沈陽圣世豪林溝通策略方案解析

1、深圳黑弧廣告城市焦點 匯聚魅力（沈陽“圣世豪林”溝通策略方案）2007年2月深圳黑弧廣告城市：沈陽是清王朝的發(fā)祥地，是中國特大城市和重工業(yè)主要基地之一，是東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、科技、金融、商貿(mào)、交通的中心，也是國內(nèi)、外公司進(jìn)駐東北市場必爭之地。沈陽需要大步向前迅速發(fā)展。沈陽人：關(guān)系網(wǎng)緊密，喜歡扎堆，有一定的視野與見識，樂于接受新事物。愛面子，安于現(xiàn)狀自得其樂，階層意識強(qiáng)烈，對于自己的階層心存鄙視。外表豪爽內(nèi)心卻有自己的小算盤。觀點容易被左右，從而口碑傳播效果很好。沈陽人不滿于現(xiàn)狀期望有所改變。企業(yè)環(huán)境：“三外（外來企業(yè)、外來資金、外地人）”是中國近兩年的發(fā)展趨勢，所謂“不是猛龍不過江”，競爭環(huán)境

2、變得艱險。企業(yè)的立足點是什么？前言深圳黑弧廣告溝通策略深圳黑弧廣告競爭機(jī)會目標(biāo)人群產(chǎn)品我們的思考模式策略核心？深圳黑弧廣告市場大環(huán)境v2004年房地產(chǎn)勢態(tài)良好，“八成看漲，一成看平，一成看落”v沈陽總體房價穩(wěn)步上升，有向上探頭趨勢v市中心黃金地段逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)v中、小型戶型將引導(dǎo)市場主流v“金廊工程”啟動成為業(yè)界與消費者關(guān)注的焦點v利好政策：買房落戶，購房補(bǔ)貼更大促進(jìn)有技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化的外來者加入，推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場呈良好態(tài)勢，地產(chǎn)發(fā)展穩(wěn)步上升。深圳黑弧廣告區(qū)外競爭區(qū)內(nèi)競爭競爭態(tài)勢競爭門檻：雖然是中心區(qū)，很繁華，前景好，但是價格太昂貴了。競爭機(jī)會：借“金廊”之勢，貴但未來的前景可觀

3、+區(qū)內(nèi)第一、獨特的品牌形象。競爭門檻：區(qū)內(nèi)同樣類型的樓盤有很多，為什么要選擇你？競爭機(jī)會：建立區(qū)內(nèi)第一，獨特的品牌形象，在消費者大腦選擇的名單上是第一個。深圳黑弧廣告我們的機(jī)會點這是一個城市中心的核心，是市場關(guān)注的焦點。市場格局充滿變數(shù)，尚未定局，有機(jī)會成為市場的引領(lǐng)者。深圳黑弧廣告項目總定位：國際都市示范領(lǐng)地地段：城市中心，“金廊工程”核心地段，黃金地（目前現(xiàn)狀，地段仍然起著舉足輕重的地位）不可獲缺的稀有資源，資源的占有者決定自己的支配能力復(fù)合型綜合業(yè)態(tài)住宅：CBD內(nèi)國際生活領(lǐng)域商業(yè)：高檔精品寫字樓：金廊核心24小時服務(wù)式寫字樓酒店：*標(biāo)準(zhǔn)從業(yè)態(tài)分布、品質(zhì)及定位上昭示著項目是一個超前、現(xiàn)代、

4、國際、高品質(zhì)的高檔產(chǎn)品企業(yè)：不能忽略的企業(yè)印象：自信、務(wù)實、團(tuán)結(jié)、上進(jìn)、肯吃苦、有眼光寫字樓、酒店區(qū)域內(nèi)最高，150m區(qū)域標(biāo)志性建筑，身份的符號地鐵：1、2號線出口最先、快享受交通資源的便利主力戶型：90120m2市場大眾所需產(chǎn)品分析深圳黑弧廣告SWOTSTWO位于城市中心的核心。全、品質(zhì)高，可滿足自己自足需求。享受酒店式高級物管。近市府廣場、市委大樓，周遍質(zhì)素高，配套應(yīng)有盡有。架空層綠化，提高居住舒適度。青年大道為快速干道，交通不便，不易匯集人流。產(chǎn)品為高層，接受度有限。容積率高，密度過大，不夠開闊?！敖鹄裙こ獭碧嵘齾^(qū)域知名度和物業(yè)價值。地鐵工程啟動帶來巨大商機(jī)和便利。群雄逐鹿必將成為市場關(guān)

5、注焦點，從而價值會得到最大體現(xiàn)?！敖鹄裙こ獭闭畬嵤┑牧Χ?。區(qū)域內(nèi)15塊地的內(nèi)部競爭壓力。消費觀念的認(rèn)知。深圳黑弧廣告產(chǎn)品核心價值自信、開放、現(xiàn)代、國際、文化豐富深圳黑弧廣告產(chǎn)品能給消費者帶來的利益是什么？深圳黑弧廣告目標(biāo)消費群分析核心客戶群核心客戶群次要客戶群次要客戶群 游離態(tài)客戶群游離態(tài)客戶群政府公務(wù)員政府公務(wù)員/ /高級管理階高級管理階層層/ /企事業(yè)單位高收入者企事業(yè)單位高收入者私營業(yè)主、商私營業(yè)主、商務(wù)、精英人士務(wù)、精英人士投資客、二次置業(yè)者等投資客、二次置業(yè)者等火力集中目標(biāo)深圳黑弧廣告消費群洞察一他們大部分是老沈陽人，改革開放后的今天，沈陽無論從城市建設(shè)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展都明顯落后，他們

6、知道改革的光輝沒有照到他們身上，內(nèi)心充滿了失望與憤怒。沈陽是個大城，過去占著舉足輕重的地位?？扇缃?，唉！內(nèi)心渴求自己的城市能快速發(fā)展，帶來別人的矚目。深圳黑弧廣告消費群洞察二他們經(jīng)常往來于國內(nèi)、外，去過很多地方，閱歷很豐富。每當(dāng)他們?nèi)サ揭粋€比較現(xiàn)代、國際、都市感很強(qiáng)的城市（如東京、函館、上海、深圳等），他們都會不由自主的將自己的城市與他作比較，“要是沈陽能這樣就好了”。沈陽發(fā)展應(yīng)該是這樣的，現(xiàn)代、國際、開放的大都會。深圳黑弧廣告消費群洞察三他們在國內(nèi)、外，經(jīng)常出沒于城市中心的繁華場所。這里的生活真的很多姿，無論是吃、喝、玩、娛等都一應(yīng)俱全，應(yīng)有盡有。在消費中，內(nèi)心感到患得患失。生活本應(yīng)該很豐富

7、多彩。深圳黑弧廣告消費群洞察四自己的生活居所就應(yīng)該在城市中心，享受這種城市的繁華與便捷，更重要的是讓自己的生活內(nèi)容比別人更多。讓自己的生活內(nèi)容比別人更多。深圳黑弧廣告消費群洞察五自己的年齡處在人生的黃金期，同時事業(yè)發(fā)展也成良好態(tài)勢，但仍不滿足，希望能有更大的突破，就是要高于他們很多（內(nèi)心是在求個安穩(wěn)），因此無論在作任何選擇，都會想到“這樣會不會有利于自己的事業(yè)發(fā)展（雖然也重視家庭，但事業(yè)為主。） ”。期望自己就是比別人強(qiáng)很多。深圳黑弧廣告消費群根本洞察他們的生活觀念是：有大城市欣欣向榮、繁華、現(xiàn)代、魅力的氣息，內(nèi)容豐富，符合城市的發(fā)展潮流。他們的價值觀念是：城市的核心力量，創(chuàng)造了價值，理應(yīng)享受

8、和支配資源。只有占有了更大資源才能創(chuàng)造更大的價值。獲得更大的成功。深圳黑弧廣告最能體現(xiàn)身份的優(yōu)越感，成為人群關(guān)注的焦點。產(chǎn)品能給消費群的利益為事業(yè)的成功與進(jìn)步增加籌碼。擁有更多城市資源是更優(yōu)越生活的標(biāo)志。深圳黑弧廣告產(chǎn)品利益體現(xiàn)身份優(yōu)越感，視野更廣、更遠(yuǎn)。生活內(nèi)容更豐富。競爭機(jī)會城市的核心，關(guān)注的焦點。市場的引領(lǐng)者。目標(biāo)消費者要求更多，希望創(chuàng)造更大的成功。品牌形象定位策略核心時代魅力，盡在掌握，讓你贏在城市中心深圳黑弧廣告品牌形象定位時代魅力所在深圳黑弧廣告品牌溝通口號魅力之城 體驗之都深圳黑弧廣告自信、開放、現(xiàn)代、國際、文化品牌個性深圳黑弧廣告項目命名深圳黑弧廣告關(guān)于案名原則他一定要符合策略

9、（不是完全憑感覺）要有高度、有內(nèi)涵（不能華麗、膚淺）簡潔、大氣、易讀（不可小資、饒口）要有廣度，包容性深圳黑弧廣告上城世紀(jì)上層世紀(jì)深圳黑弧廣告?zhèn)溥x案名金域尚世紀(jì)時代國際鼎城時代時代萬象魅力時代上層時代 上層國際 上城國際深圳黑弧廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨钲诤诨V告?zhèn)鞑グ缪莸慕巧ⅰ吧铣鞘兰o(jì)”在高檔產(chǎn)品中的知名度與認(rèn)知度。影響中、高端人群的購買意識，認(rèn)為“上城世紀(jì)”是重要選擇之一。深圳黑弧廣告?zhèn)鞑ッ媾R的問題面對區(qū)域內(nèi)15塊地的競爭，如何在市場中脫穎而出，首個進(jìn)入消費者的大腦，留下第一印象。深圳黑弧廣告?zhèn)鞑サ臅r間接點3月中6月初9月秋交會啟動期內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期第一階段（3月中5月初）第二階段（5月中8月

10、初）第三階段（8月初10月國慶）深圳黑弧廣告?zhèn)鞑サ牡谝浑A段廣告前導(dǎo)期造勢目的：引起關(guān)注，吸引眼球建立品牌“時代魅力中心”的形象策略：名人效應(yīng)（形象代言人）借勢打勢（借“金廊”之勢）深圳黑弧廣告?zhèn)鞑ナ侄蝹鞑ο髠鞑ト蝿?wù)廣告公關(guān)活動消費者消費者新聞媒體政府人士消費者引起消費者的關(guān)注度建立項目“時代魅力所在”的品牌形象提升消費者對項目的認(rèn)知，提高知名度時代魅力所在深圳黑弧廣告?zhèn)鞑サ牡谝浑A段廣告媒體通路選擇戶外報紙廣告影視廣告廣播手機(jī)短信深圳黑弧廣告?zhèn)鞑サ牡谝浑A段策略宗旨打破常規(guī)，先聲奪人深圳黑弧廣告?zhèn)鞑サ牡谝浑A段戶外及其它媒體策略一夜傾城除常規(guī)戶外路牌，在人流比較集中的出入場所及消費群有偏好度的地方進(jìn)行形象宣傳。例如：的士車、咖啡廳、機(jī)場等深圳黑弧廣告?zhèn)鞑サ牡谝浑A段報紙媒體策略借勢打勢利用所選擇版面，借勢宣傳，形成互動。深圳黑弧廣告創(chuàng)意表現(xiàn)報紙/戶外/廣播/手機(jī)短信/影視（詳見創(chuàng)作平面稿）深圳黑弧廣告廣播無論財經(jīng)指數(shù)的變化有多大，上城世紀(jì)的魅力依舊大。無論今天的要聞多搶眼，上城世紀(jì)的魅力無法掩。交通世界變化大，上城世紀(jì)的魅力忘不了。明星的魅力聽歌聲，上城世紀(jì)的魅力用眼看。深圳黑弧廣告手機(jī)短信對不起，您的朋友向市形象工程委員會