面子消費與營銷策略

1、面子消費與營銷策略“愛面子”是中國人內(nèi)在人格的重要特征之一。穿名牌，是為了面子；喝茅臺，是為了面子；抽高級煙，是為了面子；開好車，還是為了面子。面子文化深刻影響著中國人的日常生活和消費行為。面子消費行為已經(jīng)成為中國社會中恒久而普遍的消費行為，爭臉面、維系體面和關(guān)系已經(jīng)構(gòu)成驅(qū)動消費的重大動因。在一些國人看來，是否有能力消費與夸富是在社會上有沒有“面子”的重要指標(biāo)。這是中國一般消費者都具有的炫耀性消費的深層原因，青少年也不例外。針對青少年消費者“愛面子”促生的炫耀性消費，企業(yè)應(yīng)貫穿以顧客為中心的思想，致力于提高服務(wù)質(zhì)量，充分考慮青少年的“面子”，在與社會和家庭攜手引導(dǎo)其樹立正確消費觀的前提下，利用

2、“面子”的積極作用來為企業(yè)創(chuàng)造價值和贏利。首先，應(yīng)注重品牌建設(shè)，向顧客“賣面子”。如今，顧客的消費心理日趨成熟，品牌意識在不斷增強。一些國際品牌或國內(nèi)名牌讓消費者不斷體驗到名牌的價值。青少年更是對一些名牌如耐克、阿迪達斯、Kappa等情有獨鐘，他們動輒以買名牌引以自豪，以消費名牌為自己“掙面子”。對此，企業(yè)應(yīng)注重品牌的建設(shè)。第一，要精心選擇青少年關(guān)注的富有品牌內(nèi)涵及象征價值的產(chǎn)品，滿足青少年的消費需求。第二，在針對青少年群體的促銷策略上，要注意引導(dǎo)其正面消費，不能單方面夸大名牌的全部利益。第三，企業(yè)要通過創(chuàng)新積極發(fā)展自己的品牌，開發(fā)一些有特色的、優(yōu)質(zhì)低價的商品，并逐步發(fā)揮品牌效應(yīng)，使青少年既顧

3、及了“面子”消費，又順應(yīng)了家庭和社會倡導(dǎo)的合理、適度的消費觀。其次，要尊重顧客個性，為顧客“保面子”。人人都有個性，并且各不相同。青少年群體崇尚個性的張揚，重視生活的品質(zhì)，更懂得享受生活。企業(yè)在為他們提供商品服務(wù)時，必須尊重其個性，關(guān)注他們的“面子”消費特點，采用個性化營銷手段。企業(yè)應(yīng)充分認識到，青少年消費者易于接受新奇事物，不滿足于一般的大眾化商品。他們更青睞個性化、情感化的商品。所以，在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，必須考慮青少年的個性化需求。在營銷服務(wù)上，要理解他們沖動式的購物熱情，為其提供周到的個性化服務(wù)。有些青少年由于家庭和消費能力的限制，可能更愛去店中瀏覽一些名牌商品，而沒有購買行動。對這樣的

4、青少年，要多一份耐心，多一分理解。要給他們“留面子”、“保面子”。也許，未來他們就是你的“回頭客”。一項針對剛參加工作的職場青年的抽樣調(diào)查顯示：他們在消費上以吃喝玩樂為主導(dǎo)，而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足道。在消費支出中，餐飲消費所占比例最高，達到31.3%;用在化妝品和服裝上的消費排名第二，所占比例為12.1%;用在娛樂、交際和影視方面的為10.9%;而學(xué)習(xí)和書籍報刊的消費則比較低，所占比例分別為4.3%和3.4%?！跋硎苌睢背蔀楫?dāng)前青少年消費的顯著特征，其消費觀念具有明顯的享樂取向。基于青少年自我享樂動機引發(fā)的炫耀性消費觀，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的營銷策略，滿足青少年產(chǎn)品選擇中的享樂性要素，這

5、是激發(fā)他們產(chǎn)生消費欲望的關(guān)鍵。首先，針對青少年的喜好在產(chǎn)品設(shè)計中融入審美和娛樂要素。青少年與一般消費者購物動機的最大不同，在于他們更看重購物的享樂性，而非目的性或?qū)嵱眯?，更追求消費過程和產(chǎn)品實用帶來的愉悅心理、享樂心理和炫耀心理。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計中，更多融入青少年喜歡的趣味性和娛樂性內(nèi)涵。日本和歐美的動漫如此受青少年青睞而引發(fā)狂熱崇拜和購買，其原因就是它們除具有一般動漫產(chǎn)品的特性外，還提供了青少年喜愛的附加價值一一情感價值、美學(xué)價值和個性化價值。恒大家具生產(chǎn)的“多喜愛”品牌家具，定位于310歲的兒童和1020歲的青少年群體。產(chǎn)品造型創(chuàng)意獨特，有益于啟迪青少年、兒童思維。結(jié)構(gòu)合理，個性化和實用性

6、相結(jié)合，符合青少年、兒童的成長特點和生活習(xí)慣，受到孩子們和家長的歡迎。其次，針對青少年的享樂性消費心理，改進促銷及溝通策略。第一，在針對廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產(chǎn)品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等。能滿足這些需要的媒介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志的封面，就能明白這一點。第二，由于青少年對社會環(huán)境變化十分敏感，最易被感染和鼓動，易受廣告及各類事件影響，明星崇拜心理最強。因此，要準(zhǔn)確選擇青少年喜愛的企業(yè)產(chǎn)品形象代言人。耐克與阿迪達斯長期簽約國際體育明星為品牌代言，并長期為明星提供賽場運動裝備。當(dāng)青少年看

7、到心目中的英雄均穿戴這些品牌參賽，并不斷贏得掌聲與喝彩時，他們便會對這些偶像們的穿戴、裝備產(chǎn)生認同，產(chǎn)生強烈的心理共鳴和購買欲望，并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群體享樂和沖動性消費的心理特質(zhì)，改進促銷策略。361常常開展抽獎等促銷活動，利用消費者的購物沖動和享樂心理，制造沖動，促進銷售。最后，針對青少年的消費心理，讓他們參與企業(yè)的傳播。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群的年輕化與低齡化，互聯(lián)網(wǎng)傾向于娛樂化發(fā)展。尤其是近期出現(xiàn)的一些事件，青少年都熱情地成為了主動的傳播者，促成一個個熱點。可以預(yù)見，其為消費者提供娛樂性和享樂性消費的功能也將進一步強化。關(guān)鍵是看企業(yè)如何才能利用好這一平臺。強調(diào)個性與自我、體現(xiàn)自

8、身的與眾不同的獨特性消費觀念成為青少年群體行為的座右銘。在獨特性需求的推動下，青少年會依賴商品特別是一些比較獨特的商品，采取特定的使用或處置方式來向他人、社會展示甚至炫耀自身的獨特性，從而達到樹異于人的目的。比如,他們心目中所謂的“酷”，其實就是感性多于理性，我行我素的獨特性風(fēng)格。針對青少年這種獨特性需求促生的炫耀性消費行為，企業(yè)可以采取相應(yīng)的營銷策略來開展?fàn)I銷活動。第一，采用獨特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計風(fēng)格吸引青少年眼球，激發(fā)其消費興趣。針對青少年群體的個性特點，建議企業(yè)應(yīng)該從如下兩方面著手做好營銷工作：商品設(shè)計一定要具有直觀和十分“酷”的形象。企業(yè)營銷人員要善于從時尚雜志或青少年喜歡的影視或體育

9、明星偶像中得到啟發(fā)，進而加以創(chuàng)新并使之市場化。要創(chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項目。必要時，企業(yè)營銷人員也可以以染發(fā)、穿個性化服裝等新潮時尚身份出現(xiàn)，使青少年產(chǎn)生群體感和消費認同，有待開發(fā)。第二，掌握青少年獨特性需求的特殊性及其對產(chǎn)品/品牌偏好的影響，制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)群體對獨特性需求的理解，利用產(chǎn)品稀缺性、獨特性以及打破常規(guī)等各種訴求來開發(fā)各種廣告信息，從而豐富品牌個性。由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強。因為青少年對新

10、品牌很快會厭倦而轉(zhuǎn)向其他品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中應(yīng)該設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足，力求將廣告產(chǎn)品與流行音樂、影視明星、體育明星等緊密關(guān)聯(lián)是針對這一群體進行廣告宣傳的有效方式。第5章針對我國消費者消費心里的奢侈品營銷策略由丁我國奢侈品消費及市場特點不同西方等發(fā)達國家，因此，在營銷策略上要充分考慮前我國的國情，采取適合于我國實際情況的營銷策略。、締造高調(diào)的企業(yè)品牌價值奢侈品品牌致力營造的使用者形象是居社會頂層的高端消費者，通過型造和強化社會金字塔頂尖的品牌消我者形象來凸顯其價值奢侈品品牌通過這一社會階層的認可，對其他的社會階層形成“上行卜效

11、”的拉動作用。讓奢侈品成為頂級生活方式的象征在樹立奢侈品品牌消費者形象的同時，企業(yè)可以通過與高端消斑者的生活方式緊密結(jié)合，進一步強化自身品牌。通過贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛的體育活動是一個必要的途徑。奢侈品品牌可以牢牢抓住參與者和關(guān)注者的眼球，這些人木身就是奢侈品品牌的潛在消蔭者.更重耍的是，它們都符合奢侈品品牌所定義的社會頂層人群的生活方式，能夠強化奢侈品的品牌地位。用知識和故事創(chuàng)造品牌價值當(dāng)奢侈品品牌定位于“奢侈”之后，消胡者對品牌的關(guān)注度門然提用知識和故事創(chuàng)造品牌價值當(dāng)奢侈品品牌定位于“奢侈”之后，消費者對丁品牌的關(guān)注度自然提高。這首先是因為消費者會對品牌的高價感到驚訝，并希望了

12、解其高價背后的理由：其次,奢侈品品牌所代表的頂級生活方式，實際上是社會各個階層都感興趣的內(nèi)容。因此，企業(yè)可以通過各種媒體、利用各種形式對消費者進行奢侈品品牌的溝通和教育。實際上，只有通過品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能夠得以創(chuàng)造.如果不具備對產(chǎn)品知識、品牌的了解，純粹從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距不會被無限地放大。注入更多的文化內(nèi)涵從奢侈品的詮粒中可以看到，奢侈品如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。因此，在型造奢侈品品牌的時候，應(yīng)該更多地挖掘與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的真實的歷史文化，讓這些文化深深地注人到品牌中：或是通過挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)

13、涵和價值，從而提高奢侈品的品牌價值.我國有著悠久的歷史和文化，其中不乏具有商業(yè)價值的文化，在這方面的開發(fā)或許能發(fā)現(xiàn)蘊藏著的機遇。實施奢侈品市場的整合營銷作為消費品的一種特殊類別，奢侈品的營銷策略不能簡單到僅通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這幾個環(huán)節(jié)的調(diào)整就可以達到理想的效果，而整合營銷這一基于與消潴者溝通的理論，可作為構(gòu)建奢侈品營銷策略體系的重要理論指導(dǎo).521在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨具個性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消疣群體歡迎的重耍原因。這些呈現(xiàn)在消費者面前精益求精的直接感覺，讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴

14、的價格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿足，而奢侈品重視情感和個性U所以奢侈品耍以其舒適性、藝術(shù)性和個性化來體現(xiàn)消費者的高品質(zhì)生活。5.2.2在品牌上必須專注專一人們有一種消身觀念，即一個品牌如果只生產(chǎn)一個種類的商品，這樣就能枳累更加豐南的經(jīng)驗去創(chuàng)新和提高，從而不斷滿足消費者的需耍，吸引更多消費者。Prada時裝在1993年時候打破自（2“最了解女人”的品牌諾汴，涉及男性服裝和市場，但這次的冒險讓其品牌一落T丈,這是一個很大的教訓(xùn).對我國這樣個消費人群忠誠度不夠高的市場，奢侈品經(jīng)營的專一性顯得更加重要。5.23慎用品牌延伸戰(zhàn)略隨著市.場競爭的趨激烈，企業(yè)要樹立自己的品牌，就需要細分市場，明確品牌

15、的市場定位。奢侈品是面向高端人群的商品，品牌延伸將大大降低其價值.派克筆一向以質(zhì)優(yōu)價比象征身份和體面而著稱，但其低價策略使“派克”在消費者心口中的高出形象落T丈，致使派克公司非但沒有打入低檔值市場.反而在高檔筆市場失利。這是我國企業(yè)應(yīng)吸取的教訓(xùn)。奢侈品品牌無論何時何地對于大眾消費者來說都應(yīng)該是高世的、敏感的。5.2.4設(shè)計有限覆蓋的渠道架構(gòu)奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限漫盜，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇.使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提卜一則盡可能的要求完成對口標(biāo)市場的有效覆蓋。在這種策略指導(dǎo)F,奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量

16、服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點。對丁陰加零售網(wǎng)點，進入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長.保證渠道價值鏈卜.每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場用。同時，在渠道組合上又耍求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點設(shè)在口標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。現(xiàn)在，我國已經(jīng)有越來越多的奢侈品展覽會在上海、北京、廣州、杭州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)開展，這在一定程度上促進了我國奢侈品市場的發(fā)展。由于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、城市人口的增長以及我國消費行日趨成熟的消費心態(tài)我國經(jīng)成為世界奢侈砧消費大國之一，并且是未來數(shù)年內(nèi)的全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的上要增長區(qū)域U如何抓住機遇，發(fā)現(xiàn)商機，同時又

17、能夠促進奢侈品消費的健康發(fā)展，是現(xiàn)階段政府和欲進入這個市場的企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問題.結(jié)論從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，中國奢侈品市場將呈現(xiàn)巨大的增長口中國消費者已趨向成熟，需耍更加多樣化的奢侈品產(chǎn)品中中國游客L1開始在海外顯示出強大的購買能力，這將極大地推動國外奢侈品業(yè)市場的發(fā)展.奢侈品業(yè)漏需要了解中國地方市場的基異性，研究中國消費者奢侈品消費的心理，開采取相應(yīng)的營情策略.才能取得成功.無論鼎國外還是國內(nèi)的奢侈品業(yè)者都可以考慮宣傳不同品牌、提供不同產(chǎn)品，以滿足不同消費需的偏好，致力丁長期的品牌建設(shè).讓中國的品牌也“奢侈c起來！三、維護消費者面子”的營銷策略.重感情、講仁和，尊重顧客的價值選擇首先，在營銷活動

18、中，稱呼語的選擇、說話的態(tài)度與語氣、禮貌詞語的運用等都要顧全購買者的身份與形象，給顧客面子，保全具體面。其次，在與顧客的密切聯(lián)系中，應(yīng)認真聽取顧客提出的各種建議，通過提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值，降低顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價值需求，讓顧客在購買和消費中得到更多的享受和，兩/、。.注重產(chǎn)品的包裝，滿足購買者的心理需求針對好面子”的消費心理，在產(chǎn)品設(shè)計時就不能單單考慮消費者的物質(zhì)需要，更要考慮其心理需求。包裝是產(chǎn)品整體觀念的重要組成部分。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝，早已超越了保護產(chǎn)品的單一功能。,過包裝，企業(yè)向消費者傳遞信息，引起消費者的心理感應(yīng)，從而樹立產(chǎn)品的形象。.建立客戶檔案，做好售后服務(wù)，讓顧客感受面子品的使用意見、對新產(chǎn)品的看法并向他們征求合理建議，讓顧客感受到企業(yè)尊重他們的誠意。加強對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析，保持情感的延續(xù)。通過企業(yè)與顧客的動和情感的交流，讓顧客感到企業(yè)是在給他們送面子”，讓顧客得到心理上的愉悅與滿足。.注