標桿管理營銷能力以獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage基于營銷的學習已經(jīng)被意識到是保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個重要來源，而其中一個被廣泛接受的學習理論就是標桿管理，他是一種企業(yè)尋找識別并且復制最好的實踐來提高業(yè)務表現(xiàn)的結構性程序，已經(jīng)被認為是一種營銷能力提升的工具。然而即使標桿管理已經(jīng)在學術界很流行并且在理論上也都認識到它對營銷能力提升的重要性，但是還很少的實證研究來指導管理者的標桿管理。本文在看待營銷能力的標桿管理上有三個主要的差異，一是作者檢驗了營銷能力與績效之間的相關性是可以被

2、識別的，并且營銷能力的差異性顯著導致了企業(yè)績效表現(xiàn)的差異性，作為標桿管理的前提；二是實證研究評論一些重要的標桿管理的程序，比如哪些營銷能力最適合標桿管理、這些營銷能力該如何被檢驗等等；三是本文證明了概要文件偏差對于營銷能力標桿管理是一個有意義的穩(wěn)健的工具，并且通過加入權重以及交互性來擴展。本文的結構是首先闡述標桿管理的理論以及其與保持競爭優(yōu)勢的聯(lián)系，其次是識別和發(fā)展相關的營銷能力指標，借著闡述數(shù)據(jù)手機、分析測量的方式，檢驗營銷能力與績效之間的關系，使用異性連通分析（profiled eviation analysis）來運作標桿管理的關鍵過程，識別績效最好的企業(yè)作為標桿企業(yè)；第三步是識別標桿對

3、績效的影響；最后討論本文的應用、局限性以及未來的研究。一、 何為標桿管理以及其與競爭優(yōu)勢的關系標桿管理是企業(yè)尋找識別最佳的產生良好績效表現(xiàn)的實踐并且進行復制以提高競爭優(yōu)勢的基于市場的學習程序。隨著時間的推進，標桿管理的關注點也從產品和服務的制造到追尋戰(zhàn)略再到績效產出。標桿管理的組織能力是包含三個維度，一是尋找存在優(yōu)異績效表現(xiàn)的企業(yè)并且識別推動績效表現(xiàn)的能力，二是差異化的評判這些能力與標桿企業(yè)的差別所在，三是提升自身企業(yè)在這方面的能力。對于標桿管理能夠促進企業(yè)保持競爭優(yōu)勢上有三個理論的視角來支持。一是RBV觀點識別企業(yè)在資源的價值性、不可模仿性、不可替代性上的異質性帶來的企業(yè)績效提升，而標桿管理

4、能夠使得企業(yè)提升營銷能力的價值，自然導致了競爭優(yōu)勢；二是戰(zhàn)略營銷理論認為市場導向即識別與學習市場環(huán)境并且使用這些只是來指導他的行為作為業(yè)務表現(xiàn)的關鍵驅動力，而標桿管理是基于市場學習的重要的工具，提供了一個知道管理者和員工能夠關注到外部市場環(huán)境的運行機制；三是組織學習理論認為基于市場的學習來形成保持競爭優(yōu)勢的資源，一個企業(yè)的市場檢查必須要比競爭對手及時、警惕以及準確，標桿管理是一個結果性的持續(xù)的過程可以幫助降低市場監(jiān)督的誤差。關注理論的假設與程序設計是基于三個方面的考慮，一是除非標桿管理的前兩個過程是非常有效的，否則標桿管理對最終能力的提升是沒有意義的；二是成功實施了搜尋與差異評價過程的企業(yè)相比

5、于競爭對手而言會更加具有準確度、速度和效率上的優(yōu)勢；第三是基于市場的識別和控制有價值的資源可以提供事實的證據(jù)來幫助管理者意識到哪些能力需要提升。二、 實證評估營銷能力標桿管理1. 識別營銷能力標桿管理為了獲取實踐中營銷能力的相關深入的觀察，作者與來自很多個領域的30個管理者進行了深度訪談，還有四組的焦點小組，其中三個包含24個來自不同公司的營銷管理著，另外一組包含9個財務500強高科技公司的營銷高管，使用了開放式的問題，詢問了這63個管理者來識別和描述他們公司最能夠為公司和顧客創(chuàng)造價值的營銷能力。作者結合了一些文獻研究以及這些訪談的內容提出8個能夠帶來績效提升并且適合標桿管理的營銷能力分別是：

6、產品發(fā)展（product development企業(yè)發(fā)展和管理產品服務的過程）、定價（企業(yè)從顧客獲取最大利潤的能力）、渠道管理（channel management企業(yè)建立于保持有效率的分發(fā)渠道的能力）、市場交流（marketing communication企業(yè)管理顧客價值感知的能力）、銷售（企業(yè)接受顧客要求的過程）、市場信息管理（企業(yè)從市場中學習知識并且應用知識的能力）、市場規(guī)劃（企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃以最大化的匹配自身資源與市場空間）、營銷實施（marketing implementation把營銷戰(zhàn)略轉化為可實現(xiàn)的資源分配的過程）。2. 營銷能力與績效表現(xiàn)的關系規(guī)范化的標桿管理理論認為管理者不僅

7、可以獨立區(qū)分出能夠產生價值的營銷能力，而且還可以通過實證的方式把這些能力與績效之間聯(lián)系起來，由此學術上強調了兩個關鍵的標桿管理搜尋程序：整合標桿管理（integrative benchmarking）與職能標桿管理（functional benchmarking）。由于缺乏相關的二手資料數(shù)據(jù)，作者只用從美國六個產業(yè)類型中的748個表現(xiàn)的比較好的企業(yè)中收集了一手數(shù)據(jù)，在每個產業(yè)類型中隨機的選擇兩個三位數(shù)的標準工業(yè)分類代碼，這樣就包含了12個行業(yè)的樣本，對每個公司進行了郵寄調查，最終回收了230份，響應率達到了31%。作者對八個關鍵的營銷能力使用心得多維度測量的方式來評估，并且在使用之前有進行小樣

8、本的預測試，使用響應者主觀的評價他們顧客的滿意度來衡量業(yè)務表現(xiàn)、使用關于過去12個月的表現(xiàn)以及未來數(shù)年的預期表現(xiàn)的感知量表來衡量盈利能力、使用企業(yè)實現(xiàn)市場目標的程度量表來衡量市場效率。另外其中109個響應公司中，我們可以獲得ROA的客觀數(shù)據(jù)，為了最小化短期觀察時間的影響，我們計算了兩年ROA的平均值，最后還是用了Jaworski的量表來控制環(huán)境影響中的競爭強度、市場動蕩以及技術動蕩對企業(yè)績效的影響。對于這部分使用驗證信因子分析，最終得到的結果是本模型在信度和效度檢驗上都很不錯，另外首次響應和第二次響應的回答之間經(jīng)檢驗沒有顯著地誤差，為了避免有同方法誤差，作者使用了客觀的ROA數(shù)據(jù)進行檢驗，得到

9、結果是本次模型中不存在這樣的誤差。使用SEM模型檢驗了8個關鍵能力對績效的影響，最終結果如表一中所示，每個營銷能力都是直接對企業(yè)績效產生顯著地積極地影響，這個結果同樣表明營銷能力之間的交互對績效的影響要超過單個的營銷能力的影響，這表明在設計標桿管理的程序的時候，這些營銷能力應該被放入到標桿管理之中。3. 不同標桿管理方法對企業(yè)績效的潛在影響本部分考察不同的標桿管理設計的程序會對績效產生的影響，已有很多的文獻表明標桿管理的程序設計限制的會對標桿管理的效果以及效率產生影響。然而本文的研究任務把標桿限制在自身企業(yè)的行業(yè)才會降低標桿管理的效率。作者評估了營銷能力標桿管理對績效表現(xiàn)的潛在影響以及這些標桿

10、管理的過程設計的影響。概要文件偏差分析（Profile deviation analysis）要識別表現(xiàn)最優(yōu)異的企業(yè)，識別出導致績效優(yōu)異的關鍵特征，并且評估出不同文件之間關系，這個方法尤其適用于這里的分析因為他直接的分析了標桿管理過程中的尋找和差異評估分析。因此這里不僅僅提供了一個評估的方法，而且為管理者提供了一個可用于實踐中的工具。文獻表明標桿的企業(yè)必須在市場和財務上都有極好的表現(xiàn)，因此作者選擇的樣本是基于兩個重要的原則，一是這個公司必須在顧客滿意度和目前的盈利水平上有最好的表現(xiàn)，二是這個公司必須在未來數(shù)年內預期有更好的財務表現(xiàn)。這樣只找到了一家的企業(yè)；而接下來的第二步就是確定基準企業(yè)營銷能

11、力的差別，這個要求校準表現(xiàn)最優(yōu)秀的公司的一系列營銷能力，而作者使用的是Euclidean距離來衡量八個關鍵的營銷能力維度。而為了衡量這些營銷能力對績效的潛在影響，作者把這些能力與績效做了回歸分析，控制了規(guī)模經(jīng)濟、產業(yè)以及環(huán)境條件對績效的影響以外，還控制了公司的規(guī)模、虛擬產業(yè)變量以及競爭強度、市場變化、技術進步在模型之中。而表格二中的結果也表明潛在的績效表現(xiàn)會從標桿管理營銷能力中獲利，同時評估對這些營銷能力賦予權重之后的模型發(fā)現(xiàn)這些賦予權重的模型不會比沒有權重的模型更好。為了評估企業(yè)從多個行業(yè)中進行標桿管理對績效的好處要大于自身單個行業(yè)，作者又單獨的識別單個行業(yè)的企業(yè)表現(xiàn)，而回歸分析的結果也顯示

12、了跨行業(yè)的標桿管理對企業(yè)績效是有顯著地影響的。作者同樣評估了跨行業(yè)營銷能力標桿管理對每個績效維度的表現(xiàn)影響，結果得到績效表現(xiàn)三個維度之間對營銷能力的關系是具有一致性的；為了對比的需求，作者隨機選擇了五個不知道績效表現(xiàn)的企業(yè)，然后得到的結果更加證實了我們的假定與模型。最后檢驗了營銷能力的使用，單個績效表現(xiàn)優(yōu)異的公司使用了8個中的6個營銷能力，營銷能力的均值得分傾向于線性降低，銷售能力的降低是最慢的，而營銷溝通能力的得分降低是最快的?？傮w來看，其與RBV觀點也是一致的。三、 對營銷理論的貢獻本文對營銷理論有三個貢獻。一是從RBV的視角，本文通過識別和直接的測量八個相區(qū)別的營銷能力并且把它們與跨行業(yè)

13、企業(yè)績效聯(lián)系起來提供了一個新的視角，更重要的是本文的結論是第一個支持個體營銷能力之間的交互作用影響績效的實證研究。所以我們的研究發(fā)現(xiàn)表明戰(zhàn)略營銷理論解釋企業(yè)績效的時候需要更多的考慮營銷能力之間的交互性。二是在校準成功的標桿管理營銷能力對業(yè)務表現(xiàn)的有意義的益處，本文對市場導向的文獻中基于市場學習的理論予以了實證的支持，并且市場學習應該還要學習競爭對手。表明市場導向的企業(yè)具有更高的營銷能力，因此標桿管理應該是管理者試圖創(chuàng)造價值導向公司的重要工具。三是本文同樣對組織管理的理論做出了貢獻，本文是第一個關注于潛在績效表現(xiàn)的實證研究，另外其表明從哪里學習會影響到學習到了什么，從跨行業(yè)的競爭對手那里去學習也

14、會得到潛在的轉移價值。四、 對管理者的貢獻本文除了對營銷上的學術研究有所貢獻外，還對管理者如何標桿管理營銷能力從而實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢做出了貢獻。首先本文表述了文件偏差可以被用來當做實施搜尋與差異評估的工具，他確保管理者可以校準提高個體營銷能力的潛在價值，他同樣可以很具有彈性的被使用在重內容的領域。第二是本研究為標桿管理三個過程提供了一個全新的相關的視角，在搜尋階段本文提供了一個使用顧客滿意度和盈利值來選擇表現(xiàn)最好公司的標準，另外他同樣提供了在公司控制對比競爭對手的公司時候的一個全新的起點，另外本文強調了跨行業(yè)標桿管理的潛在價值，這個也給實踐中跨行業(yè)的標桿管理提供了支持；在差異評估階段，文件差異

15、化提供了一種測量營銷能力差別的工具，而在研究中體現(xiàn)的營銷能力之間的交互作用也建議營銷能力應該被當做一系列的標桿管理；在能力提升階段，企業(yè)經(jīng)常分配稀缺的資源到一些內部感知到比較弱的但是標桿公司是比較強的能力上，相對比，本文認為管理者應該嘗試首先去識別營銷能力驅動力，并且去評判能力之間的差別，這樣管理者才可以確定應該在哪些地方投入資源以提高能力。五、 局限性與未來的研究1. 局限性首先是本文是通過文獻及SEM的結果確定的八個關鍵的營銷能力，但是這過程中排除了一些其他比較重要的營銷能力；第二是雖然本文控制了一些因素的影響，但是沒有數(shù)據(jù)控制其他的一些關鍵的組織能力；第三是由于本文是對八個能力進行的全面分析，這樣缺乏了對單個的營銷能力的深入探討；2. 未來研究首先是對應于局限的測量其他的一些關鍵性的營銷能力、控制更多地組織變量