現(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)策劃書

1、公關(guān)策戈書前言舞動的中國結(jié)，跳躍的福娃，”同一個世界，同一個夢想”的呼喚，北京奧運會正吸引著全球的注意力，同時也帶來了無限的商機，成為企業(yè)傳播的必爭之地.隨著數(shù)字電視，手機的普及，博客,QQ,MSN 播客的流行帶來了傳播領(lǐng)域的擴大，信息傳播的迅速，人人傳播的實現(xiàn).傳播界正經(jīng)歷著一場史無前例的變革.在中國加入 WTO 帶來全球一體化，面對全球的競爭，在這一場無硝煙的戰(zhàn)爭中，誰能取得最后的勝利揚帆商海，誰主沉浮借此之際，企業(yè)如何借著宣傳奧運精神的同時，用新媒體整合營銷傳播自身的形象，具有特殊的意義.目錄一，背景分析二，機遇與挑戰(zhàn)三，傳播受眾分析四，公關(guān)主題五，公關(guān)目標六，公關(guān)策略七，媒體分析與制定

2、（一）媒體環(huán)境分析（二）新媒體的制定八，公關(guān)活動（一）活動背景（二）活動主題（三）目標受眾（四）活動時間（五）活動目的（六）活動效果（七）所用媒介（八）活動策略（九）活動流程（十）效果評估（十一）活動預算九，附錄（邀請函，建設(shè)網(wǎng)站簡介，各賽區(qū)范圍介紹），背景分析（一）,公司概況：李寧公司（以下簡稱李寧）是由被世人譽為體操王子的李寧于 1990 年創(chuàng)辦成立的.公司本著源于體育，用于體育”的經(jīng)營理念，自創(chuàng)辦之日起到現(xiàn)在，業(yè)務的輝煌使得李寧在中國已屬于難得見的明星企業(yè).李寧牌”已經(jīng)牢牢地做上中國”第一體育品牌”的交椅，品牌知名度和美譽度居全國體育品牌之首.2005 年度公司的總營業(yè)額達到 24.51

3、 億元人民幣，同比增長 30.5%，這種增長速度 2006 年還在繼續(xù).在國內(nèi)李寧立足于省會城市，建立起了專賣店與店中店相結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡.據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，李寧的國內(nèi)市場占有率高達 50%.在立足國內(nèi)的同時，李寧也開始向國際擴張.李寧已同西班牙，希臘，俄羅斯，法國，捷克，比利時，保加利亞，意大利，南美等地區(qū)的經(jīng)銷商簽訂代理協(xié)議.（二），品牌現(xiàn)狀：產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ).李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造記錄刷新記錄的賽程.早在 1998 年，公司就率先在廣東佛山建成中國第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心；1999年，公司與 SAP 公司合作，引進 AFS 服裝與鞋業(yè)

4、解決方案，成為中國第一家實施 ERP 的體育用品企業(yè);2001 年 7 月簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師，大大提升了產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平;2004 年，與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)庫收集和分析.8 月與美國 Exeter 研發(fā)公司 NedFred-erick 博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術(shù)的研發(fā).10 月與 DR 段計事務所合作;2005 年 4 月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇合作.2005 年春季李寧公司推出 RunFree 系列專業(yè)超輕跑鞋，2006 年

5、9 月 5 日，推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺一”李寧弓”減震科技，標志著李寧公司的運動鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列.根據(jù)香港中文大學的評測結(jié)果顯示，李寧某些專業(yè)產(chǎn)品的各項技術(shù)指標與國際頂級品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標甚至還要遠遠優(yōu)于國際頂級品牌產(chǎn)品（三），公關(guān)現(xiàn)狀：本著源于體育，用于體育”的精神，李寧公司成立當年（1990 年）就成為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝，中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝；合作 1992 第 25 屆巴塞羅那奧運會，1996年的二十六屆亞特蘭大奧運會，2000 年的二十七屆奧運會，2004 年的雅典奧運會；牽手西班牙籃球隊，體操隊;2006

6、年成為 NBA 官方合作伙伴，聯(lián)手 NBA 五十大巨星之一奧尼爾先生；2008 年奧運會中國代表隊贊助商，蘇丹國家田徑隊贊助商表明李寧在向世界邁進，演義”不做中國的耐克，要做世界的李寧”的國際化進程.二，機遇與挑戰(zhàn)（），機遇政治上：國家政策，資金支持，鼓勵本土企業(yè)走出去.經(jīng)濟上：WTO,全球經(jīng)濟一體化，經(jīng)濟高速發(fā)展.技術(shù)上：信息科技高速發(fā)展，技術(shù)資源全球配置，全球共享.社會方面：人們生活水平大提高，由物質(zhì)追求向精神追求邁進！傳播環(huán)境：北京 2008 奧運的成功申辦，為企業(yè)的傳播和走出國門提供一個平臺，新媒體高速發(fā)展.（二），挑戰(zhàn)1, 產(chǎn)品：李寧的產(chǎn)品定位以及品牌定位處于不上不下的尷尬位置，上有

7、耐克等國際大牌的打壓，下有晉江品牌的追趕與市場瓜分，李寧面臨品牌重新定位的挑戰(zhàn).2, 傳播：李寧屬于一個老品牌，品牌印象屬于民族化，國產(chǎn)化，如何在奧運的傳播環(huán)境下，借助飛速發(fā)展的新媒體，走出國門，打造國際化的形象在與眾多體育品牌競爭中，脫穎而出李寧面對巨大的挑戰(zhàn).三，傳播受眾分析李寧定的目標消費者年齡在 14 到 28 歲之間，學生為主，分布在大中城市，他們喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢.但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在 18 到 45 歲之間，居住在二級城市，中等收入，非”體育用品的重度消費者.這個群體活潑好動，喜歡挑戰(zhàn)，渴望成功.針對這一年輕消費者的定位，對產(chǎn)品研發(fā)，

8、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向.研發(fā)，營銷，通路的變化，將是李寧”新的品牌戰(zhàn)略和公關(guān)戰(zhàn)略的基石 th.（備注：以上資料來源中國品牌網(wǎng)）四，公關(guān)主題運動交流，你我朋友五，公關(guān)目標通過以上分析得出李寧存在的主要問題是：品牌個性化不明顯，形象不統(tǒng)一，和如何走國際化道路.針對以上的問題我們這次公關(guān)活動的主題是：塑造李寧鮮明的品牌個性，把李寧形象深入人心，借助奧運的契機確定李寧國際化的品牌形象，進一步走向國際市場.向國際著名的運動品牌學習并借鑒奧運營銷經(jīng)驗，成功打造中國體育用品的世界品牌.六，公關(guān)策略通過一場與電視臺合辦的選秀活動，合理整合媒體資源，運用日益發(fā)達的新媒體，減少媒體投放經(jīng)費，引

9、起公眾注意力，選秀活動與奧運性質(zhì)結(jié)合，公益性與大眾性能引起大眾的好感，達到塑造李寧全新品牌個性，傳播李寧友好形象的目的.并借由李寧成立 18 周年慶典的契機，確立李寧正式成人，作為一個民族品牌走向世界走向國際化的道路.借助 08 奧運之機舉辦國際友人交流會，貫通”綠色奧運，科技奧運，人文奧運”的精神，向世界展示李寧”運動交流，你我朋友”的新品牌內(nèi)涵.七，媒體分析與制定（一），媒體環(huán)境分析：信息爆炸信息擁擠的時代，給新生媒體帶來了生存和發(fā)展的環(huán)境，數(shù)字電視，手機的普及，虛擬社區(qū)，OICQ，MSN，博客，播客的流行，帶來了傳播領(lǐng)域的擴大，信息傳播的迅速化，人人傳播的實現(xiàn).傳統(tǒng)媒體處于飽和的狀態(tài)，新

10、媒體體現(xiàn)出蓬勃的生機，傳播界正經(jīng)歷著一場史無前例的變革.（二），新媒體的制定：根據(jù)企業(yè)的實際情況以及本次策劃傳播的需要，擬訂選取以下媒體作為本次策劃傳播的主要信息發(fā)布渠道1, 新媒體:QQ 企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)博客網(wǎng)絡游戲郵箱新聞手機短信論壇李寧專賣店高校老師2, 傳統(tǒng)媒體：電視媒體體壇周報電臺廣播（當?shù)亟煌ㄒ魳放_）校園廣播臺八，公關(guān)活動奧運會，你準備好了嗎”體驗運動，交流奧運-李寧奧運之旅選拔賽（一）活動背景：距 08 奧運還有一年半之久，除了籌備工作仍在緊湊進行外，難道國民能做的就只剩等待奧林匹克運動不應是專業(yè)人士的專業(yè)舞臺，其強烈的業(yè)余性早在現(xiàn)代奧運之父顧拜旦制訂的第一部奧林匹克憲章中就得到著重

11、強調(diào).奧林匹克運動僅僅是一種形式，其真正目的是凝聚大家，使大家通過運動相互交往，增進了解和建立友誼，從而謀求團結(jié)，和諧和共同進步.”運動交流，你我朋友”體驗奧運精神原本，你準備好了嗎（二）活動主題體驗運動，交流奧運（三）目標受眾以大學生為主流，囊括所有體育運動愛好者.（四）活動時間2007 年 3 月一一 2008 年 3 月（包括前期準備時間）（五）活動目的通過新聞發(fā)布會，聚集媒體，闡述企業(yè)的全新內(nèi)涵，表達出全新的李寧讓大眾重新認識.企業(yè)內(nèi)涵與奧運內(nèi)涵相吻合，帶領(lǐng)大家走入李寧，認識李寧，感受李寧.并表示李寧將要讓大家一起和企業(yè)一起感受奧運會推出”李寧奧運之旅選拔賽.（六）預期效果讓受眾感覺到

12、李寧的新變化，體驗到用運動交流的樂趣，接受李寧為真正的朋友.（七）媒介具體使用方式：活動啟動及報名間宣傳：1召開新聞發(fā)布會，邀請各大媒體進行宣傳；2網(wǎng)絡媒介：李寧活動主頁對活動內(nèi)容進行具體介紹；在 QQ 視頻，PPLIVE，BBS 論壇上宣傳活動；通過網(wǎng)絡游戲，企業(yè)博客，郵箱新聞進行溝通宣傳；3高校內(nèi)宣傳：各大高校的校園主頁，BBS 論壇，校園博客，校報，校園雜志，校廣播臺；4在合作媒體東方衛(wèi)視上發(fā)布活動公告活動進行時宣傳：1在李寧活動專用網(wǎng)址上對活動進程進行專題報道；2通過合作媒體東方衛(wèi)視對活動進行直播；3在 QQ 視頻，PPLIVE，BBS 論壇上宣傳活動；通過網(wǎng)絡游戲，企業(yè)博客，郵箱新聞

13、對活動進程進行溝通宣傳；4在各大賽區(qū)高校的校園主頁，BBS 論壇，校園博客，校報，校園雜志，校廣播臺對活動進程進行跟蹤宣傳；5在活動場地進行宣傳.活動后：1通過李寧活動主頁對活動優(yōu)勝者獎勵及賽后培訓及動向進行跟蹤介紹，并且在李寧主頁上上傳優(yōu)勝者照片，作為李寧國內(nèi)市場的校園代言人；2在 QQ 視頻，PPLIVE，BBS 論壇上宣傳活動；通過網(wǎng)絡游戲，企業(yè)博客，郵箱新聞進行溝通宣傳；3高校內(nèi)宣傳：各大高校的校園主頁，BBS 論壇，校園博客，校報，（八）活動策略借宣傳奧運精神讓受眾感受到李寧的新變化運動交流，你我朋友.（九）活動流程設(shè)計一，準備活動（一）,2007 年 5 月前開始準備籌立組委會，確

14、定公關(guān)活動各主要區(qū)域的組委會.組委會應包括以下部分（各地區(qū)執(zhí)行服從總部計劃）:1,負責人：負責策劃書的內(nèi)容執(zhí)行，任務的分配與控制整個活動的過程，實施方式等，各負責人直接對總部負責.2，文案：負責活動相關(guān)文稿的撰寫和軟文的報道.3，媒體專員：專門負責媒體的接洽與溝通.4，策劃執(zhí)行人員若干，負責各項活動細節(jié)的執(zhí)行.（二），07 年 5 月之前與東方衛(wèi)視洽談，商議合辦節(jié)目事宜，并確定具體合作事項.（三），07 年 5 月-8 月開始啟動前期軟文宣傳以及網(wǎng)站的建設(shè).二，為選秀的啟動造勢（一），07 年 8 月，奧運會一年倒計時，李寧”體驗運動，交流奧運”活動新聞發(fā)布會1, 時間:2007 年 8 月

15、28 日上午 10-11:30.2, 地點：中國人民大會堂.（待定）3, 選擇原因：A,政治地位高，權(quán)威性；B,知名度高，影響力大；C,與領(lǐng)導人的身份相關(guān)；D, 交通便利，停車,安全有保障.E,空間大.4, 邀請對象范圍：中央新聞單位，各大賽區(qū)合作媒體，地區(qū)強勢媒體，體育專門性媒體以及各省級媒介單位.5, 邀請函（見附件）6, 發(fā)送方式:A,近處媒體采用直接送上門；B,遠程媒體采用郵寄式，并電話聯(lián)系邀請，以確保郵件收到.7, 新聞發(fā)布會流程：A,主持人開場發(fā)言，對嘉賓及到來者進行介紹；B,動員發(fā)言（李寧，奧組委相關(guān)負責人，東方衛(wèi)視代表人）C,活動內(nèi)容及流程介紹D, 自由提問時間E,宣告新聞發(fā)布

16、會結(jié)束.F,餐飲交流時間G,送行8, 會場布置：A,會場最前方設(shè)一個主持人和發(fā)言人的主席臺.B,所有座椅全都面朝主席臺布置，貴賓席為第一排，其后為記者席，再后為公司人員及代理商席位.C,主席臺背景為一塊多媒體掛布，投影內(nèi)容為：正中央為”體驗運動，交流奧運”啟動新聞發(fā)布會；右下方為”李寧-感受運動交流!其后為李寧大標識.D, 準備好電視臺所需的設(shè)備，布置好投影設(shè)備，電源，布景,胸部麥克風，遠程麥克風等設(shè)備.E,主席臺面向觀眾的一面印上一個大的李寧標識.F,餐飲:豐盛的印有李寧標識的蛋糕，飲料，水果.G,簽到與迎接：在大堂門口有 4 個禮儀小姐迎賓，兩個負責記錄到會人員，兩個負責帶引賓客入座，另設(shè)

17、有花籃和歡迎詞.9, 相關(guān)資料準備：A,當場分發(fā)給記者的材料：領(lǐng)導人發(fā)言稿，公司背景，奧運會簡介，合作媒體單位簡介，活動內(nèi)容介紹(活動背景，活動性質(zhì)和目的，活動基本流程，相關(guān)照片，圖表等).B,發(fā)言人發(fā)言稿資料.(二)，預計和安排事項：新聞發(fā)布會后的相關(guān)報道：1，好的新聞：李寧與奧運精神的和諧2，中性新聞：超女的選秀引起的企業(yè)運作的思考3，負面新聞：李寧作秀，老企業(yè)做娛樂大眾的秀場安排事項：針對上述各大報道，請國家性電視臺對李寧本人或相關(guān)負責人進行專訪三，選秀活動正式啟動1，時間：2007 年 8 月 28 日開始2,活動內(nèi)容介紹：1, 賽事說明：奧運有你有我，運動無處不在，享受運動，體驗奧運

18、.李寧公司舉辦李寧奧運之旅選拔賽的活動.只要你熱愛運動，支持奧運，并有一技之長都可以報名參加，在運動中交流，在運動中快樂.優(yōu)勝者更會成為我們的幸運兒，免費和”李寧”一起參加 2008年北京奧運開幕式.活動在全國共設(shè) 5 個分賽區(qū)，經(jīng)過三次 PK 最終將選出 88 名優(yōu)秀選手，其中表現(xiàn)特別突出的還有機會成為李寧產(chǎn)品的校園形象代言人.詳情請登陸李寧主頁.2, 報名活動火熱進行(1) ,報名條件：身高，體重，年齡，性別，學歷不限，只要你熱愛運動，支持奧運，并自信，有一技之長，都可報名展現(xiàn)你的風采，結(jié)交同道中人.(2) ,報名方法：網(wǎng)上報名：李寧體驗奧運網(wǎng)一一李寧主站可以鏈接.報名成功后獲取報名號.各

19、高校指定的報名點，獲取報名號.各賽區(qū)指定的李寧專賣店，獲取報名號.(3) ,截止時間：各賽區(qū)不同，詳情請登陸網(wǎng)站(4) ,各區(qū)域評委：各賽區(qū)內(nèi)權(quán)威的并對體育專業(yè)知識較了解的老師或?qū)＜?, 活動信息的發(fā)布：(1) ,在李寧體驗奧運網(wǎng)”各大板塊發(fā)布報名信息和活動信息，與企業(yè)主頁鏈接，并與網(wǎng)易的體育頻道建立鏈接，采用懸浮廣告,flash 廣告.(2) ,網(wǎng)絡電視 PPLIVE 電視劇頻道和娛樂頻道片頭發(fā)布視頻廣告.(3) ,由合作網(wǎng)站-網(wǎng)易發(fā)布郵箱新聞.(4) ,與騰訊公司合作，利用 QQ 的廣泛性，可在 QQ 聊天對話框上方的廣告條處發(fā)布本活動信息.(5) ,在體壇周報上發(fā)布報名和活動信息(6)

20、,選擇與較有人氣的網(wǎng)絡游戲運營商合作，共同開發(fā)與本活動有關(guān)的項目，引起玩家的關(guān)注(7) ,在各主要舉辦城市的當?shù)亟煌ㄒ魳窂V播臺，還有這些城市里高校的校園廣播臺發(fā)布信息(8) ,在各大賽區(qū)的高校論壇上發(fā)帖子，介紹本次活動，或者發(fā)起討論貼，引起關(guān)注，為活動造勢(9) ,在全國各地的李寧專賣店豎立廣告牌，發(fā)放傳單，還可以對消費者做口頭宣傳(10) ,與各大賽區(qū)的高校體育老師們進行深入交流，取得他們的支持，進而利用他們的職業(yè)影響，對他們的學生進行本活動的宣傳.3，賽程安排(備注:各賽區(qū)包含的主要城市見附件)07 年 10 月 27 號/20 人最終勝出地區(qū)舉辦地點報名時間海選時間/入圍人數(shù)復賽時間/入

21、圍人數(shù)決賽時間/勝出人數(shù)華中地區(qū)武漢大學07 年 8 月 29-9 月 28 號07 年 10 月 10-14 號/80 人入圍復賽07 年 10 月 20-21 號/40 人入圍決賽7年 12 月 22 號/15 人最終勝出西南地區(qū)四川大學老校區(qū)07 年 10 月 10-30 號07 年 11 月 3-7 號/72 人入圍復賽07 年 11 月 17-18 號/36 入圍決賽07 年 11 月 24 號/18 人最終勝出華南地區(qū)廣州大學城廣工校區(qū)07 年 11 月 8-28 號07 年 12 月 1-5 號/60 人入圍復賽07 年 12 月 15-16 號/30 人入圍決賽8年 12 月

22、22 號/15 人最終勝出9年 4 月 26 號/15 人最終勝出華東地區(qū)上海大學08 年2月 15-3 月 5 號08 年 3 月 8-12 號/80 人入圍復賽08 年 3 月 22-23 號/40 人入圍決賽08 年 3 月 29 號/20 人最終勝出東北地區(qū)東北師范大學08 年 3 月 12-31 號08 年 4 月 5-9 號/60 人入圍復賽08 年 4 月 19-20 號/30 人入圍決賽10年 4 月 26 號/15 人最終勝出4，海選過程1, 選手一分鐘自我介紹2, 兩分鐘才藝表演（選手展示自己運動方面的特長）3, 評委舉牌表決選手是否通過，各賽區(qū)進入復賽人數(shù)見賽程安排表人員

23、：評委 5 人組織人員 15 人道具:桌椅 5 套礦泉水 40 瓶選手才能展現(xiàn)道具自備5，復賽過程1, 選手一分鐘自我表決.2, 兩分鐘才藝表演（選手展示自己運動方面或者文藝及其他方面的特長）.3, 奧運知識問答.4, 評委點評并舉牌表決選手是否通過.人員：評委 5 人組織人員 10 人道具:桌椅 5 套礦泉水 30 瓶選手才能展現(xiàn)道具自備6,決賽1, 選手一分鐘決賽感言，自我評定.2, 兩分鐘才藝表演（選手展示自己運動方面或者文藝及其他方面的特長）.3, 奧運知識問答.4, 選手根據(jù)指定的與奧運有關(guān)的詞語用英語自由發(fā)言兩分鐘5, 評委點評并打分并結(jié)合網(wǎng)上投票情況決定選手是否通過人員：評委 5

24、 人組織人員 10 人道具:桌椅 5 套礦泉水 30 瓶選手才能展現(xiàn)道具自備7最終所有勝出選手 88 名到李寧公司的體育學校進行培訓1, 時間:2008 年 7 月 20-8 月 5 號（20 天）2, 培訓方式：理論知識與實戰(zhàn)相結(jié)合.3, 培訓內(nèi)容：奧運知識，英語口語能力，自立能力，國際禮儀，交際能力等8,獎勵決賽勝出者可獲得有李寧公司提供的 08 奧運會開幕式門票，李寧公司授予的證書，李寧公司專門為其量身定做的整套裝備,08 奧運會李寧贊助的中國代表團征戰(zhàn)裝備，并獲得李寧公司 18 歲生日邀請函.各賽區(qū)前一名還可以獲得李寧區(qū)域形象代言人及同 NBA 巨星奧尼爾零距離接觸的機會.（十）效果評

25、估這次活動在全國產(chǎn)生了廣泛的影響，報名人數(shù)比預計的要多，通過這次活動使得更多的人，尤其是李寧消費主體大學生了解并感受到奧運”凝聚大家，使大家通過運動相互交往，增進了解和建立友誼，從而謀求團結(jié)，和諧和共同進步”的體育精神精髓，與李寧品牌”運動交流，你我朋友”的新內(nèi)涵一拍即合.李寧成為奧運精神的一個縮影，想到奧運就會提起李寧，看到李寧產(chǎn)品就會提起奧運精神.親身體驗使得李寧新品牌內(nèi)涵深入人心,李寧品牌形象得到很好的傳播,受眾對李寧有了一個初步的新認識，其知名度上升 30%,美譽度提高20%.讓受眾感覺到李寧是自己一個貼身的好朋友，而不僅只是一種產(chǎn)品.李寧品牌在國人心目中的檔次又上臺階，為李寧運動品牌占領(lǐng)高端市場創(chuàng)造了有利條件.（十一）活動預算1, 前期準備活動費：5,00