第四章_廣告戰(zhàn)略的策劃

1、廣告策廣告策劃劃第四章第四章 廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃 第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計第四節(jié)第四節(jié) 廣告預算策劃廣告預算策劃廣告策廣告策劃劃第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃的概廣告戰(zhàn)略策劃的概念與特征念與特征廣告策廣告策劃劃學習目的與要求：學習目的與要求：1、了解廣告戰(zhàn)略策劃的概、了解廣告戰(zhàn)略策劃的概念；念；2、掌握廣告戰(zhàn)略策劃的特、掌握廣告戰(zhàn)略策劃的特征；征；第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u廣告戰(zhàn)略策劃是廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的廣告策劃的中心環(huán)節(jié)中心環(huán)節(jié)。一方面，在

2、廣告。一方面，在廣告活動中的體現(xiàn)，另一方面，又活動中的體現(xiàn)，另一方面，又是廣告策劃活動的綱領，是廣告策劃活動的綱領，它對它對廣告推行程序策劃、廣告媒體廣告推行程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導意義。作用和指導意義。Your site hereLOGO第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u廣告戰(zhàn)略：指在一定時期內指廣告戰(zhàn)略：指在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略；觀謀略；u廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個廣告廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃；宏觀運籌與謀劃

3、；Your site hereLOGO廣告策廣告策劃劃廣告戰(zhàn)略策劃的特征廣告戰(zhàn)略策劃的特征 一、全局性一、全局性二、指導性二、指導性三、對抗性三、對抗性四、目標性四、目標性五、穩(wěn)定性五、穩(wěn)定性 第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u全局性：全局性：廣告戰(zhàn)略策劃是在一廣告戰(zhàn)略策劃是在一定時期內從宏觀上對全局性的定時期內從宏觀上對全局性的廣告活動思想、目標、原則的廣告活動思想、目標、原則的運籌與謀劃，因此具有明顯的運籌與謀劃，因此具有明顯的全局性全局性Your site hereLOGO第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u全局性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：全局性主要體現(xiàn)在以下兩個

4、方面：u1 1、服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略、服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略: :企業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略分析企業(yè)外部環(huán)境、內部條件，分析企業(yè)外部環(huán)境、內部條件，確定市場營銷目標確定市場營銷目標，對企業(yè)營銷諸要素，對企業(yè)營銷諸要素進行最佳組合后，制定出的實現(xiàn)這些目進行最佳組合后，制定出的實現(xiàn)這些目標的長期的、系統(tǒng)的、全局的謀略。企標的長期的、系統(tǒng)的、全局的謀略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略包括業(yè)營銷戰(zhàn)略包括產品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等。Your site hereLOGO第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u2 2、著眼于廣告活動全部環(huán)節(jié)、著眼于廣告活動全部環(huán)節(jié): :

5、廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設計，統(tǒng)率劃和總體設計，統(tǒng)率廣告指導思想、廣告指導思想、廣告重點、廣告目標、廣告策略、廣告重點、廣告目標、廣告策略、廣告創(chuàng)作、廣告實施、廣告效果評廣告創(chuàng)作、廣告實施、廣告效果評估估等廣告活動。因而廣告戰(zhàn)略的策等廣告活動。因而廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。Your site hereLOGO第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u指導性指導性：廣告戰(zhàn)略是對廣告戰(zhàn)略是對整個廣告活動過程的統(tǒng)整個廣告活動過程的統(tǒng)籌和謀劃，對廣告過程籌和謀劃，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有中的各個具

6、體環(huán)節(jié)都有指導意義。指導意義。Your site hereLOGO第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u對抗性對抗性：商品經(jīng)濟的顯著特征之商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。廣告戰(zhàn)略要一就是競爭。廣告戰(zhàn)略要針對主要針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出符合競爭對手的廣告意圖，制定出符合實際情況的抗衡對策，實際情況的抗衡對策，在廣告戰(zhàn)略在廣告戰(zhàn)略的確定中，必須考慮到企業(yè)、產品、的確定中，必須考慮到企業(yè)、產品、市場等方面的競爭因素，制定出符市場等方面的競爭因素，制定出符合實際情況的抗衡對策。合實際情況的抗衡對策?！爸褐褐耍賾?zhàn)不殆彼，百戰(zhàn)不殆”說的就是這個道理說的就是這個道理。Your

7、site hereLOGO第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u目標性：目標性：廣告活動具有明廣告活動具有明確的目標。確的目標。廣告戰(zhàn)略策劃要解廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，保決廣告活動中的主要矛盾，保證廣告目標的實現(xiàn)。證廣告目標的實現(xiàn)。因此，廣因此，廣告戰(zhàn)略策劃要圍繞廣告目標這告戰(zhàn)略策劃要圍繞廣告目標這一中心來進行。一中心來進行。Your site hereLOGO第一第一節(jié)節(jié) 廣告廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策略策劃概劃概述述u穩(wěn)定性：穩(wěn)定性：廣告戰(zhàn)略是在市廣告戰(zhàn)略是在市場調查的基礎上經(jīng)過分析研場調查的基礎上經(jīng)過分析研究指定的，究指定的，對整個廣告活動對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指

8、導具有牽一發(fā)而動全身的指導作用，作用，在一定時期內具有相在一定時期內具有相對的穩(wěn)定性。對的穩(wěn)定性。Your site hereLOGO廣告策廣告策劃劃第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略學習目的與要求：學習目的與要求：u掌握四種競爭策略的類型掌握四種競爭策略的類型u掌握每種競爭策略類型包括的掌握每種競爭策略類型包括的具體策略具體策略Your site hereLOGO一、市場領導者策略一、市場領導者策略 多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認的市場多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認的市場領導者。這一公司在相關的產品市場上占領導者。這一公司在相關的產品市場

9、上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產有最大的市場份額，并在價格變動、新產品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領導其它公司。導其它公司。 比如：可口可樂、麥當勞、微軟公比如：可口可樂、麥當勞、微軟公司、柯達、通用汽車等；司、柯達、通用汽車等；Your site hereLOGO1、擴大市場總需求：、擴大市場總需求： 擴大市場總需求可以從擴大市場總需求可以從尋找尋找新的使用者、新的用途和增加新的使用者、新的用途和增加產品的使用量產品的使用量三方面著手。三方面著手。一、市場領導者策略一、市場領導者策略Your site hereLOGO1、擴大市場總需求：、擴大

10、市場總需求：（一）尋找新的使用者：（一）尋找新的使用者：每一種產品都每一種產品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它是因為有些人不知道這種產品，或因是因為有些人不知道這種產品，或因價格不當或存在某種缺陷等因素所致。價格不當或存在某種缺陷等因素所致。 比如：微軟的視窗產品。比如：微軟的視窗產品。一、市場領導者策略一、市場領導者策略Your site hereLOGO一、市場領導者策略（二）發(fā)現(xiàn)和推廣產品的新用途：（二）發(fā)現(xiàn)和推廣產品的新用途：如如果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)和推廣產品的新用途果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)和推廣產品的新用途也能擴大市場總需求。也能擴大市場總需求。 比如：杜邦公司的尼龍。

11、尼比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘合成纖維，龍最早是作為降落傘合成纖維，然后是用作女襪的纖維，后來又然后是用作女襪的纖維，后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。的原料。Your site hereLOGO一、市場領導者策略（三）、促使使用，增加使用：（三）、促使使用，增加使用：這種策略是說服人們在每次使用這種策略是說服人們在每次使用產品時增加使用量。產品時增加使用量。 比如：寶潔公司勸告消費者比如：寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每次使用量增加一倍效果更佳。次使用量增加一倍效果更佳。Your site hereL

12、OGO一、市場領導者策略2、保有市場份額、保有市場份額 居于領導地位的公司在擴大整個居于領導地位的公司在擴大整個市場規(guī)模時，必須繼續(xù)保護自己現(xiàn)有市場規(guī)模時，必須繼續(xù)保護自己現(xiàn)有的業(yè)務，以防受到競爭對手的攻擊。的業(yè)務，以防受到競爭對手的攻擊。 比如：麥當勞公司要小心肯德基；柯比如：麥當勞公司要小心肯德基；柯達要小心富士；可口可樂要小心百事達要小心富士；可口可樂要小心百事可樂?？蓸贰our site hereLOGO一、市場領導者策略3、擴大市場份額、擴大市場份額 通過擴大市場份額，市場領導者通過擴大市場份額，市場領導者能夠使利潤更上一層樓。也就是市場能夠使利潤更上一層樓。也就是市場領導者在保住

13、已有份額的前提下，設領導者在保住已有份額的前提下，設法提高自己的盈利能力，穩(wěn)坐市場占法提高自己的盈利能力，穩(wěn)坐市場占有率榜首；有率榜首； 在美國，咖啡市場上每一個百分點在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值的份額就值4800美元，在軟飲料市美元，在軟飲料市場，一個百分點價值場，一個百分點價值1.2億美元。億美元。Your site hereLOGO1、市場挑戰(zhàn)者、市場挑戰(zhàn)者 在所在行業(yè)中位居第二、第三在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司或更靠后的公司可稱為追趕公司，這些公司有兩種策略可供選擇，要這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場領導者和其他競爭對手發(fā)么向市場領導者和其他

14、競爭對手發(fā)起猛攻，以奪取更大的市場份額；起猛攻，以奪取更大的市場份額；要么小心謹慎，維持原狀，以免自要么小心謹慎，維持原狀，以免自身難保。身難保。二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略Your site hereLOGO挑戰(zhàn)者的進攻策略挑戰(zhàn)者的進攻策略1、價格折扣策略、價格折扣策略 以較低的價格向顧客提供與市場領以較低的價格向顧客提供與市場領導者相似的產品。導者相似的產品。 比如富士公司曾用這一策略向在照比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領導者柯達公司發(fā)起挑戰(zhàn)，相紙行業(yè)的領導者柯達公司發(fā)起挑戰(zhàn)，富士膠卷在質量上與柯達產品不相上下，富士膠卷在質量上與柯達產品不相上下，價格低價格低10%。二、

15、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略Your site hereLOGO價格策略要想奏效，必須做到三條：價格策略要想奏效，必須做到三條：1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產品和服務水平與領導者不分上下。品和服務水平與領導者不分上下。2）顧客必須被這種價格差異所觸動）顧客必須被這種價格差異所觸動3）市場領導者必須能不理會競爭者）市場領導者必須能不理會競爭者的進攻，拒絕實行降價報復。的進攻，拒絕實行降價報復。二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略Your site hereLOGO2、廉價產品策略、廉價產品策略 用很低的價格向顧客提供質量用很低的價格向顧客提供質量普通或質量不高

16、的產品或服務。普通或質量不高的產品或服務。 這種策略只有在某細分市場內這種策略只有在某細分市場內對價格關注的消費者占有相當?shù)臄?shù)對價格關注的消費者占有相當?shù)臄?shù)量時才會有效。但要防止產品更便量時才會有效。但要防止產品更便宜的公司的攻擊。宜的公司的攻擊。二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略Your site hereLOGO3、聲望策略、聲望策略 市場挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場市場挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場領導者品質更優(yōu)的產品，并且標定領導者品質更優(yōu)的產品，并且標定更高的價格。更高的價格。 比如：在美國市場上出售的奔比如：在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國產汽車的質量更好，馳汽車要比美國產汽車的質量更好，價

17、格也更高，超過了凱迪拉克。價格也更高，超過了凱迪拉克。二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略Your site hereLOGO4、產品繁衍策略、產品繁衍策略 可以通過推出大量不同式可以通過推出大量不同式樣的產品，向顧客提供更多的樣的產品，向顧客提供更多的選擇。選擇。5、產品革新策略、產品革新策略 可以對產品進行革新，來可以對產品進行革新，來攻擊領導者的地位。攻擊領導者的地位。二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略Your site hereLOGO6、改進服務策略、改進服務策略 可以通過多種方式向顧客可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務。提供新的或更好的服務。 比如：比如：IBM國際電腦國

18、際電腦公司，公司，從原來的硬件提供者到增加軟從原來的硬件提供者到增加軟件、技術服務。件、技術服務。二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略Your site hereLOGO7、分銷革新策略、分銷革新策略可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。 比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝的戰(zhàn)術從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。品公司。8、降低生產成本策略、降低生產成本策略 可以通過提高采購效率、降低勞動成可以通過提高采購效率、降低勞動成本、運用更先進的生產設備等手段，使自本、運用更先進的生產設備等手段，使自己的生產成

19、本比競爭者更低。己的生產成本比競爭者更低。二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略Your site hereLOGO9、密集的廣告促銷、密集的廣告促銷 通過實施大量的廣告通過實施大量的廣告和促銷來對市場領導者和促銷來對市場領導者發(fā)起進攻。發(fā)起進攻。二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略Your site hereLOGO1 1、市場追隨者：、市場追隨者：許多在行業(yè)中位于第二許多在行業(yè)中位于第二位的公司甘愿居于領導者之下，采取追位的公司甘愿居于領導者之下，采取追隨者的策略。隨者的策略。 市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新的顧客，以及怎樣去爭

20、取一定數(shù)量的新顧客。顧客。 每個追隨者都在力圖給目標市場帶每個追隨者都在力圖給目標市場帶來某些新的利益。市場追隨者必須保持來某些新的利益。市場追隨者必須保持低廉的制造成本和優(yōu)良的產品與服務質低廉的制造成本和優(yōu)良的產品與服務質量。量。三、市場追隨者策略三、市場追隨者策略Your site hereLOGO2、追隨策略、追隨策略1）寄生者）寄生者 努力在各個細分市場和營銷組合方面模努力在各個細分市場和營銷組合方面模仿領導者。它們并不進行任何創(chuàng)新，有時仿領導者。它們并不進行任何創(chuàng)新，有時成為成為“偽造者偽造者”，甚至模仿領導者生產出，甚至模仿領導者生產出“贗贗品品”。2）有限模仿者）有限模仿者 從領

21、導者那里借鑒了一些東西，但仍然從領導者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價等方面與之保持一定在包裝、廣告、定價等方面與之保持一定距離。距離。三、市場追隨者策略三、市場追隨者策略Your site hereLOGO3）改進者）改進者 改進者對領導者的產品進行學改進者對領導者的產品進行學習和改進，甚至使它們有所提高。習和改進，甚至使它們有所提高。 許多日本公司，把別處生產的許多日本公司，把別處生產的產品加以改進提高之后，使其自身產品加以改進提高之后，使其自身不斷發(fā)展壯大，成為將來潛在的挑不斷發(fā)展壯大，成為將來潛在的挑戰(zhàn)者。戰(zhàn)者。三、市場追隨者策略三、市場追隨者策略Your site her

22、eLOGO1、市場補缺者、市場補缺者 在整個市場上占有較低份額的公司在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺補缺、見縫插可以通過靈活巧妙地拾遺補缺、見縫插針，從而實現(xiàn)高額利潤針，從而實現(xiàn)高額利潤 如：如：A.T.克勞克勞士的優(yōu)質金筆士的優(yōu)質金筆 市場補缺型的公司應充分了解目標市場補缺型的公司應充分了解目標顧客群，能夠比其它公司更好、更完善顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費者的需求。地滿足消費者的需求。怎樣才算一個理想的補缺市場呢？怎樣才算一個理想的補缺市場呢？四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略Your site hereLOGO2、理想的補缺市場的特征：、理想的補缺市場

23、的特征：1）該市場具有足夠的規(guī)模和購買力，能）該市場具有足夠的規(guī)模和購買力，能夠盈利。夠盈利。2）該市場具備發(fā)展的潛力。）該市場具備發(fā)展的潛力。3）強大的競爭者對該市場不屑一顧。）強大的競爭者對該市場不屑一顧。4）公司具備所必需的能力和資源以對這）公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質的服務。個市場提供優(yōu)質的服務。5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽，）公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。四、市場追隨者策略四、市場追隨者策略Your site hereLOGO3、市場補缺者的專業(yè)化選擇、市場補缺者的專業(yè)化選擇1）最終用戶專業(yè)化）最終用戶專業(yè)化 為某一類型的最終用戶提供服務。如法律為某一類型的最終用戶提供服務。如法律事務所，專門為機場建設提供法律服務。事務所，專門為機場建設提供法律服務。2）垂直專業(yè)化）垂直專業(yè)化為處于生產、分銷過程中的某些縱向相關為處于生產、分銷過程中的某些縱向相關層次提供服務。如銅制品公司可以專門層次提供服務。如銅制品公司可以專門生產銅、銅部件或銅制