網(wǎng)絡廣告平臺窘境：精準營銷被夸大

1、網(wǎng)絡廣告平臺窘境：精準營銷被夸大    訊：Cookie隱私問題正在困擾第三方網(wǎng)絡廣告平臺。不久前，央視315晚會公開指責易傳媒、傳漾、品友互動等網(wǎng)絡廣告公司，令這個仍然靠風險投資支撐的行業(yè)陷入爭議之中。知情人士透露，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會上周主辦了一場關于Cookie的討論會，召集十多家第三方網(wǎng)絡廣告公司參加，并計劃簽署一個類似“白名單”的行業(yè)自律協(xié)議，強調(diào)行業(yè)規(guī)范，以規(guī)避相關輿論和監(jiān)管風險。但這并非第三方網(wǎng)絡廣告平臺遇到的最大麻煩。他們現(xiàn)在面臨著更本質(zhì)的問題：處于廣告主與媒體的夾層，上游電子商務等廣告主不景氣，對效果的要求越來越苛刻；下游媒體資源格不斷上漲，

2、采購成本越來越高。與Cookie隱私問題相比，這更關乎他們的生與死。2010、2011年是第三方網(wǎng)絡廣告平臺最好的時代。當時，在電子商務投資熱、團購興起的背景下，第三方網(wǎng)絡廣告平臺也被資本熱捧。易傳媒于2010年獲得第三輪4000萬美元融資；2011年，MediaV宣布獲得5000萬美元第三輪融資，傳漾獲得2000萬美元第二輪融資；2012年，易傳媒向SEC提交了上市申請。然而，風險投資的推動并沒有令網(wǎng)絡廣告平臺變成一個更好講的故事?！暗谌綇V告平臺的營收和模式具有一定的依賴性，對媒體的依賴、對廣告主的依賴，故事怎么講都不是特別好聽?！币晃皇煜せヂ?lián)網(wǎng)廣告的人士稱。隨著經(jīng)濟大環(huán)境和資本市場遇冷，

3、以及電子商務、團購進入冰封期，第三方網(wǎng)絡廣告平臺遇到不小的打擊。業(yè)內(nèi)消息人士向騰訊科技指出，目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司生存狀況并不理想，距離盈利還遙遙無期，一些公司在電商寒冬中也遭遇重創(chuàng)，某業(yè)內(nèi)知名公司由電商倒閉帶來的壞賬甚至高達千萬美元。即使行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)尚佳、2011年和2012年均實現(xiàn)盈利的易傳媒也面臨尷尬。今年2月份，易傳媒宣布，由于美國資本市場疲軟及投資人對中概股信心不足，易傳媒已經(jīng)向SEC提交撤銷之前的上市申請。另有消息向騰訊科技指出，易傳媒目前正在和百度進行資本交易談判。深陷低迷期易傳媒、傳漾、品友互動等第三方網(wǎng)絡廣告平臺的業(yè)務模式是復合型的：一是效果廣告，主打效果營銷。二是做品牌廣告，但

4、比一般的4A廣告更講究效果。一位不愿具名的資深網(wǎng)絡廣告人士介紹，易傳媒、傳漾、品友互動等第三方網(wǎng)絡廣告平臺有以下幾種盈利模式：一是賺取差價，低價買進廣告資源，高價賣出廣告資源。二是收取服務費。在實時競價廣告模式中，需求端平臺(DSP)為廣告主或代理公司提供技術，收取服務費。三是上述兩種模式的混合形式。對于第一種模式，第三方網(wǎng)絡廣告平臺處于媒體和廣告主的夾層，一方面，媒體價格不斷上漲，采購成本原來越高；另一方面，廣告主的投放受到大環(huán)境遇冷的影響，且對效果的要求越來越高。在媒體端，在過去兩年，由于電子商務、團購、網(wǎng)頁游戲燒錢投放廣告，媒體價格一路上漲，易傳媒、傳漾等、浪淘金公司面臨媒體采購壓力。在

5、廣告主端，當前大廣告主如電子商務行業(yè)融資遇冷、團購迎來倒閉潮，網(wǎng)絡游戲、教育行業(yè)也處于不景氣的狀態(tài)?！按蟮膹V告主的不景氣，也造成第三方網(wǎng)絡廣告平臺夾在中間不太好過，有一些寒冬的感覺。”一位第三方網(wǎng)絡廣告行業(yè)從業(yè)者說。此外，廣告主對轉換率提出了更高的要求?！艾F(xiàn)在電商公司投放廣告都讓第三方網(wǎng)絡廣告平臺保證轉換率，哪家最多選哪家。”一位知情人士說。“第一種賺取差價模式相對簡單。第二種DSP收取服務費模式對數(shù)據(jù)和算法要求非常高。在國外，Turn、Media math等公司已經(jīng)非常出眾，廣告主心甘情        愿交服務費

6、。但國內(nèi)的公司仍需要要技術、數(shù)據(jù)積累?！鄙鲜鰪V告行業(yè)人士稱。競爭紅海第三方網(wǎng)絡廣告平臺的競爭已是一片紅海。易傳媒在招股說明書中指出，其主要競爭對手包括隨視傳媒、傳漾科技、聚勝萬合、悠易互通、互動通、寬通、好耶等。此外，在某種程度上，易傳媒、傳漾等也面臨百度聯(lián)盟、阿里媽媽的競爭?！皬拇蟮姆秶鷣砜矗讉髅?、傳漾做的事情，和百度聯(lián)盟做的事情差不太多。”一位資深廣告人說。百度聯(lián)盟與傳漾易傳媒相比，不同之處在于計價方式和所圈資源。易傳媒采用CPM方式計價，偏向品牌廣告主的需求；百度聯(lián)盟是用CPC方式計價，偏向效果效果類廣告主的需求。但無論是易傳媒、傳漾還是百度聯(lián)盟，都是聚集互聯(lián)網(wǎng)上的剩余流量，爭奪站長資

7、源和廣告主資源。此外，隨著社會化營銷的興起，廣告主的投放資金被分散，對第三方網(wǎng)絡廣告平臺也造成一定的沖擊。那么，第三方網(wǎng)絡廣告平臺的空間在哪里？某第三方網(wǎng)絡廣告平臺創(chuàng)始人認為，一是維持現(xiàn)有的賺差價的模式?！暗谌骄W(wǎng)絡廣告平臺把很多媒體打通，具有一定的價值。但這部分營業(yè)額成長性面臨挑戰(zhàn)，不會翻倍成長，增長率20%-30%已經(jīng)不錯。畢竟媒體價格上漲，廣告主又不給你加價。”二是數(shù)據(jù)的積累和算法的優(yōu)化。對于實時競價模式，數(shù)據(jù)和算法非常重要?！暗谌骄W(wǎng)絡廣告平臺，只有自己積累數(shù)據(jù)，把技術做好，未來才有更好的發(fā)展機會?！本珳薁I銷被夸大“效果廣告被很多公司過度闡述，大家都拿精準做宣傳。效果肯定是有的，但沒有那么神?！币晃痪W(wǎng)絡廣告從業(yè)者說，“如果這個模式成立的話，理論上所有公司都能賺錢，沒有一家是虧錢的?！币晃患夹g人士認為，“精準”這個詞是網(wǎng)絡廣告公司“吹”的，只能說“挺準”，不能說“精準”。他解釋，大數(shù)據(jù)分析有一些特點，如誤報率。特定人群的廣告推送不一定能準確，不準確占總數(shù)的比率即誤報率。精準度的提升和幾個因素有關：一是樣本的質(zhì)量，二是樣本的數(shù)量，三是分析樣本的方法?！捌鋵嵧﹄y的，需要大量的研發(fā)投入，與人工投入進行校正?！边@位技術人士說。“第三方網(wǎng)絡廣告平臺怎么精