品牌測試方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌形象測試第一部分 品牌形象內(nèi)容一、品牌形象的定義：指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知.品牌形象與品牌不可分割。形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)，形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。二、品牌形象包含的內(nèi)容良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。包括產(chǎn)品形象、 使用者形象、生產(chǎn)者形象，其中，生產(chǎn)者形象又包括環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會(huì)形象和員工形象。（1） 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，它包括硬性形象和軟性形象。產(chǎn)品的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)

2、容基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象，產(chǎn)品的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、質(zhì)量、造型、性能、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計(jì)等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、滿足感、優(yōu)越感、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個(gè)好的產(chǎn)品可以使廣大消費(fèi)者紛紛選購，一個(gè)差的產(chǎn)品只能使消費(fèi)者望而生厭。品牌只有通過向社會(huì)提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會(huì)的認(rèn)可，在競爭中立于不敗之地。（2）使用者的形象“使用者”主要是指產(chǎn)品的消費(fèi)群體。通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是品牌形象的重要內(nèi)容，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，

3、軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。（3）生產(chǎn)者形象生產(chǎn)者形象也是品牌形象的重要內(nèi)容。生產(chǎn)形象的指標(biāo)有環(huán)境、科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。生產(chǎn)者形象主要包括環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會(huì)形象、員工形象。1）環(huán)境形象環(huán)境形象，主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。環(huán)境反映品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和精神風(fēng)貌，是品牌向社會(huì)公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個(gè)性，對于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。2）業(yè)績形象業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，它反映了品牌經(jīng)

4、營能力的強(qiáng)弱和盈利水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產(chǎn)品形象，總會(huì)為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會(huì)增強(qiáng)投資者和消費(fèi)者對品牌及其產(chǎn)品的信心。3）社會(huì)形象社會(huì)形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì)的認(rèn)同和好感。包括：奉公守法，誠實(shí)經(jīng)營，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻(xiàn)；關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)等等。4）員工形象員工形象是指品牌全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能、

5、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)的主體，是品牌形象的直接塑造者。因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強(qiáng)品牌的向心力和社會(huì)公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強(qiáng)品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。第二部分 諾基亞、三星、聯(lián)想、多普達(dá)、天語、夏新共六個(gè)品牌在我心目中的品牌形象諾基亞諾基亞是一個(gè)科技領(lǐng)先、充滿人性化的品牌，是一個(gè)勇于創(chuàng)新、頗具品位、時(shí)尚感和生活情趣的品牌。它訴求“科技以人為本”，追求個(gè)性化，彰顯自我，滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品覆蓋了高中低端

6、所有檔次。在我的印象中諾基亞手機(jī)的質(zhì)量很好，耐用，而且最重要的是無論哪個(gè)檔次的手機(jī)，它的操作界面、使用方法都保持一致，讓很多消費(fèi)者一用上諾基亞品牌就不會(huì)輕易更換其他品牌，這尤其是體現(xiàn)在中老年人群中。但是，我覺得它的外觀設(shè)計(jì)與其他品牌相比并不占優(yōu)勢，在如今智能機(jī)的時(shí)代中，諾基亞的操作系統(tǒng)沒有三星等其他品牌的好。三星一提到三星，給我的形象就是“高檔高價(jià)值，時(shí)尚簡約，尊貴優(yōu)雅，功能先進(jìn)”，韓國三星手機(jī)的市場定位是中高端市場，實(shí)行高價(jià)格，高技術(shù)。它加大加大工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)投入，賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”的精神。三星手機(jī)的中高端產(chǎn)品都安裝了先進(jìn)的安卓系統(tǒng)，功能很先進(jìn)，質(zhì)量也很好，但是我覺得不好的一點(diǎn)就是它的操作不簡單

7、，比較復(fù)雜。多普達(dá)我對多普達(dá)這個(gè)品牌了解并不多，只知道多普達(dá)定位的是國產(chǎn)的高端市場，價(jià)格高、質(zhì)量好、做工精美、外觀上檔次，但是它的水貨多，消費(fèi)者難分真假。它的logo是五個(gè)圈圈，代表品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)。在06年，多普達(dá)將logo顏色由橙色統(tǒng)一變成紅色，體現(xiàn)多普達(dá)以人為本的原則和多普達(dá)產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵及高貴品質(zhì)，傳達(dá)了多普達(dá)帶給用戶的將是充滿激情的生活體驗(yàn)這一理念。天語天語是一個(gè)國產(chǎn)品牌，產(chǎn)品定位是中低端市場，目標(biāo)是滿足80%的消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供“平價(jià)奢華”的產(chǎn)品，天語手機(jī)給人的印象是優(yōu)質(zhì)低價(jià)、外觀漂亮、功能齊全、性價(jià)比非常高。夏新“會(huì)跳舞的手機(jī)” 場差異化 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀表現(xiàn)的變化 品

8、牌口碑國產(chǎn)智能夏新在我的印象中式“技術(shù)精湛，外形精致”，它的產(chǎn)品有著高雅脫俗的個(gè)性化氣質(zhì)，夏新的市場定位是中高端精品。夏新手機(jī)是靠差異化在市場上立足的，但是夏新在追求品牌上升的同時(shí)，產(chǎn)品核心研發(fā)能力并沒有得到相應(yīng)的提升，導(dǎo)致現(xiàn)在夏新手機(jī)表現(xiàn)慘淡，表現(xiàn)乏力第三部分 聯(lián)想手機(jī)品牌形象測試方案1、 前言中國是全球最大的移動(dòng)通信市場，我國用戶對移動(dòng)通信的有效需求持續(xù)加大，加上對固定電話替代性競爭加劇，手機(jī)用戶數(shù)目增長加快。隨著市場的擴(kuò)張，中國的手機(jī)制造業(yè)飛速發(fā)展，手機(jī)普及率不斷提高，更新?lián)Q代速度加快，銷售價(jià)格逐步走低，行業(yè)競爭日趨白熱化，從而使得對消費(fèi)者行為、顧客價(jià)值的關(guān)注和企業(yè)在消費(fèi)者中的品牌形象成

9、為業(yè)內(nèi)企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的重要途徑。2、 調(diào)查背景近年的十月手機(jī)市場堪稱2011年最不平靜的月份。蘋果發(fā)布新品iPhone4S并創(chuàng)下3天銷售400萬臺的銷售新紀(jì)錄；蘋果前CEO喬布斯突然離世；諾基亞Nokia World大會(huì)召開，WP7手機(jī)終于揭開面紗；谷歌聯(lián)合三星在香港正式發(fā)布Andorid 4.0及首款產(chǎn)品三星GALAXY Nexus。可見，手機(jī)行業(yè)的競爭已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新階段。國內(nèi)手機(jī)市場競爭非常激烈，手機(jī)行業(yè)未來的競爭最終將是品牌的競爭，從而，關(guān)注消費(fèi)者行為，提升在消費(fèi)者心目中的品牌形象是企業(yè)獲得和保持核心競爭力的的重要手段，3、 調(diào)查目的了解聯(lián)想手機(jī)在消費(fèi)者心目中的品牌形象和地位，

10、為提升聯(lián)想手機(jī)品牌形象找到突破口，為市場開拓和市場定位以及提升品牌形象提供決策依據(jù)。4、 調(diào)查對象：18到60歲手機(jī)用戶。5、 調(diào)查范圍：全國32個(gè)省直轄市首府城市。6、 抽樣方法：各個(gè)首府城市各抽取2000份樣本，共64000份樣本。7、 調(diào)查時(shí)間：2011年11月25日2012年12月20日。8、 調(diào)查方法：街頭隨機(jī)抽訪填寫問卷調(diào)查方法，由各個(gè)首府城市的聯(lián)想手機(jī)代理商進(jìn)行調(diào)查，把調(diào)查數(shù)據(jù)整理匯總分析后報(bào)給總部。9、 調(diào)查內(nèi)容：1. 了解全國各區(qū)域市場消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者對聯(lián)想手機(jī)的形象認(rèn)識；2. 了解聯(lián)想手機(jī)使用情況和在消費(fèi)者心目中的品牌形象和定位及消費(fèi)者對聯(lián)想手機(jī)品牌形象的

11、需求；3. 把握消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣趨勢。10、 調(diào)查步驟第一，總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和編寫調(diào)查問卷；第二，總部挑選和培訓(xùn)調(diào)查人員，把調(diào)查人員分派到各個(gè)省直轄市首府，對各個(gè)調(diào)查區(qū)域的調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和跟進(jìn)；第四，各個(gè)區(qū)域進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)；第三，各省直轄市首府城市的代理商在2012年12月底前將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理，編寫市場調(diào)查報(bào)告，將調(diào)查數(shù)據(jù)及調(diào)查報(bào)告報(bào)總部。11、 調(diào)查要求1.每一位開展調(diào)查的人員必須接受調(diào)查的相關(guān)知識培訓(xùn)；2.調(diào)查樣本內(nèi)容確保全面、準(zhǔn)確，尤其是關(guān)鍵調(diào)查內(nèi)容不允許存在缺項(xiàng)；3.各省直轄市首府城市的代理商在2012年12月底前將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理，編寫市場調(diào)查報(bào)告，將調(diào)查數(shù)據(jù)及調(diào)查報(bào)告報(bào)總部。12

12、、 組織計(jì)劃各個(gè)省直轄市根據(jù)自己的實(shí)際情況來安排工作計(jì)劃13、 費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用人員工資與補(bǔ)助XX元各個(gè)調(diào)查區(qū)域的調(diào)查費(fèi)用XX元培訓(xùn)費(fèi)XX元禮品費(fèi)XX元總部調(diào)查人員差旅費(fèi)XX元總計(jì)XX元附件： 問卷編號： 調(diào)查區(qū)域： 調(diào)查人員： 聯(lián)想手機(jī)品牌形象調(diào)查表尊敬的先生/女士：您好！我是聯(lián)想公司的調(diào)研員，這是我的身份證明。我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于聯(lián)想手機(jī)品牌形象的調(diào)查，主要是為了了解消費(fèi)者心中品牌的認(rèn)知情況和品牌形象，從而讓聯(lián)想手機(jī)更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者。請您協(xié)助我們回答一些問題，您的所有問題僅作研究分析使用，我們會(huì)保守您的個(gè)人信息！ 感謝您參加我們的調(diào)研活動(dòng)，我們將在調(diào)研活動(dòng)結(jié)束后向您贈(zèng)送一份小禮物。謝

13、謝！一、您的個(gè)人信息1您的性別： 男 女2您的年齡：18歲以下 1826歲 2938歲 3948歲 49歲以上 3.您的職業(yè)：學(xué)生 教育事業(yè)從業(yè)者 IT/網(wǎng)絡(luò)行業(yè)從業(yè)者 傳媒/娛樂/體育 金融/房產(chǎn)從業(yè)者 政府/公共服務(wù) 勞務(wù)工人 零售/服務(wù)行業(yè) 其它 4. 您的學(xué)歷是？ 初中及以下 高中/中專/技校 大專 本科 碩士及以上 5.請問您的家庭月收入：2 000元以下 2 0003 000元 3 0004 000元4 0005 000元 5 00010000元 10000元以上二、調(diào)查問卷1.您現(xiàn)在使用的是什么牌子的手機(jī)？（單選題）聯(lián)想 蘋果 魅族 HTC 諾基亞 摩托羅拉 三星 索尼愛立信 步

14、步高、oppo 其它 2. 下列手機(jī)品牌你比較傾向于？ （多選題）聯(lián)想 蘋果 魅族 HTC 諾基亞 摩托羅拉 三星 索尼愛立信 步步高、oppo 其它 3.您在購買手機(jī)時(shí)主要考慮手機(jī)的哪些方面？（可多選）最主要（）其次（）再次（）價(jià)格 質(zhì)量 功能 外觀 品牌 售后服務(wù) 其他 4.您對聯(lián)想手機(jī)這個(gè)品牌了解嗎？(單選題） 非常了解 了解 一般 了解很少 不了解5.您是通過什么途徑了解聯(lián)想手機(jī)品牌的？ （多選題） 網(wǎng)絡(luò) 雜志、報(bào)紙 電視廣告 專賣店 聯(lián)想企業(yè)論壇 親友推介 其他 6.您購買或者試用過聯(lián)想手機(jī)嗎？（選擇C、完全沒有接觸，轉(zhuǎn)第題） （單選題） 有購買過 試用過 完全沒有接觸過7.如果您使

15、用或者試用過聯(lián)想手機(jī)，請問給您留下最深刻印象的是它的哪部分？ 質(zhì)量可靠 價(jià)格適中 功能齊全 外形美觀 系統(tǒng)不穩(wěn)定，容易死機(jī) 售后服務(wù)好 產(chǎn)品系列多 待機(jī)時(shí)間短 其他 8.您購買或去試用聯(lián)想手機(jī)的原因是什么?（可多選）價(jià)格 質(zhì)量 功能 外觀品牌魅力 售后服務(wù) 親朋推薦 其它 9.您使用過聯(lián)想手機(jī)的售后服務(wù)嗎？ 使用過 沒有 （ 回答“使用過”請繼續(xù)；回答“沒有”請轉(zhuǎn)到第11題）10.您認(rèn)為聯(lián)想手機(jī)的售后服務(wù)如何? 非常好 比較好 一般 比較差 非常差11.您認(rèn)為聯(lián)想手機(jī)品符合以下哪些描述? （請?jiān)趯?yīng)方框內(nèi)打“”）描述 選項(xiàng)非常認(rèn)同認(rèn)同一般不認(rèn)同科技個(gè)性產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，性價(jià)比高售后服務(wù)好體現(xiàn)個(gè)人品

16、味國產(chǎn)神機(jī)，支持國貨 普通中庸，對其沒啥感覺 很糟糕 12.請?jiān)u價(jià)聯(lián)想手機(jī)品牌形象給您的感覺（請?jiān)趯?yīng)方框內(nèi)打“”）品牌形象 評價(jià)非常認(rèn)同認(rèn)同一般不認(rèn)同真誠、可靠專注品質(zhì)高端科技理性、執(zhí)著追求夢想商務(wù)大眾國產(chǎn)山寨13.您是否記得聯(lián)想手機(jī)專營店的主色調(diào)是？ （單選題） 黃色 白色 藍(lán)色 紫色 紅色 黑色 14.您認(rèn)為聯(lián)想手機(jī)有什么優(yōu)勢嗎？ （多選題） 國產(chǎn) 服務(wù)好 價(jià)格實(shí)惠 公眾形象好功能強(qiáng)大 其它 15.您對聯(lián)想手機(jī)整體滿意度的評價(jià)是：（“0”表示持中立態(tài)度）3 2 1 0 -1 -2 -316.您再次購買手機(jī)時(shí)，會(huì)選擇聯(lián)想嗎？ 會(huì) 不一定 不會(huì)17.您會(huì)把該品牌推薦給其他人嗎？ 一定會(huì) 可能會(huì) 不會(huì) 18.從下列品牌中選出能引起您關(guān)注的品牌：(多選) 索愛 HTC 諾基亞 Iphone 三星 摩托羅拉 夏普 L