廣告創(chuàng)意與設(shè)計教案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上樂山師范學(xué)院課程講義 2009/2010學(xué)年上學(xué)期 系 （院） 文學(xué)與新聞學(xué)院 專 業(yè) 漢語言文學(xué)及對外漢語課程名稱 廣告創(chuàng)意與設(shè)計 授課對象 2007級新本系選 2007級外本系選 教 師 章曉琴 職 稱 副教授 課程學(xué)時 32學(xué)時 二00九 年 九 月 一 日 第一章 廣告創(chuàng)意與設(shè)計概述第一節(jié) 廣告創(chuàng)意設(shè)計一、廣告創(chuàng)意與設(shè)計概念：廣告創(chuàng)意設(shè)計是采用現(xiàn)代設(shè)計觀念、程序和方法以平面廣告設(shè)計為主的策劃、創(chuàng)意與制作，以語言、音樂和圖像為載體，巧妙的傳遞給人們信息。出色的廣告創(chuàng)意設(shè)計能給人們帶來視覺上的驚喜，用新穎的創(chuàng)造力、高超的藝術(shù)鑒賞能力和獨特的價值觀，表現(xiàn)出強烈的感染

2、力和號召力！二、教學(xué)計劃與安排第二節(jié) 平面廣告概述一、 平面廣告廣告一般分類為：平面廣告 影視廣告 動畫廣告 媒體廣告 平面廣告 一般是指招貼廣告 POP廣告 報紙雜志廣告 還有燈箱廣告。平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)目的或政治目的。廣告在經(jīng)濟高速發(fā)達的國家是不可或缺的。當(dāng)然，廣告作為現(xiàn)代人類生活的一種特殊產(chǎn)物，仁者見仁，智者見智，褒貶不一，但我們要正視一個事實，就是在我們的日常生活中隨時都有可能接受到廣告信息，翻開報紙、打開電視、網(wǎng)上沖浪，處處都會看到廣告?？梢哉f它已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面?，F(xiàn)代都市里的人已習(xí)慣于這樣的生

3、活?，F(xiàn)代廣告自19世紀中期發(fā)展至今，已有一百年的歷史。歐洲工業(yè)革命以后，印刷術(shù)的發(fā)展，彩色石板和絲網(wǎng)刻板分色印刷技術(shù)被廣泛應(yīng)用；經(jīng)濟的騰飛帶來了市場的繁榮，人們對廣告的需求也大大增加，這也就奠定了現(xiàn)代廣告興起的基礎(chǔ)。隨著廣播、電視的出現(xiàn)，廣告的形式也呈現(xiàn)出多元化和立體化。如今的廣告在經(jīng)濟發(fā)達國家已趨于成熟，在理論與實際運作方面已形成一套完整的體系，在經(jīng)濟和政治生活中扮演著重要的角色。面對眾多的廣告形式，作為一個從事平面設(shè)計的專業(yè)人員就應(yīng)該對廣告從整體上有一個基本的認識，從而把握不同廣告形式的特征，更好的地發(fā)揮其優(yōu)勢。 從整體上看，廣告可以分為媒體廣告和非媒體廣告。媒體廣告指通過媒體來傳播信息的

4、廣告，如電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告等；非媒體廣告指直接面對受眾的廣告媒介形式，如路牌廣告、平面招貼廣告、商業(yè)環(huán)境中的購買點廣告等。不同的廣告形式其設(shè)計要求也各不相同。 平面廣告設(shè)計在非媒體廣告中占有重要的位置，也是學(xué)習(xí)平面設(shè)計必須要掌握的一門課程，不論在表現(xiàn)形式上還是在表現(xiàn)內(nèi)容上都十分寬泛。表現(xiàn)形式可以多種多樣，不象繪畫那樣受某種介質(zhì)的限制，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。這并非平面廣告設(shè)計有鮮明的個性，因為廣告創(chuàng)造是一種時尚藝術(shù)，其作品要能體現(xiàn)時代的潮流，設(shè)計者應(yīng)該保持著職業(yè)的敏感，在不同的藝術(shù)形式中吸取營養(yǎng)，創(chuàng)作出

5、既符合大眾審美又符合時代潮流的作品來。廣告在表現(xiàn)內(nèi)容方面也是非常廣泛，大到國家的方針政策，小到一個商品，都可以成為表現(xiàn)的對象。具體內(nèi)容可以是政治宣傳、環(huán)境保護、文化體育、電影戲劇、飲料食品、家電電器、旅游觀光等等。如此列舉下去還可以很多，這樣看起來似乎有些龐雜，我也試圖把內(nèi)容分成幾種類別，如文化類別、商品類別等。其實，當(dāng)我們面對一個廣告作品時，你會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并不是獨立的。比如，一個商品廣告有可能是從環(huán)境的角度來作廣告宣傳的，因此，沒有必要在內(nèi)容上劃分得太清，如果把一個具體內(nèi)容放在一個固定的范圍，就有可能限制我們的創(chuàng)意思維。之所以這樣列舉，是為了說明平面廣告設(shè)計涉獵范圍之光，它從不同的角度關(guān)注著人

6、們的生活，這也是我們說它在非媒體廣告中占有重要位置的原因。 在對平面廣告的性質(zhì)、形式、內(nèi)容有了一個初步認識之后，應(yīng)了解它的基本創(chuàng)作規(guī)律。概括地說，平面廣告創(chuàng)作包括兩個方面，既創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。它們在概念上是有區(qū)別的，但在創(chuàng)造過程中又是統(tǒng)一的。道理很簡單，只有一個想法，沒有造型能力，即使想法再好也不可能把它表現(xiàn)出來。從另一個來說，沒有創(chuàng)造力和審美意識，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏創(chuàng)意思維，是不可能稱其為廣告設(shè)計的，因為廣告有很強的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個信息如何傳遞，所體現(xiàn)的就是創(chuàng)意思維能力?，F(xiàn)代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到

7、的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，是一則廣告成功的關(guān)鍵。因此，兩者既有不同，又相互統(tǒng)一，這兩方面能力的培養(yǎng)具有很強的專業(yè)性。二、平面廣告的要求設(shè)計是有目的的策劃，平面設(shè)計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設(shè)想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設(shè)計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業(yè)的需要。平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、

8、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。廣告設(shè)計的優(yōu)秀與否對廣告視覺傳達信息的準確起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環(huán)節(jié)使廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計的成敗?，F(xiàn)代廣告設(shè)計的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準確的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。三、平面廣告的組成要素平面廣告的

9、構(gòu)成是由點線面構(gòu)成的。 優(yōu)秀的平面廣告作品，該是點線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化 。也可以說是圖片、文案。 圖片和文案之間簡潔地組合，以達到設(shè)計者和需求者的的要求為目的。四、平面廣告設(shè)計軟件 主要內(nèi)容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator 、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設(shè)計軟件。 Photoshop：學(xué)習(xí)圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運用;圖像色彩的校正；各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優(yōu)化等,靈活運用圖層風(fēng)格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變?nèi)f化的圖像特效。 PageMaker：學(xué)習(xí)排版設(shè)計的基本法

10、則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項，報紙雜志等的高級專業(yè)排版制作的方法。 Illustrator：學(xué)習(xí)圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進行LOGO及CI設(shè)計，不到一個月，您就會成為一名真正的美術(shù)大師，在Photoshop的基礎(chǔ)上再學(xué)它如虎添翼，效率成倍提高。 Freehand：不論是個人作品設(shè)計、公司徽標、海報制作，都可以輕松完成，應(yīng)用于廣告、印刷等行業(yè) CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設(shè)計及網(wǎng)頁功能融合到現(xiàn)有的設(shè)計方案中，制作矢量的插圖、設(shè)計及圖像，出色地設(shè)計公司標志、簡報、彩頁、手冊、產(chǎn)品

11、包裝、標識、網(wǎng)頁及其它平面設(shè)計關(guān)鍵是要有大膽的嘗試。 二、創(chuàng)意的基本知識：1、什么廣告創(chuàng)意 “創(chuàng)意”這個詞在廣告界似乎已經(jīng)成為陳詞濫調(diào)（甚至在其他領(lǐng)域也被濫用），但是，什么是廣告創(chuàng)意卻似乎無一定論。正因為廣告界對什么是廣告創(chuàng)意各持己見，所以也給廣告的學(xué)習(xí)者的認識帶來了困難和障礙。 好的廣告創(chuàng)意不是從某個地方突然冒出來的，它們其實早已經(jīng)存在。它們絕大多數(shù)以質(zhì)量、價格、或具有競爭力的優(yōu)點的形式存在于產(chǎn)品或服務(wù)中。創(chuàng)意也可能藏身于目標市場之中-比如消費者的需要、希望、夢想、以及他們的恐懼都可能是創(chuàng)意的源頭。 好的廣告創(chuàng)意常常不是立刻就可以顯現(xiàn)的。你不能奢望象孫悟空一樣念個口訣，喊聲“妖怪現(xiàn)形”，你的

12、創(chuàng)意就會倏忽一下從天而降。 你如何才能找到他們呢？ 學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意，首先得對廣告創(chuàng)意有一個正確的認識。 二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意 1，創(chuàng)意 在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（toBringintoExistence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。 一般在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價值觀、世界觀、人生觀、審美意識、興趣愛好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因為張揚了創(chuàng)作者的個性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨特的地位。但是，達芬奇和凡高不一定會

13、成為廣告大師，雖然后人可以利用他們的偉大作品來做廣告 2，廣告創(chuàng)意 “創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運用范疇的區(qū)別。 廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞，不是創(chuàng)意人員的天馬行空。廣告創(chuàng)意因為是廣告活動的一個環(huán)節(jié)，而廣告活動有是具有商業(yè)目的和目標的、是有計劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。 美國著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登E懷特（GordenEWhite）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的X因子，因為，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動決策那樣比較并確定。 戈登E懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是

14、因為創(chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來象一個不確定的X因子。同時，他的比喻也強調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會有效也都將成為永遠無法解開的迷。 美國廣告大師李奧貝納認為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來。 李奧貝納的看法強調(diào)了創(chuàng)意是與以前無關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時，值得一提的是，他強調(diào)了運用“可信的、品調(diào)高的方式”，這對于今天許多喜歡信口開河、制造虛假廣告的人是一種很好的告戒。 北

15、京廣播學(xué)院廣告學(xué)系的丁俊杰教授認為，廣告創(chuàng)意最不可忽視的本質(zhì)是“訊息”，廣告創(chuàng)意是使廣告訊息得到更好的傳達，使廣告對訴求對象起到更好的作用的手段。好的創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。他用一個公式來概括廣告創(chuàng)意： 廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益 下面，我們來對上面這個公式作一些分析。 這個公式揭示了廣告創(chuàng)意的訊息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì)。 創(chuàng)異，就是要使廣告與眾不同。為什么要做到與眾不同呢？這就是廣告創(chuàng)意的訊息傳播方面的任務(wù)。廣告只有與眾不同，才能在廣告泛濫的世界中引起消費者的注意。有人說，我們的時代已經(jīng)進入了注意力時代，注意力是財富和力量。這種說法，用

16、于在廣告方面，是再合適不過了。廣告要獲得成功的第一步是引起消費者的注意?！皠?chuàng)異”的首要目的就是吸引注意力。這一點，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來越顯得重要。網(wǎng)絡(luò)廣告如果不吸引人，上網(wǎng)的潛在消費者就會可能視而不見，甚至繞道而行。 注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。 創(chuàng)益，就是要使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來效益，就不算是成功的廣告。 然而，在依靠廣告進行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準確的計算。廣告對品牌作出的貢獻所能帶來的利潤往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認識使許多企業(yè)越來越依賴促銷。而為促銷所

17、做的廣告，廣告的創(chuàng)意通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對短期利潤的追求是否會有損于長期利潤長期以來一直處于爭論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤對品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財務(wù)報表形勢而追求短期利潤正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢，許多企業(yè)明明知道長此以往，企業(yè)的利潤必將受到損害。 透視這種現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告創(chuàng)意沒有力量時，借助于促銷追求短期“創(chuàng)益”的傾向就可能加強。廣告創(chuàng)意如果對自己的“創(chuàng)益”能力缺乏自信，勢必借助于較易獲取短期利益的促銷。反過來，更多的促銷廣告將會提高消費者的價格敏感性，從而又影響對心靈訴求、對價值訴求的廣告創(chuàng)意的“創(chuàng)益”力。如此，便可

18、能形成惡性循環(huán)。如果企業(yè)無限制的利用促銷，不僅廣告創(chuàng)意事業(yè)會受到損害，消費者的利益其實也有受損的危險。不久前就聽到一個女孩說，她在商品促銷期間興致沖天地買了一大堆名牌衣服，結(jié)果過了幾天冷靜下來一看，發(fā)現(xiàn)有一半是不合適自己的。然而當(dāng)時為什么買呢？只是因為看到價格便宜。 也有觀點認為，廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。注1 關(guān)于這個定義，有幾個要點： 1，廣告創(chuàng)意策略是廣告創(chuàng)意的指南 2，廣告創(chuàng)意必須以傳達最重要的產(chǎn)品銷售訊息為核心。 3，廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力。但是，

19、廣告創(chuàng)意也要將一定的技巧。創(chuàng)意種技巧要通過長期的學(xué)習(xí)和實踐獲得。 4，各種創(chuàng)造元素來自于無意識的積累和有意識的學(xué)習(xí)。任何學(xué)科的知識，任何方面的經(jīng)驗都可能成為廣告創(chuàng)意所需的創(chuàng)造元素。 5，廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的過程。 6，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是具有原創(chuàng)性的。 7，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。 3，廣告創(chuàng)意在廣告活動中的位置 廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。 廣告創(chuàng)意工作通常在客戶定向說明會之后開始?？蛻糁鞴茏鳛閺V告公司代表，在參加廣告客戶召開的定向說明會之后，向廣告公司內(nèi)部匯報定向說明會的內(nèi)容，同時組建由市場營銷、創(chuàng)意等部門組成的項目小組，進行綜合性廣告方案的策劃，廣告創(chuàng)意是綜合性廣告方案的關(guān)鍵

20、一環(huán)。 通常所說的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意通常和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點的說法，我們可以說，廣告創(chuàng)意就象是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺形象和以及各種符號背后的思想。視覺形象和以及各種符號是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。 廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個廣告活動中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。在實際操作中，其實廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個廣告活動。值得注意的是，隨著近年來企業(yè)對促銷重視程度的提高，越來越多的廣告創(chuàng)意其實演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭論中。眾多的學(xué)者和實踐者從不

21、同的角度，不同的立場對這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無庸質(zhì)疑的是，這種趨勢的確對廣告創(chuàng)意人產(chǎn)生了影響。 不論是狹義的廣告創(chuàng)意還是廣義的廣告創(chuàng)意，有一種廣告創(chuàng)意被人們稱為“大創(chuàng)意”。所謂的大創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)意的核心策略在橫向和縱向上都具有延展性。 4，廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告創(chuàng)意的作用何在？許多人會對此提出疑問。我們已經(jīng)知道，廣告是一種信息傳播活動，然而，傳播效果的如何卻是一個變量。不論從哪個角度檢視，廣告創(chuàng)意的都是影響傳播效果這一變量的重要因素。 廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂于接受信息。只有達成這種任務(wù)，廣告才有可能影響

22、消費者的認知、偏好以及具體的購買行為。 廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費者之間。廣告創(chuàng)意人員必須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費者的角度進行思考。哈爾?斯特賓思說：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對事實進行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動大眾，促使大眾去購買。”打動大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法卻有有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是打動大眾，促使大眾去購買的說法則非常準確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。 5，廣告創(chuàng)意要經(jīng)過一個策略發(fā)展過程 在開始廣告創(chuàng)意之前，必須明確廣告任務(wù)，發(fā)展銷售信息。如果廣告銷售信息不明確，或者沒有提供消費者明顯的利

23、益，或者無法解決潛在消費者遇到的問題，則這樣的廣告幾乎不可能成功。 發(fā)展銷售信息是廣告創(chuàng)意的必經(jīng)之路。然而，發(fā)展出銷售信息卻并不等于廣告創(chuàng)意的必定成功。但是，發(fā)展有效的、有利的銷售信息是廣告創(chuàng)意成功不可缺少的保證之一。沒有一個公式可以幫助你產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意，但是，卻有一套科學(xué)有效的、系統(tǒng)的方法來幫助我們發(fā)展有效的銷售信息。這些有用的銷售信息運用于廣告，成為向消費者傳達的廣告信息。 6，廣告創(chuàng)意前的基本思考 如果想產(chǎn)生有用的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人必須對營銷原理有所了解，同時，必須從傳播的角度去思考問題。廣告創(chuàng)意人不一定要是營銷專家或是傳播學(xué)者，但是必須了解自己的消費者，了解自己廣告要對誰說話。廣告創(chuàng)

24、意人不一定要能說會道，但是必須懂得傳播溝通。如果廣告創(chuàng)意人不能實現(xiàn)有效的傳播溝通，廣告是不可能成功的。 廣告創(chuàng)意人一定要對需要做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)作充分的了解。如果是適合自己使用的個人消費品，廣告創(chuàng)意人要盡量去嘗試使用廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，去體驗消費者使用商品或服務(wù)的真實感受。這一點說起來簡單，做起來卻實在不易。 廣告創(chuàng)意人同時也要分析競爭對手的情況，了解他們的產(chǎn)品或服務(wù)有何優(yōu)點和缺點，了解競爭對手的廣告是如何做的。這樣，才能給自己的創(chuàng)意找一個恰當(dāng)?shù)姆较?，選擇一種合適的策略，或是正面對抗，或是側(cè)翼進攻，或是另辟蹊徑。 廣告創(chuàng)意人在篩選提取銷售信息時，必須考慮如果消費者看到這項或那項銷售信息時，會有什

25、么反應(yīng)和行動。同時，廣告創(chuàng)意人應(yīng)思考消費者為什么會有這樣或那樣的反應(yīng)和行動。目標消費者在看了廣告后，是不是開始喜歡這個產(chǎn)品了呢？他們會去商場買這個產(chǎn)品嗎？他們會直接通過廣告郵購嗎？他們看了這則網(wǎng)絡(luò)廣告后會立即在網(wǎng)上訂購嗎？廣告創(chuàng)意人應(yīng)該盡量把可能出現(xiàn)的情況預(yù)先想到，并從中作出最好的選擇。 廣告創(chuàng)意人還應(yīng)該想一想廣告預(yù)算的多少。商業(yè)廣告是一種付費的傳播。廣告創(chuàng)意人必須在廣告預(yù)算限定的范圍內(nèi)開展創(chuàng)意，否則，廣告創(chuàng)意是無法得以實現(xiàn)的。尤其是電視廣告的制作花費巨大，動輒幾十萬，幾百萬，廣告創(chuàng)意必須對自己的創(chuàng)意要花多少錢有個估計。廣告預(yù)算是對廣告創(chuàng)意人在金錢方面的限制，并不是對創(chuàng)意的限制。很少的預(yù)算下同

26、樣可能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。 總之，廣告創(chuàng)意人在創(chuàng)意之前必須多多考慮各種因素，盡量全面地掌握各方面的材料。當(dāng)然，各種材料并不一定是靠個人獲得的，它們往往是全體廣告策劃人員共同分析整理出來的，而且通常都經(jīng)過客戶的審核。 7，創(chuàng)意指導(dǎo)性清單 當(dāng)經(jīng)過調(diào)查研究，廣告策略已經(jīng)制定之后，如果你是廣告創(chuàng)意人員，你就必須反復(fù)咀嚼廣告策略的分析過程，然后在前面廣告策略文本基礎(chǔ)上擬訂一份創(chuàng)意指導(dǎo)性清單。因為廣告策略和創(chuàng)意策略常常是一個概念，所以有時廣告策略文本本身就包含創(chuàng)意指導(dǎo)性清單，但是，你最好花點時間再細致地整理一遍。 大多數(shù)著名廣告公司在長期的實踐中都發(fā)展出發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，有的還制定了相對固定的策略發(fā)展格

27、式。 為什么他們要制定發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，甚至是看起來很死板的格式呢？這主要有以下幾個原因： 1，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，能夠為廣告創(chuàng)意提供指導(dǎo)，發(fā)揮指南作用，廣告創(chuàng)意就有可能沿正確的方向進行。 2，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，能夠使參加廣告創(chuàng)意的人員和相關(guān)人員在目標市場、銷售信息等方面達成共識。 3，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，可以使廣告創(chuàng)意人員以全面的觀點看問題，同時保證廣告信息是從消費者的角度出發(fā)，而不是從廣告主的角度發(fā)展出來。 4，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，可以為廣告活動的展開和控制提供藍本，同時也有利于在實施過程中最迅速地對

28、問題加以調(diào)整。因為，最精細的計劃也不可能面面俱到，十全十美，更何況市場和人心皆處于流變之中。 下面是創(chuàng)意指導(dǎo)性清單的格式之一： 需要指出的是，以下格式中的內(nèi)容都是描述性的，或者換句話說，廣告策劃到了這一步，應(yīng)該在前面調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上得出某些中間性的結(jié)論，這些中間性的結(jié)論在清單式的文本中加以描述。（注意，在此之前，文本中可能已經(jīng)包含以下的內(nèi)容，但是，你現(xiàn)在要做的是把它們清楚地列在你的眼前。） 1，關(guān)鍵事實 在這一部分中，要從消費者的觀點把一切有關(guān)產(chǎn)品、市場、競爭、用途等等資料整理出來，加以系統(tǒng)的陳述。關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)是什么原因使消費者不購買本產(chǎn)品或選擇本服務(wù)，或者發(fā)現(xiàn)是什么原因使消費者轉(zhuǎn)

29、換了品牌。在這里，一定要確認可以使廣告可以解決的問題是什么，必須提取出一個也是唯一需要加以解決的問題，并且，這一問題應(yīng)該以消費者的觀點陳述，而不要以廣告主想當(dāng)然的立場出發(fā)。 2，首要的營銷問題 在這一部分中，要以營銷的角度出發(fā)，以營銷者的觀點加以陳述。這個營銷問題可能是可能是產(chǎn)品認知問題、一個市場上的問題、一個競爭上的問題，但是它一定要是廣告可以施加影響的問題。有些問題是廣告無法解決的。一定要明確廣告可以做什么，不可以做什么。 3，廣告目的 在這一部分，要將期望廣告對目標消費者發(fā)生的影響作一個簡明的描述。通常，廣告目的是改變知名度、偏好度、信服度等傳播方面的效果。比如，“在未來三個月內(nèi)提高某某

30、產(chǎn)品的知名度”就是一個廣告目的。 4，廣告目標 廣告目標是廣告目的的量化。比如，在未來三個月內(nèi)使某某產(chǎn)品的知名度達到百分之多少就是一個廣告目的。 5，創(chuàng)意策略 （1）確認目標市場 描述目標市場要盡量仔細完整、仔細。 目標市場規(guī)模：應(yīng)該描述一下目標市場大概有多少人。 地理特征和地域性特征：不僅僅要描述目標市場居住或長期活動于什么地方，比如哪個省、哪個市，還要說明那個地方的具體細節(jié)，比如一極城市或三級城市等等，描述的越具體越好。因為，這些信息對于創(chuàng)意人員的發(fā)想可能具有巨大的幫助。 目標市場的季節(jié)性差異：不同的季節(jié)會對消費產(chǎn)生不同的影響，有些產(chǎn)品的消費受季節(jié)性影響很大。而且，由于我國地域?qū)拸V，跨越多個氣候區(qū)，因此即使在同一個季節(jié)，各地的氣候狀況也不同，目標市場也存在著差異。這個因素廣告創(chuàng)意人員必須加以考慮。 人口統(tǒng)計學(xué)資料：包括年齡、性別、收入、婚姻狀況、教育程度等等。 心理特征：包括氣質(zhì)