渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享

1、渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享對分銷渠道的困惑源自對渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是今天，分銷渠道中存在著一個非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在 ?終端競爭的激烈、區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化只是表面原因，根本原因則是：渠道設(shè)計(jì)過于注重利益分享。利字當(dāng)頭，是市場中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完善經(jīng)營管理思想的渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的渠道成員唯利是圖，什么賺錢賣什么，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，根本不考慮合作伙伴關(guān)系的建立 ; 不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題 ; 不注重渠道、分銷以及終端管理。這樣的渠道帶來的結(jié)局是：1. 分銷

2、渠道成員缺乏忠誠度。很多制造商發(fā)展到一定階段，都會遇到渠道成員的流失、“叛變”問題，于是就責(zé)怪他們沒有忠誠度。殊不知，渠道成員不是你的員工，憑什么要忠誠于你 ?造成這個結(jié)果，是自己的渠道設(shè)計(jì)出了問題。2. 低信用度。 中國市場的信用度在惡化： 隨意撕毀協(xié)約，嚴(yán)重拖欠、占用、挪用貨款，甚至卷款而逃，這已成為目前渠道網(wǎng)絡(luò)突出的問題?，F(xiàn)實(shí)的分銷過程中，眾多的企業(yè)面臨艱難的選擇。對分銷渠道的困惑正是渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是：渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享為核心展開。那么如何實(shí)現(xiàn)這樣的設(shè)計(jì)?關(guān)鍵是解決兩個戰(zhàn)略層面的問題：一、價(jià)值鏈總動員：渠道成員的生存共識在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同分析成本和分銷戰(zhàn)

3、略設(shè)計(jì)，才能共同占領(lǐng)市場。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。1. 價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在供產(chǎn)銷過程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過程。它包括四方面內(nèi)容： (1) 在供應(yīng)過程中，企業(yè)與供應(yīng)商在供應(yīng)鏈中創(chuàng)造價(jià)值的過程 ;(2) 在生產(chǎn)制造過程中，各環(huán)節(jié)、各單位創(chuàng)造價(jià)值的過程 ;(3) 在銷售過程中，企業(yè)與顧客的鏈?zhǔn)疥P(guān)系中創(chuàng)造價(jià)值的過程 ;(4) 在市場調(diào)查、研究、開發(fā)及產(chǎn)品的促銷與分銷等活動中創(chuàng)造價(jià)值的過程。價(jià)值鏈體現(xiàn)了三個含義： (1) 企業(yè)各項(xiàng)活動之間都有密切聯(lián)系 ;(2)

4、 每項(xiàng)活動都能給企業(yè)創(chuàng)造有形的或無形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來無形價(jià)值 ;(3) 它不僅包括企業(yè)內(nèi)部的活動，還包括企業(yè)的外部活動，如與供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。2. 戰(zhàn)略地位分析從長遠(yuǎn)來講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中樹立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心目中的形象反映出來在渠道層面上，就是解決渠道成員各自的定位問題。企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略有關(guān)，更與對渠道成員的長期發(fā)展設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競爭對手差異性很小，因而在確定戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對高質(zhì)量、低價(jià)格獲得競爭優(yōu)勢就

5、很重要，為了達(dá)到高質(zhì)低價(jià)的目標(biāo)，就要求渠道成員都能夠進(jìn)行成本管;理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系; 相反，追求差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對競爭對手有很大差異性 ( 外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面的差異 ) ，因而應(yīng)以高質(zhì)高價(jià)來獲得競爭優(yōu)勢，要想獲得產(chǎn)品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的渠道體系至關(guān)重要，渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位，實(shí)際上就是確定渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。3. 影響價(jià)值因素的分析影響價(jià)值的因素大致可分為兩類：類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：(1) 規(guī)模大小 ;(2) 產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠向顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供

6、多寬范圍的原材料或服務(wù);(3)技術(shù) / 工藝水平 ;(4)溝通范圍企業(yè)與多少供應(yīng)商或顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對企業(yè)是否有忠誠關(guān)系，顧客對其產(chǎn)品是否建立了忠誠關(guān)系。 第二類是企業(yè)實(shí)施競爭戰(zhàn)略時(shí)的因素，包括：(1) 忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣 ;(2) 全面服務(wù)的管理 ;(3) 對顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn) ;(4) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造;(5) 各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。 二、共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢：渠道成員的生存之道營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，它們之間既相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種

7、復(fù)雜的關(guān)系：既競爭又合作。然而，現(xiàn)在的市場競爭已不僅是企業(yè)單體之間的競爭，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競爭。價(jià)值鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價(jià)值鏈和內(nèi)部價(jià)值鏈外部價(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈 ; 內(nèi)部價(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。一個企業(yè)要具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，而不僅僅是一種簡單的買賣關(guān)系?？铺乩赵赋?，“制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體渠道利潤，將高于各自為政的各個渠道成員的利潤?！庇捎谂c供應(yīng)商競爭狀況下的ROI( 投資收益率 ) 、ROS(銷售利潤率 ) 和毛利，均低于沒有競爭狀況下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競

8、爭不僅取決于價(jià)值鏈中每一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更重要的是通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，塑造整個價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢。1. 價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：成本最低和向消費(fèi)者提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)成本最低不僅要求生產(chǎn)廠家努力降低成本，同時(shí)要求渠道中的每一個成員都要不斷地降低成本。分銷渠道是企業(yè)外部價(jià)值鏈中的顧客價(jià)值部分，分銷過程不能增加產(chǎn)品本身的價(jià)值，只是通過流通和提供服務(wù)提高了產(chǎn)品的附加值。從消費(fèi)者角度來講，任何分銷活動都不增值，分銷活動發(fā)生的費(fèi)用只使他們付出了額外代價(jià)，而分銷渠道價(jià)值鏈的作用就是要盡量減少消費(fèi)者付出的額外代價(jià)。2. 渠道成員的合作優(yōu)勢隨著市場發(fā)展，渠道成員的地位也發(fā)生了變遷：經(jīng)歷了從重視制造

9、商階段到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為企業(yè)之間通過簽訂協(xié)議或契約可以達(dá)到與一體化相似的結(jié)果，制造商和分銷零售商合作就是通過正式和非正式的合同安排對市場機(jī)制進(jìn)行調(diào)整。制造商與分銷零售商之間的環(huán)節(jié)是分銷渠道價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是增值潛力最大的環(huán)節(jié)。1997 年 11 月，格力在湖北成立了家合資銷售公司，由格力出資200 萬元控股，其余4 家經(jīng)銷商各出資160 萬元組建而成，從而開創(chuàng)了獨(dú)具一格的制造商和分銷零售商合作的專業(yè)化銷售道路。這種合作表現(xiàn)形式并沒有改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，但本質(zhì)上卻將渠道成員中的制造商和分銷零售商由松散的、利益相對的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的、利益融為一體的關(guān)

10、系。這種公司式的合伙關(guān)系，可以消除制造商和分銷零售商為追求各自利益而造成的沖突，雙方結(jié)成利益共同體，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，由于優(yōu)勢互補(bǔ)、減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營利潤，具體優(yōu)勢表現(xiàn)在 5 點(diǎn)：(1) 打開新市場。渠道成員的合作可以降低開發(fā)新市場的風(fēng)險(xiǎn)。在新市場建立直銷組織成本同樣高昂，銷售代表和管理人員的招聘與培訓(xùn)必不可少，而且由于前期的投入比較大，銷售額可能無法彌補(bǔ)投入，使經(jīng)營初期處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。制造商和分銷零售商合作，可以利用后者已經(jīng)建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速鋪向市場。(2) 降低供貨源頭成本。中國已進(jìn)入買方市場，許多領(lǐng)域都供大于求，商品價(jià)格日趨下滑，企業(yè)利潤越來越薄，渠道

11、利潤空間也相應(yīng)越來越小，在這種狀況下，對渠道成本的控制就顯得舉足輕重。蘇寧、國美現(xiàn)象表明了制造商和分銷零售商合作方式的改變，二者之間不僅僅是商品交易關(guān)系，分銷零售商不僅向制造商大量采購，而且在購買中也參與了意見，是一種融設(shè)計(jì)、制造、銷售為一體的緊密合作關(guān)系。如國美越過批發(fā)商直接向制造商招標(biāo)訂貨，此舉縮短了渠道長度，使渠道趨于扁平化，大大節(jié)約了渠道流通費(fèi)用。(3) 抵制新進(jìn)入者，提高競爭優(yōu)勢。整合營銷學(xué)代表人物舒爾茨曾說： 20 世紀(jì) 90 年代，唯有“通路”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都無可奈何地同質(zhì)化的今天，渠道的差異化競爭應(yīng)是各企業(yè)著力的重點(diǎn)，可以說市場決戰(zhàn)在渠道

12、，而其核心是渠道資金的競爭，落腳點(diǎn)則是對終端零售商的占領(lǐng)。制造商和分銷零售商合作，使得二者整合成銷售聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)了制造商對零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)，從而形成渠道競爭優(yōu)勢。(4) 提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。在以消費(fèi)者為中心的今天，產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買，這對制造商是一個巨大的挑戰(zhàn)：要能對消費(fèi)者的購買需求和評價(jià)做出最快捷的反應(yīng)，否則，就難以在瞬息萬變的市場上立足。傳統(tǒng)的廠、商關(guān)系由于是松散的、間接的、利益相對獨(dú)立的，制造商與消費(fèi)者的直接溝通受到廠、商對立的制約，從而影響了渠道效率。(5) 降低渠道成本。渠道成員之間的充分合作，有利于縮短渠道的長度使得渠道變得更加扁平化、更加可控，減少了渠道沖突，降低了渠

13、道成本。同時(shí)，渠道成員的合作中，預(yù)購、集中采購或商業(yè)資本向產(chǎn)業(yè)資本的滲透，體現(xiàn)在制造商與分銷零售商共同經(jīng)營，共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，充分利用雙方的資源，有利于實(shí)現(xiàn)雙贏，同時(shí)降低產(chǎn)品成本，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)等方面。所以渠道中每個成員，都可以從各自的角色發(fā)揮作用：對制造商而言，首先必須依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢選擇適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在的價(jià)值與理由 ( 能有效地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中某個環(huán)節(jié)的相關(guān)制造商以及最終用戶創(chuàng)造價(jià)值 ) ，確立不可替代的競爭地位。然后，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育核心能力，并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源，提升整條價(jià)值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，確保持續(xù)成功。具體在經(jīng)營活動上，就是圍繞市場競爭展開內(nèi)部價(jià)值鏈研發(fā)、生產(chǎn)、分銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同，以及和上、下游制造商的協(xié)同，在此過程中形成統(tǒng)一的意識、觀念和行為，并且在組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累和發(fā)育核心競爭能力，使自身在不確定的市場環(huán)境中超越競爭對手而獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。這就是