價(jià)格體系混亂防治

1、價(jià)格體系混亂防治價(jià)格體系混亂是成熟產(chǎn)品的面臨的營銷頑癥之一，混亂的價(jià)格造成產(chǎn)品滿天飛，商業(yè)無利潤，因此也沒有代理推薦，零售價(jià)格體系混亂則造成零售商不愿賣，合理的價(jià)格體系，最終發(fā)展的結(jié)果是產(chǎn)品流不動(dòng)，沒有價(jià)差產(chǎn)品無法流動(dòng)，就象水沒有壓力差無法流動(dòng)一樣。因此維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定成為當(dāng)務(wù)之急。尤其是在年終制定明年政策是應(yīng)該深入系統(tǒng)考慮。下面是筆者的一些分析，供參考。 一、公司內(nèi)部原因引起的價(jià)格體系混亂 1、規(guī)模返利不同造成的價(jià)差 現(xiàn)象：渠道管理中，采購規(guī)模大的客戶將得到較大的返利比例，因此大客戶價(jià)格有優(yōu)勢，出貨價(jià)可能會放低一些。 控制的方法：一是一視同仁，二是出貨維護(hù)獎(jiǎng)，或者模糊返利，即不低于公司出貨價(jià)

2、時(shí) 2、現(xiàn)金購買的價(jià)差 現(xiàn)象：一般公司，客戶現(xiàn)金購買都會給予1-2的讓利，因此不同客戶因支付方式不同有價(jià)差。 控制的方法：現(xiàn)金采購給予客戶讓利幅度小于銀行利率。出貨價(jià)格盡可能一致，不因?yàn)楝F(xiàn)金結(jié)算就可以放低結(jié)算價(jià)格，鼓勵(lì)現(xiàn)金交易可采用，現(xiàn)金計(jì)算可以采取月度現(xiàn)金返利方式，鼓勵(lì)現(xiàn)款計(jì)算，而不是放低價(jià)格，這樣給現(xiàn)款結(jié)算的客戶可能放低價(jià)格造成障礙。因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)沒有優(yōu)勢，出貨價(jià)稅票也不能低于進(jìn)貨價(jià)。 3、促銷政策貼現(xiàn)造成 現(xiàn)象：各地辦事處，在年終、或者季末，把公司的促銷活動(dòng)以各種技術(shù)手段折成給客戶的返利，讓客戶降低價(jià)格出貨。一般都是為了完成任務(wù)而采取的行動(dòng)。 控制方法：嚴(yán)格各種促銷費(fèi)用的申報(bào)、審批與審核，尤

3、其是對使用過程進(jìn)行審核 4、季節(jié)價(jià)差太大 現(xiàn)象：淡季采購兩大時(shí)，供應(yīng)商給予一定價(jià)格折扣或者返利，造成有些資金有優(yōu)勢的客戶淡季多進(jìn)低價(jià)貨，因此價(jià)格有優(yōu)勢。 控制方法：控制淡旺季采購價(jià)差維持在較小幅度。 5、調(diào)價(jià)前后的價(jià)差壓貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂 現(xiàn)象：價(jià)格變動(dòng)，尤其是提升前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個(gè)人囤積貨物，等漲價(jià)后，他再低價(jià)出貨牟利！ 控制方法：嚴(yán)格信息發(fā)布，嚴(yán)格提價(jià)前的發(fā)貨量，采取參照任務(wù)量和完成率，制定一定配貨比例的方式，控制提價(jià)前的貨物發(fā)出量。 6、公司給政策造成的價(jià)格體系混亂 現(xiàn)象：公司在完成任務(wù)壓力、上級責(zé)問、上游供貨商壓力、股市壓力下，不得已出臺給予商業(yè)各級網(wǎng)絡(luò)一定讓利，有些還

4、操作的不是一視同仁，結(jié)果造成價(jià)格混亂。 控制方法：盡量少用價(jià)格政策出臺，盡量評估降價(jià)給市場可能造成的混亂，及其可控程度。政策一視同仁。價(jià)格體系盡可能全國一致、大小一致，對于重點(diǎn)市場采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本 ，盡量縮小價(jià)差。不搞降價(jià)促銷。 7、獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物形式造成價(jià)格體系混亂 現(xiàn)象：公司給客戶的返利和支持，采取等價(jià)值貨物的方式，但是價(jià)值按照給客戶的結(jié)算價(jià)計(jì)算，客戶為了把獎(jiǎng)勵(lì)真正不成現(xiàn)金，就會壓低價(jià)格出貨。 控制方法：視貨物為錢，不以貨物方式返利。不增加客戶出貨分擔(dān)，則客戶不會壓低價(jià)格出貨。 8、非獨(dú)家經(jīng)銷引起的價(jià)格競爭，導(dǎo)致的價(jià)格體系混亂

5、現(xiàn)象：多家經(jīng)銷商經(jīng)銷時(shí)，為了各自的銷量，大家相互壓低價(jià)格競爭，爭取客戶，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。一般來說，同一地區(qū)，經(jīng)銷商越多價(jià)格體系越混亂。 控制方法：設(shè)立價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)和價(jià)格舉報(bào)獎(jiǎng)，保證一級商業(yè)的出貨價(jià)統(tǒng)一。其次是逐步縮減經(jīng)銷時(shí)數(shù)量，其實(shí)越多大家銷售數(shù)量都小，誰也沒有積極性，只有靠壓低出貨價(jià)做生意，因此造成企業(yè)難以控制價(jià)格。 9、激勵(lì)經(jīng)銷激勵(lì)機(jī)制制定時(shí)出現(xiàn)的問題 現(xiàn)象：激勵(lì)機(jī)制過大，造成代理商、經(jīng)銷時(shí)為了返利 控制方法：多采用過程返利，少采取規(guī)模返利。例如：  經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1% 。  分銷流向上報(bào)，按時(shí)上報(bào)每月分銷流向且經(jīng)銷商沒有跨區(qū)

6、域銷售，返利1%。  經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。  價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)：保證價(jià)格體系穩(wěn)定，不低價(jià)出貨的經(jīng)銷商，每季度給予回款額的1%。 二、醫(yī)藥商業(yè)公司造成的價(jià)格體系混亂 1、 倒票造成的價(jià)格體系混亂 現(xiàn)象：商業(yè)公司由于有現(xiàn)金交易，因此形成了一定稅差，于是出現(xiàn)所謂倒票。你不要稅票時(shí)，價(jià)格就可很低 控制方法：消除倒票行為。盡量不予倒票的公司做生意！或者控制好其低價(jià)出貨行為。 2、商業(yè)單位套現(xiàn)引起價(jià)格體系混亂 現(xiàn)象：當(dāng)商業(yè)單位流動(dòng)資金緊張時(shí)，或者經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，產(chǎn)權(quán)重組，都有可能把暢銷的品種拿來套現(xiàn)，低價(jià)摔出去，造成價(jià)格體系混亂。 控制方法：

7、批示多注意和客戶聯(lián)系，最好安插一個(gè)耳目或者培養(yǎng)一個(gè)VIP，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)處理。 3、商業(yè)單位換貨造成的價(jià)格體系混亂 現(xiàn)象：醫(yī)藥商業(yè)單位出現(xiàn)換貨是正?，F(xiàn)象，而且換貨必然是調(diào)低價(jià)格才相互調(diào)換的。 控制方法：簽訂三方返利協(xié)議，以獎(jiǎng)懲機(jī)制來杜絕此類行為；二是靠客情維護(hù)來杜絕此類行為。 4、商業(yè)單位競爭搶奪客戶低價(jià)出貨或者利潤要求大小不一 現(xiàn)象：商業(yè)單位為了爭奪客戶，或者不同商業(yè)客戶對經(jīng)營利潤的需求不同，造成出貨價(jià)格不同，價(jià)格體系混亂。 控制方法：商業(yè)渠道維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，限制跨區(qū)搶奪客戶現(xiàn)象，二是設(shè)立價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)。 總之，價(jià)格體系混亂多是公司自己引起的，有不少還有公司業(yè)務(wù)人員參與或者鼓勵(lì)、默許等。因此 渠道串

8、貨與價(jià)格體系混亂防治第一部分：串貨本質(zhì)原因：價(jià)差與渠道重疊 串貨原因之一：價(jià)差 1、生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格體系控制問題價(jià)差太大：主要存在以下價(jià)格差別，從而導(dǎo)致以下操作空間： ·地區(qū)價(jià)差太大。 ·季節(jié)價(jià)差太大，導(dǎo)致一些代理商乘淡季屯貨。 ·調(diào)價(jià)前后的價(jià)差。價(jià)格變動(dòng)前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個(gè)人囤積貨物，等漲價(jià)后，他再低價(jià)出貨牟利！ ·大小客戶價(jià)差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價(jià)格。促銷政策導(dǎo)致的價(jià)差，有些企業(yè)看似公平，但對不同市場促銷返利太大，導(dǎo)致實(shí)際上的價(jià)差，使得代理商有價(jià)格操作空間。 串貨原因之二：銷售管理政策失誤 ·年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷

9、商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起串貨。甚至貼現(xiàn)串貨。 ·年終為完成銷售任務(wù)，為了個(gè)人業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價(jià)）為條件，第二年經(jīng)銷商無奈串貨。 ·商業(yè)單位獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時(shí)，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎(jiǎng)勵(lì)而串貨。 ·或者年終返利太高，使商業(yè)單位為了年終的高額返利而鋌而走險(xiǎn)，大肆串貨。 ·獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場容量達(dá)到極限，如果想套現(xiàn)，必然低價(jià)串貨。 串貨原因之三：代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信，想捕撈而獲，搶奪他人的利益 ·商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽(yù)、缺乏誠信，缺

10、乏職業(yè)道德，為了不費(fèi)力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價(jià)，銷到異地（尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū)）去。 ·當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時(shí)，也會不惜低價(jià)傾銷。 ·換貨：代理商把其經(jīng)銷的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的另一個(gè)套裝。尤其市把廣告多、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種，因此不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。 ·經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時(shí)，會低價(jià)串貨亂市。 第二部分：串貨管理與控制 控制串貨方法之一：弄清貨物流向 ·徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量（注意非回款量） ·徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況 ·徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向

11、。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。 ·計(jì)算自己產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時(shí)按照建議量采購，但同時(shí)注意季節(jié)變動(dòng)情況。 ·弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。 ·控制好自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系。 如何弄清貨物流向： 1、通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解 2、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。 3、學(xué)會電腦，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。 4、通過渠道促銷活動(dòng)掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有

12、獎(jiǎng)銷售活動(dòng)！拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱。 5、手段：物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。 控制串貨方法之二：合理劃分區(qū)域和市場 改變原來的銷售區(qū)域：方法有二 1、按照商圈劃分市場區(qū)域：目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在大多數(shù)情況下，市場區(qū)域劃分時(shí)都是采用商圈和行政區(qū)劃重疊的方式，習(xí)慣成了自然，沒有人對此提出質(zhì)疑，我個(gè)人認(rèn)為。企業(yè)市場區(qū)域的劃分，做好考慮商圈的重復(fù)問題：比如。例如：河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區(qū)劃，串貨很難避免。 2、按照經(jīng)銷商（代理上）已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分。經(jīng)銷商長期經(jīng)營中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該承認(rèn)之一現(xiàn)實(shí)

13、。通過多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域。允許相互交叉覆蓋。 3、按照渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場。 控制串貨方法之三：制定合理的價(jià)格政策 ·價(jià)格體系盡可能全國一致、大小一致，對于重點(diǎn)市場采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本 ，盡量縮小價(jià)差。 ·盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)。強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系。 ·做好調(diào)價(jià)后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價(jià)前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例（大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨）的原價(jià)貨物，但必須按照提高后的價(jià)格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補(bǔ)償

14、的利益。 ·不搞降價(jià)促銷。 控制串貨方法之四：制定合理的激勵(lì)政策 ·年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時(shí)，代理商就可能串貨。一般應(yīng)該低于5。 ·多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。 ·年終獎(jiǎng)勵(lì)不獎(jiǎng)貨物。年終返利比例不宜超過5%。 ·激勵(lì)不能變相降價(jià)或者本質(zhì)上的降價(jià)。 ·不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價(jià)。 案例一：某藥企的返利政策1、

15、經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利1% 。 2、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1% 。 3、經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1% 4、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。 案例二：某藥企的過程獎(jiǎng) 1、鋪貨陳列獎(jiǎng) 在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。具體設(shè)定幾個(gè)量化陳列指標(biāo)予以定期與不定期考核。 2、終端渠道維護(hù)獎(jiǎng) 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期

16、拜訪、POP傳播等幾個(gè)定量指標(biāo)，予以定期不定期考核。 3、分銷流向上報(bào)獎(jiǎng)：按時(shí)上報(bào)每月分銷流向。 4、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng) 為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，要求遵守價(jià)格規(guī)定出貨。作為對經(jīng)銷商的管控。 5、合理庫存獎(jiǎng) 廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘俊⑦\(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 6、經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng) 為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。 控制串貨方法之五：制定合理的目標(biāo)任務(wù) ·目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)

17、任務(wù)要有增長點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。 ·終不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物。 控制串貨方法之六：設(shè)立串貨報(bào)證金制度 1、讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不串貨的報(bào)證金，如果年終考核沒有串貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，串貨則利率和報(bào)證金全部沒收。 2、可在年終獎(jiǎng)勵(lì)中拿出一部分做為報(bào)證金。 控制串貨方法之七：設(shè)立市場秩序獎(jiǎng)勵(lì)基金 拿出一定金額基金，要求各經(jīng)銷商每筆回款都付有貨流流向清單，如果流向清晰、進(jìn)銷存與流向回款清晰，配合公司調(diào)查貨物

18、流向者，則給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。 控制串貨方法之八：加強(qiáng)監(jiān)控力度 1、采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。技術(shù)上，這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼唯一，發(fā)貨時(shí)通過電腦記錄，舉報(bào)后馬上可以查出貨物來源。 2、采用特殊記號：比如在包裝盒上劃線、做特殊記號等手段。 3、快速反應(yīng)，有舉報(bào)馬上查處，辨明真?zhèn)巍?控制串貨方法之九：加強(qiáng)處罰力度 1、當(dāng)月處罰法：一般可以先不動(dòng)聲色，在下月回款后，拿出確鑿證據(jù)，扣押串貨報(bào)證金和部分貨款。并且在全國予以通報(bào)。 2、年終模糊返點(diǎn)法：即暗返扣方式，返點(diǎn)的比例可以很高，也可以沒有，大家事先設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。把這一做法事先公布，把串貨做為考核的最重要指標(biāo)之一，并告知中間不通報(bào)，但年終返利時(shí)把串貨證據(jù)拿出，扣發(fā)的獎(jiǎng)金扣回、降低信用、減少對該市場的支持投入。 控制串貨方法之十：加強(qiáng)教育引導(dǎo) 1、自己業(yè)務(wù)經(jīng)理心態(tài)調(diào)整：心態(tài)決定一切，自己耕耘好自己的市場才有收回。把控制串貨做為省級經(jīng)理的考核指標(biāo)之一。 2、培養(yǎng)誠信意識，誠實(shí)做事與做人，抨擊侵占他人勞動(dòng)成果的做法。用各種手段教育經(jīng)銷商不要串貨。代理商只要一心想著串貨就一定會有方法途徑串出去，如果不想串，就一定能控制住不串貨。 3、協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。 控制串貨的方法之十一：不在藥市放貨 1、藥市的存在