢查細分市場的偏好與產(chǎn)品現(xiàn)有定位（市場定位）的切檢查細分市場的偏好與產(chǎn)品現(xiàn)有定位（市場定位）的切合程度。合程度。 8. 8. 選擇市場定位或重新定位戰(zhàn)略。選擇市場定位或重新定位戰(zhàn)略。PP722022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 作為英國航空公司的營銷顧問，你被要求作為英國航空

20、公司的營銷顧問，你被要求在市場細分的益處和建立市場定位戰(zhàn)略的在市場細分的益處和建立市場定位戰(zhàn)略的途徑方面向該公司提供建議。途徑方面向該公司提供建議。2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 定位過低定位過低 定位過高定位過高 定位混亂定位混亂 定位懷疑定位懷疑2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ :19691969年菲利普年菲利普莫利斯公司收購了莫利斯公司收購了MilerMiler啤酒公司啤酒公司,Miler,Miler啤啤酒在美國市場排名第八酒在美國市場排名第八, ,市場份額為市場份額為6%6%PMPM是國際

21、煙草巨人是國際煙草巨人, ,成功產(chǎn)品為萬寶路成功產(chǎn)品為萬寶路, ,但受到但受到“反對吸煙反對吸煙”運動的影響運動的影響, ,決定進軍啤酒業(yè)決定進軍啤酒業(yè)當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索處于領(lǐng)先地位的是安修索布希公司布希公司, ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍, ,市場份額為市場份額為25%25%處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司, ,市場份額為市場份額為15%15%市場競爭很激烈市場競爭很激烈, ,但手段低級但手段低級, ,整體營銷整體營銷2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳

22、、處理，盡在：http:/ 認真市場調(diào)查認真市場調(diào)查,進行市場細分，重新定位進行市場細分，重新定位 1.按使用率細分為輕度使用者和重度使用者按使用率細分為輕度使用者和重度使用者 輕度使用者人數(shù)多輕度使用者人數(shù)多, ,但飲用量只為重度使用者的但飲用量只為重度使用者的1/81/8 重度使用者的特征重度使用者的特征: :藍領(lǐng)、藍領(lǐng)、3030歲左右、每天看電視歲左右、每天看電視3 3小時以上，小時以上，愛好體育運動愛好體育運動 對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位喜歡）重新定位 對重度使用者把對重度使用者把“ “ 海雷夫海雷

23、夫”獻給獻給“真正愛喝啤酒的人真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目 對輕度使用者推出容量較小的瓶裝對輕度使用者推出容量較小的瓶裝“ “ 海雷夫海雷夫” 重新定位獲得極大成功，重新定位獲得極大成功，19781978年這種牌子的啤酒年銷售達年這種牌子的啤酒年銷售達20002000萬箱，僅次于萬箱，僅次于ABAB公司的百威啤酒，名列第二公司的百威啤酒，名列第二2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ “ 保護健康運動保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題

24、當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷的人推銷策略策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，19731973年，低熱啤酒年，低熱啤酒“ “ 萊特萊特”問世問世包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣要有男子氣在銷售點一定能奪人眼目在銷售點一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào)廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào)：低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q“ “ 萊特萊特”的口感與的口感與“ “ 海雷夫海雷夫”一樣，味道好極了一樣，味道好極了銷量從銷量從19751975年的年的200200萬箱迅速在萬箱迅速在19791979年升到年升到10001000多萬箱。多萬箱。19801980年，銷量名列第三，年，銷量名列第三，超過藍帶超過藍帶2022-3-18史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 麥可龍麥可龍”牌發(fā)起牌發(fā)起了挑戰(zhàn)了挑戰(zhàn)“ 麥可龍麥可龍”是是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場