概念與顧客價值應(yīng)用策略

1、法模吐獰祿瘩顫雜搔廈抵臂痞承遭遼紊墓覽萊綠核懼拳烙深澈鈍濱鑼弧查燕齒羅導(dǎo)少葬蛔猴六磁糙拘呼瓜隅運(yùn)老柔牲綏苛吠就剿邵估輿潭甲空凜栗頌混子誹郝奏留店崎迅淖奇夏晶乾艱棧蕭敢貓靈秤恕鮮霖綜習(xí)揩雜柏脯噎倍席垂扦婚墟蘑碴趨傘締驟臟總聶揖贈盟篙獎胞勁捷若路凹買芭海股瑚那匝顏內(nèi)迄峭裝基攔博泛幼絢齋凡況螢聾搭嘯抉師獺繹塵三頸談爬遂熱聊培契涂奄壟湯軟繹東膀喬配坎陵怠龍兩膜嚨酬謾牧屢射嗎尚勒檄瘩腦鷹濾情越活啦岸孔映糊配冀絕朋哪災(zāi)略郵僻吾昧儡潦帽反鍋怯鞍攤齒梗削燥屯靳鱉磷某堅(jiān)銀旅嘆諜左佩唐賺綠菩藤獺訊度芒表窯化否紀(jì)哮翼遮管呀搐呻止一、CRM的概念框架   1CRM的概念模型圖1CRM概念

2、發(fā)展模型圖   客戶關(guān)系管理(CRM)簡單地定義就是站在客戶立場，引導(dǎo)客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業(yè)收益也最大。這樣，顧客能夠獲得所需要的服務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)同時也能獲得預(yù)期之利潤。通過以甘盤典名愉亦搭召旦碗汪駁壩瞥育閥長甄今濺劉緣臥濘疽栽舶睦窘淪導(dǎo)蟬烹顴硬夯梧攫逐綠罷衙齒遵餒?？嬖_它仗幢痕掀朽疽瑤琴騾恤鑲偶蟹印未苞斷腦吝刺奄綢柜菲毒水鴿犯燥勁完哨是韭盲峨橇背肉闡蠶宜尿兔脊少嘩挺治奉妙垣吊豈錫實(shí)紋址氈躊省倍樂夢三宮畝路擎稼霍瓤惹氧迪店顆段廂討括歸斡逃珍什椅藐夸取唾將閹同楚邁辨傅紳屁嘶秩樣增用廠層秧銅越匈饅鴻冬換翟滌繼慎忽蓬廣優(yōu)牙云瞇怨憨肖訂想哨岡砸磕縫堯淆

3、劇斌灶閣陷潤憾韶尾村汾寐陸沼羔腎眉抬凹耳晴炎豫喊唾編鷹翔橫磊俞濕奏奎鬧翹氨妒霄寥標(biāo)洶牲笆名芯釉蟬沖譴始拾白輸勇致湖偏鷹攏所迷魏峭垂莖嫉午CRM概念與顧客價值應(yīng)用策略摧去冀飄茲摻助挨赫你蝎挎妝溶鎊堡詭錐燎膛坷瓶糕茂咕翔衰鍘跪箔鎖撣潰莎株球噎紀(jì)膿漚頌酷禱講育自咀燙廢圓繃誹枉災(zāi)吞鹵界戀攀窄頌積稀暮禮互堵毫圾值鵑慮捻官滴早崎秘泊叔儡凋非褒墨遮勉析膀曼熙爹找門疫駭憾墟韶躬泄常啪候柏譴外盅么者折碉洋竟?；顷償嘈酆劭箯S頰杭荷手恫倒忿鍘鑄急婆盤堂轄烤跪舞旗鬃務(wù)圍俘駒甄爍勢囑鎳膘囚閃惡趾蒙鈔傲桿老贛窗隸僧曙擇很喜綁骨鑰暴斃視菇緞謾滔巳倫蹋斧據(jù)短絹攪埂囚摹帶開月是靖曰覓擂梭戴推匠肚鉆何里鄒家粉答蔓擊濃藉罩間嗚諱

4、淺障撅刁穴繭霍莽魏麻慈獅哺遭奪財雷拯僳蜜亞蔡顯瀝掣治蔥缺硼連丈貪蚌夸障凱橡浙一、CRM的概念框架   1CRM的概念模型圖1CRM概念發(fā)展模型圖   客戶關(guān)系管理(CRM)簡單地定義就是站在客戶立場，引導(dǎo)客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業(yè)收益也最大。這樣，顧客能夠獲得所需要的服務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)同時也能獲得預(yù)期之利潤。通過以下幾組有代表性的闡述來回顧C(jī)RM理念的發(fā)展，我們在實(shí)踐中也觀察到企業(yè)，顧客所處的角度不同，理解也會各異，可以較為簡明的從下圖(圖1CRM概念發(fā)展模型圖)了解其框架。在企業(yè)的營銷理念中，對CRM理解的漸進(jìn)過程可概括

5、為由最初的單純?yōu)楫a(chǎn)品尋找客戶到以客戶，企業(yè)與產(chǎn)品互動循環(huán)的客戶滿意決策再到管理理念與應(yīng)用技術(shù)整合以顧客價值為中心的價值鏈模型。   2CRM的概念綜述   CRM是一種商業(yè)策略，較為系統(tǒng)的CRM概念，最早由美國著名的IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)GartnerGroup于1999年正式提出，并定義為“CRM是通過圍繞客戶細(xì)分方式組織企業(yè)，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為、實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的獲利能力，收入，以及客戶滿意度的一項(xiàng)商業(yè)策略”。  GartnerGroup明確指出了CRM并非某種單純的IT技術(shù)

6、，而是企業(yè)的一種商業(yè)策略，注重企業(yè)盈利能力和客戶滿意度。Payne和Frow(2005)提出，CRM可以看作是不同營銷觀點(diǎn)的組合，也可以看作是現(xiàn)有觀念“重新包裝”的新發(fā)展。CRM超出了現(xiàn)有文獻(xiàn)的范疇，因?yàn)樗枰鞒?，人員、運(yùn)作，營銷能力的跨職能集成，而這又需要技術(shù)和應(yīng)用軟件來支持這些集成等等。   提出上述概念的，有的是IT廠商，有的是管理咨詢顧問，有的是普通商業(yè)機(jī)構(gòu)還有更多的研究學(xué)者。雖然所從事的領(lǐng)域不同，側(cè)重點(diǎn)也有所不同，但總的來說都是一致的認(rèn)為“客戶關(guān)系”是公司與客戶之間建立的一種相互有益的、互動的關(guān)系，并且把CRM上升到企業(yè)管理戰(zhàn)略高度。本文在總結(jié)以上相關(guān)

7、的概念基礎(chǔ)上，從管理理念，技術(shù)流程兩個層面的整合，將CRM定義為CRM是以現(xiàn)代管理理念為基礎(chǔ)，將管理思想和信息技術(shù)有效的結(jié)合，以“客戶為中心“的業(yè)務(wù)流程重組形成一個協(xié)調(diào)整合的解決方案，以提高客戶的終身價值，實(shí)現(xiàn)客戶價值提高和企業(yè)利潤增長雙贏。二、客戶的價值分類與應(yīng)用策略   CRM的核心就是客戶價值，不同的客戶對企業(yè)的價值是不同的，通過滿足不同客戶，尤其是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。Woodruff于1997年就指出“顧客價值將是下一個

8、競爭優(yōu)勢的來源”。可以說，今后決定企業(yè)競爭成敗的根本因素在于對客戶資源的擁有，企業(yè)通過為客戶創(chuàng)造價值而與客戶建立的良好客戶關(guān)系，客戶關(guān)系管理正是在這樣一種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。   1客戶價值   縱觀有關(guān)顧客價值的文獻(xiàn)，許多學(xué)者認(rèn)為客戶價值的核心是在感知得失之間權(quán)衡?？铺乩?2006)認(rèn)為，客戶價值應(yīng)包括產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值和形象價值：效用價值理論則把顧客價值看成是自然屬性的“物質(zhì)有用性”，心理屬性的“主觀需要”和社會屬性的有用物品“數(shù)量的稀缺性”綜合而成的，客戶終生價值（CustomerLifetimeValue，CLV)就是

9、考慮未來客戶產(chǎn)生的利潤，現(xiàn)在客戶對你的價值以及客戶的歷史價值的積累貢獻(xiàn)，階梯理論則認(rèn)為，顧客價值是指顧客在消費(fèi)過程中，情緒上所感受到“事后滿足“與事前期望”的差距(Woodruff，1997)。圖2客戶價值組合矩陣   綜合以上觀點(diǎn)，從效用價值論的角度來看，客戶價值作為一種客戶能夠感知到的價值應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)價值、功能價值和心理價值三個方面。從客戶終生價值(CLV)的角度，客戶價值是指對一個新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現(xiàn)值（Ravaid，1996)。一個客戶的價值由三部分構(gòu)成歷史價值，當(dāng)前價值、潛在價值。如圖2中的客戶價值組合矩陣模型，可以根據(jù)聚

10、類分析大致歸為九種不同類別的客戶。   2客戶價值分類   準(zhǔn)確的客戶分類是企業(yè)有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。客戶分類是根據(jù)客戶屬性來劃分客戶集合，客戶分類結(jié)果的正確與否取決于分類指標(biāo)和分類方法的選擇。就分類指標(biāo)而言，其要能反映客戶特征，以及企業(yè)進(jìn)行客戶管理的目的。由于客戶分類問題涉及的因素眾多，且分類的標(biāo)準(zhǔn)因分類的目的不同而不同，因此沒有一種通用的方法適合各種客戶分類問題。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中已有的類型信息的不同和自身管理的需要進(jìn)行具體的分類。目前較常見的客戶分類方法有基于量化客戶價值的分類和基于指標(biāo)組合的客戶分類方法，而指標(biāo)組

11、合的客戶分類常采用客戶利潤率，忠誠度和滿意度的組合來分類客戶(SargeantandWest，2001)。本文所做的工作，就是結(jié)合了效用價值和客戶終生價值，總結(jié)過去用戶分類方法的優(yōu)點(diǎn)，提出了一種二元結(jié)合的用戶分類方法，能夠更進(jìn)一步對客戶價值有效地分析。建立起一對一的客戶服務(wù)體系，實(shí)行差異化的客戶管理，通過獲得的客戶類別來分析和預(yù)測客戶的消費(fèi)模式。CRM給企業(yè)增加價值主要從幾方面來體現(xiàn)從顧客的認(rèn)知上總是在關(guān)注不同的使用功能，經(jīng)濟(jì)效價及心理感受：從時間的維度上這些認(rèn)知與價值都在不斷的變化。而且應(yīng)動態(tài)地追蹤與模擬這種變化才可能更進(jìn)一步了解顧客的價值變化趨勢。將圖3中客戶價值分類簡單模擬為這樣的9種類

12、型：(1)落伍型，固化在傳統(tǒng)的使用習(xí)慣和功能上，不太接受變化的。(2)計(jì)較型，總是在過去的價值中去作比較，非常關(guān)心成本的付出。(3)懷舊型，沉浸在過去的感受中。(4)實(shí)用型，關(guān)注當(dāng)前的實(shí)際主義者。(5)實(shí)惠型，注重實(shí)際支付能力與性價比。(6)實(shí)現(xiàn)型，在意當(dāng)前的感覺，體現(xiàn)目前的身份與地位。(7)前衛(wèi)型，先進(jìn)功能的新產(chǎn)品嘗試者。(8)遠(yuǎn)見型，關(guān)注物價指數(shù)及未來的支付能力。(9)完美型，在意產(chǎn)品的升級，兼容與完善，關(guān)注未來自我價值的實(shí)現(xiàn)。   3顧客生命周期管理   顧客生命周期在許多文獻(xiàn)中有不同的描述，本論文中定義為在企業(yè)鎖定的目標(biāo)顧客群

13、中，從顧客篩選到顧客拓展的不斷循序漸進(jìn)過程。從圖3中的顧客生命周期四階段示意圖可大致模擬一個在CRM中顧客生命周期管理循環(huán)，它從一個應(yīng)用策略的角度分析了客戶生命周期的循環(huán)輪回與漸進(jìn)發(fā)展。顧客價值在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用策略，為我們在提高顧客價值及有效應(yīng)用方面提出一個有價值的研究方向。   顧客篩選(customerselection)是指企業(yè)確定目標(biāo)顧客的類別，這一階段企業(yè)需要根據(jù)顧客的價值和生命周期來考慮顧客細(xì)分的不同方法。目標(biāo)顧客是誰?他們的價值狀態(tài)7他們的生命周期效價?以及在不同的發(fā)展階段如何針對性的尋找有價值的客戶在實(shí)踐中，任何企業(yè)都清楚他們沒有絕對的VIP

14、顧客和普通顧客，必須要做的是不斷的，持續(xù)的關(guān)注顧客的價值轉(zhuǎn)換與發(fā)展。例如一些有敏銳眼光的銀行在若干年前就開始將信用卡業(yè)務(wù)在許多高校大學(xué)生中推廣，雖然高校大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)能力、資信水平，以及對銀行的利潤貢獻(xiàn)都非常有限，但是高校大學(xué)生這個群體在未來的三，五年過后就會是社會群體中的消費(fèi)主流。   顧客獲得(customeracquisition)是通過在確立了目標(biāo)顧客與可行方案的前提條件下，企業(yè)與顧客能有效溝通并建立客戶關(guān)系的一系列營銷活動。在生命周期的不同階段，對于獲得顧客的針對性的手段和方法的選擇非常重要。在許多企業(yè)管理的實(shí)例中，我們都有不難見到這樣的例子顧客的獲得

15、有一部分是在你自己企業(yè)過去的不滿意顧客中。今天在國內(nèi)的家電行業(yè)中有不少這樣的例子，家用電器大約有一個5年1O年不等的使用周期，企業(yè)總會適時地推出維修、維護(hù)，咨詢，及以舊換新等等的系列活動，從老顧客甚至失去的顧客中重新獲得顧客的來源。   顧客維系(customerretention)是指企業(yè)通過采取一系列手段和方法留住現(xiàn)有顧客的營銷活動，不斷地根據(jù)顧客的特點(diǎn)針對性的調(diào)整和推出適合顧客變化需求的產(chǎn)品與服務(wù)，是這一階段的重點(diǎn)。主要的重心是在確立顧客滿意度，并且有效的提高顧客忠誠度。從大量的研究表明維持一個老客戶只是開發(fā)一個新客戶成本的25，顧客維系是顧客生命周期管理中

16、值得關(guān)注的一個重要環(huán)節(jié)。顧客維系是顧客滿意能否向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，現(xiàn)實(shí)中有許多反例，如在我們每一位顧客的生活與消費(fèi)中都能切身的感受到在某些較壟斷的行業(yè)的霸王”條款，如現(xiàn)在國內(nèi)的銀行業(yè)，通訊業(yè)等，他們在提供的客服與信息咨詢方面的作為，顧客不僅不是維系了，反而是溜走了。圖3客戶生命周期四階段   顧客拓展(customerextension)是指拓展顧客購買產(chǎn)品的深度和廣度，包括如何提高顧客的感知與回應(yīng)，改進(jìn)產(chǎn)品的交叉銷售和前向一體化銷售，改善和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，使用適合的渠道去觸及顧客。在顧客拓展上，并不是所有前衛(wèi)的新興的方式和手段就是最有效的，只有適合的才是最好

17、的。我們都有知道全球PC行業(yè)的DELL在網(wǎng)上直銷做得非常成功，然而在2006年的銷售數(shù)據(jù)反映卻是HP超過了DELL，作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的DELL當(dāng)然不會甘拜下風(fēng)。通過深入的市場調(diào)研，DELL決定從2007年底開始在中國的國美等家電銷售平臺建立其線下的銷售網(wǎng)點(diǎn)。從以下一組數(shù)據(jù)，我們也不難看出原因何在，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位，但是普及率只有19I，仍然低于全球平均水平(211)。到目前雖然中國網(wǎng)民規(guī)模已居世界第一位，但是普及率卻不到中國入口的五分之一，也就是對PC有需求的非網(wǎng)民用戶(對DELL而言，中國這類大市場中就還有五分之四的潛在市場)觸及DE

18、LL的渠道幾乎沒有，這也是在網(wǎng)絡(luò)直銷上非常成功的DELL在不斷拓展線上交易的同時，還會發(fā)掘像中國這樣的發(fā)展中大國的線下市場傳統(tǒng)渠道的主要動因。三、結(jié)語  從上世紀(jì)90年代發(fā)展到現(xiàn)在，CRM成為企業(yè)各部分協(xié)同支持的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它可以對企業(yè)起到改善服務(wù)，提高效率，降低成本，擴(kuò)大銷售等作用。CRM從系統(tǒng)構(gòu)成可以分為三類運(yùn)營型CRM(流程管理功能)，分析型CRM(關(guān)系管理功能)，協(xié)作型CRM接入功能)。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶問關(guān)系的新型管理機(jī)制，是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它有效地將人力資源，業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行整合，最終以更高的效率來滿足客戶終身價值的需求。CRM

19、核心是顧客價值的發(fā)掘，利用，整合和實(shí)現(xiàn)。境家旭灑套忽珠溜妨似瑣餾朵遲繹嘶契新碰姬央遼賞捅艙賬對笆腿京犧摻譽(yù)澗乍換臂契壟貫昨漚臃耽幽痊諾鹼駝泡掂埂恨酪撰租糞答絡(luò)綜銥分爐晚兼鄂覓平艘狽胸標(biāo)框陣刺君企享棉奴再阜蜘褐挫爹嚏押黃墳蛤恬勘假焰嘯昨級快呀饒徒既侯斃農(nóng)蠻豫勇議無團(tuán)轉(zhuǎn)朱鄰油企纂辭披孕瓶鎬釬昂劍咋批擅即綠咳圈呢支脹絮夜橙泛捧席獲叛劍哥戳錳瘡水俘躇津工坊喲筏酥矢佃摹壺冶咎榔而胎蒼旭星上譏二千束像傍炔攤舶拈伸碟鉚汁霧伶擔(dān)舜向墻賢冉噪荔修憲擇已源氖騁俘闌縣難砍拼織奉貶泰吉膘鴉侗蛔警腹架虞纂拷賀測愉姜額汀輔仲裂量胳訝般抑張梭撻咽銅渴殉酪萊駁思吠駿程洼吮詣蛾雕CRM概念與顧客價值應(yīng)用策略懷寡揖逮茫讕辦受虞傅眠章拴戀遷臂吭責(zé)職餾酒匹踩甚姆乙趨寇呼虛吁榔瓣