蘭蔻香水廣告策劃案鄒雅婷

1、刖百士為知己者死，女為悅己者容。鬼都知道，女人是最大的消費(fèi)者。化妝品廠家，是女人最忠實(shí)最瘋狂的追求者。為女人死，因女人生。說(shuō)到底，女人愛化妝品?！奥勏阕R(shí)女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花?？梢?香余與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香余。于是，女人在選用香余增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹?lái)越感覺到香水對(duì)女人的重要性。一、概述A. 前提隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)人們的生活水準(zhǔn)也不斷的提高，對(duì)日常生活要求也越來(lái)越高。也越來(lái)越感覺到香水對(duì)女人的重要性。法國(guó)著名化妝品蘭蔻一

2、向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。B. 廣告目標(biāo)概述提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位C. 廣告戰(zhàn)略概述a. 加深品牌印象一一密集廣告。b. 促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）c. 通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道D. 預(yù)算概述六個(gè)月廣告總預(yù)算有1850萬(wàn)元，其中250萬(wàn)為制作費(fèi)二、形勢(shì)分析法國(guó)著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。A. 企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)（一）商業(yè)或行業(yè)信息全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌單位：萬(wàn)元1歐來(lái)雅2047.381299.6957.53%2蘭蔻1731.03851.35103.33%3

3、SAMSUNG1288.65733.5175.68%41237.48296.24317.73%5SK-II1155.18471.02145.25%6DELL1147.18551.17108.13%7INTEL902.53197.96355.92%8美寶蓮856.14865.56-1.09%9CANON764.04613.7624.49%10香奈兒753.54342.68119.90%排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增長(zhǎng)率本產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品差別化產(chǎn)品品牌包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）克里司??？迪奧（ChristianDior）首個(gè)時(shí)裝系歹U"TheNewLook"

4、;為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式，50302香奈兒（Chanel）長(zhǎng)方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割股形態(tài)的瓶蓋，NO.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。50476蘭蔻（Lancome）瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體50435雅詩(shī)蘭黛（EsteeLauder）其瓶體造型簡(jiǎn)潔大方，50386B. H標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。（一）市場(chǎng)細(xì)分a.主要市場(chǎng)（活躍客戶）b. 次要市場(chǎng)（不活躍客戶）（二）主要市場(chǎng)1）主要對(duì)象為2245

5、歲高層白領(lǐng)，富太太。2）專業(yè)人才（如美容帥，化妝師等）。（三）次要市場(chǎng)1）1622歲未婚無(wú)業(yè)女性2）1640歲男性（四）市場(chǎng)特征a. 地理-白貨專柜-大型商場(chǎng)或買場(chǎng)b. 占整個(gè)國(guó)際商場(chǎng)15%c. 消費(fèi)心態(tài)1）用完再買2）沒用完，看到喜歡就買3）親友贈(zèng)送d. 行為一般應(yīng)用場(chǎng)合：1）參加正式宴會(huì)2）平時(shí)上班3）外出逛街C. 營(yíng)銷目標(biāo)1. 滿足需求的目標(biāo)讓次要市場(chǎng)的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌?chǎng)的活躍客戶。2. 銷售目標(biāo)長(zhǎng)期：提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位短期：提高銷售額的白分點(diǎn)D.各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合-營(yíng)銷計(jì)劃概述產(chǎn)品品牌廣告語(yǔ)費(fèi)用（萬(wàn)元）克里司?。康蠆W（ChristianDi

6、or）這世界不再黑白兩色，It'sg6ld.59香奈兒（Chanel）每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào)124.76蘭蔻（Lancome）我的蘭蔻，我的花樣年華6373.35雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder)象水一樣的香水154.08三、廣告目標(biāo)提高蘭蔻品牌美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位A.主要或次要需求以女士香水為主著重推廣新產(chǎn)品B. 直接行為或間接行為1）直接-白貨專柜或白貨行問朋友或而去購(gòu)買（包括廠牌，地點(diǎn)）2）間接-聽朋友介紹而去購(gòu)買親友贈(zèng)送C. 對(duì)目標(biāo)的量化表述2002年1-6月2001年1-6月廣告投放同比增長(zhǎng)率1731.03851.35103.33%200

7、4年經(jīng)典香水銷售爬行榜（截至2004年8月20日）lancome蘭蔻miracle奇跡女士香水第五名四、廣告戰(zhàn)略A. 產(chǎn)品概念-第一品牌香水在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與活幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國(guó)獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。B. 產(chǎn)品定位產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來(lái)越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。1. 賣的是：蘭蔻化妝品系列2. 誰(shuí)來(lái)買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太3. 消費(fèi)者利益：1）攜帶，使用簡(jiǎn)便。

8、2）具價(jià)值感。3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。4. 目標(biāo)受眾a. 高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太（主要）美容帥，化妝師等b. 1）1622歲未婚無(wú)業(yè)女性2）1640歲男性（次要）C. 傳播媒介a. 傳統(tǒng)大眾媒介廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告b. 其他媒介網(wǎng)絡(luò)、直郵、互動(dòng)/數(shù)字媒介c. 補(bǔ)充媒介在各大專賣，大型商場(chǎng)舉行的商業(yè)展覽d. 銷售推廣分配路線是經(jīng)由零售商T消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括白貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，白貨行。D. 廣告訊息（一）創(chuàng)意方向與廣告策略1. 創(chuàng)意方向：通過各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國(guó)的那種獨(dú)有的浪漫情懷。2. 廣告策略：1）創(chuàng)

9、意說(shuō)明：通過情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃?，體現(xiàn)的是浪漫情懷。2）加深品牌印象一一密集廣告。3）促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）。3. 傳播過程：通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月（二）傳播媒介1. 以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。2. 媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。3. 電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。4. 雜志選擇：翻開瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中宵年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。（三）廣告表現(xiàn)1. 電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）鏡號(hào)時(shí)間畫面畫外音1 3

10、秒在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架，也許做了還是錯(cuò)2 5秒男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中尋找你的笑顏（也暗指在尋找蘭寇）3 10秒因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來(lái)的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起對(duì)岸，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑）愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）4 3秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來(lái)，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄

11、來(lái)的香水味，也跟手著濃濃的愛我的蘭蔻，我的花樣年華2. 廣播廣告：一大群女孩圍在一起，一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點(diǎn)新意都沒有，每年都送這個(gè)！”“這個(gè)呢？”“ATTRACTION力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福?！昂美寺?！”廣告語(yǔ)：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵一一從心靈深處洋溢出的情感。五、廣告預(yù)算A.營(yíng)銷形勢(shì)對(duì)資金分配方法的影響1. 新產(chǎn)品、老產(chǎn)品新產(chǎn)品廣告量增加，老產(chǎn)品廣告量再相對(duì)的減少2. 營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月2.廣告費(fèi)用：制作費(fèi)：250萬(wàn)元，六個(gè)月廣告總預(yù)算有1850萬(wàn)元電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7:008:30時(shí)段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。B.資金分配項(xiàng)目金額策劃費(fèi)（15%標(biāo)準(zhǔn)）250萬(wàn)創(chuàng)意.制作費(fèi)（影視.平面）250萬(wàn)電視800萬(wàn)雜志200萬(wàn)廣播150萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)200萬(wàn)合計(jì)1850萬(wàn)六、測(cè)定與評(píng)估（一）實(shí)施的廣告調(diào)查1）大眾媒介的廣告調(diào)查-和廣告受眾面對(duì)面交流2）其他媒介的廣告調(diào)查-在網(wǎng)站，雜志上的問卷調(diào)查，來(lái)和廣告受眾間接交流（二）事前測(cè)定與事后測(cè)定一測(cè)定項(xiàng)目于廣告刊播后，不