沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略

1、案例20沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略標志是：天天低價，商品的選擇范圍寬廣，較大比例的名牌商品，使顧客感到友善而溫馨的商店環(huán)境，較低的營業(yè)成本，對新的地理含義上的市場進行訓練有素的擴張，創(chuàng)新性的市場營銷，以及優(yōu)良的售后服務保證。在每一家沃爾瑪商店的外面都用大字母傳遞著這樣的信息：“永遠的低價，永遠！”沃爾瑪還向他的顧客灌輸這樣一種觀念：“競爭者在當?shù)刈龀鋈魏螐V告，我們都將對之產(chǎn)生反應！”，從而它使其自身創(chuàng)立了低價的形象。沃爾瑪?shù)闹饕唐废盗邪ǎ杭彝ビ闷?、電器用品、體育用品、用于草坪和花園的器具，健身與健美器材和設備、家庭時尚用品、油漆、涂料，床上用品和浴室用品，五金商品，家用修理設備、玩具和游

2、戲軟件，以及雜貨類商品。至U1994年，沃爾瑪商店的規(guī)模從40000平方英尺到180000平方英尺不等，平均的規(guī)模為84000平方英尺。每個商店的結構是大體一致的，商店的光線明亮，氣氛歡快，空氣新鮮，而且商店里的通道寬闊，并有吸引人的最流行的商品陳列。商店的員工友善并樂于助人，他們的目標就是要使每一個逛商店的顧客都感到與悅耳滿意。在1993年，沃爾瑪宣布了更換100個他的標準快餐店的計劃，代替它們的是麥當勞的特許經(jīng)營分店。節(jié)約成本的意識貫穿于沃爾瑪經(jīng)營的方方面面一一從商店的建設，到供應商給沃爾瑪提供低價的倉儲商品，再經(jīng)由高速的分銷系統(tǒng)給每個商店配送商品，從而使沃爾瑪保持著成本領先優(yōu)勢。而沃爾瑪

3、節(jié)約的成本又以更低的零售價格的形式轉(zhuǎn)移給了商店的顧客。一、競爭環(huán)境折扣零售業(yè)是一個競爭激烈的行業(yè)。沃爾瑪?shù)膬蓚€最近的競爭者是凱馬特和西爾斯，三家公司都有著相似的戰(zhàn)略，并有相似的成長過程，但是在整個20世紀80年代，沃爾瑪?shù)脑鲩L速度遠比凱馬特和西爾斯要快。在1989年，西爾斯由于增長太慢而落后了，沃爾瑪升到了行業(yè)老大的地位。沃爾瑪由此開始推行天天低價的戰(zhàn)略，并將各種名牌商品貫以其自身的商標推向市場。此后幾乎所有的折扣商都采用了某種形式的天天低價的戰(zhàn)略。折扣零售商競爭的中心主要圍繞定價、商店位置、商店布局的交換、商品組合、商店規(guī)模、購物環(huán)境以及商店形象。在前10家最大的折扣零售商中，沃爾瑪是唯一的

4、一家將其大部分商店設立于鄉(xiāng)村市場的。將沃爾瑪與凱馬特和塔吉特作比較的家庭調(diào)查表明，沃爾瑪具有很強的競爭優(yōu)勢。折扣商店新聞的資料揭示：當被要求對沃爾瑪和凱馬特及塔吉特作比較時，各個家庭比較一致的意見是沃爾瑪更好或至少一樣的好。例如，在有沃爾瑪?shù)牡胤剑?9%的家庭認為沃爾瑪比凱馬特和塔吉特更好，33%勺家庭認為一樣好，只有4%勺家庭認為沃爾瑪比凱馬特和塔吉特更差當被問到沃爾瑪為什么更好時，在他們所在的地區(qū)開設有沃爾瑪?shù)纳痰甑谋辉L問者中，55%勺人認為是沃爾瑪更低或更優(yōu)的當被問到沃爾瑪為什么更好時，多樣化的商品或廣泛的選擇范圍和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是被顧客引用的另外幾個主要原因。30%勺人認為是產(chǎn)品的豐富

5、多樣，18%勺人認為是產(chǎn)品的高質(zhì)量。沃爾瑪?shù)穆曌u傳到了他還沒有開商店的地區(qū)，從而降低了它進入新的地理區(qū)域的推廣成本。在各種媒體中，有著關于薩姆.沃爾頓和沃爾瑪?shù)氖袌鰻I銷的超凡能力或超凡技術的大量報告，這使得公司在顧客心目中樹立了極佳的形象和品牌認知度。在實施戰(zhàn)略方面，沃爾瑪將其重點置于與供應商和員工結成穩(wěn)固的工作關系，對商品陳列和市場營銷的任何一個最小細節(jié)都給以關注，充分利用每一個節(jié)約成本的機會，并且造就一種追求高業(yè)績的精神。對于大公司的成長和成功來講，經(jīng)常有這樣一種阻礙因素：過多的管理層次，缺乏內(nèi)部交流，以及不愿或不能做出改變。而這些因素在沃爾瑪?shù)纳痰曛惺钦也坏降摹６?、天天低價的戰(zhàn)略主題雖然

6、沃爾瑪并沒有發(fā)明天天低價戰(zhàn)略，但在“執(zhí)行”這個要領上，它比任何一家別的折扣商店都要做得更好。在市場中，沃爾瑪有這樣的聲譽：它每天均是最低價格的日用品零售商。在沃爾瑪開設有商店的區(qū)域，對顧客調(diào)查表明，55%勺家庭認為沃爾瑪?shù)膬r格比其競爭者更低或更優(yōu)；而在沃爾瑪沒有開設商店的區(qū)域，也有33%勺家庭持有同樣的觀點。沃爾瑪采用多種方式向顧客宣傳它的低價戰(zhàn)略，如在商店的前面，在廣告中，在商店內(nèi)的各種標志上，以及在包裝袋的廣告語中，隨處可見“我們的售價更低”！三、廣告沃爾瑪比它的競爭者更少依賴于廣告公司，在第一個月只發(fā)布1次或2次，通過使其環(huán)保包裝的產(chǎn)品更為奪目,沃爾瑪也得到了免費的媒體報道。公司還經(jīng)常允

7、許各種慈善機構使用其停車場進行各種募集資金的活動。四、分銷這些年來，沃爾瑪?shù)墓芾韺右呀?jīng)把公司的中心分系統(tǒng)變成了一個有競爭力的武器。大衛(wèi).格拉斯說：“我們的分銷設備是我們成功的關鍵之一。如果我們比競爭對手做得更好一點的話，那就是我們的分銷設備?！庇捎谒卩l(xiāng)村的商店布局，沃爾瑪在分銷效率方面在早期就已經(jīng)走在了競爭對手的前面。因為其他的折扣零售商依賴于生產(chǎn)廠家或分銷商將貨物直接運送到它們在大城市區(qū)域內(nèi)的商店。沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，它在20世紀70年代的快速增長充分利用了供應商的能力-使用其獨立的運貨公司給沃爾瑪不斷增加的鄉(xiāng)村商店進行頻繁而及時的貨物運送。在1980年，沃爾瑪開始建立地區(qū)分銷中心，并且通過自己的

8、運輸車隊從這些中心給各家商店分送貨物。當新的、邊遠的商店從現(xiàn)有的分銷中心不能得到可靠而經(jīng)濟的服務時，沃爾瑪就設立新的分銷中心。在1994年，公司擁有22家分銷中心，覆蓋了2150萬平方英尺的面積。這些分銷中心總共雇用了1600名員工，他們每年要以準確率達99%的裝運順序，處理850000卡車的商店。沃爾瑪?shù)姆咒N中心采用了大量的自動化系統(tǒng)。最初的運輸裝置系統(tǒng)采用單體運送的方式，這樣就有一個順序選擇問題。紙板盒通過運輸裝置運送到處理中心，在那里，操作員將紙板盒放入分類系統(tǒng)。激光掃描機識別商品的條形碼，并且指示分類機對紙盒進行分類，其處理速度為每分鐘超過120個紙板盒。然后，紙板盒被分送到不同的運輸

9、出口。1988年的研究數(shù)據(jù)表明：沃爾瑪對西爾斯和凱馬特的分銷成本優(yōu)勢是很明顯的。沃爾瑪具有向它幾乎所有的商店當天分銷的能力，而凱馬特要每45天分銷一次，塔吉特每34天分銷一次。五、最新技術的使用沃爾瑪積極的應用最新技術成果，以提高生產(chǎn)率和降低成本。公司的技術目標就是要向員工提供這樣的工具：通過對這些工具的應用，可以使他們更有效地做好工作，更好的做出決策。技術的使用并不僅僅是代替現(xiàn)有員工的一個手段，沃爾瑪應用技術的方法就是積極的嘗試、試驗，開始使用最新的設備、零售技巧和計算機軟件。而這些技術即使不是優(yōu)先于所有的其它折扣零售商，也要優(yōu)于它們中的大多數(shù)。在1974年，公司開始在其分銷系統(tǒng)中心和各家商

10、店運用計算機基于一定的標準而進行庫存控制。在1981年，沃爾瑪開始在銷售點是用掃描機，并且承諾到1983年，在其整個連鎖店系統(tǒng)都用上條形碼掃描系統(tǒng)。這一變動導致其顧客服務速度提高了25誨U30%在1984年，沃爾瑪開發(fā)了一套計算機輔助市場營銷系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以在每一家商店按照自身的市場環(huán)境和銷售類型制定出相應的產(chǎn)品組合。在1985年到1987年之間，沃爾瑪安裝了國內(nèi)最大的私人衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡。該網(wǎng)絡的應用使得總部、分銷中心和各個商店之間可以實現(xiàn)雙向的聲音和數(shù)據(jù)傳輸，從伯思頓威利的公司辦公室到各分銷中心和各家商店之間可以實現(xiàn)單項的圖形傳輸。這套系統(tǒng)比先前使用的電話網(wǎng)絡系統(tǒng)還要安全，可視系統(tǒng)通常被公司

11、的管理人員用于與公司的全體職員即時的直接通話。在1989年，沃爾瑪與大約1700個供應上建立起了直接的衛(wèi)星聯(lián)系，而后者供應著沃爾瑪所售商品的近80%,這種聯(lián)系使得沃爾瑪可以使用電子地訂貨，并迅速的進行數(shù)據(jù)交換。沃爾瑪也利用了衛(wèi)星系統(tǒng)的能力，即通過開發(fā)一套信用卡的授權程序，平均5秒鐘就可以完成一宗授權的買賣，從而相對于原來的手工處理系統(tǒng)來說，顧客使用信用卡結賬的速度可以提高25%公司有標準的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)。沃爾瑪不僅開發(fā)了計算機系統(tǒng)已對公司經(jīng)營的每一個方面為公司的管理層提供詳細的數(shù)據(jù)，而且在世界上同類規(guī)模的公司中，沃爾瑪被認為是成本最低、數(shù)據(jù)處理效率最高的公司之一。沃爾瑪在其遍布各個地域

12、的眾多商店中，對于最新零售技術的快速采納，又使它擁有了向?qū)τ诖蠖鄶?shù)其它折扣商的技術優(yōu)勢。六、建筑政策沃爾瑪?shù)墓芾韺优Φ墓ぷ髦谒麄兊男律痰?、商店改造及商店的附屬裝置的資本支出上盡量節(jié)約。對于商店的陳列、附屬裝置的設計，以及有效展示所需要的窗戶這樣一些問題，公司誠懇地向供應商們征求意見和建議。沃爾瑪?shù)纳痰暝O計為：有著開放式窗口的管理人員辦公室一一裝修起來比較經(jīng)濟，有著大面積展示空間的特點一一重新整理和翻新均比較容易。沃爾瑪所雇用的建筑公司可以利用計算機模仿技術，一周之內(nèi)就可以設計出幾家建筑風格完全一樣的新商店。此外，商店的設計還要達到建筑周期短，建筑費用低，而且維修和改造的成本也應較低。所有

13、的商店在7年之內(nèi)至少進行一次翻新和重新裝修。由于新的道路、高等級公路和新商業(yè)中心的設立，如果某一家商店已經(jīng)跟不上時代了，那么舊的商店就要被放棄，并在合適的位置開設一家新的商店。比如在1994年，沃爾瑪以一年100家的速度擴張或遷建它的商店。為了在設施上保持低成本的主題，沃爾瑪?shù)姆咒N中心和公司的辦公場所花費的建筑費用均較少，且裝修簡單。高層經(jīng)理們的辦公室十分質(zhì)樸且毫不做作。在沃爾瑪所有商店中的照明供熱和空調(diào)控制系統(tǒng)均通過計算機與伯恩頓威得的總部相連，這樣就可以使得節(jié)約成本的能量控制措施可以集中加以控制，并且它還使得商店的管理者可以騰出時間來，從容的控制公共開支。沃爾瑪?shù)纳唐返拇罅可a(chǎn)和室內(nèi)的批量

14、展示，不僅省錢省時，而且在不到30天的時間內(nèi)就可以推出一次新的展示概念。七、與供應商的關系由于有著巨大的購買力做支持，通常人認為沃爾瑪有著強有力的與供應商討價還價的能力。公司的采購部門嚴格而功利，采購代理商們也盡其所能去獲得最低的價格，并且它們從不接受供應商的宴請。一家主要供應商的市場營銷副總裁告訴財富雜志：“他們是一群對工作極為關心的人，他們對其購買力的有效利用要強于美國國內(nèi)的任何其他人。所有的禱告儀式都是口頭的方式。他們最優(yōu)先考慮的事情時，確保每一個人在任何時候任何情況下都知道誰在主持局面。這就是沃爾瑪。他們說話很溫和，但他們有著皮亞哈魚（PIRANHA產(chǎn)于南美洲的一種淡水魚，會攻擊并吞食

15、獲得動物）的心，當你去他們那里的時候，如果你不做一個通盤考慮，你就會把自己當成一個笨蛋被涮一通?！彪m然沃爾瑪在為絕對的低價的談判中表現(xiàn)強硬，沃爾瑪仍會努力與供應商做到相互尊重，并結成互惠的長期伙伴關系。供應商被邀請到沃爾瑪?shù)姆咒N中心參觀，以親臨現(xiàn)場看到事情是怎樣運轉(zhuǎn)的，并且也了解到沃爾瑪在獲得更高的效率方面所碰到的各種難題。供應商們也會被鼓勵就他們與沃爾瑪關系中的任何難題發(fā)表意見，并且積極地參與沃爾瑪?shù)奈磥戆l(fā)展計劃。例如，在1987年，在薩姆.沃爾頓要求寶潔公司的經(jīng)理們觀看沃爾瑪?shù)囊蝗航?jīng)理就他們與寶潔公司的不和諧關系的講座后，寶潔公司的反映是在沃爾瑪?shù)目偛扛浇神v了一組人員，讓他們持續(xù)的與沃爾

16、瑪?shù)囊黄鸸ぷ?。這一合作項目的首要目標涉及到這樣一種努力，即對寶潔公司供應的大多數(shù)商品采用可回收利用的包裝材料，以與沃爾瑪?shù)恼呦嘁恢拢@一政策就是沃爾瑪對外宣稱的它們所銷售的產(chǎn)品都是環(huán)保型產(chǎn)品。另一個涉及到的問題就是將兩家公司的計算機相連接，從而為寶潔公司供應給沃爾瑪?shù)拇蠖鄶?shù)商品建立起一個及時訂貨和傳送系統(tǒng)。當沃爾瑪庫存到了訂貨點時，計算機就通過衛(wèi)星向最近的寶潔工廠發(fā)出訂單，這些工廠然后將其商品運送到沃爾瑪?shù)姆咒N中心，例如用后易處理的嬰兒尿布?；蛘呤侵苯舆\送到商店。寶潔公司和沃爾瑪公司都認為自動訂貨系統(tǒng)是一個雙贏的處理方案。因為通過更好的協(xié)調(diào)，寶潔公司能夠有效的做出生產(chǎn)計劃，進行直線分銷，并

17、降低其成本，最后寶潔公司又可將節(jié)約的一部分成本讓利給沃爾瑪。沃爾瑪尋找著這樣的供應商：在他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品領域居主導地位的供應商（這樣他們可以提供高品牌認知度的產(chǎn)品）；能與沃爾瑪一塊成長的，有著豐富產(chǎn)品系列的供應商（他們提供的產(chǎn)品可以使得沃爾瑪?shù)念櫩图扔胸S富的選擇性，又可以使他們準備選擇的產(chǎn)品有著某種程度的有限的排他性。）；有長期的研究開發(fā)計劃，從而使得、沃爾瑪?shù)牧闶圬浖苌峡偸悄軌驍[上新的和更好的產(chǎn)品的供應商；還有那些對他們所供應的產(chǎn)品有能力提高生產(chǎn)和分銷效率的供應商。正如一家供應商所評論的：“沃爾瑪總是希望分銷商們跟上他們的步伐?！睅准夜蠈⑽譅柆斉c他們所作交易的方式描述為：他們不斷地向我們提出挑戰(zhàn)。我們能做到這點嗎？如果我們嘗試著那樣去做結果會怎樣？他們不斷地尋找著對自身加以改進的方法。他們把困難看成是機會，而不是各種抱怨。他們開會是十