標(biāo)準(zhǔn)化或差異化

1、標(biāo)準(zhǔn)化或差異化：國際營銷產(chǎn)品的首要決策現(xiàn)代企業(yè)在開發(fā)適合國際市場的產(chǎn)品時首先面臨著一個基本問題：是采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略還是采用差異化的產(chǎn)品策略？也就是究竟是在全世界不同的市場上都用同樣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一特殊的市場而設(shè)計差異化產(chǎn)品，解決這一問題有其現(xiàn)實意義，因為，如果企業(yè)的產(chǎn)品計劃不能根據(jù)每一市場的特點進(jìn)行修改，那么可出于對某種環(huán)境因素的不了解，或者出于企業(yè)決策階層的疏忽，制定和使用的產(chǎn)品計劃因不適應(yīng)新市場環(huán)境而失敗或收效甚微；另一方面，如果要求企業(yè)的產(chǎn)品計劃都按不同市場來制定，則生產(chǎn)成本和其他方面的費用又將大大增加，因此，兩種決定之間必須找到一個均衡點，企業(yè)必須依據(jù)收益大于成本的原則權(quán)

2、衡利弊，決定自己的選擇。一、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在世界的不同國家和地區(qū)的所有市場上都提供同一種產(chǎn)品，一份研究報告對來自世界不同國家的27家著名的全球性跨國公司如可口可樂、雀巢咖啡、索尼、露芙蓉化妝品公司等進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)六成以上的營銷計劃是“高度標(biāo)準(zhǔn)化”的。國際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地而異，對不同國家和地區(qū)的市場提供不同的或調(diào)整過的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枰?。國際產(chǎn)品的差異化又稱為定制化（Customization）， 要求國際企業(yè)的營銷人員不斷調(diào)查研究不同國家和地區(qū)的市場在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當(dāng)?shù)叵M者口味的產(chǎn)品，不少調(diào)查報告指出許多企業(yè)在國際

3、營銷中的重大錯誤之一就是產(chǎn)品計劃沒有因地制宜進(jìn)行修改，沒有采用差異化策略的結(jié)果。二、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的理論基礎(chǔ)贊成市場營銷策略（包括產(chǎn)品計劃）標(biāo)準(zhǔn)化的觀點以美國哈佛大學(xué)著名教授T·李維特（Theodore Levitt）為代表人物，他在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的題為市場全球化一文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把整個世界看成是一個大市場，不必理會各地區(qū)和國家之間的區(qū)別，企業(yè)的任務(wù)就是提供先進(jìn)的、性能良好、可靠而又廉價的全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。贊成其觀點的學(xué)者還提出，消費者心理帶有全球性的共性，各種文化之間也有相近之處，因此與產(chǎn)品相關(guān)的廣告宣傳也可采用標(biāo)準(zhǔn)化形式，近年來的國際營銷活動中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的傾向越來越明顯，多國公司在發(fā)

4、展中國家銷售的產(chǎn)品中大部分是標(biāo)準(zhǔn)化的，即與這些公司在其本國中銷售的產(chǎn)品一模一樣，事實上，從企業(yè)的角度考慮，有許多因素促成企業(yè)做出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的決策，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：1.生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以使生產(chǎn)形成大批量，從而在原料和零部件的采購中降低成本，提高效率，管理也相對容易。日本能夠成為世界上最大的機(jī)床出口國，占有到全球出口的23%，而使一向以技術(shù)、工藝著名的德國機(jī)床出口屈居第二，主要就在于日本的企業(yè)集中批量生產(chǎn)某類機(jī)床，從而使質(zhì)量提高，價格降低，真正做到價廉物美，贏得市場。2.產(chǎn)品研究與開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果企業(yè)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其產(chǎn)品的研究與開發(fā)費用就可以在大批量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上分?jǐn)?，?/p>

5、且，無須投入太多的研究力量和經(jīng)費為每一個市場設(shè)計獨特的產(chǎn)品，從而可以更專心地致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，便產(chǎn)品開發(fā)活動集中統(tǒng)一以減少成本。3.營銷活動的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化時，如果廣告內(nèi)容和形式帶有全球都普遍接受的特點，則無論在世界哪一個市場，企業(yè)都可以利用一種廣告同時組織一場全球性的廣告宣傳活動，既降低成本，又避免在不同市場上的時間拖延，此外，在宣傳小冊子、推銷人員的訓(xùn)練等方面，盡管因各市場銷有差異，但至少在產(chǎn)品介紹、零件的存貨控制以及售后服務(wù)維修等方面，可以大大節(jié)省開支，并保證較高的準(zhǔn)確性和可靠性。例如，IBM公司使其產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，目的在于使各國的IBM用戶得到相同水平的服務(wù)，并從各零件生產(chǎn)

6、商處購進(jìn)相同的零配件以保證生產(chǎn)。4.消費者的流動性。隨著國際旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游者構(gòu)成了一個不可忽視的市場。當(dāng)他們旅行海外時，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品幫助他們識別產(chǎn)品并可能導(dǎo)致購買，幫助他們產(chǎn)生對該產(chǎn)品的忠誠信賴感，維持企業(yè)產(chǎn)品與購買者之間的關(guān)系。如吉列刀片、柯達(dá)膠卷、耐克運動鞋等產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略使得這些產(chǎn)品的全世界各地都有消費者，產(chǎn)品的牌子代表了一種質(zhì)量，一種信賴和地位。5.國家形象。當(dāng)一種產(chǎn)品與國家形象特征有關(guān)系時，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助該國的形象進(jìn)行推銷，使之在海外市場具有獨特意義。如美國的香煙、牛仔褲具有美國風(fēng)格；法國的香水和時裝馳名世界；日本的電器、汽車和照相機(jī)一般都具有大和民族形象；中國的絲綢

7、和瓷器甚至成為國家的代名詞。6.技術(shù)影響。具有關(guān)鍵性技術(shù)的產(chǎn)品一般趨于標(biāo)準(zhǔn)化，這主要是因為，技術(shù)上工藝和規(guī)格并不一定隨國別市場而變化，即便要變化，也不過是微小改進(jìn)，如電壓和計量制的更換等，因此，大多數(shù)的工業(yè)品可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略。如在計算機(jī)行業(yè)中，為了各種輔件、軟件接口方便以及聯(lián)機(jī)并網(wǎng)的需要，都要求其產(chǎn)品實行標(biāo)準(zhǔn)化。主張企業(yè)營銷差異化的人們認(rèn)為，世界市場應(yīng)該照不同地區(qū)、不同文化、不同社會加以細(xì)分，并把每一個子市場視為獨特的市場進(jìn)行經(jīng)營，企業(yè)的產(chǎn)品計劃和促銷手段都將因地制且地進(jìn)行修改、調(diào)整甚至重新制定。企業(yè)實行差異化策略，可以獲得更大的利潤，這主要由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化雖然可最大限度地降低成本，但并不一定

8、能最大限度地增加利潤，而適當(dāng)修改產(chǎn)品便其適應(yīng)某個海外市場可以大大提高銷售額，從而彌補并超過產(chǎn)品個性的成本，使利潤額有較大增加。此外下列因素也支持了企業(yè)從事差異化的經(jīng)營。1.使用條件的差異。出口到海外去的產(chǎn)品由于受到當(dāng)?shù)氐臍夂?、地理、資源、標(biāo)準(zhǔn)等的影響，盡管產(chǎn)品在不同國家不同市場都能滿足相近的基本要求，而產(chǎn)品的使用條件卻因環(huán)境條件、國情不同而有很大差異。在不同地區(qū)就氣候條件來看，溫度及濕度都將給產(chǎn)品的使用造成影響。使用條件的差異還包含各市場技術(shù)水平的差異，維修標(biāo)準(zhǔn)的不同及使用規(guī)定、使用習(xí)慣差異方面，使企業(yè)進(jìn)入這些市場時要適當(dāng)修改其產(chǎn)品。大眾汽車為中國合資生產(chǎn)的桑塔納轎車，是在德方充分考慮了中國的

9、公路狀況、氣候條件、使用頻率后經(jīng)過多次試驗，搜集大量數(shù)據(jù)后，在原來的型號上加以改進(jìn)設(shè)計而成的，一個企業(yè)如果不進(jìn)行這種物理環(huán)境適應(yīng)性的修改，產(chǎn)品就很難在市場上銷出去。2.市場差異。市場差異首先表現(xiàn)在各市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水平不同，從而引起消費者購買能力大小有所區(qū)別，這不僅會影響到耐用消費品的規(guī)格和質(zhì)量，也會影響到日常用品的包裝形式，從而影響到企業(yè)的市場營銷策略和手段。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國家市場，其營銷偏重于大規(guī)模的自助性零售機(jī)構(gòu)，象西方國家盛行的超級市場、巨型市場購物中心等；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家市場仍著重家庭式或小規(guī)模經(jīng)營的零售商店。因此，在市場推銷方面，就消費品而論經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高收入高的

10、市場，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能、特色、大量廣告及銷售推廣活動，產(chǎn)品的質(zhì)量競爭高于價格競爭。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、收入水平低的國家市場則多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能及實用性，推銷著重于與顧客的口頭傳播介紹，產(chǎn)品的價格因素高于產(chǎn)品品質(zhì)因素；在工業(yè)生產(chǎn)資料方面也存在著明顯的差別，經(jīng)濟(jì)水平高的國家著重投資較大而能節(jié)省勞力、能源的生產(chǎn)設(shè)備，如自動化程度高、性能優(yōu)良、精密復(fù)雜的機(jī)器，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家里，生產(chǎn)設(shè)備多偏重于需要一定體力勞動、節(jié)省資金的設(shè)備，以符合本國勞力對資本的合理比率，由此可見，營銷人員應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從各市場的特性出發(fā)確定相應(yīng)的營銷策略及方法。其次，市場差異還表現(xiàn)在產(chǎn)品在不同市場被接受的程度不

11、同。某一種產(chǎn)品在某一市場中處于生命周期的成熟階段，而在另一個市場中卻可能不為人知而被當(dāng)成一種新東西，正處于介紹期。自動洗碗機(jī)在大部分發(fā)達(dá)國家已到了成熟期，并且主要是供家庭使用，但在發(fā)展中國家，自動洗碗機(jī)主要是用在賓館、飯店、因此容量要大一些。消費者有許多相同的基本需要，然而，由于市場條件不一樣，滿足這些需要的方式也會不同，企業(yè)的出口產(chǎn)品必須要適應(yīng)市場環(huán)境。3.強(qiáng)制性因素。在某些情況下，一些不可控制的因素迫使國際市場的經(jīng)營者必須采取產(chǎn)品差異化策略。一是貿(mào)易保擴(kuò)主義的影響。一些國家為了保護(hù)國內(nèi)工業(yè)的成長，限制進(jìn)口以保障國內(nèi)市場免受外貨沖擊。對國際企業(yè)來說，唯一可行的策略就是在當(dāng)?shù)赝顿Y生產(chǎn)并購買當(dāng)?shù)?/p>

12、零部件，因而使產(chǎn)品差異化成為不可避免。二是稅收，政府的稅收政策可以決定產(chǎn)品的性質(zhì)，例如歐洲市場對小汽車的稅收是根據(jù)發(fā)動機(jī)的馬力大小來計征的，這就使得美國的汽車制造商不可能推行標(biāo)準(zhǔn)化策略。三是政府的規(guī)定，為了保護(hù)本國消費者的利益或者某些集團(tuán)的利益，或者為了維持已有的商業(yè)習(xí)慣，各國政府會對在市場上買賣的商品制定出一些特殊的法律、規(guī)則或要求，有些是永久性的，有些是臨時性的，有的是專門為進(jìn)口商品制定的，事實上，各國政府對于產(chǎn)品成份、包裝、商標(biāo)等都有詳盡的規(guī)定，尤其對食品、玩具和藥品更是嚴(yán)加管理，產(chǎn)品要想出口到某國，就必須符合該國的這些特殊要求，否則連海關(guān)都進(jìn)不了。三、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的現(xiàn)實選擇從理論上來

13、講，當(dāng)一個企業(yè)在決定是否要對不同的出口市場采用不同的產(chǎn)品策略時，它應(yīng)該作成本效益分析。但在實際決策中很難做到這一點，成本尚可驗測，效益就很難估計了，事實上，絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入海外市場時，都對產(chǎn)品作了一定的修改，以適應(yīng)特定市場消費者的需求，而且這種趨勢正在加強(qiáng)，適應(yīng)性政策已經(jīng)不僅僅是對不同國家不同地區(qū)而言，而且還更深層次地發(fā)展到向不同的顧客提供不同的產(chǎn)品或個性化的產(chǎn)品。這里，觀念上的改變，消費者購買能力的提高和技術(shù)的進(jìn)步起了巨大的推動作用。越來越多的國際營銷人員意識到，為顧客提供稱心、滿意的服務(wù)的企業(yè)，將是最終的大贏家，當(dāng)企業(yè)能夠輕而易舉地銷售出它所生產(chǎn)的東西時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人通常會集中精力，一門心

14、思地在削減產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場份額上下功夫。市場被人們看作是一種競爭者之間的事，和消費者離得越來越遠(yuǎn)，但是當(dāng)來自國內(nèi)外的競爭加劇，市場轉(zhuǎn)為以買方為主時，以顧客為中心的思想又占了上風(fēng)。美國GTE 電話營運公司的經(jīng)理人員說：“有確鑿的證據(jù)表明，提供周到、滿意服務(wù)的公司可以使其產(chǎn)品的售價比競爭對手高出10%左右，在競爭激烈的國際市場上，盡可能地滿足顧客的需求將成為我國出口企業(yè)的行動指南?！奔夹g(shù)的發(fā)展使得采用適應(yīng)策略并不一定意味著失去太多的規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢。事實上，許多大公司正在努力開發(fā)既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映顧客特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)。面對當(dāng)今細(xì)分程度日益提高的市場，由數(shù)字化設(shè)備、程序技術(shù)、計算機(jī)

15、輔助設(shè)計制造和機(jī)器人操作為主要內(nèi)容的柔性制造系統(tǒng)使得每一個細(xì)小市場消費者的特殊需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣低價格，同樣效率下達(dá)到的。雖然全世界有日益增多的高層次消費者已不再滿足于成批生產(chǎn)來的商品，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實力購買能體現(xiàn)他們個性的商品，但是他們的不滿足主要是在對產(chǎn)品統(tǒng)一的外形，統(tǒng)一的色彩，統(tǒng)一的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)和相同的功能，一位消費者會比較兩架錄音機(jī)的色彩、款式、功能，但他們不會去比較里面的機(jī)芯、磁頭是否相同。這就使企業(yè)營銷人員可以把更多的精力放在對產(chǎn)品外形設(shè)計和功能上，換言之，許多產(chǎn)品的差異性、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上面非內(nèi)核。正如通用汽車公司一位高級主管說的那樣：“

16、有誰知道，打開車蓋，里面全是一樣的”，荷蘭菲利浦公司供應(yīng)世界各地的電子產(chǎn)品有500多種型號， 但它們的零部件和半成品則盡量采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以此既能贏得規(guī)模效益的好處，又不失其為客戶提供多樣化商品的美名。究竟是采用標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化，企業(yè)最現(xiàn)實的選擇只能是根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和所處的外部環(huán)境。進(jìn)行系統(tǒng)的比較分析，都不乏有成功的例子。韓國和我國臺灣同屬亞洲四小龍，都是在積極發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)中獲得成功的，但是總體來說，他們采用的產(chǎn)品策略有很大差異。韓國的出口產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，三星、大宇等五大企業(yè)集團(tuán)營業(yè)額占國民生產(chǎn)總值的50%左右，流水線上生產(chǎn)出來的標(biāo)準(zhǔn)化彩電、冰箱、汽車、摩托車等以驚人的速度流

17、向世界。而臺灣大企業(yè)集團(tuán)的營業(yè)額僅占臺灣生產(chǎn)總值的10%左右，他的出口主要靠中小企業(yè)，他們強(qiáng)調(diào)根據(jù)不同市場提供不同的產(chǎn)品，靈活多變，小批量多品種，適應(yīng)性很強(qiáng)，也取得了舉世矚目的成功。一般說來，對于進(jìn)入國際市場企業(yè)，如果準(zhǔn)備開拓的幾個新市場之間、新老市場之間的消費行為（由社會的、文化的、經(jīng)濟(jì)和政治因素所決定）和市場環(huán)境（如宣傳推銷媒介、法律及政府規(guī)定或是否有現(xiàn)成銷售渠道存在等）情況相差很遠(yuǎn)時，必須避免強(qiáng)求實行標(biāo)準(zhǔn)化策略，以減少失誤；如果不同市場之間的文化差別不大或者文化差別對該產(chǎn)品選擇影響不大時，則不必過分強(qiáng)調(diào)制定特殊的策略，以減少費用和實施的困難，這里，產(chǎn)品的特性對于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略還是差異策略

18、也十分關(guān)鍵。一些高技術(shù)產(chǎn)品、高檔消費品、某些通用食品等等，在進(jìn)入某些市場時就可以保持其原來特色。這并不是說文化因素在決策時可以被忽略，而恰恰是重視了文化因素，問題在于對文化因素要進(jìn)行綜合的比較分析，有的企業(yè)對海外市場進(jìn)行粗略地歸類，將幾個文化相近的市場歸并，從而出現(xiàn)了地區(qū)性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，如把海外市場劃為西歐地區(qū)、北美地區(qū)、西非地區(qū)和南亞地區(qū)等。不少企業(yè)按這種做法獲得了經(jīng)營的成功。 出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者