產(chǎn)品規(guī)劃與行銷

1、產(chǎn)品規(guī)劃與行銷 企業(yè)獲利的推動力來自四個方面，第一是產(chǎn)品或勞務(wù)所產(chǎn)生的毛利，第二是由企業(yè)整體的操作所產(chǎn)生的稅前盈利，企業(yè)透過整體的運(yùn)作將產(chǎn)品或勞務(wù)送到客戶手上而取得的利潤，第三是財(cái)務(wù)部門對企業(yè)資金的規(guī)劃運(yùn)作所取得的利潤，第四是企業(yè)執(zhí)行長的統(tǒng)籌資源分配與執(zhí)行能力。產(chǎn)品與勞務(wù)所產(chǎn)生的利潤是由產(chǎn)品來決定的，其在財(cái)務(wù)報(bào)表上所表現(xiàn)的是營業(yè)毛利率，一個企業(yè)如果毛利率下滑而營業(yè)額無法補(bǔ)足的話，這個企業(yè)在產(chǎn)品與勞務(wù)的規(guī)劃就產(chǎn)生了問題，而需要加以補(bǔ)救，對於一個企業(yè)在產(chǎn)品的規(guī)劃上面應(yīng)注意價(jià)值與客戶之間的關(guān)係。第一點(diǎn)：嚴(yán)肅、準(zhǔn)確界定企業(yè)產(chǎn)品所提供的價(jià)值，此類價(jià)值對客戶是否有用，而企業(yè)對此的需求是否關(guān)鍵，而且此方案是

2、否唯一的方案，在技術(shù)的使用上是否己盡極致，發(fā)揮了技術(shù)最大的功能，其他競爭者提出的方法是否與企業(yè)所提供的方案有差異性，若無差異性，你又如何競爭，有那些優(yōu)勢可以創(chuàng)造你的競爭條件，而獲取成功。你企業(yè)是否很清楚你企業(yè)的競爭力，另外以產(chǎn)品的豐富程度來說，你企業(yè)是否已具一定的企業(yè)規(guī)模可以提供完整方案，能夠準(zhǔn)確地把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給客戶。產(chǎn)品的功能是帶給客戶(1)完成商業(yè)運(yùn)作的能力(2)滿足某些需求的能力，由於客戶購買產(chǎn)品，因而帶動企業(yè)營利的行為，客戶購買產(chǎn)品，除明顯的顯性產(chǎn)品之外，還有它的隱性價(jià)值，因此在界定產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，應(yīng)該包含顯性與隱性兩部分，人們可能都去過麥當(dāng)勞，我在課堂上問學(xué)生，喜不喜歡麥當(dāng)勞的食品時(shí)

3、，百分之99都覺得不如中餐好吃，那麼為什麼還要去麥當(dāng)勞吃飯呢？我要學(xué)員們回答這個問題，得到的答案是，(1)快速、很快地就能解決中餐的果腹問題，尤其是在趕時(shí)間的時(shí)候，到麥當(dāng)勞可以預(yù)知快速解決吃的問題，這一類人買的是快速的價(jià)值。(2)第二個答案是新鮮，學(xué)員們認(rèn)為麥當(dāng)勞的食物比較新鮮，而且?guī)缀跏潜Ｔ^的，因此若對新鮮有疑慮時(shí)，到麥當(dāng)勞是準(zhǔn)確不錯的。(3)訂餐簡單，到了麥當(dāng)勞有個好處，就是選擇有限，套餐只有六種，因此容易做決定，不用再東挑西選，而是可以馬上下決定，要吃什麼很容易就決定。(4)第四個答案是歡樂，可以帶小孩子一起歡樂用餐。觀察以上各點(diǎn)，可以看出麥當(dāng)勞帶賣的東西，除了漢堡包之外，還有快速、新鮮

4、、簡單、歡樂四個無形價(jià)值，因此它有特殊性，它的市場就是針對以上四點(diǎn)有需求而要用餐的人，所以說麥當(dāng)勞界定產(chǎn)品，除了漢堡包之外，它還提供了快速、新鮮、簡單、歡樂等四大隱性價(jià)值，因此有別於一般餐廳，具有獨(dú)特的特性。 第二點(diǎn)：界定你企業(yè)的優(yōu)良客戶，對於一個企業(yè) ，它應(yīng)該要準(zhǔn)確，清楚地描繪出它客戶群的輪廓，把它的最有利、最忠實(shí)的客戶輪廓描述出來，譬如說麥當(dāng)勞提供了漢堡與其他四大隱性價(jià)值，針對它所提供的產(chǎn)品，它要吸引什麼客戶，可以準(zhǔn)確地描繪他們，什麼人需快速呢？自然是上班族，中午用餐的時(shí)候，一般說來，上班的人可能需要快餐的機(jī)會比較多，因此就這一點(diǎn)來說，客戶的輪廓便是需要快速乾淨(jìng)需求午餐的上班族。 在眾多客

5、戶中界定優(yōu)良客戶，對於一個企業(yè)，並不是每一個客戶都對企業(yè)獲利有幫助，所以企業(yè)應(yīng)該制訂篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)，只選擇對企業(yè)獲利有幫助的客戶，譬如臺積電接單生產(chǎn)晶片，由於有前置作業(yè)的關(guān)係，對於每一組晶片的生產(chǎn)都要先做一些固定投資，如果訂單太小則對臺積電或者客戶都劃不來，因此訂單太小的客戶對臺積電來講，就是不好的客戶，對於臺積電，大訂單的客戶才是有利可圖的客戶，是好客戶。 客戶實(shí)際又可分成利潤客戶，決定權(quán)客戶與功能使用的客戶，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該能滿足這三類客戶，才能發(fā)揮最大的優(yōu)勢與獲利能力，利潤客戶是以謀利為目的的客戶，它不是產(chǎn)品使用者，但它可因購買與轉(zhuǎn)售該產(chǎn)品而獲取利潤。例如總經(jīng)銷商決定權(quán)客戶是決定使用你企業(yè)

6、產(chǎn)品的客戶，它從技術(shù)角度、經(jīng)濟(jì)角度來選擇對它有用的客戶，它決定採用什麼供應(yīng)商，什麼品牌，因此它有生殺大權(quán)，最後一類客戶是終端使用者，它的需求由此產(chǎn)品而得到滿足，一個企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該能滿足。以上三種客戶行為來分類，又可分成情緒買主為與經(jīng)濟(jì)買主，小孩子到了玩具店看什麼喜歡什麼，這種要買的衝動購買慾就是情緒買主，以情緒為主導(dǎo)，不問價(jià)錢，而伴隨小孩去玩具店的媽媽則是經(jīng)濟(jì)買主，它必需掏腰包，付錢，它所考慮的是經(jīng)濟(jì)問題，因此媽媽是經(jīng)濟(jì)買主，在公司的IT部門負(fù)責(zé)IT功能的主管，通常以技術(shù)導(dǎo)向來決定購買產(chǎn)品則屬於技術(shù)買主、財(cái)務(wù)主管或者CEO則應(yīng)屬於經(jīng)濟(jì)買主。 企業(yè)做產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)考慮到所有客戶的需求與做採購決定

7、的根據(jù)，規(guī)劃出最符合需求的產(chǎn)品出來。客戶對你企業(yè)產(chǎn)品所要的急迫性越高，產(chǎn)品就越容易賣。因此它的毛利也就越高。第三點(diǎn)：產(chǎn)品對客戶有多重要  企業(yè)創(chuàng)造出產(chǎn)品，自然 希望能很快，大量的賣出，所以如果產(chǎn)品對客戶的重要性有如空氣一般(沒有空氣就無法生存)，則此類產(chǎn)品應(yīng)該是可以大賣特賣，因此產(chǎn)品對客戶的重要性，可以分成四類，依次是空氣、水、食物、勞力士錶，空氣對人是極端重要的，沒空氣，命也就沒了，SARS對人類的最大威脅是連接觸空氣都危險(xiǎn)，而後水、食物，其急迫性就慢慢下降，到了勞力士錶，它就變成可有可無，有了很好，沒有也可以過日子。 第四點(diǎn)：方法的競爭與競爭的方法  

8、;由於解決客戶需求可能有多種方式，譬如餐飲快餐就有很多選擇，有麥當(dāng)勞，有Wendy，有漢堡王，有普通餐廳，各類不同的方法都能滿足快速用餐的要求，因此麥當(dāng)勞式的快餐是否最受歡迎，最有價(jià)值，則是必需考慮的問題，這就是方法的競爭。在確定了某類方法之後，又有很多同行業(yè)的人共同競爭這個市場，這就是同業(yè)的競爭，因此必需有方法創(chuàng)造出不同的價(jià)值才能在同業(yè)中脫穎而出，取得市佔(zhàn)率。企業(yè)應(yīng)能列出同業(yè)競爭者之中的優(yōu)劣點(diǎn)以及市場客戶群對此優(yōu)劣點(diǎn)的敏感度，把對你企業(yè)優(yōu)點(diǎn)最敏感的客戶群明確的畫出輪廓，則你企業(yè)對這個客戶群便是最有競爭力，而因此也能創(chuàng)造最大的利潤。 第五點(diǎn)：企業(yè)自己產(chǎn)品之間的競爭   一個

9、企業(yè)過去己經(jīng)累積了很多產(chǎn)品，而前後產(chǎn)品之間也會產(chǎn)生互相排擠的作用，產(chǎn)品之間的競爭應(yīng)該有一個正確的政策處理，才不致自相殘殺，影響獲利。另一類是企業(yè)部門之間產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品與勞務(wù)之間的競爭，對於這一些，企業(yè)都應(yīng)該有一個深思熟慮的策略來處理才不致幫倒忙。 第六點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)注商業(yè)品質(zhì)而不是絶對品質(zhì)  如果企業(yè)的產(chǎn)品對客戶來說只需使用3年，而你產(chǎn)品設(shè)計(jì)耐用超過10年，則多餘的年限對大部分客戶來說等於是浪費(fèi)，雖然有少數(shù)客戶可能需求10年，但這10年品質(zhì)的成本要由百分90的客戶來承擔(dān)是不合理的也不符合經(jīng)濟(jì)效益，所以產(chǎn)品的品質(zhì)需求應(yīng)該是要求商業(yè)品質(zhì)而不是盲目追求絶對品質(zhì)。 第七點(diǎn)：連續(xù)性

10、創(chuàng)新與跳躍性創(chuàng)新  一個企業(yè)的連續(xù)發(fā)展都需要依靠創(chuàng)新，創(chuàng)新，一般說來可分為連續(xù)性創(chuàng)新與跳躍式創(chuàng)新，連續(xù)創(chuàng)新指的是依原來產(chǎn)品加以延伸，發(fā)展出更有用的產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品比較穩(wěn)定而且比較可預(yù)測，因此是企業(yè)發(fā)展的主力，而跳躍式創(chuàng)新是指徹底的創(chuàng)新，這一類創(chuàng)新產(chǎn)品，必需附加行銷才會創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此要推出此類產(chǎn)品所需的努力就比較大而且成敗不可預(yù)測，企業(yè)應(yīng)該在策略上有一個比例，以便維持穩(wěn)定發(fā)展。 GE生產(chǎn)電燈泡，按技術(shù)來說，現(xiàn)今科技可以讓燈泡長年益壽，永不燒壞，但若燈泡永不燒壞，則燈泡行業(yè)岌岌可危，可能沒幾家能生存，生存的也不能有好日子過，但換個角度來講，製造燈泡實(shí)際上是賣照明服務(wù)的，我把

11、燈泡賣給用戶等於是賣了多少小時(shí)的照明服務(wù)，則將燈泡的壽命訂出一個數(shù)字便是合理的，譬如說2,800小時(shí)，用戶買燈泡事實(shí)上是買2,800小時(shí)的照明服務(wù)，此一觀念的扭轉(zhuǎn)。使得製造燈炮的公司有了依據(jù)，按業(yè)務(wù)的需求將燈炮的商業(yè)品質(zhì)壽命訂在2,800小時(shí)，設(shè)計(jì)的目標(biāo)是燈泡在2,800小時(shí)的使用之後便要燒壞，這樣一個觀念使得燈泡這個行業(yè)有了新生命，得以成為有利可圖的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的規(guī)劃應(yīng)注意的事項(xiàng)很多，首要項(xiàng)目是界定產(chǎn)品的價(jià)值，針對的客戶群以及產(chǎn)品提供者之間互相的差異性，要注意的是價(jià)值的需求永遠(yuǎn)不變，客戶對隱性價(jià)值的需求與顯性價(jià)值的需求一樣，競爭者之間各有差異，因此針對的客戶群也會有所不同。產(chǎn)品規(guī)劃正確對企業(yè)獲

12、利的貢獻(xiàn)是提高毛利，同時(shí)也保証企業(yè)有持續(xù)不斷的成長，不會間斷，通常一個企業(yè)的營收青黃不接，都是由於研發(fā)部門的產(chǎn)品規(guī)劃不夠週延引起的。企業(yè)每天以不同的形式在成長，成長給企業(yè)帶來的是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)，成長的過程符合營利模式便是機(jī)會，違反了營利模式則會給企業(yè)帶來災(zāi)難。企業(yè)以產(chǎn)品規(guī)劃的角度來制定成長策略，應(yīng)該有以下幾點(diǎn)可以考慮：第一：將產(chǎn)品行銷的市場依同心圓原理劃出四個同心圓，由內(nèi)而外，依次訂為Home market、Friendly market、Neighbor market 以及Mass market，他們代表該產(chǎn)品對外行銷的難易度，Home market代表著溫暖的家，該產(chǎn)品只要有用，Home的

13、客戶就會買，Home的人最需要它，因此對該產(chǎn)品而言，Home market就像家一樣，總是容易理解，並接受的，例如捷運(yùn)的乘客就是電子車票產(chǎn)品的Home market，因?yàn)殡娮榆嚻睂λ膬r(jià)值最大，而且最有用，F(xiàn)riendly market的客戶對該產(chǎn)品就比較沒那麼熱情，但也非常友善，以電子錢包而言，一般零售店就是Friendly market了，依此類推，可以觀察到，市場是可由內(nèi)圈往外圈延伸的，而這一種延伸是自然的，有機(jī)的，因此對於資源的需求最小，而回報(bào)也就最高了。第二：由本身產(chǎn)品依功能往外延伸，由自然的方法延伸產(chǎn)品的功能，一個做手機(jī)的公司，很可能也做pager機(jī)，由單一顏色擴(kuò)充到適合各個不同客

14、戶群的各類顏色，而形成可能又細(xì)分為專業(yè)型、年輕型、老年型等等，也就是說，將產(chǎn)品依其該核心功能向外擴(kuò)充，發(fā)展與核心產(chǎn)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，由於產(chǎn)品多了，進(jìn)入了不同的市場或者說更細(xì)的市場，而使企業(yè)本身業(yè)務(wù)能夠擴(kuò)充！另外一個以產(chǎn)品擴(kuò)充而提高營業(yè)額的例子是7-11便利店，它核心產(chǎn)品是日常用品，由於附近客戶天天必需經(jīng)過7-11，因此7-11可以擴(kuò)充的同心圓產(chǎn)品就很多，它甚至供應(yīng)便當(dāng)、代繳電費(fèi)、水費(fèi)、電話費(fèi)，漸漸取代郵局的功能變成送貨取貨中心；這種同心圓式的擴(kuò)充是利潤式的擴(kuò)充。第三：由有形到無形的擴(kuò)充水電修理工，本來是替家家戶戶修理水電，販賣零件，水電修理工要擴(kuò)充業(yè)務(wù)也可由同心圓方式來擴(kuò)充，他可以提供固定式的水

15、電維修，提供檢查另外有可能的問題水電，預(yù)做準(zhǔn)備，提早修復(fù)，他可以專業(yè)作風(fēng)，讓客戶放心他的出入，他也可以協(xié)助用戶負(fù)責(zé)家居家電的總維修，他也可以代買零件，代叫其他工人來維修，換句話說，他可以當(dāng)家庭水電總雜工，負(fù)責(zé)家居水電家俱的維修，這樣的擴(kuò)充就是將產(chǎn)品以無形的方式向外擴(kuò)充。第四：地域的擴(kuò)充：將原來產(chǎn)品的銷售地區(qū)，由本來最熟悉的地區(qū)按同心圓方式向外擴(kuò)充，譬如原以臺北地區(qū)為市場，依地域遠(yuǎn)近的關(guān)係，先擴(kuò)充到桃園新竹，再次擴(kuò)充到臺中等等，若是外銷廠商，原本只銷美國市場，可由美國市場擴(kuò)充到同性質(zhì)的歐洲市場，類此依序發(fā)展，由於是有機(jī)的，同心圓式的擴(kuò)充，獲利能力自然大大提高。第五：應(yīng)用的擴(kuò)充：前面說過的電子錢包

16、IC卡，原本只是應(yīng)用當(dāng)車票，方便捷運(yùn)與巴士的乘客，但它可以拿來應(yīng)用到不同的地方，IC卡可以當(dāng)身份証，可以當(dāng)學(xué)生証，也可以當(dāng)駕車執(zhí)照，於是應(yīng)用多了，就能依應(yīng)用的新功能向外擴(kuò)充業(yè)務(wù)，提高它的營業(yè)額。以上舉出五種產(chǎn)品規(guī)劃中的成長策略，各個企業(yè)資源競爭及環(huán)境不同，應(yīng)該依照它的特殊性，選擇阻力最小的途徑做為它的擴(kuò)充策略，產(chǎn)品的規(guī)劃要正確，成長的策略也要正確，才能面對挑戰(zhàn)取得機(jī)會，增強(qiáng)獲利的能力。做產(chǎn)品的規(guī)劃與行銷，要取得更大的獲利能力，對於產(chǎn)品的推銷應(yīng)依其獲利能力而做合理的資源分配，一般說來資源、產(chǎn)品的成敗、客戶的好壞都成了80/20的比例，也就是說企業(yè)把80%的資源放在20%的核心業(yè)務(wù)上面而企業(yè)的產(chǎn)品

17、營業(yè)額有80%是由20%的產(chǎn)品所創(chuàng)造的，以客戶來講也是如此，20%的客戶創(chuàng)造了80%的業(yè)務(wù)。將資源合理地、依比例地，配置在最有獲利能力的地方是極大化利潤的一個關(guān)鍵因素，我們將討論以下幾點(diǎn)：一、依產(chǎn)品分：大約有80%的產(chǎn)品是處於沈睡狀態(tài)，平常銷售量不大，但是客戶有時(shí)會需要，丟棄了又怕將來有需要時(shí)缺貨，不丟棄，又老是留在存貨單，存在倉庫，處理起來很麻煩，浪費(fèi)資源，若能用心處理這80%的雞肋產(chǎn)品，對企業(yè)的生產(chǎn)力將有大大的助益。我以前任職公司的連接器大約有30種，其他另外有1532種連接器在倉庫裡，仍然上存貨報(bào)表，每次製造部門要檢討業(yè)績的，依然須全部跑過一次，浪費(fèi)了不少資源，若能提出一個方法把它減少一

18、半，對於生產(chǎn)力的提升就有很大的幫助。不用或少用的產(chǎn)品種類，企業(yè)應(yīng)該有退休計(jì)劃，以取代產(chǎn)品代替不用產(chǎn)品，一方面減少種類，另一方面也能繼續(xù)滿足客戶的需求。對於產(chǎn)品應(yīng)該可以隨著時(shí)間的移動而分成四類，A、Active的產(chǎn)品，目前仍然熱賣，每天都在生產(chǎn)。B、Available：這一類產(chǎn)品雖不是每天固定生產(chǎn)卻也必需定期補(bǔ)充存貨，因?yàn)榭蛻粢廊恍枰祟惍a(chǎn)品。C、Back up：這一類產(chǎn)品不如B級，但在可預(yù)知的未來有些客戶依然需要它。D、Idle：這一類產(chǎn)品是動也不動只是留在倉庫中，已經(jīng)有好幾年沒動了。企業(yè)對Idle產(chǎn)品應(yīng)提出退休計(jì)劃，將不用產(chǎn)品一一退休，減少行政費(fèi)用。二、依客戶劃分：客戶對企業(yè)的重要性，不言而喻，但客戶也有好客戶、壞客戶，好的客戶具有一些特性，譬如理性接受客戶的品質(zhì)，付款紀(jì)錄合理，容易溝通，訂單大。這一類客戶對企業(yè)營利有幫助，因此稱之為優(yōu)良客戶。依以上特性分類，我們可以將客戶分成三等級，A級是優(yōu)良客戶B級是中性客戶C級是壞客戶，好的客戶如上所說對企業(yè)獲利有幫助，中性客戶指的是一次性的客戶，帶的業(yè)務(wù)是多餘的，但不可重複，所