餐飲營銷初探

1、餐飲營銷初探             摘要雖然目前餐飲業(yè)正蓬勃發(fā)展，但潛在的危機也不容忽視，營銷觀念的落后就是其中之一。初步分析了餐飲營銷現(xiàn)狀并探討了引入現(xiàn)代營銷理念的必要性和餐飲營銷策略的運用。 中圖分類號F5906文獻標識碼A文章編號10086080（2001）040020一04An Elementary Research on Marketing or Food & Beverage IndustryQIAN Wen-jinKey words:food &

2、; beverage industry; marketing concept; the theory of 4C; internal marketing; relationship marketingAbstracts:Though food & beverage industry is thriving now, there are still some potential problems that cannot be ignored.One of these problems is that our marketing concept drops behihd. This art

3、icle analyses the marketing practices of food &beverage industry and discusses the necessity of introducing modern theories of marketing and how to use them to developmarketing tactics.近年來，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國餐飲業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，成為成長迅速并深具潛力的行業(yè)之一，吸引了越來越多的人投入到此行業(yè)中。然而透過種種“繁榮”景象，我們也不難發(fā)現(xiàn)，真正辦得好、辦得成功的餐飲企業(yè)并不多見，有許多甚至只

4、在市場上曇花一現(xiàn)。究其原因，經(jīng)營管理的失敗固然是其一，但營銷觀念的落后乃是一個不容忽視的重要因素。一、餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀分析（一）餐飲業(yè)前景良好由于經(jīng)濟發(fā)展，人們收入增加，生活節(jié)奏加快，社會交往日益頻繁，生活觀念也悄然改變，家務勞動社會化正成為一種時尚和趨勢。正是在這種背景下，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在餐飲服務業(yè)更是出現(xiàn)了許多有利的市場機會。一是外食人口的增加。我國人口和家庭結(jié)構(gòu)已發(fā)生了很大改變，家庭趨向小型化，單親家庭增加，單身者也越來越多。這種家庭結(jié)構(gòu)和生活形態(tài)的變化自然會引起消費行為的改變，越來越多的人不愿在買菜做飯這種瑣事上花費過多的時間，因而外食人口與日俱增。據(jù)調(diào)查，目前我國平均每人每周就會有

5、一次在外用餐的機會。這對于餐飲業(yè)來說無疑是個巨大的市場。二是健康風潮的興起。人們的生活水平提高后，開始注重飲食起居對健康的影響，強調(diào)飲食營養(yǎng)和欽食衛(wèi)生,崇尚美食享受，fitness成為流行名詞。人們對自身健康的追求將會給餐飲業(yè)帶來無限寬廣的市場機會。三是旅游事業(yè)的發(fā)展。目前旅游業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，人均旅游消費額不斷提高，旅游區(qū)域不斷擴大。對于旅游者來說，旅游目的地的飲食文化也是深具吸引力的要素之一，從而為傳統(tǒng)的、有地方特色的飲食菜肴開辟了廣闊的市場前景。（二）我國餐飲營銷觀念落后現(xiàn)代營銷觀念歷經(jīng)生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、產(chǎn)品營銷，至今已發(fā)展到社會營銷觀念的階段，但我國許多餐飲企業(yè)的經(jīng)營思想仍停

6、留在“酒香不怕巷子深”的落后觀念上，對企業(yè)的營銷工作極不重視，具體體現(xiàn)在:（1）餐飲企業(yè)人才配置不合理，錄用的大多是餐飲內(nèi)部管理人才，而他們往往對企業(yè)的營銷工作知之甚少，因此多數(shù)餐飲企業(yè)在市場調(diào)查、市場策劃和市場拓展方面十分薄弱;（2）對營銷的理解狹隘，認為營銷人員即為推銷員，從而對營銷人員的使用不夠重視;（3）機構(gòu)設置落后，往往只設銷售部而不是營銷部，使得企業(yè)對于市場和顧客只是被動地銷售，而不是主動地營銷，從而坐失大好市場機會。目前餐飲業(yè)的買方市場已經(jīng)形成，以前那種不顧顧客需要，只憑自身情況確定菜式、價格和服務的方式已行不通了。餐飲企業(yè)要想獲利，惟有想方設法招徠顧客。而由于餐飲業(yè)的進入限制少

7、，餐飲企業(yè)的數(shù)量也會越來越多，導致此行業(yè)的競爭異常激烈。在這種情況下，餐飲業(yè)者如果仍舊墨守成規(guī)，不及時轉(zhuǎn)變觀念的話，必將在激烈的競爭中被淘汰出局。二、用現(xiàn)代營銷觀念武裝餐飲業(yè)隨著服務業(yè)的不斷發(fā)展壯大，服務營銷已成為現(xiàn)代營銷理論中極為重要的一個部分。提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務是服務營銷的重點，它把顧客擺到了“第一”的位置，強調(diào)一切以顧客為出發(fā)點。這也正是餐飲業(yè)應力求達到的境界，因為只有如此，才能吸引更多的顧客，從而達到盈利的目的。尤其處在買方市場和激烈競爭中，餐飲企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變已經(jīng)刻不容緩，只有接受這種“以顧客為中心”的觀念并貫徹到經(jīng)營過程中，以顧客的需求來決定企業(yè)的經(jīng)營策略，才能贏得顧客，

8、主宰市場，在競爭中立于不敗之地。與產(chǎn)品營銷有所區(qū)別的是，服務營銷也非常重視“人”的作用，因為提供服務和接受服務本身就是買賣雙方相互接觸和交流的過程。飲食業(yè)其實也是一種精致文化，講究人與人之間的關心和感情交流。人們吃飯，不僅要滿足最基本的生理需要，還要追求精神上的愉悅。消費者一般都把外出就餐視為一種休閑和享受，所以餐飲企業(yè)若是無法提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務，忽視與其的精神交流，最終也只能導致失敗。從這些方面來說，4C理論可以說為餐飲營銷指明了正確的方向：（一）研究消費者的需求這是餐飲企業(yè)營銷的第一步，也是最為重要的一步，因為只有了解了消費者的真實需要，才能正確確定本企業(yè)的服務對象和主題，科學地進行市場

9、定位，并由此確定企業(yè)的經(jīng)營宗旨、服務項目、服務方式，進而才能使自己菜肴和服務得到消費者的認可。除了要掌握消費者的現(xiàn)實需求，還應了解其潛在的需求，并預測飲食消費的發(fā)展趨勢，從而在經(jīng)營中根據(jù)消費需求的變化，不斷調(diào)整菜肴的花色品種和服務項目，改進服務方式，并積極開拓新的服務領域，為顧客提供更滿意的服務。因此，對消費者需求的研究應貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的始終。（二）掌握消費者愿意付出的成本傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營一般都是以利潤為中心的，定價的基本依據(jù)也是自己的成本或投資回報。這種做法無疑是割裂了買賣雙方的緊密聯(lián)系，將消費者排斥與價格體系之外。隨著消費者地位的提高，必然越來越無法接受這種做法?，F(xiàn)代營銷理論認為，在

10、買方市場條件下，顧客在交易過程中占有主導地位，因而餐飲企業(yè)必須重視對消費者愿意付出的成本的研究，并以此為依據(jù)，采取切實可行的措施，努力使購買成本降低至顧客愿意付出的成本以下。（三）為顧客提供盡可能多的方便這是現(xiàn)代營銷理論“一切以顧客為中心”的具體體現(xiàn)，也是餐飲市場變化的必然要求。由于經(jīng)濟條件的改善和生活節(jié)奏的加快，人們對時間和消費的觀念有了很大的改變。現(xiàn)代消費已由一般注重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費；由一般節(jié)約金錢轉(zhuǎn)向節(jié)約時間；由一般注重品質(zhì)轉(zhuǎn)向注重服務與方便。所以餐飲企業(yè)必須順應這種對方便性要求的變化，將方便顧客作為安排經(jīng)營活動的重要目標之一，了解顧客各種需求，為顧客提供周到、便利、滿意的服務，

11、以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。（四）加強與顧客的溝通餐飲企業(yè)只有與顧客進行有效溝通，才能更好地了解顧客需求，了解市場形勢，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在的問題；才能將企業(yè)信息傳播給目標消費者，開拓市場，樹立企業(yè)良好形象；才能消除誤會，解決矛盾，順利實現(xiàn)交易。因此餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中，要特別重視與顧客的溝通。雖然不同的餐飲企業(yè)自身條件和所處環(huán)境都各不相同，在對4C理論的運用上自然也不會完全一致，但無論如何，圍繞“以顧客為中心”這一現(xiàn)代營銷理念來進行這一點應該是不變的。三、餐飲營銷策略分析（一）善用建筑物的營銷效果對于餐飲企業(yè)來說，除了完全的外賣服務，顧客的產(chǎn)品購買和消費大多在餐館內(nèi)進行，因而餐飲業(yè)建筑物不僅是生產(chǎn)場所

12、，還是銷售和消費場所。餐飲企業(yè)人員與消費者在此建筑物內(nèi)進行交流與溝通，所以建筑物及其內(nèi)外各種設施也構(gòu)成了餐飲產(chǎn)品的一個組成部分。不難理解，餐飲業(yè)的建筑物具有很強的營銷功能，從而餐館的地理位置和內(nèi)外裝潢也就顯得十分重要了。地點的選擇對于餐飲業(yè)經(jīng)營的重要性是毋庸置疑的。一般來說，適合做餐飲業(yè)的理想地點包括繁華的商業(yè)鬧市區(qū)、住宅社區(qū)、交通要道或站點、旅游景點等。但這并不是說，除此之外的其他地點就不適合做餐飲，只要經(jīng)營者有心，有創(chuàng)意，懂得用其他方面的優(yōu)勢彌補地勢的不足的話，仍然可以取得不錯的成果。餐飲企業(yè)的店面外觀非常重要，因為它將決定消費者對該店的第一印象，所以值得多投入一些資金和心力。但這絕不意味

13、著越豪華越好，而應該根據(jù)自身規(guī)模和目標顧客的品位要求來進行店內(nèi)外的設計裝修。比如有些餐飲店規(guī)模不大，卻為了討好顧客在店面裝潢上大動腦筋，弄得富麗堂皇，結(jié)果一般顧客惟恐消費額太高而不敢上門，就是典型的弄巧成拙之舉。消費者外出就餐，一般都很講究精神上的愉悅感，尤其餐飲店除了提供餐飲之外，還具有提供活動空間的功能，所以餐飲店不僅要有清爽明朗、引人注目的店面，更應該有寬敞舒適、清潔美觀的店內(nèi)環(huán)境。餐飲店內(nèi)部裝修最重要的就是保持一個干凈、衛(wèi)生、整潔的環(huán)境、營造符合經(jīng)營風格的氣氛與情調(diào)，以滿足目標消費者的心理需求，給顧客留下安全、舒適、滿意的感覺。色香味是餐飲店的絕活，色是看的，香是聞的，最后味才是吃出來

14、的，所以使用整面透明玻璃的裝潢，讓外面的人能通過視覺去感受色香味的美，木失為吸引顧客的好方法。有些餐飲店將部分廚房設備擺到門口，讓顧客欣賞師傅的手藝，香味四溢，令人垂涎三尺，不知不覺入內(nèi)品嘗，也很有效。從顧客常以餐館為會面場所的需求來看，經(jīng)營者應充分利用這一優(yōu)勢，在店內(nèi)擺設上下一點工夫，力求使餐飲店成為人們社交的首選場所。而要做到這一點，必須要有開放式的空間，餐桌椅的擺放應以寬敞舒適為原則；面向街道的一面，最好裝上清爽的玻璃，讓等人的客人可以清楚地看見外面；同時為了讓客人能舒適地聊天休息，大小適宜的音樂也不可忽略。在餐飲企業(yè)的各個營銷要素中，只有建筑物是完全可以由企業(yè)自己控制的。鑒于它有很強的

15、營銷功能，餐飲企業(yè)一定要精心設計安排，充分利用好這一天然優(yōu)勢，吸引盡可能多的顧客前來就餐。（二）餐飲企業(yè)的顧客調(diào)查和市場定位有時餐飲企業(yè)會陷入這樣的誤區(qū)：提供的菜式太多，不僅讓來就餐的顧客無從下手，還給自己帶來許多的麻煩，因為菜單越長，廚房相對的就要越大，做菜就越麻煩，花的時間也越多，另外庫存越多，損耗也就增加，這也是許多餐館經(jīng)營失敗的原因之一。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，餐飲業(yè)者若想經(jīng)營成功，必須要先弄清顧客需要什么樣的食品或喜歡什么樣的食品，然后才能發(fā)揮自己的特長或優(yōu)勢，推出受顧客歡迎的菜式。比如說以特色取勝的專門化經(jīng)營，以簡單的菜式，做出更好吃的食物，將更易讓人記住餐館的特色，從而增加固

16、定客人。如果菜式太多，無異告訴客人“本餐館沒有特色”。在確定本店的商品組合時，除了色香味的要求之外，餐飲業(yè)者應當以顧客的需求為提供食品的基準，利用管理學的“失馬原理”，站在消費者的立場來決定本店的商品組合。所謂“失馬原理”，就是如果你的馬走失了，你要知道它的去向，首先要想如果你是那匹馬，你會往哪里跑。同樣的道理，要決定自己的商品組合，就必須假設如果自己是顧客，在不同的職業(yè)、年齡、生活方式和薪水條件下，將吃什么，從而找出最適當?shù)慕M合，以滿足目標市場的顧客要求。例如：以流動人口為目標顧客的餐飲店，菜單上的花樣不必太多，以能迅速上菜為準；以勞工階層為目標的餐飲店，價格低廉是選擇商品組合的首要條件；以

17、家庭為主要目標的餐飲店，則應力求商品的多樣化，并且講究美觀和變化?？傊?，餐飲業(yè)者在擬定商品策略時，應當依據(jù)消費者的生活形態(tài)和人口統(tǒng)計特點，針對目標市場作好調(diào)查，根據(jù)消費者所重視的產(chǎn)品屬性因素，尋找改善方法，塑造出獨特的風格。（三）做好內(nèi)部營銷服務業(yè)給人的第一印象最重要，而人（服務人員）又是給顧客印象好壞的關鍵，所以服務的質(zhì)量與餐飲店的經(jīng)營有密切的聯(lián)系，任何餐飲企業(yè)都不應忽視員工服務質(zhì)量的提高。餐飲服務是顧客和服務人員接觸程度比較高的，因而出現(xiàn)問題的可能性也較大，有時服務態(tài)度的不同會給顧客帶來天壤之別的感覺差異，一個不小心就有可能永遠失去這名顧客。無論企業(yè)其他的營銷活動多么有效，如果服務人員不能

18、提供令顧客滿意的服務，必然導致一切營銷活動的失敗。因此，餐飲企業(yè)必須加強內(nèi)部營銷工作，繳勵全體員工做好服務工作。人是餐飲企業(yè)的最大資產(chǎn)，餐飲企業(yè)的成功要靠全體人員的共同努力，所以經(jīng)營者一定要想方設法招攬和留住優(yōu)秀的員工。首先經(jīng)營者應調(diào)整思想，將員工也看做本店服務的顧客之一，以對待顧客的心情去理解和關心員工，與員工建立起融洽的相互關系，這對于餐飲企業(yè)的穩(wěn)定極為重要。而且只有給予員工公正的對待和需要的滿足之后，他們才會有積極的心態(tài)、真摯的笑容和熱情的服務提供給顧客，才有可能吸引顧客再次光臨。顧客光顧餐飲店，除了要滿足吃喝外，還在于享受周到的服務。經(jīng)營者利用這點，設法增加食品價值，可以提高利潤。而提

19、高服務質(zhì)量無疑是最方便，也是最有效的方法。只要服務人員深具服務意識和技能，用無微不至的服務增加食品的附加價值，即使價格較高，相信顧客也會欣然接受。所以在餐飲企業(yè)的經(jīng)營過程中，經(jīng)營者還需不斷地對員工進行教育和訓練。不僅要使其通曉企業(yè)的經(jīng)營方針、作業(yè)程序、營業(yè)方法、服務紀律等，更要提高其服務意識和服務技能，以向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，最終達到員工與企業(yè)的共同成長。（四）注重關系營銷對于餐飲企業(yè)來說，除非能在不同的地方連續(xù)開分店，一般商圈都比較狹小，再由于交通便利，使得顧客重復數(shù)很多。因此留住老顧客，發(fā)展新顧客就成為餐飲企業(yè)重要的生存條件。老顧客對餐飲企業(yè)來說至關重要，因為留住一位老顧客的成本比開發(fā)一位新

20、顧客的成本要低得多。老顧客不但具有消費實力，還有很強的宣傳作用。另外經(jīng)營者根據(jù)老顧客的情況還可以分析商品的結(jié)構(gòu)，可以及時順應顧客需求的變化，可以獲得顧客和企業(yè)之間的雙向溝通。顧客來店的次數(shù)是日積月累形成的，不可操之過急。為了獲得老顧客，經(jīng)營者必須主動向顧客表示關心，其方法依店規(guī)模的大小而有所不同，但基本原則是一樣的。1建立顧客卡制度“顧客卡”是企業(yè)的資產(chǎn)，經(jīng)營者應當準備顧客名簿，分別記錄實際來店以及未來光臨的顧客的各種信息。當本店推出新產(chǎn)品或舉辦新活動時，可以及時通知其前來參與；或者當某位顧客生日或升遷，可以本店名義發(fā)出賀信，必會讓顧客感動不已，再次光顧。2顧客參與店內(nèi)裝飾店內(nèi)的空間最好能開放給顧客使用，既可以使客人有參與感而經(jīng)常前來，更可以省下一筆不小的裝修費用。往往飽含客人心血的作品，會比專業(yè)設計師的設計還要適合你的餐館。例如日本有一家茶店，將顧客的攝影作品作為裝飾品懸掛在店內(nèi)，因為該顧客喜歡游山玩水，其攝影作品也曾投往報紙雜志，卻未獲發(fā)表。而現(xiàn)在把作品懸掛在茶店內(nèi)