第五章管理策略(二)--核心客戶管理--學(xué)生

1、對(duì)于某一確定企業(yè)，其客戶群中能夠給企對(duì)于某一確定企業(yè)，其客戶群中能夠給企業(yè)帶來(lái)利益的并不是全部，只有業(yè)帶來(lái)利益的并不是全部，只有小部分客小部分客戶戶支撐著企業(yè)的生存和發(fā)展。支撐著企業(yè)的生存和發(fā)展。是是指與指與企業(yè)企業(yè)關(guān)系最為關(guān)系最為密切，密切，對(duì)企業(yè)價(jià)值貢對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)最大獻(xiàn)最大的那的那部分客戶群體。部分客戶群體。一是它定義了一是它定義了客戶范圍客戶范圍：產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的服務(wù)的最終用戶最終用戶，還包括，還包括企業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)供應(yīng)鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，如供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)，如供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)營(yíng)商、批發(fā)商和代理商、內(nèi)部客戶等成員；營(yíng)商、批發(fā)商和代理商、內(nèi)部客戶等成員；二是它二是它明確

2、了客戶的價(jià)值明確了客戶的價(jià)值：不同客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異很大，具體是不同客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異很大，具體是指那些為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)超額利潤(rùn)而只占企業(yè)指那些為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)超額利潤(rùn)而只占企業(yè)所有客戶很小比重的一部分客戶。所有客戶很小比重的一部分客戶。潛在潛在核心核心劣質(zhì)劣質(zhì)直接直接客客戶戶價(jià)價(jià)值值矩矩陣陣圖圖有助于企業(yè)開展新業(yè)務(wù)有助于企業(yè)開展新業(yè)務(wù)增加附加價(jià)值增加附加價(jià)值降低開發(fā)成本和服務(wù)成本降低開發(fā)成本和服務(wù)成本有助于防范風(fēng)險(xiǎn)有助于防范風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大品牌，搶占先機(jī)擴(kuò)大品牌，搶占先機(jī)客戶細(xì)分客戶細(xì)分/客戶選擇客戶選擇 VS. 客戶識(shí)別客戶識(shí)別 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是以選擇目標(biāo)市場(chǎng)為著選擇目標(biāo)市場(chǎng)為著

3、眼點(diǎn)，眼點(diǎn)，對(duì)整個(gè)客戶對(duì)整個(gè)客戶群體按照不同因素群體按照不同因素進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行細(xì)分，最后，最后選選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。是在是在已確定好已確定好目標(biāo)市場(chǎng)的情況下目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，從，從目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體中目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體中識(shí)別出對(duì)企業(yè)識(shí)別出對(duì)企業(yè)最有意義最有意義的客戶的客戶，作為企業(yè)實(shí)施，作為企業(yè)實(shí)施核心核心CRMCRM的對(duì)象的對(duì)象。核心客核心客戶特征戶特征核心客戶是對(duì)企核心客戶是對(duì)企業(yè)的銷售額高，業(yè)的銷售額高，潛力大，影響大潛力大，影響大的客戶的客戶核心客戶有核心客戶有一定的進(jìn)入一定的進(jìn)入壁壘壁壘核心客戶是構(gòu)成未核心客戶是構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)核心客戶是核心客戶是

4、未來(lái)主營(yíng)業(yè)未來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的主務(wù)發(fā)展的主營(yíng)市場(chǎng)基礎(chǔ)營(yíng)市場(chǎng)基礎(chǔ)技術(shù)起點(diǎn)高，技術(shù)起點(diǎn)高，項(xiàng)目復(fù)雜，周項(xiàng)目復(fù)雜，周期長(zhǎng)，組織個(gè)期長(zhǎng)，組織個(gè)人素質(zhì)高人素質(zhì)高由核心客戶而由核心客戶而衍生的大訂單，衍生的大訂單，大項(xiàng)目可能成大項(xiàng)目可能成為企業(yè)主要收為企業(yè)主要收入的來(lái)源入的來(lái)源核心客戶具核心客戶具有良好的發(fā)有良好的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展方向把握。展方向把握。利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化是否需要繼續(xù)投入更高的服務(wù)和維修成本是否需要繼續(xù)投入更高的服務(wù)和維修成本“客大欺店客大欺店” 是否按期付款？是否按期付款？退化期二次開發(fā)退化期二次開發(fā)穩(wěn)定期延伸穩(wěn)定期延伸較高的當(dāng)前價(jià)值，還有較高的潛在價(jià)值較高的當(dāng)前價(jià)值，還有較高的潛

5、在價(jià)值生命周期的上升階段生命周期的上升階段客戶忠誠(chéng)度每上升客戶忠誠(chéng)度每上升5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)上升幅個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)上升幅度將達(dá)到度將達(dá)到25-28個(gè)百分點(diǎn)！個(gè)百分點(diǎn)！核心客戶具有核心客戶具有較高的客戶忠誠(chéng)度較高的客戶忠誠(chéng)度習(xí)慣于長(zhǎng)期重復(fù)和交叉購(gòu)買習(xí)慣于長(zhǎng)期重復(fù)和交叉購(gòu)買并有一定的價(jià)格忍耐力并有一定的價(jià)格忍耐力口碑宣傳、吸引新客戶口碑宣傳、吸引新客戶規(guī)模拓展規(guī)模拓展市場(chǎng)開拓市場(chǎng)開拓技術(shù)拓展技術(shù)拓展知識(shí)拓展知識(shí)拓展成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略核心客戶領(lǐng)導(dǎo)地位核心客戶領(lǐng)導(dǎo)地位核心客戶促進(jìn)技術(shù)核心客戶促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力是否可以幫助企業(yè)有效節(jié)省成本是否可以幫助企業(yè)有效節(jié)省成本有效組織資源有效組

6、織資源提升企業(yè)管理效率和技術(shù)水平提升企業(yè)管理效率和技術(shù)水平交易的重要性和緊迫程度交易的重要性和緊迫程度交易成本交易成本交易收益交易收益客戶購(gòu)買決策的程序客戶購(gòu)買決策的程序產(chǎn)品的技術(shù)含量產(chǎn)品的技術(shù)含量銷售員的推動(dòng)力量銷售員的推動(dòng)力量客戶組織中的人際關(guān)系客戶組織中的人際關(guān)系組織中的利益糾紛組織中的利益糾紛個(gè)人利益與組織利益的協(xié)調(diào)個(gè)人利益與組織利益的協(xié)調(diào)各參與者的權(quán)利與影響力各參與者的權(quán)利與影響力交易自身類交易自身類交易技術(shù)類交易技術(shù)類組織和參與者類組織和參與者類學(xué)會(huì)學(xué)會(huì) 與核與核心客戶溝心客戶溝通通與核心客與核心客戶建立戰(zhàn)戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟略聯(lián)盟基于基于4P 的個(gè)性化的個(gè)性化策略策略培育潛在培育潛在核

7、心客戶核心客戶1.了解核心客戶了解核心客戶2. 做好同核心客戶的談判做好同核心客戶的談判3.重視核心客戶體驗(yàn)重視核心客戶體驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)間有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系企業(yè)間有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系,雙方企業(yè)雙方企業(yè)在各個(gè)級(jí)別層次上都有重要的接觸；在各個(gè)級(jí)別層次上都有重要的接觸；雙方有著重大的共同利益雙方有著重大的共同利益,投入巨大資源在各方投入巨大資源在各方面緊密合作面緊密合作,達(dá)到無(wú)邊界管理；達(dá)到無(wú)邊界管理；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)出已形成聯(lián)盟的領(lǐng)域?qū)⒋嬖谥鴺O大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)出已形成聯(lián)盟的領(lǐng)域?qū)⒋嬖谥鴺O大的障礙。的障礙。企業(yè)在制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，需要把核心企業(yè)在制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，需要把核

8、心客戶考慮在內(nèi)?？蛻艨紤]在內(nèi)。產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略促進(jìn)高潛在價(jià)值客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化促進(jìn)高潛在價(jià)值客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化促進(jìn)高當(dāng)前價(jià)值客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化促進(jìn)高當(dāng)前價(jià)值客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化有區(qū)別地處理劣質(zhì)客戶有區(qū)別地處理劣質(zhì)客戶潛在潛在核心核心劣質(zhì)劣質(zhì)直接直接客客戶戶價(jià)價(jià)值值矩矩陣陣圖圖(1)公司管理人員的變動(dòng)導(dǎo)致核心客戶的流失公司管理人員的變動(dòng)導(dǎo)致核心客戶的流失，尤其是高級(jí)營(yíng)銷管理人員的離職；，尤其是高級(jí)營(yíng)銷管理人員的離職；(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走核心客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走核心客戶大客戶大客戶(3)企業(yè)與核心客戶情感交流不足導(dǎo)致核心客企業(yè)與核心客戶情感交流不足導(dǎo)致核心客戶離去戶離去 (4)企業(yè)缺乏誠(chéng)信，導(dǎo)致核心客戶的流失企業(yè)缺乏誠(chéng)信，導(dǎo)致核心客戶的流失 (5)核心客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整市場(chǎng)核心客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整市場(chǎng)收縮戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方向調(diào)整、業(yè)務(wù)范圍縮小收縮戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方向調(diào)整、業(yè)務(wù)范圍縮小或轉(zhuǎn)讓部分產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致需求減少或不再需求或轉(zhuǎn)讓部分產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致需求減少或不再需求;市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略：大客戶進(jìn)入上游領(lǐng)域，而與原市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略：大客戶進(jìn)入上游領(lǐng)域，而與原有供貨商終止合作或逐步終止合作。有供貨商終止合作或逐步終止合作。 (6)核心客戶的問(wèn)題或投訴得不到妥善核心客戶的問(wèn)題或投訴得不到妥善解決解決 （1）在企業(yè)內(nèi)建立核心客戶管理部門）在企業(yè)內(nèi)建立核心客戶管理部