房地產(chǎn)營銷SP促銷策劃DOC8

1、房地產(chǎn)營銷SP促銷策劃一、 SP促銷策劃步驟     如本章第一節(jié)所述，在房地產(chǎn)營銷實務(wù)中，SP促銷是繼廣告策劃之后在促銷范圍內(nèi)極有潛力的營銷策劃專項。特別在市場不景氣的情況，一般廣告效應(yīng)將會減低，SP促銷效應(yīng)愈發(fā)明顯。SP促銷策劃有一定的步驟：                        建立SP促銷目標(biāo)   &#

2、160;                     選擇SP促銷方式                            

3、0; 制定SP促銷方案                         SP促銷事先檢測                        &#

4、160; SP促銷效果評估                      圖9  SP促銷策劃步驟示意    1、 確定SP促銷目標(biāo)    SP促銷首先應(yīng)該目標(biāo)準(zhǔn)確清晰，否則會失之毫厘，差之千里。房地產(chǎn)營銷SP促銷目標(biāo)通常情況如下：   （1） 開盤SP促銷，聚集銷售人氣，形成熱銷勢頭。  

5、（2） 樓盤滯銷SP促銷，擺脫滯銷局面，售樓由滯到暢。   （3） 銷售淡季SP促銷，克服銷售淡季和炎熱夏天顧客稀少的情況，銷售業(yè)績淡季不淡。   （4） 回籠資金SP促銷，加速回籠資金，減輕企業(yè)資金壓力。   （5） 余房SP促銷，針對顧客揀剩的房型、不夠理想的房型早日脫手。   （6） 清盤SP促銷，樓盤銷售已盡尾聲，盡快結(jié)束銷售工作。    2、 選擇SP促銷方式    企業(yè)為了實現(xiàn)SP促銷目標(biāo)必須選擇合適的SP促銷方式。本章第二節(jié)和第三節(jié)所列各種S

6、P促銷方式可供選擇，還應(yīng)根據(jù)樓盤的特點和各種具體情況采用創(chuàng)造更多更好的SP促銷方式。    3、 制定SP促銷方案    在確定SP促銷目標(biāo)和方式之后，還要就SP促銷實施制定具體方案。   （1） SP促銷讓利的幅度    以直接讓利或變相讓利為主要手段的SP促銷，作出讓利幅度的規(guī)定，并進(jìn)行財務(wù)分析。   （2） SP促銷樓盤的范圍    SP促銷樓盤的范圍是整棟樓還是樓中某幾個層面或某幾類房型，通常是選擇不夠理想的層面或房型作為SP促

7、銷樓盤范圍。   （3） SP促銷的時間    企業(yè)在什么時候舉行SP促銷，對促銷效果有一定影響。如在傳統(tǒng)節(jié)日或企業(yè)慶典推出SP促銷，會增添喜慶氣氛。在樓盤工程某一階段，如結(jié)構(gòu)封頂、外立面完工等時機推出SP促銷，會加深顧客對樓盤的印象。   （4） SP促銷的費用    SP促銷費用主要包括宣傳費用和人員費用。宣傳費用主要為傳媒廣告、公共關(guān)系、售樓處POP費用。人員費用主要為專門投入此項SP促銷人員的費用，如宣傳資料派送人員的勞務(wù)費用。   （5） SP促銷宣傳計劃 

8、;   SP促銷宣傳計劃包括媒體廣告、印刷品、公共關(guān)系活動、售樓處POP宣傳等的宗旨、創(chuàng)意、形式、規(guī)格、日程安排等。   （6） SP促銷人員培訓(xùn)    SP促銷目標(biāo)最終通過人員操作來實現(xiàn)，其中包括廣告策劃人員、售樓人員等。必要的培訓(xùn)使有關(guān)人員了解SP促銷的目標(biāo)、方式、人員獎勵、負(fù)面作用的防范等等。    4、 SP促銷事前檢驗    房地產(chǎn)SP促銷活動影響面廣，一旦了出現(xiàn)失誤，會產(chǎn)生嚴(yán)重不良后果。因此，SP促銷活動正式實施前應(yīng)做事前檢測。  

9、（1） SP促銷目標(biāo)檢測。SP促銷目標(biāo)是否與總體營銷目標(biāo)相一致？SP促銷目標(biāo)是否與階段性營銷策劃相一致？   （2） SP促銷方式檢測。SP促銷方式是否最佳？SP促銷方式誘因是否具有吸引力? SP促銷是否違反法律和政策規(guī)定？   （3） SP促銷方案檢測。讓利幅度是否符合企業(yè)經(jīng)營方針？SP促銷的樓盤范圍是否合適？SP促銷的費用是否經(jīng)濟？SP促銷的時間是否恰當(dāng)？宣傳工作信息傳遞是否到位？人員操作準(zhǔn)備情況如何？    SP促銷事前檢測的方法可以有綜合分析、客戶征詢、模擬實驗等方法。    5、 SP

10、促銷效果評估    SP促銷活動效果事后評估，是SP促銷活動一項重要工作，從中可以總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，為下一階段的SP促銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)SP促銷活動效果評估方法主要有三種：   （1） 直接觀察顧客對促銷活動的反應(yīng)。主要是觀察記錄促銷活動推出后售樓處來電來人的次數(shù)，顧客對促銷活動態(tài)度，顧客對促銷活動的評價；還要觀察分析老顧客對促銷活動的反應(yīng)。   （2） 比較促銷活動前后樓盤銷售的情況。主要是比較促銷活動推出之后樓盤銷售量與促銷活動推出之前樓盤銷售量的變化幅度；同時還要比較促銷活動結(jié)束后一個階段樓盤銷售量與促銷活

11、動進(jìn)行時樓盤銷售量的變化幅度。前者主要是研究促銷活動對樓盤銷售量的情況，后者主要研究促銷活動對下一階段銷售所產(chǎn)生的影響。   （3） 促銷活動實際效果。主要是分析促銷活動是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)要求。促銷活動樓盤價格讓利和活動費用支出是否贏得樓盤銷售利潤的增長。促銷活動是否帶來負(fù)面作用。    二、房地產(chǎn)營銷SP促銷拓展     房地產(chǎn)營銷SP促銷策劃應(yīng)強調(diào)其多元化特征，拓展非讓利SP促銷方式，發(fā)展廣義SP促銷。相對于讓利性SP促銷方式來說，非讓利SP促銷方式負(fù)面效應(yīng)少，有利于樓盤品牌樹立，銷售激勵時間長。以長程激勵為基

12、礎(chǔ)的廣義SP促銷是具有相當(dāng)發(fā)展前途的促銷方式，以下試述八種類型，其中后面四種類型促銷方式推出后在當(dāng)時當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生過很大影響。    1、 承諾型SP促銷    對顧客售房作出有保證的、講究信譽的承諾，會使顧客放心購房。某樓盤實行三卡承諾：    按時交房保證卡1999年12月31日為交樓日，晚一天，按銀行雙倍利息賠償。    工程質(zhì)量信譽卡簽定工程質(zhì)量信譽合同，未達(dá)要求可無條件退房，并賠償銀行利息。    物業(yè)管理收費承諾卡物業(yè)管理收費根據(jù)政府部門規(guī)

13、定標(biāo)準(zhǔn)收取，若超標(biāo)，住家可拒付。    擁有“三卡”，購房者免受遲交樓之苦；免遭劣質(zhì)房之害；免遇亂收費之累。    2、 健康型SP促銷    健康是人生最大的財富，買房同時能得到一份健康的饋贈，這是顧客非常樂意的。某樓盤提出健康家園概念，住家的健康是整個小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的重點之一，戶均健康設(shè)施面積高達(dá)30平方米，每年一次邀請資深醫(yī)生為住家進(jìn)行健康檢查，小區(qū)進(jìn)行住家健康管理。    3、 會所型SP促銷    會所原指對會員開放的社交娛樂休閑場所，設(shè)

14、施精美，講究品位。設(shè)在住宅小區(qū)和辦公樓對內(nèi)開放的會所是樓盤檔次的重要標(biāo)志。某辦公樓結(jié)構(gòu)剛封頂，就在樓內(nèi)建造高檔商務(wù)會所，功能齊全、裝璜豪華，開設(shè)專用通道和電梯邀請顧客參觀，從會所感受樓盤品級，引發(fā)顧客購房興趣。    4、 評獎型SP促銷    樓盤獲得國家和有關(guān)權(quán)威機構(gòu)獎項，能提高樓盤在顧客中的可信度而促進(jìn)銷售。如建設(shè)部主辦的“97全國跨世紀(jì)住宅小區(qū)方案競賽”有17個小區(qū)獲獎，獲此獎商品房小區(qū)銷售看好。此外，各個地區(qū)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)都有關(guān)于樓盤的評獎活動，如上海市建設(shè)委員會舉辦的工程質(zhì)量類的“白玉蘭獎”和“優(yōu)秀房型獎”，很多發(fā)展商都上報

15、自己樓盤資料參加評比，獲獎后對銷售有較大幫助。評獎型SP促銷要注意沒有必要參加那些層次不高以錢換獎的評獎活動，這些名目繁多的獎項對樓盤銷售沒有什么益處。    5、 教育型SP促銷    現(xiàn)代社會每個家庭最為關(guān)注的事情可謂孩子的成長。如果住宅小區(qū)配套能提供住家孩子優(yōu)良的教育實施，會有力的吸引一批購房顧客。廣東順德碧桂園曾創(chuàng)造過“學(xué)校救市”的轟動效應(yīng)。該樓盤在房地產(chǎn)市場低迷中嚴(yán)重滯銷，公司決定以興辦學(xué)校為契機，促進(jìn)樓盤銷售。電視廣告中，一名成功人士春風(fēng)得意回到自己家中，不料開門之后，所見的家中亂七八糟，妻子正在追打自己的愛子。孩子一張張

16、不及格的試卷，令一家人悉眉苦臉。突然畫外音插入一名小孩清脆的聲音：“為什么不去碧桂園學(xué)校？”隨著碧桂園學(xué)校建造和招生成功，樓盤開始熱銷。    教育型SP促銷并非都要花費巨資興辦學(xué)校才能進(jìn)行。例如可以聘請教育界資深人士組建住家子女教育咨詢網(wǎng)絡(luò)，為住家子女家教、升學(xué)提供切實的幫助。也可以投資教育基金幫助、獎勵住家子女學(xué)業(yè)和學(xué)有所成。    6、 環(huán)境型SP促銷    有關(guān)專家認(rèn)為，樓盤居住環(huán)境的景觀綠化投資可以帶來5倍左右的收益并產(chǎn)生熱銷。北京萬科城市花園38套聯(lián)排別墅無人問津曾被當(dāng)時的銷售部經(jīng)理認(rèn)為“不可

17、救藥”。公司新任總經(jīng)理上任后將別墅周圍已經(jīng)做好的綠化全部換掉，聘請園林設(shè)計師重新設(shè)計重新施工，環(huán)境明顯改觀。閑置兩年多的38套別墅銷售一空，成交價格從年初最低時的105萬一套升到以后的150萬元一套。據(jù)測算，重新綠化的全部費用為20余萬元，相當(dāng)于38套別墅全部售價的0.5%。    環(huán)境型SP促銷對期房銷售也適用，可以在現(xiàn)場售樓處旁先建造一片與樓盤環(huán)境總體設(shè)計相吻合的景觀綠地，使顧客感受到建造好的樓盤良好的居住環(huán)境。    7、 物管型SP促銷    “物管”是物業(yè)管理的簡稱。市場研究證明，物業(yè)管理的水準(zhǔn)

18、是顧客考慮購房眾多因素中排在前10種的因素。深圳萬科地產(chǎn)推出的樓盤往往比同類物業(yè)每平方米價格高出1000元，顧客仍然趨之若鶩。個中重要原因是樓盤優(yōu)良的物業(yè)管理。深圳萬科物業(yè)管理公司在全國同行業(yè)中較早獲得ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證。據(jù)聞，最早深圳萬科地產(chǎn)總經(jīng)理帶顧客去參觀萬科物業(yè)時，每到一處都會在游泳池邊駐步停留，與顧客談笑之間，拿一次性紙杯順手舀起游泳池水一飲而盡。萬科地產(chǎn)各個樓盤游泳池24小時循環(huán)過濾消毒，據(jù)市衛(wèi)生防疫站化驗，游泳池水每天清晨均達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)。 “一滴水可折射太陽的光芒”，一杯泳池清水可反映萬科地產(chǎn)物業(yè)管理水平，使顧客真正感到購買萬科地產(chǎn)樓盤“居無憂”。  

19、;  物管型SP促銷一些發(fā)展商聘請境外專業(yè)物業(yè)管理公司來管理樓盤并進(jìn)行宣傳，也是一種可行的方式。    8、 投資型SP促銷    從投資學(xué)的理論來說，投資活動有兩個最為重要的因素，就是收益與風(fēng)險。投資收益是指投資者通過對經(jīng)濟投入實物資產(chǎn)或金融資產(chǎn)的持有和買賣得到收益。投資風(fēng)險是指投資收益的不確定性。一般來講，收益的不確定性（即風(fēng)險）與收益的期望是成正比的，即投資風(fēng)險越高，收益也越高。投資型SP促銷如果能為投資者提供一個高回報低風(fēng)險投資方式自然會贏得一批顧客。上海恒積大廈推出的“新賺錢時代”的大型促銷活動就頗能打動人心。“新賺錢時代”核心是5年包租，一天一平方米9元還本，包租由徐匯區(qū)公