最愛復(fù)雜問題簡單化---品牌推廣、執(zhí)行7個(gè)要點(diǎn)

1、無法創(chuàng)造銷售與利潤的品牌是毫無意義的-打造品牌七要素有的在品牌CI上下工夫，有的投巨資做品牌宣傳，有的做秀吸引群眾眼球一時(shí)間市場變的熱鬧起來，可喧囂過后卻發(fā)現(xiàn)，自己的品牌的卻提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒有成為大家喜愛，可以促進(jìn)銷售的優(yōu)秀品牌。而一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌必須具備如下功能：1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售市場中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢，這樣的品牌影響力是多么

2、的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。2、抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸愤@四個(gè)字；全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸愤@四個(gè)字；消費(fèi)者也會一如既往地購置，為什么？還是“可口可樂這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。 3、擁有大量高忠誠度的顧客消費(fèi)者的忠誠對每一個(gè)品牌來說都是最渴望的，但也是最難得到

3、的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購置其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過500億美圓。知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來是如何才能打造出這樣的品牌。1、擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過于

4、依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產(chǎn)品作為支持，必然無法擁有長期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要到達(dá)市場的準(zhǔn)入門檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對于塑造品牌將非常有助益。韓國三星電子集團(tuán)總裁講過這樣一句話：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個(gè)西格馬SixSigma品質(zhì)管理工具也表達(dá)出了其對品質(zhì)的追求，而無視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過第二個(gè)年頭，這是中國企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。 常見一些營銷人提出這樣的觀點(diǎn)：不管什么產(chǎn)品，只要通過包裝、宣傳等手

5、段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷。其實(shí)，這樣的暢銷不會長久，這樣的品牌也會像流星一樣很快便會隕落。比方著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無本之末的品牌不會長久，卻還樂此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦?，因?yàn)椋瑢Ξa(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱精品，到達(dá)了國際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因?yàn)檫@種對品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類產(chǎn)品的620倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車上聽一個(gè)人講：其用自來水冒充礦泉水，一瓶本錢僅幾分錢

6、，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱：“甜泉可幾個(gè)月后就再沒見過該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無法擁有長青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。2、建立品牌的使命一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼那么賦予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃開展。因?yàn)槿藗冃枰鐣枰?，只有被大家需要的?/p>

7、牌才能長久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會想到什么？廉價(jià)、省錢，沒錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。品牌使命不是口號，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實(shí)際問題。3、設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的局部，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對

8、接。盡量防止涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。依云礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解，吸引人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水1789一位法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃?，?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后

9、對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。4、容易記憶的品牌標(biāo)識標(biāo)識是品牌的視覺化傳達(dá)，一個(gè)好的標(biāo)識能讓人過目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標(biāo)識是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒有購置的興趣。而優(yōu)秀的品牌識別可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度。看到

10、瑞星那個(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識，自然會給我們以平安、可靠的感覺。好的標(biāo)識需要系統(tǒng)化，即整體的CI識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由思想到行為在到視覺表現(xiàn)。而其中桔祥物卡通形象設(shè)計(jì)對拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛的小獅子卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識就能像看到國徽時(shí)馬上可以想到祖國一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。5、讓品牌成為品類代表讓品牌成為品類代表將對品牌的建設(shè)與開展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時(shí)間我們買方便面時(shí)可能不是說來碗方便面，而是說吃碗“康師傅買礦泉水時(shí)直接說來瓶“娃哈哈康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈那么成了礦泉水品類

11、的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍是一個(gè)品牌的名稱，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類的程度，當(dāng)我們想買該類商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會是它，這對促進(jìn)銷售無疑是非常有幫助的。可能很多人認(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一“專家等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜也⒊蔀樵撈奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專家“牙齒保護(hù)專家“第一個(gè)XX“首家采用XX技術(shù)“唯

12、一XX等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會成為該品類的代表。 6、提煉膾炙人口的廣告語“今年過年不收禮，收禮只收腦白金“補(bǔ)鋅就喝藍(lán)瓶的“咽干咽痛請選用金嗓子喉寶“男人就要對自己狠一點(diǎn)“鶴舞白沙，我心飛翔這些耳熟能詳?shù)膹V告語可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：1品牌語要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺并固化、加深其認(rèn)同程度2廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。因?yàn)闆]人會主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語才可能被消費(fèi)者無意間記住3堅(jiān)持傳播。

13、成功的品牌語就像成語一樣，當(dāng)說出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。我們來看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開玩笑地說：“買吧，男人就要對自己狠一點(diǎn)到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語就像長了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。 7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，

14、反之，不良的品牌接觸印象，也會斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識的貨車常年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。這些問題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對品牌帶來巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過這樣的錯(cuò)誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購置的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無論如何都已經(jīng)對