品牌知識(shí)完全攻略--品牌形象VS廣告

1、品牌知識(shí)完全攻略-品牌形象VS廣告 大家都在談品牌，大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎品牌不就是產(chǎn)品名嗎? ?何為何為“品牌品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系n產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。n品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。n產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！為品牌下定義吧！史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容

2、易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名n品牌名是形成品牌的第一步n品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章n品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證品牌再保證n一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源n品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)n品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。n使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性n品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)n創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人n為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人

3、個(gè)人/ /社交性品牌價(jià)值社交性品牌價(jià)值n品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。n一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保證證品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品品牌牌個(gè)個(gè)性性貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志的標(biāo)志滿意的滿意的保證保證完整的品牌完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”何以如此熱門何以如此

4、熱門? ?n未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。n擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 - 行銷專家 Larry Light品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：少能以下列項(xiàng)目看出差異：n高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。n知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。n品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。n品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。n品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌資產(chǎn)的元素n品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyaltyn

5、品牌知名度 Brand Awarenessn品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Qualityn品牌聯(lián)想 Brand Association品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度Brand Loyalty消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：n無(wú)品牌忠誠(chéng)度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。n習(xí)慣購(gòu)買者-可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌n滿意購(gòu)買者-購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。n情感購(gòu)買者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。n承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：其主要價(jià)值：n降低行銷成本易于鋪貨n易于吸引新的消費(fèi)者n面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的

6、彈性品牌知名度品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。n第一提及知名度n未提示知名度n提示知名度n無(wú)知名度判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值品牌知名度的價(jià)值n品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。n熟悉度引發(fā)好感。n知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。n進(jìn)入品牌目錄群-購(gòu)買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：n功能 Performa

7、nce n特點(diǎn) Featuresn可信賴度 Reliabilityn耐用度 Durabilityn服務(wù)度 Serviceabilityn高品質(zhì)外觀 Premium Image品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：n提供購(gòu)買的理由n差異化定位的基礎(chǔ)n高價(jià)位的基礎(chǔ)n渠道的最愛n品牌延伸品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想Brand Association品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：n差異化與

8、競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔n提供購(gòu)買的理由n創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感n品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程大致可分為三個(gè)階段：n認(rèn)知階段 Cognitive Stage 知名度/認(rèn)知度n情感階段 Affective Stage- 品牌聯(lián)想/品牌形象n行為階段 Behavior Stage - 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng)每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？我該如何著手？完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目

9、標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透視品牌透視Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處在什么位置？品牌狀況：目前我們處在什么位置？Brand Architecture品牌構(gòu)筑品牌構(gòu)筑Brand Vision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？Brand Audit品牌透視品牌透視n品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研n質(zhì)化研究u開放式討論u擬人化u感覺投射u隱喻/類比n量化研究n調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)

10、者對(duì)品牌的情感性投入。n調(diào)研的陷阱我們目前在市場(chǎng)我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中消費(fèi)者心目中)的位置？的位置？ 飛利浦目前的市場(chǎng)位置？飛利浦目前的市場(chǎng)位置？n在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。n飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。n飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。n“大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)

11、又在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？ SWOT分析分析強(qiáng)項(xiàng)強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng)弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) Opportunities威脅威脅 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 構(gòu)構(gòu) 筑筑Brand Vision： Where we want to be？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念廣告扮演什么角色？廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消

12、費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。n現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”n面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者n所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”Brand Vision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, chan

13、nels, target)品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念(個(gè)性個(gè)性, 信息信息, 利益點(diǎn)利益點(diǎn), 語(yǔ)調(diào)語(yǔ)調(diào), 通路通路, 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾)Communication Strategy(objectives, strategies)溝通策略：目標(biāo)溝通策略：目標(biāo), 策略策略Copy Strategy, Core Visual Identity文案策略文案策略, 主要的視覺識(shí)別主要的視覺識(shí)別Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌識(shí)別的要素品牌識(shí)別的要素(形象形象, 格調(diào)，格式格調(diào)，格式, 文案文案, 資源資源)SP/Event Marketing促銷促銷/專題項(xiàng)目專題項(xiàng)目Retail/POS/Presence BTL零售零售/售點(diǎn)活動(dòng)售點(diǎn)活動(dòng)Digital & Director Marketing互動(dòng)傳播互動(dòng)傳播/直效行銷直效行銷PR公關(guān)公關(guān)Advertising廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介大