市場營銷讀書心得

1、市場營銷原理讀書心得房地產(chǎn)市場消費者及購買行為分析在我們的生活中，營銷無處不在。大至國家，需要向世界推銷以吸引國外投資者前來投資，小到最常用的消費品，需要吸引目標消費者購買。讀了菲利普.科特勒的市場營銷原理，我才真正明白了什么是市場營銷，作為房地產(chǎn)人應該如何去做市場營銷。市場營銷是通過為顧客創(chuàng)造價值和從顧客身上獲得價值來建立有價值的客戶關系的過程。市場營銷過程包含五個步驟：理解市場和顧客需求設計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略構建卓越價值的營銷方案建立盈利性的顧客關系并使顧客高興從顧客身上獲得價值來創(chuàng)造利潤和顧客權益。前面四個步驟是為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關系，最后一步則是公司從顧客獲得價值回報。在市場營銷

2、過程中，所有的工作都是圍繞顧客進行的。市場營銷的目的是影響顧客的想法和行動。影響消費者行為的因素有哪些呢？菲利普.科特勒在書中總結了以下幾個因素：1文化因素文化、亞文化和社會階層對購買行為起到了重要作用。文化是引起個人愿望和行為的最根本原因。每種文化都包含了更小的亞文化。亞文化是因相同的生活經(jīng)歷和背景而具有共同價值體系的人群。社會階層是一個社會中因具有相同價值觀念、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分。 2社會因素社會因素包括消費者所處的小群體、家庭，以及社會角色和地位。（1）群體和社會網(wǎng)絡。個體行為受到許多小群體的影響。個人所從屬且受到直接影響的群體稱為成員群體。參照群體是個人態(tài)度或行為形

3、成過程中直接（面對面）或者間接對比或參照的對象。人們經(jīng)常受他們所在群體外的參照群體的影響。 （2）家庭。對不同產(chǎn)品類別而言，夫妻在不同購買階段的參與程度差別很大。購買角色也隨消費者生活方式的不同而改變。 （3）社會角色和地位。人們通常選擇適合自己角色和地位的產(chǎn)品。3個人因素（1）年齡和生命周期階段。人們在食物、衣服、家具以及娛樂方面的品位往往與他們的年齡相關。購買情況也受到家庭生命周期階段家庭隨著成員個人的發(fā)展和時間推移可能經(jīng)歷的不同階段的影響。營銷人員常常通過定義目標市場人群所處的家庭生命周期階段，制定適合不同階段的產(chǎn)品和營銷計劃。（2）職業(yè)。每個人的職業(yè)會影響他所購買的商品和服務。（3）經(jīng)

4、濟狀況。個人的經(jīng)濟狀況會影響其產(chǎn)品的選擇。受收入影響較大的商品的市場營銷者比較關注個人收入、儲蓄和利率的變化趨勢。 （4）生活方式。生活方式是個人表達自己心理的一種生活模式。生活方式不僅反映了個人的社會階層或個性，他還概述了個人的在整個社會環(huán)境中的互動模式。 （5）個性和自我觀。個性是指導致個人對自身環(huán)境做出相對穩(wěn)定和持久反應的獨特的心理特征。個性是分析消費者產(chǎn)品或品牌選擇的有用變量。品牌也有個性，消費者更傾向于選擇與自身個性相符的品牌。品牌個性是某種品牌所具有的人類特質(zhì)的具體組合。4心理因素個人的購買決策還受到四種主要的心理因素影響，分別是：動機、感知、學習、信念和態(tài)度。（1）動機。動機也是

5、一種需要，它促使人們?nèi)で鬂M足。馬斯洛理論試圖解釋為什么人們在特定時期會有特定的需要。人類的需要是分層次排列的，從最迫切的到最不迫切的從低到高依次排列，分別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。（2）感知。文化受動機驅(qū)使的人隨時準備行動。個人的行為受其對情景感知的影響。感知是人們通過收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程。（3）學習。學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。學習論者認為，大多數(shù)的人類行為是通過學習獲得的。學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應和強化而形成的。（4）信念和態(tài)度。信念是個人對事務持有的具體看法。態(tài)度是個人對事務或觀念相對穩(wěn)定的評價、感覺和偏好

6、。從書中可以看出，影響消費者行為的因素眾多。消費者的購買選擇受到文化、社會、個人和心理因素的相互作用。對于很多人來說，買房是大宗消費，更是人生一件大事。購房者在做出購買決定前，要對所涉及的因素進行理性的分析，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：一、買房動因。所謂買房動因，就是我們在買房前須清楚自己為什么而買房，并且要清楚支撐我們買房的理由是否充分。每個人買房的動因都不盡相同：有的人是為了自住、有的人是為了投資、有的人是為了改善自己及家人的生活；有的人買房是為了自己的面子、有的人買房是為了結婚、有的人買房是為了子女入學；有的人買房是為了保值升值等等。二、人生定位。每個人都有自己的生活方式和人生觀，也有對自己

7、的人生進行定位的權利。不同的生活方式，不同的人生觀，不同的定位將令一個人的處事方法和行為產(chǎn)生不同。在買房與否的問題上，每個人的想法也不盡相同：有的人認為買一套房子是自己一生的奮斗目標、有的人認為賺了點錢首先應改善自己的生活、有的人認為事業(yè)過得去即可關鍵是要生活得好，這樣的人最易買房；有的人認為應以事業(yè)和發(fā)展為重、有的人認為應將資金進行合理規(guī)劃、有的人認為房屋的功能僅為居住，這樣的人大多選擇租房。三、個人狀況。我們在進行每一項消費時都要依自己的狀況而定，包括自己的工作狀況、健康狀況、情感狀況等，因為不同的狀況將對自己的消費所帶來的后果產(chǎn)生不同的影響。而對于個人來說，買房只是其眾多消費行為中的一種

8、。故在買房之前，我們需衡量一下自己的個人狀況。比如在個人工作不穩(wěn)定，健康狀況不好，個人情感出現(xiàn)危機這三者占一項以上，就不太適合買房。四、家庭狀況。有家庭的人在進行消費時都會依據(jù)家庭狀況而做出相應的決定，同樣地，我們在買房時也需衡量自己家庭的狀況，包括家庭收支狀況、家庭成員健康狀況、家庭成員情感狀況、家庭成員事業(yè)狀況等。五、經(jīng)濟能力。我們每個人在決定自己的消費或投資行為時都要衡量自己（或家庭）的經(jīng)濟能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟條件進行合理的消費規(guī)劃。同樣，我們在選擇房屋消費時也要根據(jù)自己的經(jīng)濟條件進行合理規(guī)劃，切忌盲目攀比。前期，有很多人本不具備買房能力，可在盲目的心態(tài)驅(qū)使下投入購房行列，這種行為與普通

9、人買奢侈產(chǎn)品無異，此行為于己、于家、于社會都是不利的。六、經(jīng)濟形勢。我們每個人都是生活在社會大家庭中，國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢對于我們的消費特別是大宗消費的影響是很大的。比如在目前國際經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，我們的收入預期都不得不調(diào)低，這樣，我們在進行大宗消費時就必須要冷靜、謹慎。七、國家政策。由于商品房不能滿足民眾普遍的住房需求，政府在不同時期都對商品房市場進行調(diào)控和理性引導，中國目前的房地產(chǎn)市場并非完全處于市場經(jīng)濟時期，因此，我們不可忽視國家政策對房地產(chǎn)市場的影響。八、市場狀況。任何一種商品，在賣方市場環(huán)境下都比較受到熱捧，而在買方市場環(huán)境下則相反。在房產(chǎn)火爆時期，商品房的價格就是在熱捧之下被盲目推

10、高的。今年2、3月份因“國五條”調(diào)控原因市場呈現(xiàn)小陽春行情，但其中有很大一部分是將購房需求提前了，對后續(xù)的市場需求可能會造成影響。九、買房時機。我們在決定買房前，必須分析一下市場狀況，看買房時機是否合適。對于自住需求者在房價處上升通道或平穩(wěn)發(fā)展時都可以考慮買房，而在房價處下跌態(tài)勢下切忌買房。對于消費者購買行為，菲利普.科特勒根據(jù)購買者介入度和品牌差異度兩個維度劃分了四個不同類型：復雜的購買行為：消費者高度介入且認為品牌之間存在顯著差異；降低失調(diào)的購買行為：消費者高度介入，所購買的產(chǎn)品價格昂貴、低頻率、有風險，但品牌間差異并不大；習慣性的購買行為：消費者介入度低，品牌差異不大；尋求多樣性的購買行

11、為：消費者介入度低，品牌差異度大對于買房而言，購房者會高度參與，不同開發(fā)商和不同的樓盤有顯著的差異。因此，買房是一個復雜的購買行為。在做出最終決定之前，要經(jīng)歷一個非常復雜的決策過程。科特勒認為，消費者購買決策過程包含五個環(huán)節(jié)：確認需要-搜集信息-評估備選方案-購買決策-購后行為那消費者在購買房屋過程中需要經(jīng)過哪些步驟呢？簡單來說，購買一套商品房至少需要經(jīng)過以下幾個步驟：第一步驟：準備工作1、根據(jù)自身狀況，確定是否需要購房。2、核算家庭收入，預估購房后家庭的收支狀況。3、確定購買房屋的目標，包括價格、區(qū)域、房屋類型等。 第二步驟：看房1、通過網(wǎng)絡等平臺搜索信息，選出符合基本要求的樓盤。 2、合理安排時間實地看房，根據(jù)市場狀況修正在價格、區(qū)域、類型、戶型等方面的定位，最終選定自己滿意的房屋。第三步驟：簽訂認購協(xié)議1、選好房屋后，與開發(fā)商簽訂認購協(xié)議。要注意明確自己選定的房號、價格、面積等信息；明確簽訂合同的時間，付款方式等。2、繳納認購金，并約定好認購金的返還條件。第四步驟：簽訂合同1、了解合同基本條款，確定單價、面積、交房日期和附加條件等。2、如需要貸款（商業(yè)貸款或公積金貸款），提交貸款資料等。 第五步驟：收房入住1、對房屋進行驗收，如有問題要求開發(fā)商整改并確定整改時