第7講國際市場細(xì)分50

1、第四章第四章 國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分市場營銷潛規(guī)則市場營銷潛規(guī)則第一節(jié)第一節(jié) 國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的含義一、國際市場細(xì)分的含義n國際市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場國際市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場。細(xì)分為若干個需求不同的子市場。市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷Target Marketing 在歷史上，廠商為了贏得買主，先后采用了三種方法：在歷史上，廠商

2、為了贏得買主，先后采用了三種方法：o最初是最初是大批量營銷, ,力求吸引所有買主；力求吸引所有買主；o其后是其后是產(chǎn)品差異化或多樣化營銷，使本廠商的產(chǎn)品區(qū)別于，使本廠商的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)；競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)；o最后，是最后，是目標(biāo)市場營銷，簡稱為，簡稱為STP營銷營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心：STP營銷營銷o S：market segmentation o T：market targeting o P：market positioning STP營銷的主要內(nèi)容營銷的主要內(nèi)容二、國際市場細(xì)分的意義二、國際市場細(xì)分的意義o1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市

3、場機(jī)會。o2有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取 局部競爭優(yōu)勢。局部競爭優(yōu)勢。o3有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。三、國際市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、國際市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)o1、把一個整體是異質(zhì)的市場細(xì)分成若干個小的同質(zhì)市場的過程；、把一個整體是異質(zhì)的市場細(xì)分成若干個小的同質(zhì)市場的過程；異質(zhì)市場異質(zhì)市場同質(zhì)市場同質(zhì)市場1同質(zhì)市場同質(zhì)市場5同質(zhì)市場同質(zhì)市場2同質(zhì)市場同質(zhì)市場4同質(zhì)市場同質(zhì)市場3異質(zhì)的整體異質(zhì)的整體市場市場若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場

4、A 1 B 1 C 1 C 2 B2 C3 A 2 A 3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C4四、國際市場需求分布的類型四、國際市場需求分布的類型o 1、同質(zhì)偏好、同質(zhì)偏好o 2、分散偏好、分散偏好o 3、集群偏好、集群偏好同質(zhì)偏好（同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好 (Clustered preferences)啤酒價格集群啤酒價格集群0.30%1.20%4.10%18.50%13.20%5.60%5.20%12.70%12.00%4.10%4.80%1.80%5.80%10.70%0.00%5.00%10.0

5、0%15.00%20.00%1.00-1.491.50-1.992.00-2.492.50-2.993.00-3.493.50-3.994.00-4.494.50-4.995.00-5.495.50-5.996.00-6.496,50-6.997.00-7.497.50以上五、國際市場細(xì)分評估五、國際市場細(xì)分評估o1、可測量性、可測量性o2、需求足量性、需求足量性o3、可進(jìn)入性、可進(jìn)入性o4、易反應(yīng)性、易反應(yīng)性要使細(xì)分出的子市場對營銷有用，必須具備下述條件：要使細(xì)分出的子市場對營銷有用，必須具備下述條件：o第一是第一是可衡量性，即子市場的規(guī)模和購買力可以被衡量的程度。，即子市場的規(guī)模和購買力可

6、以被衡量的程度。 如果不可衡量，企業(yè)就不能分配適量資源來開發(fā)這一子市場，比如用如果不可衡量，企業(yè)就不能分配適量資源來開發(fā)這一子市場，比如用生活方式來作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就很困難，因?yàn)楹茈y確定一國中究竟有多少人生活方式來作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就很困難，因?yàn)楹茈y確定一國中究竟有多少人屬于某一種生活方式。這種細(xì)分往往就是不可衡量的。屬于某一種生活方式。這種細(xì)分往往就是不可衡量的。 o 第二是第二是可接近性，指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場的程度。，指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場的程度。 例如有些產(chǎn)品即可民用又可軍用，因此可以分成兩個子市場。但在有例如有些產(chǎn)品即可民用又可軍用，因此可以分成兩個子市場。但在有些國家，軍用產(chǎn)品只

7、能由國家軍工企業(yè)生產(chǎn)，一般企業(yè)就難以接近軍用些國家，軍用產(chǎn)品只能由國家軍工企業(yè)生產(chǎn)，一般企業(yè)就難以接近軍用品市場，因而劃分出軍用這一子市場就沒有價值。品市場，因而劃分出軍用這一子市場就沒有價值。 o第三是第三是足量性，即子市場的規(guī)模應(yīng)足夠大，企業(yè)服務(wù)該子市場應(yīng)能獲得，即子市場的規(guī)模應(yīng)足夠大，企業(yè)服務(wù)該子市場應(yīng)能獲得足夠多的利潤。因?yàn)榉?wù)于子市場就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，子市場不夠足夠多的利潤。因?yàn)榉?wù)于子市場就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，子市場不夠大，就難以抵償提高了的成本。大，就難以抵償提高了的成本。 o第四是第四是可實(shí)施性，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場的可行程度。，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子

8、市場的可行程度。 例如，一家小航空公司將其顧客劃分成例如，一家小航空公司將其顧客劃分成7 7個子市場，但公司力量不足，個子市場，但公司力量不足，人員缺乏，沒有能力分別為每一個子市場制定單獨(dú)的營銷策略，因此該人員缺乏，沒有能力分別為每一個子市場制定單獨(dú)的營銷策略，因此該公司的市場細(xì)分就沒有意義。公司的市場細(xì)分就沒有意義。案例：市場細(xì)分的成功者和失敗者案例：市場細(xì)分的成功者和失敗者美國美國GM低價低價高價高價經(jīng)典經(jīng)典前衛(wèi)前衛(wèi)美國汽車市場細(xì)分美國汽車市場細(xì)分汽車市場廉價轎車市場（目標(biāo)市場）（目標(biāo)市場）豪華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場舒膚佳洗手液舒膚佳洗手液 o 2004年年5、6月份

9、，舒膚佳在廣東推出兩款月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液健康除菌洗手液 o “藍(lán)月亮藍(lán)月亮 、 北開米北開米”o 整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅時期，市場容量也僅在在5億至億至8億元之間億元之間 六、國際市場細(xì)分的分類六、國際市場細(xì)分的分類先進(jìn)行國家細(xì)分先進(jìn)行國家細(xì)分還是還是先進(jìn)行非國家細(xì)分？先進(jìn)行非國家細(xì)分？1、全球市場細(xì)分、全球市場細(xì)分o國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行區(qū)隔時，以社會國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行區(qū)隔時，以社會經(jīng)濟(jì)、文化和行為經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國家或地區(qū)相似的國

10、家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場。劃歸同一細(xì)分市場。宏宏觀細(xì)分觀細(xì)分2、國家市場細(xì)分、國家市場細(xì)分o國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行細(xì)分時，以國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行細(xì)分時，以地理位置地理位置為首要劃分基礎(chǔ)，為首要劃分基礎(chǔ)，接著在不同市場國家內(nèi)，以社會接著在不同市場國家內(nèi)，以社會經(jīng)濟(jì)、文化、行為經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)分的基礎(chǔ)微觀細(xì)分微觀細(xì)分。o舉例來說，一家牛仔褲公司根據(jù)消費(fèi)者身材特點(diǎn)將世界劃分為舉例來說，一家牛仔褲公司根據(jù)消費(fèi)者身材特點(diǎn)將世界劃分為亞洲市場亞洲市場和歐美市場和歐美市場。o亞洲人和歐美人都喜歡穿牛仔褲，但亞洲人身材較矮小，歐美人較高大，亞洲人和歐美人都喜歡穿牛仔褲，但亞洲

11、人身材較矮小，歐美人較高大，因此亞洲和歐洲構(gòu)成不同的子市場。這種國際市場細(xì)分就是因此亞洲和歐洲構(gòu)成不同的子市場。這種國際市場細(xì)分就是宏觀細(xì)分。根據(jù)企業(yè)的條件，企業(yè)目前比較適合只進(jìn)入亞洲諸國，放棄歐美市場。根據(jù)企業(yè)的條件，企業(yè)目前比較適合只進(jìn)入亞洲諸國，放棄歐美市場。o進(jìn)入日本后，發(fā)現(xiàn)日本青年人對牛仔褲又有不同的要求，一是男女要求進(jìn)入日本后，發(fā)現(xiàn)日本青年人對牛仔褲又有不同的要求，一是男女要求不同，二是對牛仔褲的顏色要求不同，三是對褲腿的肥瘦要求不同，這不同，二是對牛仔褲的顏色要求不同，三是對褲腿的肥瘦要求不同，這樣在日本又需要進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。這種國際市場細(xì)分就樣在日本又需要進(jìn)行市場

12、細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。這種國際市場細(xì)分就是是微觀細(xì)分。 國家市場一般劃分國家市場一般劃分每一個國家就是一個細(xì)分市場每一個國家就是一個細(xì)分市場3、混合市場細(xì)分、混合市場細(xì)分o把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區(qū)隔，把把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區(qū)隔，把若干類似的小市場國家拼成一個市場來經(jīng)營。若干類似的小市場國家拼成一個市場來經(jīng)營。厄瓜多爾厄瓜多爾秘魯秘魯哥倫比亞哥倫比亞玻利維亞玻利維亞七、國際市場宏觀細(xì)分七、國際市場宏觀細(xì)分（一）國際市場宏觀細(xì)分過程（一）國際市場宏觀細(xì)分過程o1 1確定劃分世界市場的方法確定劃分世界市場的方法( (即確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))

13、 )；o2 2按照這種分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點(diǎn)的國家劃為一組，即構(gòu)成一個子市場；按照這種分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點(diǎn)的國家劃為一組，即構(gòu)成一個子市場；o3 3了解滿足每組需求對企業(yè)資源條件有哪些要求；了解滿足每組需求對企業(yè)資源條件有哪些要求；o4 4根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，看看由本企業(yè)滿足哪個或哪些子市場最適當(dāng)，最有優(yōu)勢；根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，看看由本企業(yè)滿足哪個或哪些子市場最適當(dāng)，最有優(yōu)勢；o5 5從理論分析，要滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)采取的措施；從理論分析，要滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)采取的措施；o6 6把這種理論上的策略和方法根據(jù)實(shí)際情況加以修正和調(diào)整。把這種理論上的策略和方法根據(jù)實(shí)際情況加以修正和

14、調(diào)整。 例：例： 假設(shè)一個生產(chǎn)機(jī)床的企業(yè)打算進(jìn)入國際市場。應(yīng)用上述細(xì)分過程，該企業(yè)將分六個假設(shè)一個生產(chǎn)機(jī)床的企業(yè)打算進(jìn)入國際市場。應(yīng)用上述細(xì)分過程，該企業(yè)將分六個步驟細(xì)分世界市場。步驟細(xì)分世界市場。o第一步：企業(yè)認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)各國第一步：企業(yè)認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)各國經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展水平和對機(jī)床的需求經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展水平和對機(jī)床的需求來劃分世界市場。來劃分世界市場。o第二步：按照上述細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可將世界機(jī)床市場分成三個子市場。第二步：按照上述細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可將世界機(jī)床市場分成三個子市場。(1)(1)需要簡單機(jī)床需要簡單機(jī)床( (如第一代機(jī)床如第一代機(jī)床) )的市場；的市場；(2)(2)需要中型機(jī)床需要中型機(jī)床( (

15、如第二代機(jī)床如第二代機(jī)床) )的市場；的市場；(3)(3)需要大型、復(fù)需要大型、復(fù)雜機(jī)床的市場。雜機(jī)床的市場。o第三步：要滿足第一個子市場，企業(yè)只要具備生產(chǎn)簡單機(jī)床的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力即第三步：要滿足第一個子市場，企業(yè)只要具備生產(chǎn)簡單機(jī)床的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力即可；要滿足第二個子市場，需要具備中等技術(shù)水平和生產(chǎn)能力；要滿足第三個子市場，可；要滿足第二個子市場，需要具備中等技術(shù)水平和生產(chǎn)能力；要滿足第三個子市場，需要企業(yè)擁有生產(chǎn)現(xiàn)代大型機(jī)床的尖端技術(shù)。需要企業(yè)擁有生產(chǎn)現(xiàn)代大型機(jī)床的尖端技術(shù)。o第四步：根據(jù)企業(yè)的第四步：根據(jù)企業(yè)的資源條件資源條件：認(rèn)為服務(wù)于第二個子市場最有利。：認(rèn)為服務(wù)于第二個子市

16、場最有利。o第五步；假設(shè)下述國家和地區(qū)屬于第二子市場：馬來西亞、巴西、泰國、印度尼西亞、第五步；假設(shè)下述國家和地區(qū)屬于第二子市場：馬來西亞、巴西、泰國、印度尼西亞、菲律賓、墨西哥以及土耳其。為滿足這些目標(biāo)市場國家的需求，公司初步打算在巴西、菲律賓、墨西哥以及土耳其。為滿足這些目標(biāo)市場國家的需求，公司初步打算在巴西、土耳其和馬來西亞各建一個組裝廠，其他國家的需求可以通過從這三個國家進(jìn)口而得土耳其和馬來西亞各建一個組裝廠，其他國家的需求可以通過從這三個國家進(jìn)口而得到滿足。到滿足。o第六步：經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)研，發(fā)現(xiàn)馬來西亞比較缺乏科技人才，在馬來西亞建廠難免出第六步：經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)研，發(fā)現(xiàn)馬來西亞比較缺乏

17、科技人才，在馬來西亞建廠難免出現(xiàn)效率低的現(xiàn)象。而印度的科技人才較多，可以把組裝廠建在印度，再由印度向整個現(xiàn)效率低的現(xiàn)象。而印度的科技人才較多，可以把組裝廠建在印度，再由印度向整個亞洲地區(qū)出口。亞洲地區(qū)出口。（二）國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分的一個基本問題，就是按什么標(biāo)準(zhǔn)來劃分世界市場。對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分的一個基本問題，就是按什么標(biāo)準(zhǔn)來劃分世界市場。o以以地理位置地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可將整個世界市場劃分為作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可將整個世界市場劃分為北美市場、南美市場、非洲市場、北美市場、南美市場、非洲市場、中東市場、西歐市場、東歐市場以及亞洲市場中東市

18、場、西歐市場、東歐市場以及亞洲市場；o以以經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度為標(biāo)準(zhǔn)，可分為為標(biāo)準(zhǔn)，可分為發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場；以；以政治制度政治制度為標(biāo)準(zhǔn)，為標(biāo)準(zhǔn)，可分為可分為社會主義國家和資本主義國家社會主義國家和資本主義國家；o以以文化為標(biāo)準(zhǔn)文化為標(biāo)準(zhǔn)，可分為，可分為東方文化社會和西方文化社會東方文化社會和西方文化社會。( (一一) )消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o1 1人口統(tǒng)計(jì)因素。人口統(tǒng)計(jì)因素。 如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。o2 2地理因素。地理因素。 如南方、北方、城市、農(nóng)村

19、、平原、山區(qū)、沿海、內(nèi)地等。如南方、北方、城市、農(nóng)村、平原、山區(qū)、沿海、內(nèi)地等。o3 3心理因素。心理因素。 如性別、生活方式、對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等。如性別、生活方式、對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等。o4 4行為因素。行為因素。 如追求的利益、對品牌的偏愛程度、購買頻率、消費(fèi)模式、對企業(yè)營銷組如追求的利益、對品牌的偏愛程度、購買頻率、消費(fèi)模式、對企業(yè)營銷組合的敏合的敏 感程度等。感程度等。 八、國際市場微觀細(xì)分八、國際市場微觀細(xì)分 地理細(xì)分地理細(xì)分 地區(qū)地區(qū) 城市規(guī)模城市規(guī)模 人口密度人口密度 氣候氣候 n人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡年齡 性別性別 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度

20、 職業(yè)職業(yè) 行為細(xì)分行為細(xì)分 時機(jī)時機(jī) 利益利益 使用者狀況使用者狀況 使用率使用率 忠誠度忠誠度 購買準(zhǔn)備階段購買準(zhǔn)備階段 n心理細(xì)分心理細(xì)分 社會等級社會等級 生活方式生活方式 個性個性 牙膏市場的利益細(xì)分牙膏市場的利益細(xì)分根據(jù)利益根據(jù)利益細(xì)分市場細(xì)分市場人文人文行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價）經(jīng)濟(jì)（低價）男男大量使用者大量使用者高度自主、著重高度自主、著重價值價值減價中的品牌減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者憂郁癥患者，保憂郁癥患者，保守守佳潔士佳潔士化妝（美白）化妝（美白）青少年、年輕人、青少年、年輕人、成年人成年人抽煙者抽煙者高度愛好

21、交際、高度愛好交際、積極積極麥克萊恩斯、超級布麥克萊恩斯、超級布賴特賴特味覺（氣味好）味覺（氣味好）兒童兒童留蘭香味喜愛者留蘭香味喜愛者高度自主介入、高度自主介入、享樂主義享樂主義高露潔、艾姆高露潔、艾姆1、國際市場地理細(xì)分、國際市場地理細(xì)分o國際常用地理細(xì)分變量國際常用地理細(xì)分變量n地理位置或地理區(qū)域地理位置或地理區(qū)域n地理環(huán)境或自然環(huán)境地理環(huán)境或自然環(huán)境國際地理細(xì)分慣例國際地理細(xì)分慣例地理細(xì)分的好處地理細(xì)分的好處o （1）地理上接近便于管理；）地理上接近便于管理；o （2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景；）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景；o （3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟(jì)上也相似；）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟(jì)上也相似；汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分2、國