服務(wù)營(yíng)銷之我見(jiàn)——以汽車4S店為例

1、 20112012學(xué)年第一學(xué)期 論文題目：服務(wù)營(yíng)銷之我見(jiàn)以汽車4S店為例院 系： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí)： 08級(jí)營(yíng)銷4班 學(xué) 號(hào)： 200830XXXX 學(xué)生姓名： xxx 指導(dǎo)教師： 盧斌老師 二零一一 年 十二 月 五 日安徽理工大學(xué)課程小論文成績(jī)?cè)u(píng)定表學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)： 專業(yè)班級(jí)： 課程小論文題目： 指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)： 成績(jī)： 指導(dǎo)教師： 年 月 日摘要 本文通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷基本理論進(jìn)行闡述和分析，結(jié)合汽車行業(yè)的具體現(xiàn)狀，提出了在我國(guó)汽車4S店開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性，并且對(duì)我國(guó)汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析。文章將以雪鐵龍汽車淮南4S店作為案例，對(duì)其服務(wù)營(yíng)銷體系進(jìn)行分析和規(guī)劃，對(duì)我

2、國(guó)汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行歸納，同時(shí)驗(yàn)證以上提出的相關(guān)理論。以服務(wù)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，在從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境及WTO的影響等方面對(duì)汽車營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析后，指出了汽車服務(wù)營(yíng)銷的必要性，指出了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是汽車行業(yè)目前以及未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)，而且也是目前專賣店中存在的主要問(wèn)題。文章將對(duì)提高我國(guó)汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷水平提出具體的建議：強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品觀念；服務(wù)多功能化；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系管理；建立汽車品牌俱樂(lè)部；加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)；服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化；管理、技術(shù)現(xiàn)代化。規(guī)劃和開(kāi)展企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)各層面、各部門(mén)之間進(jìn)行長(zhǎng)期的協(xié)調(diào)運(yùn)作。文章僅為一己之見(jiàn)，希望能對(duì)當(dāng)前汽車行業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)

3、銷有一定的參考價(jià)值和意義。關(guān)鍵詞：服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)人員1 緒論我國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷著井噴式的爆發(fā)性需求的階段，激烈的競(jìng)爭(zhēng)被暫時(shí)的旺盛需求所削弱。汽車營(yíng)銷與服務(wù)本應(yīng)該是溝通汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，但此時(shí)它卻正在失去其應(yīng)該發(fā)揮的功能。汽車經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)來(lái)源更多地取決于是否擁有某種品牌汽車的特許經(jīng)銷權(quán)。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)就作為一種稀缺資源成為汽車經(jīng)銷商的追逐目標(biāo)，同時(shí)也成為利潤(rùn)的保證。但對(duì)于4S店的投資者而言，投資一個(gè)品牌4S店，少則幾百萬(wàn)，多則幾千萬(wàn)，再加上開(kāi)業(yè)后較高的經(jīng)營(yíng)成本及品牌的單一化等問(wèn)題都無(wú)疑增加了資本回收的風(fēng)險(xiǎn)。另外，最為不利的還有汽車制造商對(duì)產(chǎn)品品牌、價(jià)格、渠道、供應(yīng)等

4、方面的絕對(duì)控制使得經(jīng)銷商完全受制于汽車制造商，對(duì)經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利益極為不利。因此，汽車營(yíng)銷與服務(wù)企業(yè)應(yīng)該洞悉未來(lái)，應(yīng)當(dāng)居安思危、未雨綢繆。2 服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷2.1 二者相關(guān)聯(lián)系 服務(wù)與貨物從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售都有顯著的不同。服務(wù)是行為、過(guò)程和表現(xiàn)。服務(wù)具有下列特征：(1)無(wú)形性：服務(wù)不可儲(chǔ)存，所以估計(jì)和控制服務(wù)需求的波動(dòng)常常很困難；服務(wù)不能從法律上獲得專利，所以新的服務(wù)概念很容易被競(jìng)爭(zhēng)者抄襲；服務(wù)不能被客戶親眼看到或很容易地傳遞給顧客，所以消費(fèi)者難以估計(jì)服務(wù)質(zhì)量。(2)個(gè)性化：服務(wù)是雇員與客戶之間、雇員之間、顧客之間相互作用的結(jié)果，伴隨著大量的不可預(yù)見(jiàn)性，故服務(wù)不可能完全一樣地重復(fù)。因此，在

5、服務(wù)管理過(guò)程中，不能總是明確了解是否正在按計(jì)劃和促銷時(shí)那樣提供著服務(wù)。(3)生產(chǎn)和消費(fèi)同步：顧客是在服務(wù)過(guò)程產(chǎn)生的同時(shí)獲得服務(wù)的，而且在服務(wù)產(chǎn)生過(guò)程中體驗(yàn)到服務(wù)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。服務(wù)提供者自己在服務(wù)生產(chǎn)中扮演一個(gè)角色，成為消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)中的基本成分。由于生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，大量生產(chǎn)很困難。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度取決于服務(wù)實(shí)時(shí)發(fā)生時(shí)的情況，包括雇員的行為以及雇員與顧客之間的互動(dòng)情況。(4)易變質(zhì)性：由于服務(wù)不能被節(jié)約、儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退貨，需求預(yù)測(cè)和計(jì)劃的包容性就非常重要。這對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售，在服務(wù)過(guò)程中一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，還必須有及時(shí)和有效的補(bǔ)救策略，以恢復(fù)消費(fèi)者信心和使其獲

6、得滿足。與此同時(shí)，由于服務(wù)具有的以上基本特征，又決定了服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：(1)服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境來(lái)衡量。(2)服務(wù)營(yíng)銷以顧客為核心。服務(wù)營(yíng)銷者在努力提高自己的素質(zhì)，創(chuàng)建良好信譽(yù)的同時(shí)，還要時(shí)時(shí)注意揣摸消費(fèi)者的心里喜好，區(qū)別不同類型消費(fèi)者對(duì)同一服務(wù)的需求差異特性，有針對(duì)地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷上作，以增加消費(fèi)者的滿意度，消除和弱化其不滿和抱怨情緒。(3)服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的整體控制。由于服務(wù)過(guò)程中，顧客與服務(wù)者之間廣泛接觸和互動(dòng)影響，現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的管理山此擴(kuò)展到內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)

7、銷以及顧客管理的整體控制。(4)服務(wù)營(yíng)銷時(shí)間因素的重要性。服務(wù)營(yíng)銷中的時(shí)間因素對(duì)提高服務(wù)效率、提高顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)起著重要杠桿作用。(5) 服務(wù)營(yíng)銷分銷渠道的特定化。把服務(wù)產(chǎn)品從產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品。2.2 服務(wù)營(yíng)銷的新7P組合 由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營(yíng)銷也有其新的營(yíng)銷組合。在服務(wù)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合依然重要。以下是傳統(tǒng)的4P： 1.產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還要注意的事項(xiàng)有品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當(dāng)大。2. 定價(jià)價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信

8、用。在區(qū)別一種服務(wù)和另一種服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，顧客可從一種服務(wù)的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。價(jià)格和質(zhì)量之間的相互關(guān)系，也是服務(wù)定價(jià)的重要考慮因素。3. 分銷提供服務(wù)者的所在地以及地緣的可達(dá)性在服務(wù)營(yíng)銷上都是重要因素。地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，所以分銷渠道的形似以及其涵蓋的地區(qū)反都與服務(wù)可達(dá)性有密切關(guān)聯(lián)。4. 促銷促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳方式的各種市場(chǎng)溝通方式，以及一些間接的溝通方式，如公關(guān)等。以上四項(xiàng)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合要素。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行著“實(shí)時(shí)的促銷活動(dòng)，由于“單位成本難以確定，同時(shí)顧客往往把價(jià)格

9、高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合因素以新的意義。進(jìn)一步，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的一部分：由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營(yíng)銷新的營(yíng)銷組合。服務(wù)營(yíng)銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)P： 1人員(People）：指作為服務(wù)的一部分的所有人類的活動(dòng)，包括服務(wù)生產(chǎn)者、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)也會(huì)影響購(gòu)買者的感知。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生

10、產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來(lái)其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)是操作人員可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重工作。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須和作業(yè)管理者協(xié)調(diào)合作。企業(yè)工作人員的任務(wù)極為重要，尤其是那些經(jīng)驗(yàn)“高度接”的服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。此外，對(duì)某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客和顧客之間的關(guān)系也應(yīng)引起重視。因?yàn)?，一位顧客?duì)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應(yīng)面對(duì)的問(wèn)題，是在顧客與顧客之間相互影響方面的質(zhì)量控制。 2有形展示(Physical evidence)：指服務(wù)環(huán)境、服

11、務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動(dòng)的場(chǎng)所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。有形展示會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音)以及服務(wù)提供時(shí)所需要的裝備實(shí)物(比如汽車租賃公司所需要的汽車)，還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用的標(biāo)志或干洗店將洗好衣物上加上的“包裝”。 3過(guò)程(Process)：指實(shí)際服務(wù)過(guò)程、服務(wù)手段和服務(wù)流程一服務(wù)生產(chǎn)和提供關(guān)系。人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過(guò)程也同樣重要。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊(duì)等待服務(wù)的不耐煩的感覺(jué)，或者平息顧客在技術(shù)上出問(wèn)題時(shí)的怨言或不滿。整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服

12、務(wù)供應(yīng)中機(jī)械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務(wù)操作過(guò)程的程度、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)、定約與待侯制度等，都是市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)該特別注意的事情。以上三個(gè)新組合因素不但影響顧客最初的購(gòu)買決定，而且影響著顧客的滿意度和再購(gòu)買決定。同時(shí)，這三個(gè)P又是服務(wù)提供商所能控制的。從商品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)銷的職能擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)，4P也擴(kuò)充到7P。2.3 服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)中的作用服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足顧客需求的前提下，為充分滿足顧客需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采

13、取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平質(zhì)量的提高，服務(wù)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的地位和作用也日益重要。服務(wù)營(yíng)銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。3 汽車4S店開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷遇到的問(wèn)題3.1 案例汽車4S店簡(jiǎn)介雪鐵龍汽車4S店是淮南的特許經(jīng)銷商，于2004年開(kāi)張營(yíng)業(yè)，公司注冊(cè)資金3000萬(wàn)元。該4S店現(xiàn)有員工l80人，總資產(chǎn)約3000萬(wàn)元。在維修方面，該公司擁有一類汽車維修企業(yè)，并與品牌廠家的售后維修中心簽署多方面的合作協(xié)議。為購(gòu)車者提供周到的售后保養(yǎng)、維修、配件服務(wù)及享受廠家所提

14、供各種售后服務(wù)及各項(xiàng)優(yōu)惠政策。3.2 所遇到的瓶頸和問(wèn)題主要有三點(diǎn)：1.售后服務(wù)專業(yè)水平較低，影響客戶滿意度；2.4服務(wù)人員素質(zhì)較低，整體服務(wù)形象差；3.5服務(wù)過(guò)程不規(guī)范，客戶缺乏信任感。4 關(guān)于該行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷整體建議4.1 強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品觀念，服務(wù)多功能化 經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。經(jīng)銷商在銷售與服務(wù)上投資所形成的多功能化，對(duì)其在與客戶交柱行為中，能夠起到極為重要的促進(jìn)作用。但是要達(dá)到符合客戶要求的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)的確要下一番

15、工夫。不僅需要對(duì)客戶深入了解，同時(shí)親勇體驗(yàn)實(shí)際情況，掌握第一手資料，才能提出相對(duì)完善的方案，所進(jìn)行的投資才能有效。假如經(jīng)銷商在某個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)方面出現(xiàn)漏洞，給客戶造成不便，使其產(chǎn)生被愚弄的感覺(jué)，這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)將是一件很麻煩的事情。搞不好，長(zhǎng)期以來(lái)所建立的客戶關(guān)系就毀之一旦。從另外一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)客戶也產(chǎn)生很大的影響。使他(她)對(duì)自己的選擇能力和判斷能力感到后悔，對(duì)經(jīng)銷商的行為感到厭惡。經(jīng)銷商的銷售與服務(wù)多功能化，應(yīng)該是一項(xiàng)需要大量投資但是效果不是馬上顯示出來(lái)的“系統(tǒng)工程”。不僅僅是經(jīng)銷商投資或投資多少的問(wèn)題，重要的是經(jīng)銷商是否站在客戶角度來(lái)進(jìn)行投資。4.2 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(CRM，C

16、ustomer Relationship Management)的核心是客戶價(jià)值管理，從最有價(jià)值的顧客出發(fā)，與每一位顧客建立一種學(xué)習(xí)關(guān)系的基礎(chǔ)。在提供從市場(chǎng)管理到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時(shí)，對(duì)客戶購(gòu)買行為和價(jià)值取向進(jìn)行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，并對(duì)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持發(fā)展能力。如雪鐵龍汽車4S店目前的情況是，在硬件設(shè)施上(計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、軟件等)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。問(wèn)題主要還是在執(zhí)行的過(guò)程中，該店并沒(méi)有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能。4.3 成立汽車品牌俱樂(lè)部 要達(dá)到有效銷售的目的，應(yīng)該盡量在決策全過(guò)程不同的環(huán)節(jié)中對(duì)消費(fèi)者施加影

17、響，并收集消費(fèi)者反饋來(lái)的信息，加以處理。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)：相關(guān)人群(對(duì)汽車較熟悉或是有購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)者)對(duì)購(gòu)車者的決策有所影響，而當(dāng)購(gòu)車者成為車主后，又會(huì)以相關(guān)人群的身份影響其他人。據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查，在我國(guó)，人們?cè)谫?gòu)買汽車前有60的人會(huì)向親戚朋友中對(duì)汽車熟悉或是己買汽車的人詢問(wèn)相關(guān)建議，所以，抓住相關(guān)人群的眼球?qū)ξ覀儠?huì)有事信功半的效果。建立品牌汽車俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷使4S店與客戶、潛在客戶，相關(guān)人群互動(dòng)，也使他們之問(wèn)互動(dòng)，對(duì)4S店的品牌經(jīng)營(yíng)十分有利。4.4 形成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè) 通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，將服務(wù)過(guò)程細(xì)分解，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量可控。由于售時(shí)服務(wù)和保養(yǎng)維修服務(wù)是汽車服務(wù)內(nèi)容中最基本最重要的，而國(guó)內(nèi)汽車廠商在這兩個(gè)環(huán)節(jié)也非常薄弱，因此，首先應(yīng)該解決的是這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，提高服務(wù)質(zhì)量、縮短服務(wù)工期、規(guī)范服務(wù)。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)；除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外，對(duì)其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。使其努