《市場營銷策劃》期末考試A卷及答案教案

1、市場營銷策劃期末考試A卷及答案市場營銷策劃期末考試試卷（A卷）一、單項選擇題（10小題共20分，每小題2分）1 .企業(yè)在市場營銷活動中所使用的各種手段，如產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等組成的系統(tǒng)稱為（）。A、核心市場營銷系統(tǒng)B、企業(yè)內部管理系統(tǒng)C、市場營銷策略系統(tǒng)D、市場營銷環(huán)境系統(tǒng)2 .運用科學的抽象概念來揭示事物本質、表達現(xiàn)實結果的這種創(chuàng)造性思維形式是（）。A、理論思維B、抽象思維C、聯(lián)系思維D、傾向思維3 .企業(yè)收購和兼并若干個上游企業(yè)，控制原材料和供貨的渠道，實現(xiàn)供應與生產(chǎn)的一體化，則這種一體化是（）。A、后向一體化B、前向一體化C、水平一體化D、垂直一體化4 .在企業(yè)業(yè)務的主要類型中，把面

2、臨高機會和高威脅環(huán)境情況的業(yè)務單位稱為（）。A、理想型業(yè)務單位B、風險型業(yè)務單位C、困難型業(yè)務單位D、成熟型業(yè)務單位5 .五糧液酒的包裝時尚典雅，五糧液酒更是芳香宜人，盛裝五糧液酒的酒瓶是（）。A、內包裝B、中層包裝C、外包裝D、攜帶包裝6 .市場需求量雖然在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟，這種市場特點屬于產(chǎn)品生命周期中的（）。A引入期B、成長期C、成熟期D、衰退期7 .在需求導向定價中，企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是（）。A、習慣定價法B、理解定價法C、區(qū)分定價法D、通行價格定價法8 .某家電企業(yè)推出一款新手機，上市初期價

3、格定得高，以便在較短時間獲得較大利潤，這種新產(chǎn)品定價策略稱為（）。A、撇脂定價策略B、滲透定價策略C、滿意定價策略D、獲利定價策略9 .生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，這種渠道形式稱為（）。A、垂直渠道B、水平渠道C、多元渠道D、網(wǎng)絡渠道10 .A企業(yè)在制定某產(chǎn)品價格折扣策略時規(guī)定：批發(fā)商獲10%勺折扣，零售商獲5%勺折扣。則A企業(yè)的此價格折扣策略通?？梢员徽J為屬于（）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.職能折扣D.季節(jié)折扣二、多選題（5小題共10分，每小題2分）1 .依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有（）A、成本最低策略B、市場占有策略C、產(chǎn)品

4、差異化策略D、集中策略2 .從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法可以分為（）。A、成本導向定價B.投資回收定價C.需求導向定價D.競爭導向定價3 .消費者購買行為類型主要有A復雜型B、協(xié)調型4 .市場營銷策劃的原則（A邏輯思維原則C、可操作原則5 .經(jīng)濟因素對市場營銷的影響A、交通方便 B）。C 、習慣型 D多變型）。B、簡潔樸實原則D、創(chuàng)意新穎原則）。、消費者支出結構C 、顧客收入變化D 、顧客收入變化三、簡答題（5小題共30分，每小題6分）1 .產(chǎn)品定位的作用有哪些？2 .心理定價技巧主要有哪些?3 .渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有哪些?4 .促銷的作用主要有哪些?5 .廣告主題的確定主要有哪些?

5、四、案例分析題（2小題共40分）1.90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”一這對當時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以25-40歲

6、女性居多?；凇案哜}牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店一目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水

7、平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%口76%除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效一強身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關骨質疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成

8、功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TV杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問題：（1）“高鈣牛奶”的目標市場是什公采取了什么目標市場策略？（10分）（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么？（5分）（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略？（5分）（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些？（10分）2.科爾敦公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中

9、達23%此時，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比阿布諾夫酒低2美元。按照慣例，科爾敦公司面前有三條對策可用：第一，降低2美元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價格再提高2美元，同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒價格一樣的吉特酒和另一種價格更低的波爾酒。根據(jù)以上資料回答下列問題：(1)第四種策略是否恰當？為什么？(5分)(2)這一策略使公司的產(chǎn)品組合策略發(fā)生了怎樣的變化？(5分)一、1-10CBABACBACC二、ACDACDABCDABCDBCD三、1、P92-932、P132-1333、 P1554、 P1685、 P186四、1、(1)“高鈣牛奶”的目標市場是年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。(2) “高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質、脫脂、味美(新鮮)的