房地產(chǎn)全程營銷理論體系

1、房地產(chǎn)全程營銷理論體系房地產(chǎn)全程營銷理論體系思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷 學的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實力進行房地產(chǎn)的 規(guī)模開發(fā)，但卻不全面把握項目運作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時費 力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導入營銷的科學方法，結(jié)合 房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括：1 項目投資營銷；2 項目規(guī)劃設(shè)計營銷；3 項目質(zhì)量工期營銷；4 項目形象營銷；5 項目推廣策劃；6 項目顧問、銷售代理；7 項目服務(wù)營銷；8 項目二

2、次營銷。第一章 項目投資營銷第一節(jié) 項目投資營銷的含義 項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)基項目的過程，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以事半 功倍。 項目投資營銷通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析， 以項目為核心， 針對當前的經(jīng)濟環(huán)境， 當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結(jié)合 項目進行 SWOT 分析，在以上基礎(chǔ)上，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)發(fā) 展商提供的基本資料，對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略

3、提示，還對項 目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。第二節(jié) 項目投資營銷的具體內(nèi)容一、 項目用地周邊環(huán)境分析1、項目土地性質(zhì)調(diào)查。地埋位置 。地質(zhì)地貌狀況 。土地面積及其紅線圖 。七通一平現(xiàn)狀2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 。地塊周邊的建筑物。綠化景觀。自然景觀。歷史人文景觀。環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查 。地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 。項目對外水、陸、空交通狀況。地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查。購物場所。文化教育。醫(yī)療衛(wèi)生。金融服務(wù)。郵政服務(wù)。娛樂、餐飲、運動。生活服務(wù) 。游樂休憩設(shè)施 。周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 。歷史人文區(qū)位影響二、 區(qū)域

4、市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、宏觀經(jīng)濟運行狀況：。國內(nèi)生產(chǎn)總值A(chǔ) 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量B 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量C 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量D 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 。中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù) 。國家宏觀金融政策A 貨幣政策B 利率C 房地產(chǎn)按揭政策 。固定資產(chǎn)投資總額 A 全國及項目所在地 B 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 。社會消費品零售總額 。商品零售價格指數(shù) A 居民消費價格指數(shù) B 商品住宅價格指數(shù) 。中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 。項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 。政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 。政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 。短中期政府在項

5、目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 。各種檔次商品住宅客戶分析 。商品住宅客戶購買行為分析三、土地 SWOT 分析1、項目地塊的優(yōu)勢2、項目地塊的劣勢3、項目地塊的機會點4、項目地塊的威脅及困難點四、項目市場定位1、 類比競爭樓盤調(diào)研 。類比競爭樓盤資料 。項目戶型結(jié)構(gòu)詳析 。項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料 。綜合評判2、 項目定位。 。市場定位 A 區(qū)域定位 B 主力客戶群定位 。功能定位 。建筑風格定位五、項目價值分析 1、 品住宅項目價值

6、分析和基本方法和概念 。商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法 A 選擇可類比項目B 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的權(quán)重 C 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征D 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 E 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 。類比可實現(xiàn)價值決定因素 。類比土地價值，地段資源差異 *市政交通及直入交通的便利性的差異 *項目周邊環(huán)境的差異包括 周邊自然和綠化景觀的差異 教育、人文景觀的差異各種污染程度的差異 周邊社區(qū)素質(zhì)的差異 *周邊市政配套便利性的差異 B 項目可提升價值的判斷 *建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì) *單體戶型設(shè)計 *建筑空間布局

7、和環(huán)藝設(shè)計 *小區(qū)配套和物業(yè)管理 *形象包裝和營銷策劃 *發(fā)展商品牌和實力 C 價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 *經(jīng)濟因素 *政策因素2、 分析項目可實現(xiàn)價值 。類比樓盤分析與評價 。項目價值類比分析 A 價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 B 項目類比價值計算六、項目定價模擬 1均價的確定住宅項目均價確定的主要方法a 類比價值算術(shù)平均法b 有效需求成本加價法*分析有效市場價格范圍 *確保合理利潤率，追加有效需求成本價格c 運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2項目中具體單位的定價模擬商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法a根據(jù)日照采光系數(shù)(B系數(shù))確定不同自然朝向單位的均價Pb，即Pb=Pa x (1 B±

8、;，其中Pa為基礎(chǔ)均價b然后根據(jù)景觀朝向系數(shù) (0系數(shù))確定不同景觀朝向單位的均價Pd，即Pd = Pb x (1 ±D)c當存在復式單位或者遺憾型單位時，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù) (S系數(shù))確定不同戶型單位的均價Ps,即PS =Pd x (1 ±S)d在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù) (F系數(shù))確定不同樓層的價格 Pn,即Pn=Ps x (1 ±F)=Pa x (1 ±B) x (1 ±D) x (1 ±S) x (1 ±F)e考慮到其他隨機因素的存在(如單位附近有機房干擾等 )，在具體單位價格的制定時，還應(yīng)根據(jù)具體單位的

9、隨機系數(shù)(U系數(shù))確定最終的定價 Pu，即Pu=Pn x U其中 U 為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機確定。各種差異性價格系數(shù)的確定：a確定基礎(chǔ)均價 Pa，通常取中間樓層價格作為均價b確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采用丨十B ;西、北朝向單位采用 I Bc D 系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實現(xiàn)程度確定d S系數(shù)通常為5%15 %，只適用于復式單位和遺憾單位的定價。其中復式單 位取正值，遺憾單位取負值 .e確定F系數(shù)。其中均價層以上單位采用I十F，均價層以下單位采用I Ff U 系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設(shè)備房的干擾、 樓道電梯及人行的干擾等具體單位定價模擬 以其中一個

10、最具代表性的單位進行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考七、項目投入產(chǎn)出分析1 項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標。首期經(jīng)濟技術(shù)指標 2項目首期成本模擬成本模擬表及其說明3項目收益部分模擬銷售收入模擬a 銷售均價假設(shè)根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬b 銷售收入模擬表利潤模擬及說明a 模擬說明b 利潤模擬表敏感性分析a 可變成本變動時對利潤的影 n 向b 銷售價格變動時對利潤的影響八、投資風險分析及其規(guī)避方式提示 1項目風險性評價價值提升及其實現(xiàn)的風險性a 項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值b 項目形象包裝和營銷推廣是否成功 2資金運用的風險性減少資金占用比

11、例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3經(jīng)濟政策風險國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的變化國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的岀臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九、開發(fā)節(jié)奏建議1影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素政策法規(guī)因素地塊狀況因素發(fā)展商操作水平因素資金投放星及資金回收要求銷售策略、銷售政策及價格控制因素市場供求因素上市時間要求2項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測項目開發(fā)步驟項目投入產(chǎn)岀評估結(jié)論第二章 項目規(guī)劃設(shè)計營銷第一節(jié) 項目規(guī)劃設(shè)計營銷的含義 通過完整科學的投資營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計 階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)

12、展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地 產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求愈來愈高， 他們追求又實用又好看的商品房， 這就要求發(fā)展商將 “以 人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計營銷正是基于以 上市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。項目規(guī)劃設(shè)計營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為岀發(fā)點，對項目地塊進行 總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。第二節(jié) 項目規(guī)劃設(shè)計營銷的具體內(nèi)容一、總體規(guī)劃 1項目地塊概述項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀項目臨界四周狀況。項目地貌狀況2項目地塊情況

13、分析發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素土地SwOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)3建筑空間布局項目總體平面規(guī)劃及其說明項目功能分區(qū)示意及說明4道路系統(tǒng)布局地塊周邊交通環(huán)境示意a 地塊周邊基本路網(wǎng)b項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況項目道路設(shè)置及其說明a 項目主要出入口設(shè)置b 項目主要干道設(shè)置c項目車輛分流情況說明d 項目停車場布置5綠化系統(tǒng)布局地塊同邊景觀環(huán)境示意a 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述b 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向項目環(huán)藝規(guī)劃及說明a項目綠化景觀系統(tǒng)分析b 項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計6公建與配套系統(tǒng)項目所在地周邊

14、市政配套設(shè)施調(diào)查 。項目配套功能配置及安排公共建筑外立面設(shè)計提示a 會所外立面設(shè)計提示b 營銷中心外立面設(shè)計提示c 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示 d 其他公建 （如巴士站、圍墻 ）外立面設(shè)計提示 公共建筑平面設(shè)計提示公共建筑風格設(shè)計的特別提示項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計7分期開發(fā)分期開發(fā)思路。首期開發(fā)思路8分組團開發(fā)強度 二、建筑風格定位、色彩計劃 1項目總體建筑風格及色彩計劃。項目總體建筑風格的構(gòu)思建筑色彩計劃2建筑單體外立面設(shè)計提示商品住宅房外立面設(shè)計提示a 多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示 b 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示C 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示 d 其他

15、特殊設(shè)計提示商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示三、主力戶型選擇 1項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 2項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 3主力戶型設(shè)計提示一般住宅套房戶型設(shè)計提示 躍式、復式、躍復式戶型設(shè)計提示別墅戶型設(shè)計提示 4商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示商業(yè)裙樓平面設(shè)計提示商場樓層平面設(shè)計提示 寫字樓平面設(shè)計提示四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示 1室內(nèi)空間布局提示 2公共空間主題選擇 3庭院景觀提示五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示 1項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 2項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想，地塊已有的自然環(huán)境利用項目人文環(huán)境的營造3項目各組團環(huán)境概念設(shè)計 組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計組團內(nèi)共享空間設(shè)計 組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示。組團

16、內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示 。組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設(shè)定提示4項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計項目主入口環(huán)境概念設(shè)計項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計六、公共家縣概念設(shè)計提示 1項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)營銷中心大堂 管理辦公室 2本項目公共家具概念設(shè)計提示七、公共裝飾材料選擇指導1項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構(gòu)思3項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計客廳裝修概念設(shè)計廚房裝修概念設(shè)計主人房裝修概念設(shè)計兒童房裝修概念設(shè)計客房裝修概念設(shè)計室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示4項目

17、營銷中心裝修風格提示5住宅裝修標準提示多層、高層洋房裝修標準提示躍式、復式、躍復式裝修標準提示別墅裝修標準提示八、燈光設(shè)計及背景音樂指導1項目燈光設(shè)計項目公共建筑外立面燈光設(shè)計項目公共綠化綠地燈光設(shè)計項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計2背景音樂指導廣場音樂布置項目室內(nèi)背景音樂布置九、小區(qū)未來生活方式的指導1項目建筑規(guī)劃組團評價2營造和引導未來生活方式住戶特征描述社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計第三章 項目質(zhì)量工期營銷第一節(jié) 質(zhì)量工期營銷的含義作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷，房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域，而貫穿于 商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營銷的重要流程之一，它貫穿于房

18、地 產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始終。近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、培皮裂縫現(xiàn) 象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓字交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至 由于質(zhì)量控制不嚴，建筑物產(chǎn)生不均勻沉降。引起結(jié)構(gòu)開裂，新房成了危房等等。這些現(xiàn)象都嚴重損害 消費者的利益、對社會造成很大的危害，嚴重影響了發(fā)展商及開發(fā)項目的信譽度、美譽度，最終使項目 銷售業(yè)績受到影響，出現(xiàn)銷售停滯和購樓者要求換樓或退樓的現(xiàn)象。因此，質(zhì)量工期營銷是房地產(chǎn)發(fā)展 商、承建商及策劃商必須樹立的營銷觀念。5住宅裝修標準提示多層、高層洋房裝修標準提示躍式、復式、躍復式裝修標準提示別墅裝修標準提示八、燈光

19、設(shè)計及背景音樂指導1項目燈光設(shè)計項目公共建筑外立面燈光設(shè)計。項目公共綠化綠地燈光設(shè)計項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計2背景音樂指導廣場音樂布置項目室內(nèi)背景音樂布置九、小區(qū)未來生活方式的指導1項目建筑規(guī)劃組團評價2營造和引導未來生活方式。住戶特征描述社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計第三章 項目質(zhì)量工期營銷第一節(jié) 質(zhì)量工期營銷的含義 作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷，房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營銷的重要流程之一，它貫穿于房地 產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始終。近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn) 象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期

20、房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至 由于質(zhì)量控制不嚴，建筑物產(chǎn)生不均勻沉降。引起結(jié)構(gòu)開裂，新房成了危房等等。這些現(xiàn)象都嚴重損害 消費者的利益、對社會造成很大的危害，嚴重影響了發(fā)展商及開發(fā)項目的信譽度、美譽度，最終使項目 銷售業(yè)績受到影響，出現(xiàn)銷售停滯和購樓者要求換樓或退樓的現(xiàn)象。因此，質(zhì)量工期營銷是房地產(chǎn)發(fā)展 商、承建商及策劃商必須樹立的營銷觀念。第二節(jié) 質(zhì)量工期營銷的具體內(nèi)容一、建筑材料選用提示1區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用2新型建筑裝飾材料提示3建筑材料選用提示二、施工工藝流程指引1工程施工規(guī)范手冊2施工工藝特殊流程提示三、質(zhì)量控制1項目工程招標投標

21、內(nèi)容提示2。文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四、工期控制l。項目開發(fā)進度提示2施工組織與管理五、造價控制1建筑成本預(yù)算提示2建筑流動資金安排提示六、安全管理1項目現(xiàn)場管理方案2安全施工條例第四章 項目形象營銷第一節(jié) 項圖形象營銷的含義房地產(chǎn)項目形象營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃 地產(chǎn)企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要營銷內(nèi)容。在這 一章節(jié)里，主要談項目視覺形象策劃這一營銷內(nèi)容。房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目的具有良好識別功能的統(tǒng)一視 覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項目視覺識別系統(tǒng)工程核心部分及延展運用部分。其中核心部分包括項目的名 稱、標志、標準色

22、及標準字體。從理論上講。任何文字或文字組合（包括中、英文 ）都可以作為項目名稱，任何圖案、符號都可以加工成為項目的標志，但是，由于房地產(chǎn)企業(yè)自身有其獨特的文化理念、經(jīng)營理 念，房地產(chǎn)項目有其特定的地理位置、市場環(huán)境，有其特色的社區(qū)文化內(nèi)涵，項目名稱的確定就像給剛 剛出生的嬰兒取名一樣。既要富有意境，又要有個性，應(yīng)該講究策略性和藝術(shù)性。房地產(chǎn)項目標志也特 別強調(diào)造型設(shè)計，力求個性突出、形象鮮明，便于記憶，便于宣傳， 以統(tǒng)一運用于項目形象的包裝。 第二節(jié) 項日形象營銷的具體內(nèi)容 一、 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分1名稱項目名道路名建筑名組團名2標志項目標志3標準色4標準字體二、延展及運用部分1工地環(huán)境

23、包裝視覺建筑物主體工地圍墻主路網(wǎng)及參觀路線環(huán)境綠化2營銷中心包裝設(shè)計營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計營銷中心功能分區(qū)提示。營銷中心大門橫眉設(shè)計 。營銷中心形象墻設(shè)計 。臺面標牌。展板設(shè)計。營銷中心導視牌。銷售人員服裝設(shè)計提示 。銷售用品系列設(shè)計示范單位導視牌示范單位樣板房說明牌3公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計辦公功能導視系統(tǒng)設(shè)計物業(yè)管理導視系統(tǒng)設(shè)計第五章 項目營銷推廣策劃第一節(jié) 項國營銷推廣策劃的含義房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超 前決策。項目營銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)營銷推廣的未來方案。以未來的市場趨勢為背 景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標為基

24、礎(chǔ)設(shè)計的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項目投資分析的基 礎(chǔ)上進一步對區(qū)域市場及競爭樓盤的調(diào)查分析，從而進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理 方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣 策略。并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預(yù)期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度 的專業(yè)化運作。第二節(jié) 項目營銷報廣策劃的具體內(nèi)容一、區(qū)域市場實態(tài)分析1項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2項目周邊競爭性樓盤調(diào)查項目概況市場定位售樓價格銷售政策措施廣告推廣手法。主要媒體應(yīng)

25、用及投入頻率公關(guān)促銷活動其他特殊賣點和銷售手段3結(jié)論二項目主賣點蔓草及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策1項目主要賣點薈萃2項目強勢、弱勢分析與對策三、目標客戶群定位分析1項目所在地人口總量及地塊分布情況2項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口就業(yè)情況3項目所在地家庭情況分析家庭成員結(jié)構(gòu)家庭收入情況住房要求、生活習慣4項目客戶群定位目標市場a目標市場區(qū)域范圍界定b 市場調(diào)查資料匯總、研究C目標市場特征描述目標客戶a目標客戶細分b目標客戶特征描述C 目標客戶資料四、價格定位及策略l。項目單方成本2項目利潤目標3?？深惐软椖渴袌鰞r格4價格策略，定價方法均價付款方式和進度優(yōu)惠條款樓層及方位差價綜合計價公式5價格分期策略

26、 內(nèi)部認購價格入市價格價格升幅周期價格升幅比例價格技術(shù)調(diào)整價格變化市場反映及控制項目價格、銷售額配比表 五入市時機規(guī)劃 1宏觀經(jīng)濟運行狀況分析 2項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析 3入市時機的確定及安排 六廣告策略1廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告總體策略廣告的階段性劃分2廣告主題 3廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控、評估及修正 5入市前印刷品的設(shè)計、制作購房須知詳細價格表， 5 目售控制表樓書宣傳海報、折頁認購書正式合同交房標準物業(yè)管理內(nèi)容物業(yè)管理公約七、媒介策略 1媒體總策略及媒體選擇媒體總策略媒體選擇媒體創(chuàng)新使用 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率及規(guī)模 5費用估算八、推廣費

27、用計劃 1現(xiàn)場包裝2 印刷品3媒介投放4公關(guān)活動九、公關(guān)活動策劃及現(xiàn)場包裝 十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正1效果測評形式進行性測評結(jié)論性測評2實施效果測評的主要指標銷售收入企業(yè)利潤市場占有率。 品牌形象和企業(yè)形象第六章 項目銷售顧問、銷售代理第一節(jié) 本章總論 房地產(chǎn)營銷與其他產(chǎn)品的營銷一樣，都具有營銷的剛性，即營銷效果的好壞很大進入到項目的銷 售階段。這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的營銷工作是否到位，是否優(yōu)秀的重要標尺，是騾子是 馬，是該拉出來看看了。如果說前面的工作像是在設(shè)計和鑄造一把寶劍，那么寶劍是否能在戰(zhàn)場上刺刀 見紅也就看此時了。如果說其他方面的營銷是寶劍的劍身和劍柄，那么項目

28、的銷售就是寶劍的劍鋒和劍 尖。REAL 瑞爾特秉承全程營銷貼身服務(wù)的精神，承接前面幾個流程的優(yōu)勢、實力和慣 性，將項目的銷售領(lǐng)入一個滿園秋色的境界，在這里，項目銷售自成一個嚴密的科學 的系統(tǒng)，與推廣中的其他因素及全程營銷的其他方面進行互動和整合，以達到營銷效果的具體化和最大化， 以期在滿園秋色的季節(jié)得到一個碩果累累的收成。在本章，主要闡述的是項目在進入銷售之前需做哪些充分的準備和計劃，需要如何 配合其他因素而展開工作以及銷售期間的管理工作。另外，REAL 瑞爾特與發(fā)展商充分溝通，視情況為發(fā)展商提供銷售代理和銷售輔導（顧問 ）兩種服務(wù)。第二節(jié) 項目銷售顧問、銷售代理的具體內(nèi)容一、 銷售周期劃分及

29、控制1銷售策略營銷思想：全面營銷a 全過程營銷b 全員營銷銷售網(wǎng)絡(luò)a 專職售樓人員 （銷售經(jīng)理、銷售代表 ）b 銷售代理商 （銷售顧問 ）C 兼職售樓員銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶銷售時段a 內(nèi)部認購期b 蓄勢調(diào)整期C 開盤試銷期d 銷售擴張期e 強勢銷售期f 掃尾請盤期政策促銷銷售活動 銷售承諾 2銷售過程模擬銷售實施a 顧客購買心理分析 b 樓房情況介紹C 簽定認購書 d 客戶檔案記錄 e 成交情況總匯 f 正式合同公證 g 簽訂正式合同 h 辦理銀行按揭1 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控J 成交情況匯總 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 a 收款催款過程控制 b 按期交款的收款控制 C 延期交工的收款控制 d 入

30、住環(huán)節(jié)的控制 e 客房檔案 f 客戶回訪與親情培養(yǎng) g 與物業(yè)管理的交接 銷售結(jié)束a 銷售資料的整理和保管 b 銷售人員的業(yè)績評定C 銷售工作中的處理個案記錄 d 銷售工作的總結(jié) 二各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實施 三各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施 四售前資料準備 1批文及銷售資料 f比文a 公司營業(yè)執(zhí)照 b 商品房銷售許可證 樓宇說明書a項目統(tǒng)一說詞b 戶型圖與會所平面圖C 會所內(nèi)容 d 交樓標準e選用建筑材料f 物管內(nèi)容 價格體系a 價目表 b 付款方式C 按揭辦理辦法d 利率表e辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用f 入住流程g 入住收費明細表h 物業(yè)管理收費標準 （學校收費規(guī)定 ） 合同文本a 預(yù)

31、定書 （ 內(nèi)部認購書 ）b 銷售合同標準文本C 個人住房抵押合同d 個人住房公積金借款合同e個人住房商業(yè)性借款合同f 保險合同g 公證書2人員組建銷售輔導a 發(fā)展商成立完整的銷售隊伍 主管銷售之副總銷售部經(jīng)理 銷售主管或銷售控制銷售代表銷售事務(wù)型人員 銷售市場人員 綜合處 （回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）入住辦成員 （非常設(shè)性機構(gòu)可由銷售代表兼任）b REAL 瑞爾特派出專業(yè)銷售人員輔導發(fā)展商銷售工作 專職銷售經(jīng)理根據(jù)需要增派銷售人員實地參與銷售 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃及銷售進度。提供支持，理順關(guān)系 C REAL 瑞爾特總部就項目總體銷售管理提供支持D REAL 瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動

32、使用 銷售代理a 發(fā)展商指定公司相關(guān)人員配合 REAL 瑞爾特工作 負責營銷之副總處理法律事務(wù)人員財務(wù)人員REAL 瑞爾特全國銷b REAL 瑞爾特成立項目銷售專職銷售隊伍，并視需要調(diào)動 售網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理 （總部派出 ）銷售代表 （主力由總部派出，其他當?shù)負駜?yōu)招聘）項目經(jīng)理 （跟蹤項目銷售進度，提供支持，理順關(guān)系）C REAL 瑞爾特總部銷售管理及支持d REAL 瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用 3，制定銷售工作進度總表4。銷售控制與銷售進度模擬銷售控制表銷售收入預(yù)算表5銷售費用預(yù)算表總費用預(yù)算分項開支a 銷售人員招聘費用b 銷售人員工資c 銷售提成 5 肖售輔導顧問費d 銷售人員服裝費用e 營

33、銷中心運營辦公費用f 銷售人員差旅費用g 銷售人員業(yè)務(wù)費用h 臨時雇用銷售人員工作費用邊際費用a 銷售優(yōu)惠打折b 銷售公關(guān)費用6。財務(wù)策略信貸a 選擇適當銀行b 控制貸款規(guī)模、周期C 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)d 銀企關(guān)系塑造e 信貸與按揭互動操作付款方式a 多種付款選擇b 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化c 付款方式優(yōu)缺點分析d 付款方式引導。e 付款方式變通按揭a 明晰項目按揭資料b 盡可能擴大年限至 30 年c 按揭比例d 首期款比例科學化及相關(guān)策略e 按揭銀行選擇藝術(shù)f 保險公司及條約g 公證處及條約h 按揭各項費用控制臺伙股東a 實收資本注入b 關(guān)聯(lián)公司炒作c 股東分配d 換股操作e 資本運營7商業(yè)合

34、作關(guān)系雙方關(guān)系a 發(fā)展商與策劃商b 發(fā)展商與設(shè)計院C 發(fā)展商與承建商d 發(fā)展商與承銷商e 發(fā)展商與廣告商f 發(fā)展商與物業(yè)管理商g 發(fā)展商與銀行 （ 銀團 ）三方關(guān)系a 發(fā)展商、策劃商、設(shè)計院b 發(fā)展商、策劃畝、承銷商c 發(fā)展商、策劃高、廣告商d 發(fā)展商、策劃高、物業(yè)管理高e 發(fā)展商、策劃畝、銀行 （銀團 ）多方關(guān)系a 策劃商、發(fā)展商、其他合作方8工作協(xié)調(diào)配合甲方主要負責人a 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同b 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備c 分權(quán)銷售部門，并明確其責任d 全員營銷的發(fā)動和組織直接合作人a 合同洽談b 銷售策劃工作對接c 銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤d 信息反饋e 催辦

35、銷售策劃代理費劃撥f 工作效果總結(jié)。財務(wù)部a 了解項目銷售工作進展b 參與重大營銷活動，銷售管理工作c 配合催收房款d 配合銷售部核算價格，參與制定價格策略e 及時辦理劃撥銷售策劃代理費工程部a 工程進度與銷售進度的匹配b 嚴把工程質(zhì)量c 文明施工，控制現(xiàn)場形象d 銷售活動的現(xiàn)場配合物業(yè)管理公司a 工程驗收與工地形象維護b 人員形象c 銷售文件配合d 銷售賣場的管理e 軍體操練f 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合 五、銷售培訓1銷售部人員培訓 公司背景及項目知識”詳細介紹公司情況a 公司背景、公眾形象、公司目標（ 項目推廣目標和公司發(fā)展目標）b 銷售人員的行為準則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收

36、入目標物業(yè)詳情a 項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件b 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件C 該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況d 項目特點 *項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等 *平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)。總建筑面積，總單元數(shù)、單套面積、 戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高等*項目的優(yōu)劣分析*項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段 e 競爭對手優(yōu)劣分析及對策業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓課程a 國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定b 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識*房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解*建筑識圖*計算戶型面積c 心理學基礎(chǔ)d

37、 銀行的按褐知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用e 國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策、當?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢f 公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度銷售技巧a 售樓過程中的洽談技巧* 如何以問題套答案，詢問客戶的需求、經(jīng)濟狀況、期望等，掌握買家心理* 恰當使用電話的方法b 展銷會場氣氛把握技巧*客戶心理分析*銷售員接待客戶技巧c 推銷技巧、語言技 15、身體語言技 15簽訂買賣合同的程序a 售樓部簽約程序*辦理按揭及計算*入住程序及費用*合同說明*其他法律文件*所需填寫的各類表格b 展銷會簽訂售樓合同的技巧與方法*訂金的靈活處理*客戶跟蹤物業(yè)管理課程a 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費標準b 管理規(guī)則c 公共契約銷售模擬a 以一個實際樓盤

38、為例進行實習，運用全部所學方法拉15 完成一個交易b 利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程c 及時講評、總結(jié)，必要時再次實習模擬實地參觀他人展銷現(xiàn)場a 如何進行市場調(diào)查， 以了解市場和競爭對手情況，并撰寫調(diào)查提綱 2銷售手冊批文a 公司營業(yè)執(zhí)照b 商品房銷售許可證樓宇說明書a 項目統(tǒng)一說詞b 戶型圖與會所平面圖C 會所內(nèi)容d 交樓標準e 選用建筑材科f 物管內(nèi)容價格體系a 價目表b 付款方式c 按揭辦理辦法d 利率表e 辦理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費f 入住流程g 入住收費明細表h 物業(yè)管理收費標準合同文本a 認購書b 預(yù)售合同標準文本c 銷售合同d 個人住房抵御合同e 個人住房商業(yè)性借款合同客戶

39、資料表3。客戶管理系統(tǒng)電話接聽記錄表新客戶表老客戶表客戶談訪記錄表銷售日統(tǒng)計表銷售周報表銷售月報表已成交客戶檔案表應(yīng)收賬款控制表 保留樓盤控制表4銷售作業(yè)指導書職業(yè)素養(yǎng)準則a 職業(yè)精神b 職業(yè)信條C 職業(yè)特征銷售基本知識與技巧a 業(yè)務(wù)的階段性b 業(yè)務(wù)的特殊性c 業(yè)務(wù)的技巧 項目概況 a 項目基本情況b 優(yōu)勢點訴求c 阻力點剖析d 升值潛力空間銷售部管理架構(gòu)a職能b 人員設(shè)置與分工C 待遇 六銷售組織與日常管理 1組織與激勵銷售部組織架構(gòu) a 銷售副總 b 銷售部經(jīng)理 c 銷售主管 d銷售控制 e 廣告、促銷主管f 售樓處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員g 綜合處成員h 入住辦成員1 財務(wù)人員 （

40、 配合 ） 銷售人員基本要求a 基本要求*職業(yè)道德要求*基本素質(zhì)要求*禮儀儀表要求b 專業(yè)知識要求C 知識面要求 d 心理素質(zhì)要求 e 服務(wù)規(guī)范要求*語言規(guī)范*來電接待要求*顧客來函要求*來訪接待要求*顧客回訪要求*促銷環(huán)節(jié)基本要求 *銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素職責說明a 銷售部各崗位職務(wù)說明書b 銷售部各崗位工作職責考核、激勵措施a 銷售人員業(yè)績考核辦法b 提成制度c 銷售業(yè)績管理系統(tǒng)*銷售記錄表*客戶到訪記錄表*連續(xù)接待記錄*客戶檔案2工作流程銷售工作五個方面的內(nèi)容a 制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標b 建立一個鮮明的發(fā)展商形象c 制定并實施合理的價格政策d 實施規(guī)范的銷售操作與管理

41、e 保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力銷售工作的三個階段a 預(yù)備階段b 操作階段c 完成階段 （總結(jié) ）銷售部工作職責（工作流程）a 市場調(diào)查：目標市場、價格依據(jù)b 批件申辦：面積計算、預(yù)售許可c 資料制作：樓盤價格、合約文件d 宣傳推廣：廣告策劃、促銷實施e 銷售操作：簽約履行、樓款回收f 成交匯總：回款復審、糾紛處理g 客戶入住：入住通知、管理移交h 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移：分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成1 項目總結(jié)：業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情銷售業(yè)務(wù)流程（個案）a 公司宣傳推廣挖掘潛在客戶b 銷售代表多次接待，銷售主管支持c 客戶簽定認購書付訂金d 客戶正式簽約e 客戶付款 （ 一次性、分期或按揭 ）f 辦理入住手續(xù)演繹得神形兼

42、俱、入木三分。物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品 牌工程的重要支撐。第二節(jié) 項日服務(wù)營銷的具體內(nèi)容一項目銷售過程所需物業(yè)管理資料1樓字質(zhì)量保證書2樓字使用說明書3業(yè)主公約4用戶手冊5樓字交收流程6入伙通知書7入伙手續(xù)書8收樓書9承諾書10業(yè)主用戶聯(lián)系表11遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書12遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表13裝修手冊和裝修申請表二物業(yè)管理內(nèi)容策劃1工程、設(shè)計、管理的提前介入2保潔服務(wù)3綠化養(yǎng)護4安全及交通管理5三車及場地管理6設(shè)備養(yǎng)護7房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護8房屋事務(wù)管理9檔案及數(shù)據(jù)的管理10智能化的服務(wù)11家政服務(wù)12多種經(jīng)營和服務(wù)的開展13與業(yè)主的日常溝通14社區(qū)文化服務(wù)三

43、。物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)1物業(yè)公司人力資源的管理包括招聘、培訓、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉 級等環(huán)節(jié)2物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機構(gòu)、明確各部門的職能、責任、 權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道遵守國家的有關(guān)規(guī)定在經(jīng)營范圍允許下結(jié)合不同的工作重點把質(zhì)量責任作為各個環(huán)節(jié)的重點遵循職責分明、線條請晰、信息流暢和高效的原則各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則四。物業(yè)管理培訓1在物業(yè)交付使用前、培訓內(nèi)容包括：為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構(gòu)、人員制度及管理行業(yè) 的了解提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)物業(yè)及物業(yè)管理的概念建筑物種類及管理物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展業(yè)主公約、公共面積及用戶的權(quán)

44、責裝修管理綠化管理管理人員的操守及工作態(tài)度。房屋設(shè)備的構(gòu)成及維護財務(wù)管理物業(yè)管理法規(guī)人事管理制度探討一些常見個案 2在物業(yè)交付使用后，培訓內(nèi)容包括：對前線員工及中層員工進行培訓，使其對現(xiàn)場實際操作有更深入的認識及了解 對物業(yè)管理公司早期工作進行一次鑒定物業(yè)管理公司各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度 五物業(yè)管理規(guī)章制度1員工手冊 2崗位職責及工作流程3財務(wù)制度4采購及招標程序 5員工考核標準6業(yè)主委員會章程 7各配套功能管理規(guī)定8文件管理制度 9辦公設(shè)備使用制度10值班管理制度 11消防責任制 12消防管理規(guī)定 13對外服務(wù)工作管理規(guī)定 14裝修工程隊安全責任書15停車場管理規(guī)定16非機動車輛管理

45、規(guī)定 17出租屋及暫住人員管理規(guī)定 18進住 （租）協(xié)議書 19商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定六物業(yè)管理操作規(guī)程1樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程 2綠化園林養(yǎng)護規(guī)程 3消防設(shè)施養(yǎng)護及使用規(guī)程 4供配電設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程 5機電設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程6動力設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程7停車場、車庫操作規(guī)程 8停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程 9。游泳池及其設(shè)備維護保養(yǎng)和操作規(guī)程 10給排水設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程 11公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程 12保安設(shè)備操作及維護規(guī)程 13照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程 14通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程 15管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程 16租賃管理工作規(guī)程 七物業(yè)管理的成本費用l。管理員工支岀薪金及福利 招聘和培訓 膳食及住宿 2維護及保養(yǎng) 照明及通風系統(tǒng) 機電設(shè)備 動力設(shè)