通過市場研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)課件

1、通過市場研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)通過市場研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)0TCQ011124BJ(GB)對消費(fèi)者的深刻認(rèn)識是品牌戰(zhàn)略成功的核心對消費(fèi)者的深刻認(rèn)識是品牌戰(zhàn)略成功的核心溝通溝通價值價值提供提供價值價值選擇選擇價值價值有效的營銷有效的營銷資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個階段對消費(fèi)在每一個階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要者的認(rèn)識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學(xué)1TCQ011124BJ(GB)一個典型市場研究的工作流程一個典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費(fèi)者資料做初步分析對競爭對手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)

2、者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略實施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單明晰接觸點，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)定型的市場細(xì)分及定義針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動：活動：成果：成果：2TCQ011124BJ(G

3、B)大體上有八種細(xì)分市場的類型大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度3TCQ011124BJ(GB)對不同市場細(xì)分類型的評估對不同市場細(xì)分類型的評估實施難實施難易程度易程度競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/ /區(qū)分區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/

4、想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求4TCQ011124BJ(GB)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場基準(zhǔn)的細(xì)

5、分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置以地理位置, ,人口特征為基人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場場以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素, 不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣

6、告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處好處問題問題舉例舉例對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高5TCQ011124BJ(GB)市場研究時最常用的研究手段市場研究時最常用的研究手段研究目的研究目的形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析6TCQ011124BJ(GB)數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研

7、究的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計常見的問卷內(nèi)容常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣7TCQ011124BJ(GB)產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識和靈活的基本常識 聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪

8、廓細(xì)分市場策略審計細(xì)分市場評估細(xì)分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性性/ /有別性分成不同的類型有別性分成不同的類型總體總體樣本樣本4 4 - - 類類方案方案5 5 類類方案方案6 6 類類方案方案1 131 12 22 232 231 1454等等等等2 231 1458TCQ011124BJ(GB)小組座談會研究設(shè)計小組座談會研究設(shè)計研究方法研究方法被訪者條件被訪者條件組別設(shè)計組別設(shè)計群體覆蓋群體覆蓋小型

9、小組座談會（3-5人）上海北京定義：小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上高中生大學(xué)生新組建家庭上班族小企業(yè)9TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者定量研究設(shè)計消費(fèi)者定量研究設(shè)計被訪者總體被訪者總體定義定義訪問方法訪問方法抽樣方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦被訪者個人：電腦的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機(jī)：多階段分層+實地等距抽樣追加配額追加配額10TCQ011124BJ(GB)因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)

10、種類實用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富性(.69)腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱資料來源: 致聯(lián)市場研究公司網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費(fèi)率費(fèi)率/ /帳單滿意度因素帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費(fèi)率滿意度(.07)整體溝通水平因素整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13)售中售后服務(wù)因素售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63)價值選擇價值交付價值溝通示例11

11、TCQ011124BJ(GB)依據(jù)對五大依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個細(xì)分市場分為五個細(xì)分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來源: 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平整體溝通水平總體總體100%100%帳單帳單/ /費(fèi)率費(fèi)率滿意度滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型基本保障型基本保障型1.110.47-0.34-0.320.19重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點需求要點重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服

12、-0.10-1.22-0.750.51-0.280.060.281.250.33-1.1-0.20-0.901.37-0.570.99-0.800.56-0.430.010.1926%19%15%10%30%跟隨型跟隨型售中售后服務(wù)售中售后服務(wù)示例12TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價值定位定義價值定位選擇價值選擇價值“價值選擇價值選擇”的總體思路的總體思路交付價值交付價值溝通價值溝通價值13實用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐實用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗的雙重檢驗細(xì)分市場細(xì)分市場1 1細(xì)分市場細(xì)分市場2 2細(xì)

13、分市場細(xì)分市場3 3細(xì)分市場細(xì)分市場4 4所有的消費(fèi)所有的消費(fèi)者者細(xì)分市場分辨度高細(xì)分市場分辨度高 內(nèi)部共性強(qiáng) 外部差異大 易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細(xì)分市場細(xì)分市場 便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售 價值優(yōu)惠清晰，易行營銷實踐檢驗營銷實踐檢驗商業(yè)發(fā)展實踐檢驗商業(yè)發(fā)展實踐檢驗細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會已有規(guī)模大增長勢頭好細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢為細(xì)分市場提供的價值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相匹配是易于保有的細(xì)分市場14TCQ011124BJ(GB)用戶人口特征用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價值用戶價值如，高端用戶：月費(fèi)

14、100元以上，購買產(chǎn)品5個以上低端用戶：月費(fèi)100元以下，購買產(chǎn)品5個以下產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型如，長途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息用戶消費(fèi)需求消費(fèi)需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)至上基本保障舉例最常用的細(xì)分類型舉例最常用的細(xì)分類型15TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價值定位定義價值定位選擇價值選擇價值“價值選擇價值選擇”的總體思路的總體思路交付價值交付價值1. 行業(yè)特征2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報率3. 競爭壓力4. 需求/關(guān)鍵購買因素溝通價值溝通價值16市場的規(guī)模增長率替代產(chǎn)品的趨勢行業(yè)協(xié)會報告市場調(diào)研報告對業(yè)務(wù)專家的探訪關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要

15、參考資料主要參考資料1. 1. 行業(yè)特征行業(yè)特征17 究競哪一個消費(fèi)群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細(xì)分市場的利潤回報最高？ 哪些因素影響到利潤率？ 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ 財務(wù)報告/數(shù)據(jù) 制造/運(yùn)營的基本數(shù)據(jù) 內(nèi)部訪談2. 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報率消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報率關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要參考資料主要參考資料183. 3. 競爭壓力競爭壓力誰是我們的主要競爭對手？什么是競爭對手的強(qiáng)項，弱項？行業(yè)協(xié)會報告市場研究報告競爭對手信息年度報告網(wǎng)頁分析專家報告消費(fèi)者訪談我們的市場份額如何？競爭對手的份額？市場份額的發(fā)展走向？關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要參考資料主要參考資料19TCQ011124BJ(GB

16、)4. 4. 需求需求/ /關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素購買過程以及購買決策過程是什么樣的？什么是驅(qū)動效益的關(guān)鍵杠桿？針對我們下家針對最終客戶消費(fèi)者如何看待我們的競爭對手企業(yè)用戶訪談最終用戶/分銷渠道訪談企業(yè)用戶進(jìn)入市場的策略是什么？我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù)關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要參考資料主要參考資料20TCQ011124BJ(GB)對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)方法方法結(jié)果結(jié)果關(guān)鍵購買因素清單關(guān)鍵購買因素清單 價格 品牌 服務(wù)速度 服務(wù)質(zhì)量 地點/距離 產(chǎn)品齊全性 什么是購買的過程？ 什么的選擇的關(guān)鍵？ 產(chǎn)品是如何使用的？細(xì)心觀察消費(fèi)細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶者用戶以已度消費(fèi)者以已

17、度消費(fèi)者/ /用戶用戶時常問消費(fèi)時常問消費(fèi)者的問題者的問題21TCQ011124BJ(GB)關(guān)鍵購買因素清單關(guān)鍵購買因素清單非價格非價格關(guān)鍵購關(guān)鍵購買因素買因素產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一不是唯一的選擇因的選擇因素素靈活性回扣付款方式通話質(zhì)量速度穩(wěn)定性接通率質(zhì)量的穩(wěn)定性產(chǎn)品種類的齊全性及時交付和可靠性專業(yè)性反應(yīng)時間可獲得性經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)產(chǎn)品的核產(chǎn)品的核心表現(xiàn)心表現(xiàn)后勤表現(xiàn)后勤表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn)22TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價值定位定義價值定位選擇價值選擇價值“價值選擇價值選擇”的總體思路的總體思路交付價值交付價值溝通價值溝通價

18、值23選定目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題主要參考資料主要參考資料 哪一個（幾個）細(xì)分市場從本質(zhì)上最理想？ 哪一個（幾個）細(xì)分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？ 哪一個（幾個）細(xì)分市場我們尚可容忍？ 內(nèi)部研討會 第二輪消費(fèi)者訪談 吸引力對比適合性矩陣分析24TCQ011124BJ(GB)評估細(xì)分市場的吸引力評估細(xì)分市場的吸引力吸吸引引力力打打分分 分分?jǐn)?shù)數(shù) 衡衡量量方方面面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 成長率（復(fù)合增長率） 5 產(chǎn)品價值 20,000 價格敏感用戶比例 70% 30-70% 30% 競爭密度 High Low 345678吸引力得分吸引力得分（0-10分）最終

19、用戶細(xì)最終用戶細(xì)分市場分市場細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場625TCQ011124BJ(GB)評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度966478吸引力得分吸引力得分（0-10分）最終用戶細(xì)最終用戶細(xì)分市場分市場細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6能力評估能力評估 得分得分 衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 26TCQ011124BJ(GB)本

20、質(zhì)吸引力本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場2 細(xì)分市場1 細(xì)分市場4低 高低高 細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場6細(xì)分市場2細(xì)分市場4細(xì)分市場5能力適應(yīng)度能力適應(yīng)度選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場27TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價值定位定義價值定位選擇價值選擇價值“價值選擇價值選擇”的總體思路的總體思路交付價值交付價值溝通價值溝通價值28價值定位要回答一個問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？價值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費(fèi)帶

21、來附加的經(jīng)濟(jì)利益價值定位要針對具體細(xì)分市場的獨有需求作文章你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標(biāo)人群有足夠大的吸引力價值定位要具備哪些要素價值定位要具備哪些要素29TCQ011124BJ(GB)聯(lián)邦快遞的案例價值定位：“以高價格對重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)” 超級IT手持掃描器現(xiàn)場消費(fèi)者終端優(yōu)先海關(guān)通過 孟非斯總部 飛機(jī)隊 99% 準(zhǔn)時遞送 國際水準(zhǔn)的錯誤修復(fù) 不同的服務(wù)要求有不同的價格級別 對大眾市場采用高價 選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價格溝通價值溝通價值交付價值交付價值制造制造分銷分銷服務(wù)服務(wù)價格價格選擇價值選擇價值在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一

22、個行業(yè)在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)體系體系30TCQ011124BJ(GB)以事實為依據(jù)由下而上以收入和利潤為主致力于達(dá)到雙贏局面與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作確定評估廣告促銷及其他問題溝通方式的影響力的準(zhǔn)則與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作監(jiān)測監(jiān)測和評估和評估計劃計劃制定目標(biāo)制定目標(biāo)實施實施根據(jù)對客戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo)基于市場定位策略推動整合營銷傳播基于市場定位策略推動整合營銷傳播31TCQ011124BJ(GB)要使傳播有效，首先必須目標(biāo)明確要使傳播有效，首先必須目標(biāo)明確強(qiáng)弱認(rèn)知度認(rèn)知度形象形象嘗試嘗試忠誠度忠誠度60541210501234