汽車4S店客戶關(guān)系管理

1、汽車4S店客戶關(guān)系管理汽左4S店客戶關(guān)系管理*客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理概念最早由GarnetGroup于1997提出，但是關(guān)于客戶關(guān)系管理(CRM歸前還沒有十分統(tǒng)一的定義。目前，普遍這樣理解CRM它是企業(yè)與客戶進(jìn)行交互的循環(huán)流程，進(jìn)而產(chǎn)生、收集和分析客戶數(shù)據(jù)，然后企業(yè)把結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)的服務(wù)和市場活動中。為了更加深刻的理解CRM需要再從以下三方面來理解CRM勺含義:客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價

2、值。客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從"以產(chǎn)品為中心”的模式向"以客戶為中心"的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。綜上所述，C

3、RhM一種企業(yè)經(jīng)營模式，它圍繞“客戶”開展企業(yè)的各項業(yè)務(wù)，充分與信息技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過深入的研究和分析客戶行為，針對不同客戶制定出相應(yīng)的營銷、銷售和服務(wù)策略，從而提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，在實現(xiàn)客戶價值最大話的前提下，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。1. 汽車4S店客戶關(guān)系管理的研究背景及選題意義汽車4S店是中國目前汽車服務(wù)業(yè)的主體，它是一種容納整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體的汽車服務(wù)經(jīng)營方式。隨著汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展，汽車廠商從整車銷售部分賺取的利潤越來越少，從而汽車售后服務(wù)中賺取的利潤在不斷的增加。歸納中國正常經(jīng)營的汽車服務(wù)利潤構(gòu)成，整車銷售部分約占10%零部件銷售部分約占10%二手車

4、經(jīng)營約占20%售后服務(wù)部分約高達(dá)50%從前，企業(yè)以“產(chǎn)品為中心”的生存之道，弊端在于經(jīng)營模式是主觀的，缺乏客觀的預(yù)測和對未來趨勢的把握，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，必然會忽略客戶的價值，最后流失的不僅僅是利潤。而將“客戶為中心”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，其原因顯而易見，只要企業(yè)就要有客戶作為基礎(chǔ)，無論是做產(chǎn)品還是為產(chǎn)品定位，最終面對的都是客戶，有了客戶才能維系企業(yè)的發(fā)展和生存。尤其是新經(jīng)濟(jì)時代的到來，客戶已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤來源，誰把握了客戶誰就擁有了市場，促使企業(yè)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。對于汽車這種特殊的產(chǎn)品，售后服務(wù)的好壞歷來是客戶關(guān)注的焦點，同

5、樣也是汽車4S店豐厚利潤的來源?，F(xiàn)在中國汽車4S店的眼球已經(jīng)從傳統(tǒng)的新車銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到汽車的售后服務(wù)上來了。因此汽車4S服務(wù)商要留住有價值的客戶并培養(yǎng)更多有價值的客戶，他們不得不對客戶的各方面資料有更全面的了解和分析。2. 客戶關(guān)系管理核心理念及戰(zhàn)略模型(1) 核心理念：無論如何定義CRM以客戶為中心是CRM勺核心所在?？蛻絷P(guān)系管理的核心理念就是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM勺中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。在當(dāng)前的環(huán)境下，市場競爭的焦點己經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、

6、服務(wù)的競爭和客戶的競爭。比如與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求、提供滿意的客戶服務(wù)等?？蛻絷P(guān)系管理的核心理念是在實踐中的具體運用，是企業(yè)提高市場占有率，獲取最大化利潤的關(guān)鍵。CRM勺核心理念主要包括以下兩個方面：客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。客戶實現(xiàn)購買的總價值指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得或期望獲得的利益總和，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)所消耗的貨幣、時間、精神和體力等成本的總和。企業(yè)只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意也才能提高客戶的忠誠度

7、。因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進(jìn)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。不斷提高客戶滿意度和忠誠度?？蛻魸M意度是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。較高的客戶滿意度能使客戶對產(chǎn)品品牌在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴和喜愛，也正是這種較高的滿意度促使了客戶對該產(chǎn)品品牌的忠誠。對企業(yè)來說，只有通過對客戶滿意度的研究，掌握了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠程度，對于企業(yè)發(fā)掘潛在的客戶需求，增長未來市場銷售才具有重要的指導(dǎo)意義?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略模型：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略屬于經(jīng)營戰(zhàn)略的范疇，經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是

8、企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會和創(chuàng)造新機(jī)會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經(jīng)營戰(zhàn)略就是用機(jī)會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和抉擇實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案經(jīng)營戰(zhàn)略的特點：（一）全局性；（二）長遠(yuǎn)性；（三）抗?fàn)幮?（四）綱領(lǐng)性客戶關(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略理念，它必然是企業(yè)根據(jù)自己總體的、長遠(yuǎn)的發(fā)展的計劃而制定

9、經(jīng)營的戰(zhàn)略。它將明確指出以“客戶為中心"是企業(yè)營運模式藍(lán)圖，并且為企業(yè)指明具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，整個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運轉(zhuǎn)，企業(yè)的每一個部門，以及實施的每一個戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。3. 汽車4S店客戶關(guān)系管理策略與營銷（1）客戶關(guān)系管理策略：客戶保持策略；客戶保持策略；客戶聯(lián)盟策略；（2）客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用：樹立以客戶價值為中心的思想企業(yè)的全體員工必須樹立以客戶價值為中心的營銷理念，充分了解和發(fā)掘每個客戶的客戶價值，將過去的基于一次性交易的大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^尋找、建立和維持長期的客戶關(guān)系而

10、獲得企業(yè)長期成功的個性化營銷。只有這種理念根深蒂固于企業(yè)和員工的頭腦中，CRM乍為一種有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),一種管理工具，才能顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。組建高效營銷團(tuán)隊，建設(shè)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化以客戶價值為中心的營銷理念的貫徹實施和企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)主要取決于營銷團(tuán)隊的工作績效，因而組建一支高效的營銷團(tuán)隊、建設(shè)客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化是企業(yè)營銷管理工作的基礎(chǔ)。這就要求要打造自主管理型和學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊；建立和強(qiáng)化通力合作的團(tuán)隊文化和團(tuán)隊理念；創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，建立尊重與信任的工作氛圍；建立有效的激勵制度；把握顧客價值，重視客戶利益，企業(yè)的營銷行為著眼于建立持久穩(wěn)定的客戶關(guān)系等。根據(jù)客戶的需求實現(xiàn)客戶

11、的個性化企業(yè)各個客戶的需求各不相同，我們要識別客戶個性化需求；分析客戶價值差異；弄清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；根據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶；實施不同的營銷模式。企業(yè)的CR源統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中包括客戶自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷商的信息、目前擁有的汽車、接受各種服務(wù)的信息等等。例如，通過信息收集系統(tǒng)得知客戶喜好冬季運動的時候，汽車制造商就可以為客戶提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對于這種個性化的服務(wù)，通?？蛻舳紩浅８兄x。企業(yè)在了解客戶的個性化需求之后，企業(yè)可以實行定制營銷，也稱為一對一營銷、個體營銷、個別化營銷，即把每一位客戶視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨設(shè)

12、計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價格并以能并獨量定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制?？蛻絷P(guān)系管理在汽車營銷中的作用：在世界汽車工業(yè)進(jìn)入大規(guī)模定制的今天，人們開始發(fā)現(xiàn)競爭形勢已與過去的大規(guī)模生產(chǎn)時代完全不同。企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度作出響應(yīng)，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。目前汽車營銷企業(yè)主要應(yīng)用客戶關(guān)系管理開展以下幾方面工作。4. 運用客戶關(guān)系管理進(jìn)行需求獲取運用客戶關(guān)系管理建立銷售跟蹤系統(tǒng)運用客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行訂單執(zhí)行通過客戶關(guān)系管理建立汽車服務(wù)中心運用客戶關(guān)系管理軟件對再銷售信息的獲取，并實

13、現(xiàn)再銷售數(shù)據(jù)庫在汽車4S店客戶關(guān)系管理中的運用(1)數(shù)據(jù)庫的建立：隨著我國汽車市場競爭的日趨激烈，汽車商家的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”和“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。在面對客戶多樣化、層次化和個性化需求的背景下，缺乏針對性的大眾化營銷已難以獲得優(yōu)勢。現(xiàn)在市場的成熟與技術(shù)的進(jìn)步要求企業(yè)對客戶的營銷與服務(wù)的單位最小化，盡可能地提供至少差異化，更理想的是個性化的溝通，產(chǎn)品與服務(wù)。因而，如何收集客戶數(shù)據(jù)并基于客戶信息和對客戶行為的分析開展有效地客戶關(guān)系管理逐漸成為汽車行業(yè)所面臨的主要問題。利用數(shù)據(jù)庫收集、分析和使用客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而量化服務(wù)的這一過程是在企業(yè)或部門層面對客戶數(shù)據(jù)的全面掌握及在市場營銷與客

14、戶互動各環(huán)節(jié)有效的應(yīng)用。利用數(shù)據(jù)庫開展汽車營銷活動：CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，利用客戶數(shù)據(jù)庫開展售前、售中、售后服務(wù)，開展全方位的服務(wù)營銷。 售前一一發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn)售中一一個性化服務(wù)售后跟蹤式服務(wù)(2) 客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的作用：客戶價值分析通過分析客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的貢獻(xiàn)，并結(jié)合投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，計算客戶對企業(yè)的價值度，然后根據(jù)價值度的大小，用分類或聚類的方法來劃分客戶群，以便對客戶實施有差異的服務(wù)。產(chǎn)品客戶價值分析分析客戶對某產(chǎn)品業(yè)務(wù)量的貢獻(xiàn)，使用的方法與客戶價值分析基本相同，通過對產(chǎn)品客戶價值分析，不僅有利于該產(chǎn)品的經(jīng)營管理者區(qū)別的做好客戶服務(wù)，而且可以為該產(chǎn)品的營銷提供相對準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。 客戶保持采用聚類和關(guān)聯(lián)分析技術(shù)，將客戶分為5類：高價值穩(wěn)定客戶、高價值易流失的客戶、低價值穩(wěn)定的客戶，低價值易流失的客戶、沒有價值的客戶?？蛻魸M意度分析分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，可以幫助企業(yè)改進(jìn)客戶營銷策略，從而增加客戶的忠誠度，數(shù)據(jù)挖掘可從零散的客戶反饋信息中，分析出客戶