第6章+網(wǎng)上商店模式桉例分析

1、第第6 6章章 網(wǎng)上商店模式案例分析網(wǎng)上商店模式案例分析國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編2本章目錄本章目錄網(wǎng)上商店模式概述網(wǎng)上商店模式概述6.1當當網(wǎng)上購物中心當當網(wǎng)上購物中心6.2國美電器網(wǎng)上商城國美電器網(wǎng)上商城6.3淘寶網(wǎng)上開店淘寶網(wǎng)上開店6.4國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編36.1.1網(wǎng)上商店的定義與特征網(wǎng)上商店的定義與特征網(wǎng)上商店：網(wǎng)上商店：“通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)”。 零售業(yè)態(tài)分類（零售業(yè)態(tài)分類（GBGBT18106T1810620042004） 新國標

2、版的新國標版的零售業(yè)態(tài)分類，主要增加了零售業(yè)態(tài)分類，主要增加了6種無種無店鋪零售方式，即：電視購物、郵政店鋪零售方式，即：電視購物、郵政(郵購郵購)、網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物。自動售貨亭、直銷、電話購物。定義定義網(wǎng)上商店：是指零售商或個人通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務網(wǎng)上商店：是指零售商或個人通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編46.1.1

3、網(wǎng)上商店的定義與特征網(wǎng)上商店的定義與特征定義定義網(wǎng)上商店模式：是指零售商或個人基于互聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)網(wǎng)上商店模式：是指零售商或個人基于互聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)態(tài)，實現(xiàn)商品銷售的網(wǎng)絡應用模式。態(tài)，實現(xiàn)商品銷售的網(wǎng)絡應用模式。 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編51）購買的便捷性）購買的便捷性2）商品的豐富性）商品的豐富性3）價格的低廉性）價格的低廉性4）信息的時效性）信息的時效性5）資金的高效性）資金的高效性6）顧客的特定性）顧客的特定性特征特征6.1.1 網(wǎng)上商店的定義與特征網(wǎng)上商店的定義與特征國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編

4、66.1.2 網(wǎng)上商店的分類網(wǎng)上商店的分類u “純網(wǎng)絡純網(wǎng)絡”型網(wǎng)上商店型網(wǎng)上商店u 傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)上商店（網(wǎng)上、網(wǎng)下）傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)上商店（網(wǎng)上、網(wǎng)下）u 網(wǎng)上開店網(wǎng)上開店開辦主體開辦主體國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編76.1.2 網(wǎng)上商店的分類網(wǎng)上商店的分類國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編86.2 當當網(wǎng)上購物中心國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編96.2.1 當當網(wǎng)基本情況當當網(wǎng)基本情況 u 19991999年年1111月正式開通。月正式開通。u 商品包括了家居百

5、貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到書達到6060萬種。全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城。萬種。全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城。u 目前每年有近千萬顧客成為當當網(wǎng)新增注冊用戶，遍及目前每年有近千萬顧客成為當當網(wǎng)新增注冊用戶，遍及全國全國3232個省、市、自治區(qū)和直轄市。個省、市、自治區(qū)和直轄市。u 每天有上萬人在當當網(wǎng)買東西，每月有每天有上萬人在當當網(wǎng)買東西，每月有30003000萬人在當當萬人在當當網(wǎng)瀏覽各類信息，當當網(wǎng)每月銷售商品超過網(wǎng)瀏覽各類信息

6、，當當網(wǎng)每月銷售商品超過20002000萬件。萬件。國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編106.2.1 當當網(wǎng)基本情況當當網(wǎng)基本情況 u 當當網(wǎng)于美國時間當當網(wǎng)于美國時間20102010年年1212月月8 8日在紐約證券交易所正式日在紐約證券交易所正式掛牌上市，是中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上掛牌上市，是中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的市的B2CB2C網(wǎng)上商城。網(wǎng)上商城。u 20122012年，當當網(wǎng)的活躍用戶數(shù)達到年，當當網(wǎng)的活躍用戶數(shù)達到15701570萬，訂單數(shù)達到萬，訂單數(shù)達到54205420萬。萬。u 20142014年年2 2月月

7、2828日，當當和日，當當和1 1號店已經(jīng)簽訂合作協(xié)議，當當號店已經(jīng)簽訂合作協(xié)議，當當將在將在1 1號店銷售圖書，號店銷售圖書，1 1號店將在當當平臺上銷售食品和號店將在當當平臺上銷售食品和日用百貨。日用百貨。國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編11國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編126.2.1 當當網(wǎng)基本情況當當網(wǎng)基本情況 當當網(wǎng)上購物中心價值網(wǎng)絡當當網(wǎng)上購物中心價值網(wǎng)絡 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編136.2.2 當當網(wǎng)的商業(yè)模式當當網(wǎng)的商業(yè)模式 u 當當網(wǎng)的使命是

8、當當網(wǎng)的使命是“更多選擇、更低價格更多選擇、更低價格”，讓越來，讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實惠，全球使用越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實惠，全球使用中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購物帶來的樂趣中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購物帶來的樂趣豐富的種豐富的種類、類、7 72424購物的自由、優(yōu)惠的價格、架起無界限溝通購物的自由、優(yōu)惠的價格、架起無界限溝通的橋梁。的橋梁。戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編146.2.2 當當網(wǎng)的商業(yè)模式當當網(wǎng)的商業(yè)模式 u 目標客戶主要定位于網(wǎng)絡購物活躍用戶。目標客戶主要定位于網(wǎng)絡購物活躍用戶。u 網(wǎng)絡購物活躍

9、用戶（一個月至少有過網(wǎng)絡購物活躍用戶（一個月至少有過1 1次網(wǎng)購行為的用次網(wǎng)購行為的用戶）的特征包括：戶）的特征包括：19-3519-35歲用戶是主體、學歷水平整體歲用戶是主體、學歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；中低收入者為主。較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；中低收入者為主。 目標用戶目標用戶國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編156.2.2 當當網(wǎng)的商業(yè)模式當當網(wǎng)的商業(yè)模式 u 在線銷售在線銷售u 網(wǎng)上店鋪出租網(wǎng)上店鋪出租u 廣告發(fā)布廣告發(fā)布 產(chǎn)品與服務產(chǎn)品與服務國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編16贏利

10、模式贏利模式u 直接銷售收入直接銷售收入u 店中店租金店中店租金 u 廣告收入廣告收入 6.2.2 當當網(wǎng)的商業(yè)模式當當網(wǎng)的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編17店中店店中店6.2.2 當當網(wǎng)的商業(yè)模式當當網(wǎng)的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編18核心能力核心能力商品種類全商品種類全完善物流配送體系完善物流配送體系 優(yōu)質(zhì)的客戶服務優(yōu)質(zhì)的客戶服務 6.2.2 當當網(wǎng)的商業(yè)模式當當網(wǎng)的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編19u 20082008年全年銷

11、售額為年全年銷售額為1616億元，億元，20072007年年8 8億元。億元。u 其中，一般圖書的銷售額為其中，一般圖書的銷售額為1313億元，占銷售總額的億元，占銷售總額的81.25%81.25%，百貨銷售額為百貨銷售額為2 2億元，音像制品銷售額為億元，音像制品銷售額為1 1億元。億元。u 20122012年營收年營收51.951.9億億u 20132013年當當網(wǎng)圖書、服裝、母嬰年當當網(wǎng)圖書、服裝、母嬰“三駕馬車三駕馬車”, ,全年總營收全年總營收入已近百億元。四季度當當網(wǎng)實現(xiàn)自入已近百億元。四季度當當網(wǎng)實現(xiàn)自2011 2011 年年Q1 Q1 以來的首次以來的首次盈利，凈利潤為人民幣盈

12、利，凈利潤為人民幣2170 2170 萬元萬元。6.2.3 當當網(wǎng)的經(jīng)營模式當當網(wǎng)的經(jīng)營模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編20u 低價搶占市場低價搶占市場薄利多銷薄利多銷 u 擴大宣傳推廣擴大宣傳推廣禮券、網(wǎng)絡廣告禮券、網(wǎng)絡廣告u 多種促銷手段多種促銷手段7.57.5折、智能比價系統(tǒng)、年底促銷折、智能比價系統(tǒng)、年底促銷 u 外包物流配送外包物流配送全國全國360360個城市個城市 6.2.3 當當網(wǎng)的經(jīng)營模式當當網(wǎng)的經(jīng)營模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編21u ITIT基礎設施基礎設施后臺管理系統(tǒng)后臺管

13、理系統(tǒng) 、ERP、CRM u 客戶服務中心客戶服務中心基于基于IPIP的分布式呼叫中心平臺的分布式呼叫中心平臺 u 智能比價系統(tǒng)智能比價系統(tǒng)自動調(diào)低當當網(wǎng)同類商品的價格自動調(diào)低當當網(wǎng)同類商品的價格 u 相關搜索功能相關搜索功能根據(jù)顧客的購物習慣自動推薦根據(jù)顧客的購物習慣自動推薦6.2.4 當當網(wǎng)的技術模式當當網(wǎng)的技術模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編226.2.5 當當網(wǎng)的管理模式當當網(wǎng)的管理模式 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)u公司管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為事業(yè)部模式，分為公司管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為事業(yè)部模式，分為6大事業(yè)部：數(shù)字大事業(yè)部：數(shù)字業(yè)務事業(yè)部、服裝事業(yè)部、出版物事業(yè)部

14、、嬰童事業(yè)部、數(shù)業(yè)務事業(yè)部、服裝事業(yè)部、出版物事業(yè)部、嬰童事業(yè)部、數(shù)碼家電事業(yè)部和日百事業(yè)部，通過事業(yè)部進行動態(tài)的、可視碼家電事業(yè)部和日百事業(yè)部，通過事業(yè)部進行動態(tài)的、可視的戰(zhàn)略監(jiān)控，以為戰(zhàn)略落地提供支撐與保障的戰(zhàn)略監(jiān)控，以為戰(zhàn)略落地提供支撐與保障國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編236.2.5 當當網(wǎng)的管理模式當當網(wǎng)的管理模式 比如向比如向出版商出版商開放查詢系統(tǒng)，提供本版書的銷售數(shù)據(jù)信開放查詢系統(tǒng)，提供本版書的銷售數(shù)據(jù)信息、商品庫存信息，在與息、商品庫存信息，在與供應商供應商共享信息資源的基礎上，共享信息資源的基礎上，共同分析市場需求，在最短的時間形

15、成補貨決策；與批共同分析市場需求，在最短的時間形成補貨決策；與批發(fā)商之間利用發(fā)商之間利用EDIEDI等信息技術，進行多元數(shù)據(jù)交換；通過等信息技術，進行多元數(shù)據(jù)交換；通過庫存商品的信息交換，縮短了供銷距離；用多頻度小數(shù)庫存商品的信息交換，縮短了供銷距離；用多頻度小數(shù)量配送方式連續(xù)補充商品，有效地縮短了商品交納周期。量配送方式連續(xù)補充商品，有效地縮短了商品交納周期。供應鏈管理供應鏈管理u當當針對出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同的合當當針對出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同的合作方式作方式國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編246.2.5 當當網(wǎng)的管理

16、模式當當網(wǎng)的管理模式 截至截至20132013年，當當網(wǎng)已在全國年，當當網(wǎng)已在全國1111個城市開設了個城市開設了2020間倉庫，間倉庫，總面積超過了總面積超過了4242萬平米，當日達城市萬平米，當日達城市2121個，次日達城市個，次日達城市158158個，夜間送貨城市個，夜間送貨城市1111個，貨到付款城市個，貨到付款城市11001100多個，使多個，使用用POSPOS機刷卡城市近機刷卡城市近300300個，上門換貨城市個，上門換貨城市580580個。個。供應鏈管理供應鏈管理u作為國內(nèi)領先的網(wǎng)上商城，當當網(wǎng)擁有深厚的供應鏈管理經(jīng)驗，與遍作為國內(nèi)領先的網(wǎng)上商城，當當網(wǎng)擁有深厚的供應鏈管理經(jīng)驗，

17、與遍布全國的超過布全國的超過10001000家供應商建立了堅實合作關系當當網(wǎng)通過龐大的配送家供應商建立了堅實合作關系當當網(wǎng)通過龐大的配送網(wǎng)絡，在全國超過網(wǎng)絡，在全國超過750750個城鎮(zhèn)提供送貨上門、貨到付款服務，這項服務個城鎮(zhèn)提供送貨上門、貨到付款服務，這項服務深受中國消費者喜愛。除此之外，當當也提供其他支付方式，包括在線深受中國消費者喜愛。除此之外，當當也提供其他支付方式，包括在線支付、電匯、郵局匯款。當當與支付、電匯、郵局匯款。當當與104104家物流服務提供商建立了合作關系，家物流服務提供商建立了合作關系，以增加貨運范圍并提升服務質(zhì)量和效率以增加貨運范圍并提升服務質(zhì)量和效率。國家十一五

18、規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編256.2.5 當當網(wǎng)的管理模式當當網(wǎng)的管理模式 當一筆訂單產(chǎn)生時，當當將判斷從哪個倉庫調(diào)貨最優(yōu)，當一筆訂單產(chǎn)生時，當當將判斷從哪個倉庫調(diào)貨最優(yōu)，然后訂單被發(fā)送到該倉庫。然后訂單被發(fā)送到該倉庫。 倉庫的工作人員接到訂單后，配貨、檢驗并包裝，然后倉庫的工作人員接到訂單后，配貨、檢驗并包裝，然后由托運公司發(fā)往用戶所在的城市。該城市的快遞公司收由托運公司發(fā)往用戶所在的城市。該城市的快遞公司收到貨后立即送貨上門。到貨后立即送貨上門。配送管理配送管理u在全國在全國360個城市提供送貨上門服務個城市提供送貨上門服務 u在北京、華東和華南設立了

19、倉儲中心在北京、華東和華南設立了倉儲中心 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編266.2.5 當當網(wǎng)的管理模式當當網(wǎng)的管理模式 支付管理支付管理u匯款和貨到付款，是當當網(wǎng)的用戶使用得最多的支付方式。匯款和貨到付款，是當當網(wǎng)的用戶使用得最多的支付方式。u使用匯款支付，是先到款再發(fā)貨。貨到付款方式，則是通使用匯款支付，是先到款再發(fā)貨。貨到付款方式，則是通過快遞公司送貨上門時收款。過快遞公司送貨上門時收款。u貨到付款的額度一般占到當當網(wǎng)總銷售額的貨到付款的額度一般占到當當網(wǎng)總銷售額的70%以上。當以上。當然，當當網(wǎng)也在積極推進其他的各種支付方式：信用卡付然，當當

20、網(wǎng)也在積極推進其他的各種支付方式：信用卡付款、銀行轉(zhuǎn)賬等。款、銀行轉(zhuǎn)賬等。國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編276.2.5 當當網(wǎng)的管理模式當當網(wǎng)的管理模式 客戶關系管理客戶關系管理u完善用戶完善用戶 “零風險零風險”網(wǎng)購經(jīng)歷。在服務方面，當當網(wǎng)在網(wǎng)購經(jīng)歷。在服務方面，當當網(wǎng)在全國全國360個城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購消費者提個城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購消費者提供了極大的便利；供了極大的便利；7天無條件退貨、天無條件退貨、15天換貨的寬心服天換貨的寬心服務和上門退換貨的方式令用戶購物更放心；全場免運費、務和上門退換貨的方式令用戶購物更放心；全場免

21、運費、VIP折上折等政策都體現(xiàn)著當當網(wǎng)用戶至上的理念。折上折等政策都體現(xiàn)著當當網(wǎng)用戶至上的理念。u不斷努力提升用戶的購物體驗。包括不斷努力提升用戶的購物體驗。包括“個性化商品推個性化商品推薦薦”、高級搜索服務、高級搜索服務國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編286.2.5 當當網(wǎng)的管理模式當當網(wǎng)的管理模式 客戶關系管理客戶關系管理u完善用戶完善用戶 “零風險零風險”網(wǎng)購經(jīng)歷。在服務方面，當當網(wǎng)在網(wǎng)購經(jīng)歷。在服務方面，當當網(wǎng)在全國全國360個城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購消費者提個城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購消費者提供了極大的便利；供了極大的便利；7天無條

22、件退貨、天無條件退貨、15天換貨的寬心服天換貨的寬心服務和上門退換貨的方式令用戶購物更放心；全場免運費、務和上門退換貨的方式令用戶購物更放心；全場免運費、VIP折上折等政策都體現(xiàn)著當當網(wǎng)用戶至上的理念。折上折等政策都體現(xiàn)著當當網(wǎng)用戶至上的理念。u不斷努力提升用戶的購物體驗。包括不斷努力提升用戶的購物體驗。包括“個性化商品推個性化商品推薦薦”、高級搜索服務、高級搜索服務國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編296.2.5 當當網(wǎng)的管理模式當當網(wǎng)的管理模式 客戶關系管理客戶關系管理u用戶可以通過實時在線聊天工具、客服電子郵件或用戶可以通過實時在線聊天工具、客服電

23、子郵件或7*24小小時熱線電話與客服中心聯(lián)系。當當網(wǎng)的客戶服務中心位于時熱線電話與客服中心聯(lián)系。當當網(wǎng)的客戶服務中心位于北京，北京，2012年年12月底，有月底，有479名受過專業(yè)訓練的員工解答名受過專業(yè)訓練的員工解答顧客的疑問、處理投訴及退換貨事宜。用戶可以在當當網(wǎng)顧客的疑問、處理投訴及退換貨事宜。用戶可以在當當網(wǎng)上自助退換貨，收到貨品后上自助退換貨，收到貨品后15天內(nèi)可換貨，天內(nèi)可換貨，7天內(nèi)可退貨。天內(nèi)可退貨。u數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示，2012年年Q4招商平臺交易額達招商平臺交易額達5.483億元，億元，2012年全年招商平臺交易額為年全年招商平臺交易額為13.731億元，億元，2013年年

24、Q1平平臺交易額臺交易額9.96億元，增長億元，增長193%，同比增速極為明顯。，同比增速極為明顯。國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編306.2.6 當當網(wǎng)的資本模式當當網(wǎng)的資本模式 u19651965年生，北外本科，紐約大學年生，北外本科，紐約大學MBA MBA u1992199219971997年在美國紐約創(chuàng)辦年在美國紐約創(chuàng)辦TRIPODTRIPOD國國際公司際公司( (企業(yè)兼并財務顧問公司企業(yè)兼并財務顧問公司) )； u19961996年與李國慶結(jié)婚，年與李國慶結(jié)婚，19991999年創(chuàng)辦當當年創(chuàng)辦當當網(wǎng)上書店并任聯(lián)合總裁網(wǎng)上書店并任聯(lián)合總裁（1

25、1）創(chuàng)始人）創(chuàng)始人俞渝俞渝 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編31u19641964年生，北大本科年生，北大本科u19931993年，聯(lián)合北京大學、中國社會科學院年，聯(lián)合北京大學、中國社會科學院、農(nóng)業(yè)部等創(chuàng)辦、農(nóng)業(yè)部等創(chuàng)辦“北京科文經(jīng)貿(mào)總公司北京科文經(jīng)貿(mào)總公司”，任總經(jīng)理、總裁至今。，任總經(jīng)理、總裁至今。u19961996年在香港創(chuàng)辦科文（香港）出版有限年在香港創(chuàng)辦科文（香港）出版有限公司，從事面向海外華人市場的醫(yī)學、商公司，從事面向海外華人市場的醫(yī)學、商務、科技類圖書，多媒體的出版。務、科技類圖書，多媒體的出版。 （1 1）創(chuàng)始人）創(chuàng)始人李國慶李國慶

26、6.2.6 當當網(wǎng)的資本模式當當網(wǎng)的資本模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編32u19991999年年1111月份，由月份，由IDGIDG、盧森堡劍橋集團、軟銀和北、盧森堡劍橋集團、軟銀和北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共同投資，李國慶和俞渝任聯(lián)合總京科文經(jīng)貿(mào)總公司共同投資，李國慶和俞渝任聯(lián)合總裁的當當網(wǎng)正式投入運營。裁的當當網(wǎng)正式投入運營。uIDGIDG、盧森堡劍橋、軟銀等向當當網(wǎng)投入、盧森堡劍橋、軟銀等向當當網(wǎng)投入800800萬美元風萬美元風險投資，換取當當網(wǎng)險投資，換取當當網(wǎng)59%59%股份，俞渝、李國慶夫婦及股份，俞渝、李國慶夫婦及其創(chuàng)業(yè)團隊通過北京科文經(jīng)

27、貿(mào)總公司共持有當當網(wǎng)其創(chuàng)業(yè)團隊通過北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共持有當當網(wǎng)41%41%的股份。的股份。 第一輪風險投資第一輪風險投資6.2.6 當當網(wǎng)的資本模式當當網(wǎng)的資本模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編33u20042004年年2 2月，老虎科技基金風險投資月，老虎科技基金風險投資11001100萬美元，獲萬美元，獲得得17.5%17.5%的股份，的股份，IDGIDG、盧森堡劍橋、軟銀等幾家減持、盧森堡劍橋、軟銀等幾家減持為為23%23%，當當網(wǎng)管理層的股份變?yōu)?，當當網(wǎng)管理層的股份變?yōu)?9.5%59.5%。 第二輪風險投資第二輪風險投資6.2.6 當當網(wǎng)

28、的資本模式當當網(wǎng)的資本模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編34u20062006年年7 7月，當當網(wǎng)獲得第三輪風險投資，月，當當網(wǎng)獲得第三輪風險投資，DCMDCM、華登、華登國際和國際和Alto GlobalAlto Global聯(lián)合投資當當網(wǎng)聯(lián)合投資當當網(wǎng)27002700萬美元。換萬美元。換取當當取當當12%12%的股份的股份 第三輪風險投資第三輪風險投資6.2.6 當當網(wǎng)的資本模式當當網(wǎng)的資本模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編356.2.7 結(jié)論與建議結(jié)論與建議成功原因成功原因u 價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢+

29、+渠道優(yōu)勢渠道優(yōu)勢+ +本土化優(yōu)勢本土化優(yōu)勢思考思考u 如何與日益細分的專業(yè)性網(wǎng)上商店進行競爭？如何與日益細分的專業(yè)性網(wǎng)上商店進行競爭？ u 應該如何應對網(wǎng)上商店模式的融合趨勢？應該如何應對網(wǎng)上商店模式的融合趨勢？國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編366.3 國美電器網(wǎng)上商城國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編376.3.1 國美電器網(wǎng)上商城基本情況國美電器網(wǎng)上商城基本情況 u 國美電器集團成立于國美電器集團成立于19871987年，是一家以經(jīng)營電器及消費電年，是一家以經(jīng)營電器及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。

30、子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。u 國美電器網(wǎng)上商城（國美電器網(wǎng)上商城（http:/http:/）成立于）成立于20032003年年1 1月，截止到月，截止到20092009年年7 7月，已開通了包括香港在內(nèi)的月，已開通了包括香港在內(nèi)的4242個分站，覆蓋了全國個分站，覆蓋了全國9090多個地區(qū)，網(wǎng)站經(jīng)營了多個地區(qū)，網(wǎng)站經(jīng)營了7070多類、多類、近近500500個品牌、個品牌、2 2萬余種型號的商品，并提供幾乎所有商品萬余種型號的商品，并提供幾乎所有商品的免費快速配送服務，已發(fā)展成為年銷售額突破的免費快速配送服務，已發(fā)展成為年銷售額突破1010億元的億元的網(wǎng)上家電銷售平臺。網(wǎng)上家電銷售平臺。國

31、家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編386.3.1 國美電器網(wǎng)上商城基本情況國美電器網(wǎng)上商城基本情況 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編396.3.1 國美電器網(wǎng)上商城基本情況國美電器網(wǎng)上商城基本情況 國美網(wǎng)上商城價值鏈國美網(wǎng)上商城價值鏈 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編406.3.2 國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式 u 戰(zhàn)略目標是：戰(zhàn)略目標是：國美網(wǎng)站，電器專家。國美網(wǎng)站，電器專家。u 國美承諾，以更低價格、更便捷的訂貨方式、更快送達國美承諾，以更低價格、更便捷

32、的訂貨方式、更快送達的承諾為網(wǎng)購用戶提供內(nèi)外兼修的品質(zhì)服務的承諾為網(wǎng)購用戶提供內(nèi)外兼修的品質(zhì)服務u 國美網(wǎng)上商城期望通過技術的進步和服務提升，成為集國美網(wǎng)上商城期望通過技術的進步和服務提升，成為集家電信息資訊、產(chǎn)品資訊和在線家電購物于一體的家電信息資訊、產(chǎn)品資訊和在線家電購物于一體的“家電門戶網(wǎng)站家電門戶網(wǎng)站”。 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編41u 目標客戶包括一般購買者和網(wǎng)絡團購目標客戶包括一般購買者和網(wǎng)絡團購 。u 國美網(wǎng)上商城將國美電器的忠實用戶定位自己的目標客國美網(wǎng)上商城將國美電器的忠實用戶定位自己的目標客戶，具有品牌價值、

33、用戶忠誠度和用戶知名度等方面的戶，具有品牌價值、用戶忠誠度和用戶知名度等方面的優(yōu)勢。優(yōu)勢。 目標用戶目標用戶6.3.2 國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編42u 企業(yè)形象展示企業(yè)形象展示u 網(wǎng)上銷售服務網(wǎng)上銷售服務u 網(wǎng)上會員服務網(wǎng)上會員服務 產(chǎn)品與服務產(chǎn)品與服務6.3.2 國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編43贏利模式贏利模式u 直接銷售收入直接銷售收入（20082008年年1010億；億；20122012年銷售年銷售44

34、.1044.10億元億元在在20132013年，除了一季報公布國美電商取得了年，除了一季報公布國美電商取得了7 7億元的億元的收入，國美再沒有對外公布電商收入的具體情況，國收入，國美再沒有對外公布電商收入的具體情況，國美電商美電商3 3年時間讓國美虧損近年時間讓國美虧損近1414億元。國美在線必須億元。國美在線必須完成完成100100億的年億的年 銷售額才能盈利。）銷售額才能盈利。）u 無形價值無形價值（品牌、成本、服務價值）（品牌、成本、服務價值）u 對國美本身的價值增值對國美本身的價值增值 6.3.2 國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子

35、工業(yè)出版社，2010，司林勝主編44核心能力核心能力u 整合國美現(xiàn)有資源整合國美現(xiàn)有資源u 商品品類齊全商品品類齊全u 價格成本優(yōu)勢價格成本優(yōu)勢u 品牌及顧客群體優(yōu)勢品牌及顧客群體優(yōu)勢u 強大的售后服務體系強大的售后服務體系u 快捷的配送服務快捷的配送服務6.3.2 國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編45u 網(wǎng)上商城可以起到提升公司形象、改善客戶關系和增加網(wǎng)上商城可以起到提升公司形象、改善客戶關系和增加銷量的作用。銷量的作用。u 實體商城可以為網(wǎng)上商城吸引最初用戶，解決網(wǎng)上商城實體商城可以為網(wǎng)上商城吸引最初用

36、戶，解決網(wǎng)上商城在運營的過程中遇到的信譽、資金流和物流等問題。在運營的過程中遇到的信譽、資金流和物流等問題。u 虛擬與實體相結(jié)合的銷售模式是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營模式虛擬與實體相結(jié)合的銷售模式是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營模式的主要特征，也是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營成功的主要原因。的主要特征，也是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營成功的主要原因。6.3.3 國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式 （1）虛擬與實體相結(jié)合的銷售模式）虛擬與實體相結(jié)合的銷售模式國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編46u 國美網(wǎng)上商城能夠為用戶提供比在實體商城中更優(yōu)惠的國美網(wǎng)上商城能夠為用戶提供比在實體商城中更優(yōu)惠的

37、價格，使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利價格，使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來吸引消費者，并且提供多樣的會員服務與優(yōu)惠等手段來吸引消費者，并且提供多樣的會員服務與優(yōu)惠，增加用戶粘性。，增加用戶粘性。6.3.3 國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式 （2）用多種營銷手段粘住用戶）用多種營銷手段粘住用戶 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編476.3.3 國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式 （3）技術外包降低運營成本）技術外包降低運營成本 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編48

38、u 國美的物流系統(tǒng)建設，借助社會上已有的配送資源，比國美的物流系統(tǒng)建設，借助社會上已有的配送資源，比如租用郵政系統(tǒng)的車輛運輸，郵政系統(tǒng)的車大、車況好如租用郵政系統(tǒng)的車輛運輸，郵政系統(tǒng)的車大、車況好，操作規(guī)范，信譽度高，遠比自己養(yǎng)一支龐大的車隊效，操作規(guī)范，信譽度高，遠比自己養(yǎng)一支龐大的車隊效率高。給顧客送貨上門的車輛，國美采用的也是招募制率高。給顧客送貨上門的車輛，國美采用的也是招募制或合作制?；蚝献髦?。 6.3.3 國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式 （4）借用社會資源搞好國美物流）借用社會資源搞好國美物流 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編

39、49技術技術u 技術外包技術外包u 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)網(wǎng)上銷售系統(tǒng)u 客戶關系系統(tǒng)客戶關系系統(tǒng)6.3.2 國美網(wǎng)上商城的技術模式國美網(wǎng)上商城的技術模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編50u 20082008年成立獨立的電子商務一級部門年成立獨立的電子商務一級部門 u 采購管理上，借助一整套系統(tǒng)，由總部進行統(tǒng)一管理采購管理上，借助一整套系統(tǒng)，由總部進行統(tǒng)一管理，集中進貨，然后再由各網(wǎng)上商城分散銷售，集中進貨，然后再由各網(wǎng)上商城分散銷售u 共用國美電器的配送中心，實行三級管理制：配送中共用國美電器的配送中心，實行三級管理制：配送中心總經(jīng)理心總經(jīng)理庫管員庫管員庫

40、工庫工 u 客戶關系管理客戶關系管理6.3.4 國美網(wǎng)上商城的管理模式國美網(wǎng)上商城的管理模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編51u 一是家電制造企業(yè)在自己的網(wǎng)站中開辟產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷一是家電制造企業(yè)在自己的網(wǎng)站中開辟產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售渠道，售渠道，如海爾的網(wǎng)上商城。由于品牌廠商大都建有完善、穩(wěn)定的銷售渠道，因此他們建立網(wǎng)上商城更多的是在進行產(chǎn)品的展覽展示。6.3.5 結(jié)論與建議結(jié)論與建議 互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編52u 二是傳統(tǒng)家電渠道商建立的綜合性購物網(wǎng)站，二是傳統(tǒng)家電

41、渠道商建立的綜合性購物網(wǎng)站，例如國美的網(wǎng)上商城。由于有實體門店的支撐，這種方式在物流、產(chǎn)品品類方面有一定的優(yōu)勢。6.3.5 結(jié)論與建議結(jié)論與建議 互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編53u 三是電子商務網(wǎng)站開辟專門的家電銷售頻道，三是電子商務網(wǎng)站開辟專門的家電銷售頻道，如京東商城開辟的大家電銷售頻道。由于是無店鋪經(jīng)營，采用這種方式銷售的產(chǎn)品在價格上會有一定的優(yōu)勢。6.3.5 結(jié)論與建議結(jié)論與建議 互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編546.4

42、淘寶網(wǎng)上開店國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編556.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況淘寶網(wǎng)的基本情況 u 淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團于淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團于20032003年年5 5月月1010日投資日投資4.54.5億創(chuàng)辦。億創(chuàng)辦。u 淘寶網(wǎng)目前業(yè)務跨越淘寶網(wǎng)目前業(yè)務跨越C2CC2C（個人對個人）、（個人對個人）、B2CB2C（商家對個（商家對個人）兩大部分。人）兩大部分。u 截止截止20201313年年1212月月3131日，淘寶網(wǎng)注冊會員戶數(shù)達到日，淘寶網(wǎng)注冊會員戶數(shù)達到3.73.7億億, ,共共有有26160602616060家店鋪，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人

43、群；家店鋪，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；u 20201313年交易額為為年交易額為為1.11.1萬億元人民幣萬億元人民幣。天貓。天貓20132013年成交額年成交額(GMV)(GMV)達達44104410億元人民幣。億元人民幣。國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編566.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況淘寶網(wǎng)的基本情況 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編576.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況淘寶網(wǎng)的基本情況 u 20082008年年4 4月，淘寶網(wǎng)成立了月，淘寶網(wǎng)成立了B2CB2C購物平臺購物平臺淘寶商城，成淘寶商城，成立至今品牌

44、數(shù)已達到立至今品牌數(shù)已達到1000010000個，企業(yè)商家數(shù)已達個，企業(yè)商家數(shù)已達30003000家，家，現(xiàn)已成為國內(nèi)最具影響力的現(xiàn)已成為國內(nèi)最具影響力的B2CB2C交易平臺。交易平臺。u 淘寶商城與淘寶網(wǎng)共享超過淘寶商城與淘寶網(wǎng)共享超過98009800萬會員，為網(wǎng)購消費者提萬會員，為網(wǎng)購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。提供供快捷、安全、方便的購物體驗。提供100%100%品質(zhì)保證的商品質(zhì)保證的商品，品，7 7天無理由退貨的售后服務，提供購物發(fā)票以及購物天無理由退貨的售后服務，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務?，F(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務。 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版

45、社，2010，司林勝主編586.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況淘寶網(wǎng)的基本情況 u 是中國最大的網(wǎng)絡廣告交易平臺，是中國最大的網(wǎng)絡廣告交易平臺，20082008年年9 9月阿里媽媽與月阿里媽媽與淘寶合并。淘寶合并。u 目前，淘寶網(wǎng)已成為廣大網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會友的首選。目前，淘寶網(wǎng)已成為廣大網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會友的首選。截至截至20082008年，淘寶已經(jīng)為社會提供超過年，淘寶已經(jīng)為社會提供超過5757萬個直接就業(yè)崗萬個直接就業(yè)崗位。位。國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編59淘寶網(wǎng)購物平臺價值網(wǎng)絡淘寶網(wǎng)購物平臺價值網(wǎng)絡6.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況淘寶網(wǎng)的基本情

46、況 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編606.4.2 淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式 u 淘寶網(wǎng)的使命是淘寶網(wǎng)的使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝出的寶貝”。u 淘寶的終極戰(zhàn)略目標是淘寶的終極戰(zhàn)略目標是交易量超越沃爾瑪全球交易交易量超越沃爾瑪全球交易量，成為全球零售業(yè)的巨頭。量，成為全球零售業(yè)的巨頭。 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編61u 個人用戶個人用戶 u 企業(yè)網(wǎng)商企業(yè)網(wǎng)商 u 中小網(wǎng)站主和廣告主中小網(wǎng)站主和廣告主u 社區(qū)用戶社區(qū)用戶 目標用戶目標用戶6.

47、4.2 淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編62u 免費注冊免費注冊 u 申請支付寶申請支付寶 u 實名認證實名認證u 發(fā)布寶貝，開設店鋪發(fā)布寶貝，開設店鋪u 交易后信用評價交易后信用評價 產(chǎn)品與服務產(chǎn)品與服務6.4.2 淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編63贏利模式贏利模式u 廣告收入廣告收入u 增值服務收入增值服務收入 u 淘寶商城收費淘寶商城收費 品牌廣告品牌廣告鉆石展位。鉆石展位。超級賣霸超級賣霸搜索競價搜索競價淘寶客淘寶客阿里媽媽廣告阿里媽

48、媽廣告 軟件與服務軟件與服務淘寶旺鋪淘寶旺鋪店鋪服務費。店鋪服務費。 店鋪收費形式為：服務費店鋪收費形式為：服務費= =扣點扣點交易額（交易額（“淘寶商城淘寶商城”只在商家產(chǎn)生交易后，才收取服務費），扣點根據(jù)產(chǎn)只在商家產(chǎn)生交易后，才收取服務費），扣點根據(jù)產(chǎn)品類目的不同，為品類目的不同，為0.5%-5%0.5%-5%。6.4.2 淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編64核心能力核心能力u 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成u 免費策略的實施免費策略的實施u 阿里巴巴的支撐阿里巴巴的支撐u 支付寶的保障支付寶的保障u 即時通訊工具即時通訊工具“旺旺旺旺”的溝通的溝通6.4.2 淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編65u 憑借免費迅速切入市場憑借免費迅速切入市場 u 針對國人習慣設置贏得用戶針對國人習慣設置贏得用戶 u 分階段采取不同推廣策略分階段采取不同推廣策略u 重視傳統(tǒng)廣告媒體的營銷活動重視傳統(tǒng)廣告媒體的營銷活動u 阿里媽媽并入淘寶啟動大淘寶戰(zhàn)略阿里媽媽并入淘寶啟動大淘寶戰(zhàn)略 6.4.3 淘寶網(wǎng)的經(jīng)營模式淘寶網(wǎng)的經(jīng)營模式 國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010，司林勝主編66u 企業(yè)文化企業(yè)文化倡導誠信、活潑